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“去年明明一直很節(jie)儉，怎么一算(suan)下反(fan)而(er)比往年花得還要(yao)多?” Julie一邊(bian)看著自己的年度(du)消費(fei)賬單，一邊(bian)疑惑道(dao)。

事(shi)實上(shang)，有(you)(you)這種(zhong)疑惑的人(ren)(ren)并非Julie一人(ren)(ren)。據DT商(shang)業觀察發布的《2023青(qing)年(nian)消(xiao)費調研》顯示，去(qu)年(nian)大概有(you)(you)3成人(ren)(ren)的年(nian)收入(ru)有(you)(you)所上(shang)漲，但有(you)(you)近(jin)6成人(ren)(ren)都比去(qu)年(nian)花得(de)更多(duo)了。

如(ru)果總結2023年(nian)的大眾消(xiao)費關鍵(jian)詞，那(nei)一定是更加“理性”。從年(nian)輕(qing)人“商場(chang)只(zhi)逛(guang)B1、B2”“集體涌入2元面包店(dian)”“折扣店(dian)成(cheng)快樂老家(jia)”等(deng)話(hua)題(ti)頻登(deng)熱搜，到年(nian)輕(qing)人“主(zhu)打反向消(xiao)費，比得就(jiu)是誰(shui)花得更少(shao)”等(deng)精打細算的消(xiao)費行為(wei)，無(wu)時無(wu)刻不在向這個世(shi)界(jie)展現，他們捂好了自己(ji)的錢包，誰(shui)也別想多花他們一分錢。

也正是伴隨(sui)著(zhu)這樣的(de)消費情境(jing)，圍繞“價(jia)格”開(kai)展的(de)一系列商(shang)(shang)業行動則貫穿消費市場整年(nian)。從2023年(nian)初各類折扣(kou)店開(kai)始遍(bian)地開(kai)花、上半年(nian)打響且2024依舊持續(xu)的(de)咖(ka)啡(fei)“價(jia)格戰”，到(dao)“最(zui)低(di)價(jia)”的(de)電(dian)商(shang)(shang)雙十一，再到(dao)盒馬、永輝等(deng)線下零(ling)售企業的(de)全面“折扣(kou)化”，無一不是商(shang)(shang)家們正在用(yong)力(li)迎合著(zhu)2023年(nian)輕人的(de)消費喜好。

只(zhi)是(shi)，當消費者(zhe)都在朝著(zhu)同一個“省錢”目(mu)標前進時，錢怎么(me)反而(er)花得更多了？

2023是人們徹底回(hui)歸線(xian)下的第一年(nian)，與過(guo)(guo)往回(hui)歸的“沖動消(xiao)費”不同，這一年(nian)，年(nian)輕人的消(xiao)費開始(shi)“謹慎理性”起來。據艾瑞(rui)咨詢《2023年(nian)中國消(xiao)費者洞察(cha)白(bai)皮書》顯示，“精細化”成為2023年(nian)的消(xiao)費關鍵詞，超過(guo)(guo)92%的消(xiao)費者表示，自己需要更精細地規劃或(huo)減(jian)少消(xiao)費。

年(nian)輕(qing)人們(men)不再愿意為(wei)廣告宣傳、品牌光環等“虛有(you)”屬性買單，而是(shi)回(hui)歸于產品實際價值，選(xuan)擇更加具有(you)“性價比”的商品。在品質與價格之間，年(nian)輕(qing)人“既要(yao)也要(yao)”。

也正是這樣(yang)的(de)消費轉變(bian)，從年(nian)初到年(nian)尾，一(yi)場圍繞“低價”的(de)風暴也襲(xi)卷(juan)了零售業。

貫穿全年的“折扣業態”

