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今年冬天，能保暖但(dan)不美(mei)麗的秋褲不香了，有溫度(du)又有風度(du)的光腿神器被批成了“現(xian)代裹腳布”，兼具(ju)兩者之(zhi)長而異軍突(tu)起的是一個全新品類——鯊(sha)魚褲。

蹭著瑜伽褲的熱度(du)，做的卻是婷美塑形衣(yi)新(xin)替(ti)。2023年1-10月，淘寶(bao)天貓鯊(sha)魚(yu)褲賣了10.7億元，同(tong)比增速跑出31%，還養(yang)活了大批新(xin)銳(rui)品牌。在稍顯冷清的秋冬服飾市場，鯊(sha)魚(yu)褲是當之無愧的一匹黑(hei)馬。

那么鯊魚(yu)褲這一(yi)品(pin)類在(zai)淘(tao)系的(de)(de)(de)基本盤(pan)如(ru)何？尤其是和其他競品(pin)品(pin)類相(xiang)比，它的(de)(de)(de)增長前景如(ru)何?這一(yi)品(pin)類大(da)火的(de)(de)(de)原因究(jiu)竟(jing)是什(shen)么？當下的(de)(de)(de)品(pin)牌格局(ju)是怎樣的(de)(de)(de)？新入(ru)局(ju)品(pin)牌該如(ru)何布局(ju)產品(pin)？

為回答上述問題，瀝金對淘寶天貓平臺(tai)的鯊魚褲(ku)市場進(jin)行深入分(fen)析(xi)，以下是結論總覽：

1. 基本盤 寒冬之下保(bao)持(chi)增長，今年在(zai)淘系銷(xiao)售額有(you)望(wang)突破18億(yi)元，當屬(shu)服(fu)飾賽(sai)道又一網紅品類。

2. 競品分(fen)析 與光腿(tui)神(shen)器、瑜伽褲(ku)、秋褲(ku)相比，鯊魚褲(ku)近三年銷售額同比增速(su)最快；用了(le)不到兩年，鯊魚褲(ku)在(zai)淘系(xi)(xi)市場規模反超光腿(tui)神(shen)器和瑜伽褲(ku)；2023年，塑形褲(ku)在(zai)淘系(xi)(xi)市場規模和增速(su)跑(pao)贏鯊魚褲(ku)，默默翻紅。

3. 爆(bao)火(huo)原因(yin) 第一替代(dai)瑜(yu)伽褲(ku)，保(bao)留運動時(shi)尚屬(shu)(shu)(shu)性(xing)，但(dan)(dan)更平價；第二(er)替代(dai)塑形(xing)褲(ku)，保(bao)留塑形(xing)瘦身(shen)屬(shu)(shu)(shu)性(xing)，但(dan)(dan)概念更新；第三替代(dai)光腿(tui)神器，保(bao)留打底(di)搭配屬(shu)(shu)(shu)性(xing)，但(dan)(dan)更舒適；第四替代(dai)秋褲(ku)，保(bao)留秋冬保(bao)暖屬(shu)(shu)(shu)性(xing)，但(dan)(dan)更時(shi)尚多(duo)功能。

4. 品牌格局 CR5從21年的17%升到(dao)今年的30%；以SIN SIN、MissWiss為(wei)代表的垂類品牌迅速占據(ju)頭部市場；兩(liang)者(zhe)都用的大單(dan)品+中(zhong)客單(dan)價(jia)+明星(xing)背書(shu)的打法。

5. 產品(pin)機遇 百元(yuan)下是(shi)主(zhu)流，但100~200元(yuan)價格帶(dai)增長空間(jian)大；塑形+舒適(shi)是(shi)消費者核心需求。

先來看淘(tao)系鯊(sha)魚(yu)褲(ku)的基本(ben)盤(pan)。

鯊魚(yu)褲的(de)爆發(fa)可以追溯到2021年，彼(bi)時鯊魚(yu)褲在(zai)淘系全年銷售額突破9億元，同比(bi)增長(chang)(chang)344%。之后兩(liang)年，即使服飾、內(nei)衣等大賽(sai)道(dao)消費遇(yu)冷，鯊魚(yu)褲也還在(zai)逆(ni)勢增長(chang)(chang)，以50%、31%的(de)增速穩步擴容。

今年1-10月(yue)，淘系(xi)平臺鯊魚(yu)褲銷(xiao)售(shou)額(e)達到(dao)10.7億(yi)元，銷(xiao)量達到(dao)1118萬件(jian)，考慮到(dao)其(qi)偏向(xiang)秋冬的季(ji)節(jie)特征和大促帶動(dong)，全年銷(xiao)售(shou)額(e)有望突破(po)18億(yi)元。