說起去年的大熱賽道，那(nei)一(yi)定非“折扣店(dian)”莫(mo)屬。從遍布(bu)街頭的零食(shi)折扣店(dian)，到深入社區(qu)的折扣超(chao)市，再到線下(xia)商超(chao)們的折扣化變革等，“折扣”一(yi)詞席卷線下(xia)零售(shou)業，也意(yi)味著一(yi)個零售(shou)新時代(dai)正緩緩開啟。

而(er)如今的“折(zhe)扣業態”，多(duo)以保(bao)證品(pin)(pin)質(zhi)為基礎(chu)，通(tong)過優(you)化供應鏈、發(fa)展自有品(pin)(pin)牌等方(fang)式降(jiang)低成本(ben)，從(cong)而(er)為商(shang)品(pin)(pin)提供降(jiang)價(jia)(jia)空(kong)間。“品(pin)(pin)質(zhi)不變，價(jia)(jia)格降(jiang)低”這種高性(xing)價(jia)(jia)比的產品(pin)(pin)恰恰滿足了(le)這屆精打細算年輕人(ren)的“既要也要”，從(cong)零食、日(ri)用品(pin)(pin)到洗(xi)化、服飾(shi)，折(zhe)扣店(dian)無疑(yi)成了(le)他們(men)日(ri)常(chang)選購的“快樂老家”。

有數據顯示，折(zhe)扣店將是(shi)未(wei)來十年發(fa)展最快(kuai)的(de)(de)業(ye)態，其(qi)復合增(zeng)(zeng)長率為5.6%，遠遠高于大賣場的(de)(de)2.5%，甚至高于便利店的(de)(de)5.5%;受到年輕人的(de)(de)熱捧，國(guo)內奧特萊(lai)(lai)(lai)斯(si)也進入了高光(guang)時刻，2023年奧萊(lai)(lai)(lai)全國(guo)銷(xiao)售(shou)額超(chao)1300億元(yuan)，半(ban)年就(jiu)完成去年全年62%的(de)(de)業(ye)績。中國(guo)百貨(huo)商業(ye)協會(hui)《2022-2023中國(guo)奧特萊(lai)(lai)(lai)斯(si)行業(ye)白(bai)皮(pi)書》顯示，2022年中國(guo)奧特萊(lai)(lai)(lai)斯(si)業(ye)銷(xiao)售(shou)增(zeng)(zeng)速8%，高于其(qi)他零售(shou)業(ye)；據零售(shou)業(ye)內專(zhuan)家(jia)測算(suan)，目前零食(shi)折(zhe)扣店行業(ye)總體規模在10-15萬家(jia)，未(wei)來還有5-10倍的(de)(de)增(zeng)(zeng)長空間(jian)。

年輕人(ren)“理(li)性消費”的風，還是吹向了(le)線下零(ling)售。

“理性消費”打響的“價格戰”

無(wu)論是(shi)乘著前幾年“消(xiao)費升級”風(feng)崛起的一(yi)線新茶飲品牌，還是(shi)愈發(fa)融入(ru)中國人(ren)生(sheng)活的現制咖(ka)啡(fei)，在2023年，為了“討好”年輕人(ren)降(jiang)低(di)(di)消(xiao)費且不降(jiang)低(di)(di)生(sheng)活品質的消(xiao)費理念，“拼(pin)聯名”是(shi)它(ta)們(men)的吸睛手段，“拼(pin)價格”則(ze)是(shi)流量向(xiang)消(xiao)費力轉化的“終(zhong)極必殺技”。