從(cong)體量(liang)來看(kan)，鯊魚褲屬于名(ming)副(fu)其實的超細(xi)分品類(lei)，光看(kan)絕對數字(zi)，可能還不足以說明這個(ge)品類(lei)的增長前景。但將(jiang)它和競品品類(lei)對比起來看(kan)，就更能理解(jie)它的爆(bao)點(dian)所(suo)在了。

鯊魚(yu)(yu)褲，顧名(ming)思義(yi)，材質仿鯊魚(yu)(yu)皮的質感、效果似(si)鯊魚(yu)(yu)的流線形。

該品(pin)類和瑜(yu)伽(jia)褲(ku)“莞(guan)莞(guan)類卿”，走(zou)的(de)是(shi)運(yun)動戶外風，賣(mai)給平價大眾;相(xiang)較秋(qiu)褲(ku)，鯊魚(yu)褲(ku)在代替打底的(de)同時還能(neng)成(cheng)為時尚單品(pin);而飽受(shou)光腿(tui)神(shen)器“裹腳(jiao)布(bu)”之苦的(de)消費者，也可以(yi)在這里找到(dao)舒適+塑形的(de)替代方案。

從(cong)品類煥新的(de)(de)角度(du)看(kan)，它還是(shi)早在90年代就興(xing)起的(de)(de)塑形(xing)衣褲的(de)(de)新替。鯊魚(yu)褲，對光(guang)腿神器、秋褲、瑜伽褲、塑形(xing)褲這(zhe)四個(ge)品類具有一定的(de)(de)替代性。可以說，鯊魚(yu)褲正是(shi)在這(zhe)些(xie)品類的(de)(de)痛點(dian)中成長起來的(de)(de)。

從市場規(gui)模(mo)(mo)來看，2021年淘系鯊(sha)魚褲(ku)市場規(gui)模(mo)(mo)與塑形(xing)褲(ku)相(xiang)差不到(dao)一(yi)倍，與光腿神器、瑜伽褲(ku)均相(xiang)差一(yi)倍多，與秋(qiu)褲(ku)相(xiang)差近4倍。

而到(dao)了(le)(le)2023年(nian)(nian)，鯊魚褲已經(jing)反超光腿神器和瑜伽(jia)褲，分走(zou)了(le)(le)秋褲一杯羹，但與在(zai)塑形(xing)功能上同宗同源的(de)塑形(xing)褲比還稍(shao)顯遜色(se)。今年(nian)(nian)前10個月，鯊魚褲賣了(le)(le)10.7億(yi)元(yuan)(yuan)，光腿神器賣了(le)(le)10.4億(yi)元(yuan)(yuan)，瑜伽(jia)褲賣了(le)(le)9.2億(yi)元(yuan)(yuan)，秋褲賣了(le)(le)13.6億(yi)元(yuan)(yuan)，塑形(xing)褲賣了(le)(le)15.9億(yi)元(yuan)(yuan)。

從(cong)增速來看，近三年，與塑形(xing)褲(ku)外的其余三個(ge)品類比，鯊(sha)魚褲(ku)增速最快。2022年，光(guang)腿(tui)神(shen)器、秋褲(ku)、瑜(yu)伽褲(ku)已經由(you)增轉(zhuan)降。

2023年(nian)，除(chu)了光腿神(shen)器有超2%的(de)小(xiao)幅回暖，秋褲、瑜伽(jia)褲依舊遇冷，而此(ci)時鯊魚褲的(de)銷售額同比增速是31%，塑形褲則是43%。

在(zai)(zai)這四個品(pin)類(lei)里，鯊魚褲(ku)外觀上和瑜(yu)伽褲(ku)最像，功能上類(lei)似塑形(xing)褲(ku)。但瑜(yu)伽褲(ku)在(zai)(zai)啞火，塑形(xing)褲(ku)正翻紅，前者說明(ming)品(pin)類(lei)間(jian)具有互替性，后(hou)者說明(ming)塑形(xing)賽道仍(reng)具潛力(li)。

今年，瑜(yu)伽(jia)褲(ku)(ku)淘系市場規模縮水到(dao)了9億(yi)元(yuan)，但標題中含有“瑜(yu)伽(jia)”的(de)(de)鯊魚褲(ku)(ku)卻賣到(dao)了8億(yi)元(yuan)。如果把(ba)蹭上了“瑜(yu)伽(jia)”的(de)(de)鯊魚褲(ku)(ku)，也算作瑜(yu)伽(jia)褲(ku)(ku)市場的(de)(de)一(yi)部(bu)分，那它的(de)(de)銷量(liang)和2021年瑜(yu)伽(jia)褲(ku)(ku)爆發(fa)期的(de)(de)19億(yi)元(yuan)不相上下。

這說明可(ke)以外穿(chuan)的打底褲被大牌用(yong)“瑜伽褲”這一品類種下心智，又被白牌、新銳們另起爐灶，開(kai)辟出了名為“鯊(sha)魚褲”的第二戰場(chang)。

1999年，婷(ting)美(mei)(mei)用美(mei)(mei)體塑(su)形(xing)內(nei)(nei)衣(yi)開辟(pi)了國(guo)內(nei)(nei)塑(su)形(xing)賽道(dao)，從塑(su)形(xing)內(nei)(nei)衣(yi)到塑(su)形(xing)連(lian)體衣(yi)、塑(su)形(xing)褲。

品(pin)類還(huan)是那個品(pin)類，但既(ji)想要塑形美(mei)體又見識過了舒適悅(yue)己(ji)的(de)消(xiao)費者，亟需一個新故事，鯊(sha)魚(yu)褲(ku)(ku)應運(yun)而生(sheng)。2023年鯊(sha)魚(yu)褲(ku)(ku)的(de)高調爆紅(hong)與(yu)塑形褲(ku)(ku)的(de)默(mo)默(mo)回春，其實都說明了塑形賽道還(huan)有(you)很多增長點值得各大品(pin)牌(pai)挖掘。

在與競品品類的對比中，不難(nan)發現(xian)，鯊魚褲(ku)的爆火(huo)其實就(jiu)是做到了四(si)點(dian)替(ti)代(dai)：

第(di)一，鯊(sha)魚(yu)褲(ku)(ku)(ku)替代(dai)了(le)瑜(yu)伽褲(ku)(ku)(ku)，保留運動時尚屬(shu)性，但更平價。相比于戶外、運動大牌主導的瑜(yu)伽褲(ku)(ku)(ku)市場，鯊(sha)魚(yu)褲(ku)(ku)(ku)市場可謂(wei)是(shi)白(bai)牌林立，由此而來的是(shi)兩者均價的明顯差(cha)異。

不管是(shi)(shi)鯊(sha)魚(yu)褲，還(huan)是(shi)(shi)蹭上瑜伽場景(jing)的鯊(sha)魚(yu)褲，這兩年來的均(jun)價(jia)都在90元左右，而(er)瑜伽褲的均(jun)價(jia)則翻了將近一倍，達172元。同樣(yang)是(shi)(shi)運動休(xiu)閑，同樣(yang)是(shi)(shi)塑形外穿，在消費者(zhe)更在乎(hu)性(xing)價(jia)比的當下，鯊(sha)魚(yu)褲明(ming)顯做的是(shi)(shi)低價(jia)大眾生意。

二則是替代了塑(su)形(xing)(xing)褲(ku)，保留塑(su)形(xing)(xing)瘦身屬(shu)性，但概念更新(xin)。塑(su)形(xing)(xing)褲(ku)品類老化，再加上行業魚(yu)(yu)龍混雜，在舒適健(jian)康上需要更新(xin)消費者認知。鯊魚(yu)(yu)褲(ku)作為(wei)能外穿(chuan)的(de)塑(su)形(xing)(xing)褲(ku)，能講好新(xin)故事，屬(shu)于是塑(su)形(xing)(xing)褲(ku)的(de)舊瓶裝新(xin)酒。

三是(shi)替代了光(guang)腿神器(qi)，保留打(da)底搭配屬性，但更舒(shu)適(shi)。今年入冬，光(guang)腿神器(qi)就因勒腳、緊繃等問(wen)題(ti)飽受詬病(bing)，而鯊魚褲在舒(shu)適(shi)度(du)上做得(de)更好(hao)。并且因其走(zou)的是(shi)運動休閑風，多為黑色(se)等深色(se)系，不強求露膚感，可以規避光(guang)腿神器(qi)發白、“假肢”等問(wen)題(ti)。

四是替代秋(qiu)(qiu)(qiu)褲(ku)，保留秋(qiu)(qiu)(qiu)冬(dong)保暖屬性，但更(geng)時尚多(duo)功能(neng)。秋(qiu)(qiu)(qiu)褲(ku)的剛(gang)需(xu)耐(nai)用(yong)性決(jue)定了其復購(gou)頻次低，鯊(sha)魚(yu)褲(ku)在(zai)冬(dong)季可以替代其保暖作(zuo)用(yong)，還(huan)能(neng)外穿，一褲(ku)多(duo)穿更(geng)受青睞。