咖啡(fei)品牌們的(de)9.9元價(jia)格(ge)戰、喜(xi)茶奈雪的(de)價(jia)格(ge)下(xia)調……以往(wang)講究“消費升(sheng)級(ji)“的(de)品牌們逐漸(jian)放(fang)下(xia)身段來迎(ying)合年(nian)輕(qing)人(ren)。同(tong)時，與過去(qu)不(bu)(bu)同(tong)的(de)是(shi)，2023年(nian)無論是(shi)喜(xi)茶與Fendi聯(lian)(lian)名(ming)推出的(de)“Fendi喜(xi)悅(yue)黃(huang)”，還是(shi)瑞(rui)幸與茅臺聯(lian)(lian)名(ming)的(de)“醬(jiang)香拿(na)鐵”等(deng)花樣層出不(bu)(bu)窮(qiong)的(de)新飲品，其(qi)售價(jia)均(jun)與日常飲品的(de)價(jia)格(ge)別無二致(zhi)。可以看出，如今，品牌們的(de)聯(lian)(lian)名(ming)邏輯正悄然改變，聯(lian)(lian)名(ming)不(bu)(bu)再是(shi)漲價(jia)的(de)動因，反而越是(shi)聯(lian)(lian)名(ming)款(kuan)越平價(jia)。

日前，World Coffee Portal發布(bu)的(de)數據(ju)顯(xian)示(shi)(shi)，中國咖(ka)啡(fei)品牌門店數量(liang)接近5萬(wan)家，過(guo)去12個月(yue)增速超過(guo)58%。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據(ju)顯(xian)示(shi)(shi)，2023年，59.1%的(de)中國新式(shi)茶(cha)飲消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)表示(shi)(shi)未來(lai)消(xiao)費(fei)(fei)頻次不變，26.2%的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)表示(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)頻次變高。

價格(ge)也好，聯名也罷，2023年，省錢的年輕(qing)人依舊難(nan)以抵(di)抗咖啡茶飲們的“甜蜜進攻”。

“擊穿底價”的電商平臺

去年5月，“低價(jia)之王”拼多多發(fa)布的一季度財報(bao)中顯示，品牌(pai)一季度實(shi)現營收(shou)376.4億元，同(tong)比增長58.2%。

拼多(duo)多(duo)的(de)(de)(de)極速增長，同樣反映出了大(da)眾消費的(de)(de)(de)理性化，也給了其他平臺(tai)們“新形勢”下(xia)的(de)(de)(de)參考。大(da)家都(dou)在從(cong)“理解拼多(duo)多(duo)”到“成(cheng)為拼多(duo)多(duo)”上邁進。

“擊(ji)穿低(di)價”“全網最低(di)”等低(di)價口號成了(le)今年(nian)電商節的營(ying)銷關鍵詞。

從線(xian)下到線(xian)上(shang)，從吃喝玩樂到衣食(shi)住行，好像整個市場都在(zai)竭盡所能滿足年輕人節(jie)省(sheng)但(dan)不(bu)降低生活水(shui)平的“精打細(xi)算(suan)”。但(dan)事實上(shang)，當年輕人覺得撿到便宜時，“涓涓細(xi)流”的消費(fei)，似乎(hu)正(zheng)在(zai)掏(tao)空他們(men)的錢包。

“咖啡5塊9、8塊8、9塊9這(zhe)樣的(de)價格每(mei)次(ci)花起來一點(dian)不心疼，還有三天兩頭就會去(qu)逛(guang)折扣(kou)店撿(jian)便宜(yi)。說實話便宜(yi)確實便宜(yi)，但耐不住消(xiao)費頻次(ci)上去(qu)了(le)(le)。到了(le)(le)年底，光是這(zhe)些開銷就已經超(chao)出往年一大截(jie)了(le)(le)。”Julie無奈道。

如果說，2023年年輕人消費(fei)理性，那(nei)么在“情(qing)緒價值(zhi)”買(mai)單這(zhe)方面(mian)似乎卻是十(shi)分“野性”。

2023年，隨著線下出(chu)行的(de)(de)徹底放開，演出(chu)旅(lv)游(you)、戶外(wai)運動、寺(si)廟(miao)彩票等主打精神滿足(zu)的(de)(de)消費需求格外(wai)瘋狂。據(ju)文化和旅(lv)游(you)部發布的(de)(de)第三季度國內旅(lv)游(you)數據(ju)顯示，單季國內旅(lv)游(you)總人次達12.90億，同比(bi)(bi)增長(chang)101.9%;居民出(chu)游(you)總花(hua)費1.39萬億元，同比(bi)(bi)增長(chang)152.73%。