接下來再看(kan)看(kan)品(pin)牌的競(jing)爭格局(ju)。

從(cong)TOP5市場份額(e)來看，鯊(sha)魚褲(ku)屬于(yu)小(xiao)品類(lei)大競爭，從(cong)有品類(lei)無品牌(pai)向頭(tou)部品牌(pai)主導話(hua)語權過渡中。淘系平臺鯊(sha)魚褲(ku)的CR5從(cong)2021年(nian)的17%升到(dao)今年(nian)的30%。

從TOP5品(pin)(pin)牌(pai)變(bian)化(hua)來看，專攻鯊魚(yu)褲這(zhe)一細(xi)分(fen)品(pin)(pin)類(lei)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)(pin)牌(pai)在加緊跑馬圈地，快速收割市場(chang)。2021年(nian)TOP5品(pin)(pin)牌(pai)里尚有蕉下(xia)、蒛一這(zhe)類(lei)或(huo)攻戶外、或(huo)做內衣的(de)新(xin)消費品(pin)(pin)牌(pai)，但在今年(nian)，以SIN SIN、MissWiss為代表的(de)垂類(lei)品(pin)(pin)牌(pai)已迅速占(zhan)據頭部(bu)市場(chang)。

在頭部品(pin)牌里，尤(you)以SIN SIN、MissWiss表(biao)現最為(wei)亮眼。前者成立不(bu)到三年(nian)，不(bu)到一年(nian)銷售額破千(qian)萬(wan);后者成立不(bu)到四個月，面市即破千(qian)萬(wan)。

相(xiang)似成長路徑源(yuan)于兩個品牌在產品、價(jia)格、營銷策略上的相(xiang)似。

產品上，兩者(zhe)都是主(zhu)打鯊魚褲大單品，鯊魚褲銷售額占比均(jun)超(chao)80%。SIN SIN在防曬服、內衣、襪(wa)子上有更多試水，MissWiss則還著(zhu)力布局了(le)光腿神器。

價(jia)格(ge)上，兩者的(de)鯊魚褲都定價(jia)在200元左右，直(zhi)逼瑜伽褲整體(ti)(ti)均價(jia)，遠(yuan)高于(yu)鯊魚褲整體(ti)(ti)均價(jia)，不難看(kan)出(chu)兩個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)沖出(chu)白(bai)牌(pai)、在小品(pin)(pin)類(lei)做大品(pin)(pin)牌(pai)的(de)野心(xin)。

營銷上(shang)，兩者(zhe)都選擇了以明(ming)星(xing)代言來背書(shu)。SINSIN請了孫怡，MissWiss請了張柏芝，試(shi)圖在白牌(pai)林立的市場(chang)，建(jian)立品牌(pai)形象(xiang)。

那面對(dui)新(xin)銳品(pin)牌占據頭部(bu)的鯊魚褲市場，新(xin)入局者(zhe)該如何抓(zhua)住機遇、布局產(chan)品(pin)呢？

首先從價(jia)(jia)格(ge)帶來看，100~200元價(jia)(jia)格(ge)帶產(chan)(chan)品(pin)(pin)適合(he)入局(ju)。雖然百元下產(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)主(zhu)流，但(dan)經過三年市場培育(yu)，100~200元價(jia)(jia)格(ge)帶產(chan)(chan)品(pin)(pin)不管是(shi)銷售額還(huan)是(shi)銷量都有(you)顯著提(ti)升，消費者(zhe)對(dui)中客單價(jia)(jia)接受力增強。

其次，從功能性來看，消(xiao)費者的核心需(xu)求是塑形效果和舒(shu)適度，這是當前消(xiao)費者反饋(kui)最多的維度。品牌可以(yi)在這兩點(dian)上下功夫(fu)，挖掘提價(jia)空間。

從數據(ju)側(ce)來(lai)看，鯊魚褲市場具備持續增長潛力，有(you)機會成為下(xia)一個網紅(hong)賽道，非常(chang)適(shi)合戶(hu)外、運動(dong)、內(nei)衣、服飾快消等領域品牌進入。

上一(yi)個這樣(yang)打中功能(neng)+審美需(xu)求(qiu)、門檻(jian)又不高，最后(hou)發展成人(ren)手一(yi)件的品類(lei)案例近在眼前。說到底，夏天的防曬服(fu)、冬天的鯊魚(yu)褲(甚至還能(neng)跨(kua)越(yue)季節性(xing))，賣的可能(neng)都是一(yi)種東西(xi)。誰(shui)能(neng)把它率先(xian)打造成生活方式，誰(shui)就有了話語權。