旅(lv)游預訂(ding)平臺數(shu)據(ju)顯示，截至2023年(nian)(nian)9月15日，國(guo)內熱(re)門酒店預訂(ding)量同比2019年(nian)(nian)增長514%。北京(jing)、杭州、武漢、上海等城(cheng)市在(zai)去年(nian)(nian)“十(shi)一(yi)”假(jia)期的(de)酒店預訂(ding)量同比2019年(nian)(nian)增長超3倍。另據(ju)美(mei)團(tuan)數(shu)據(ju)顯示，“十(shi)一(yi)假(jia)期”全國(guo)餐飲堂食消費較2019年(nian)(nian)同期增長254%。

電商(shang)平臺(tai)數據顯示，2023年“雙十一”，運動戶外行業(ye)呈(cheng)爆(bao)發式增長，騎行、滑(hua)雪(xue)、戶外鞋服(fu)類(lei)產品同(tong)比銷售增長達300%。

年輕人對于(yu)線下演(yan)出的(de)消費(fei)熱(re)(re)情也讓(rang)演(yan)出經濟在2023年被(bei)推向了至高點。在“演(yan)唱會(hui)門票秒(miao)空(kong)”的(de)話題頻登熱(re)(re)搜外，中國(guo)(guo)演(yan)出行業協會(hui)給出的(de)數據也同樣(yang)喜人，2023年國(guo)(guo)內(nei)前三季度的(de)演(yan)出場(chang)次和票房(fang)收入，已經超過了2019年全年的(de)水(shui)平(ping)。

與(yu)此同時(shi)，寺廟經濟、彩票(piao)刮(gua)刮(gua)樂、“多(duo)巴胺(an)”“美拉德”穿(chuan)搭風格等在(zai)2023年“爆火(huo)”的(de)年輕人(ren)(ren)消費行為中(zhong)，無一不顯示著年輕人(ren)(ren)內生的(de)對精神內核與(yu)情緒價(jia)值(zhi)的(de)追求(qiu)。

近期，淘(tao)寶公布的(de)(de)2023年(nian)度十(shi)大(da)商(shang)(shang)品(pin)也間接證(zheng)實了(le)此事，其中“愛因斯(si)坦的(de)(de)腦子”一(yi)種情緒(xu)價值服務產品(pin)，賣(mai)家把愛因斯(si)坦頭像(xiang)的(de)(de)圖片掛在(zai)商(shang)(shang)品(pin)頁，標價幾毛錢，號稱拍下這(zhe)個鏈(lian)接就能“自動長腦子”，深受年(nian)輕人喜歡，這(zhe)也是歷年(nian)來首個入選淘(tao)寶年(nian)度商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)虛擬商(shang)(shang)品(pin)。

“愛因斯坦的(de)(de)腦子”走紅，本質上(shang)是年輕(qing)人(ren)對自己情緒的(de)(de)療愈，即便是虛擬(ni)商品且不具(ju)備實際的(de)(de)效用(yong)，但能提供情緒上(shang)的(de)(de)撫慰，年輕(qing)人(ren)照(zhao)樣買單。

快節奏的社會發展讓年輕人(ren)變得越來(lai)越想要(yao)感受慢下(xia)來(lai)的“生(sheng)活”。在別的城市(shi)Citywalk、看演出、刮(gua)彩(cai)票，或(huo)去寺廟(miao)請取“十八籽”……看似花起錢來(lai)毫不猶豫，但實則是為這(zhe)些行為帶(dai)來(lai)的極大精神滿足感買單。如今，90后、00后正(zheng)成為消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的重要(yao)參與者，他們對于能夠滿足情感價(jia)值需求(qiu)的服(fu)務消(xiao)費(fei)、體(ti)驗式(shi)消(xiao)費(fei)有更高(gao)的支付(fu)意愿。

消費正成為滿足年輕人(ren)熱(re)愛社交分(fen)享、表達快樂和情感的(de)重要方式。2023年，“省(sheng)小錢”的(de)年輕人(ren)，從(cong)不吝嗇(se)于為情緒價(jia)值“買大(da)單”。

“別看(kan)平(ping)時精打(da)細算(suan)，花錢摳摳搜搜的。遇(yu)到(dao)偶(ou)(ou)像開演唱會(hui)，搶票就(jiu)從(cong)來沒有猶(you)豫過。為了去看(kan)一(yi)次海邊(bian)的日出，就(jiu)算(suan)“特種(zhong)兵”旅(lv)游(you)也說走(zou)就(jiu)走(zou)。還有為了偶(ou)(ou)爾的戶外運動，氪金買“高級”裝備……該省省該花花嘛，及(ji)時行樂也是要的。”Julie不好意思道。

回首2023，這(zhe)一年(nian)(nian)(nian)(nian)，“潮(chao)汐商(shang)業(ye)評論”做(zuo)了許多“年(nian)(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)”的(de)(de)消(xiao)費(fei)選題(ti)，從(cong)省錢的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)失防折扣店，到(dao)訂鮮花(hua)的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)尋(xun)找生活儀式(shi)感，再到(dao)年(nian)(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)靠買黃金、刮彩票獲取心靈安慰，還有(you)一群(qun)愛自(zi)己給(gei)自(zi)己治病的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)、喜歡悄悄變美的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)……在這(zhe)一系列洞察(cha)之下，我們似乎(hu)找到(dao)他們行為的(de)(de)共同特征：比(bi)起“剁(duo)手式(shi)”的(de)(de)沖動消(xiao)費(fei)，這(zhe)屆年(nian)(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)更愿(yuan)意把錢用來提升幸(xing)福感。

某種程度上來講，走出消(xiao)費(fei)主義的(de)(de)(de)年(nian)(nian)輕人們是(shi)(shi)更加理(li)性的(de)(de)(de)，而為了滿足(zu)自身的(de)(de)(de)情緒需求(qiu)，不惜一(yi)擲千金則是(shi)(shi)更為感性的(de)(de)(de)，理(li)性與(yu)感性間的(de)(de)(de)極致(zhi)交織，“該省省還花花”“尋找生活本質”的(de)(de)(de)背后，不可忽視的(de)(de)(de)是(shi)(shi)有焦慮(lv)與(yu)壓(ya)力的(de)(de)(de)推動。《中國(guo)國(guo)民(min)心理(li)健(jian)康報告(2021—2022)》顯示，18歲(sui)至34歲(sui)的(de)(de)(de)青年(nian)(nian)焦慮(lv)平均水(shui)平顯著高于成(cheng)人期的(de)(de)(de)其他年(nian)(nian)齡段。

在快節奏的(de)當下，壓力和焦慮是當下年輕(qing)(qing)(qing)人無法逃避的(de)情(qing)緒。而悅(yue)己消費恰恰為年輕(qing)(qing)(qing)人提(ti)供了一種情(qing)緒出口，也(ye)讓年輕(qing)(qing)(qing)人對消費需(xu)求(qiu)從物(wu)質層面到精神層面有了新的(de)審視。

從(cong)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)提升自(zi)我方面(mian)的(de)(de)消費熱情(qing)不斷(duan)上升，到(dao)對(dui)專注(zhu)品質、具有(you)創新的(de)(de)產品更有(you)興趣;從(cong)跟隨時(shi)(shi)尚到(dao)主導時(shi)(shi)尚;從(cong)迎合(he)他人(ren)、獲(huo)得認(ren)同到(dao)更為(wei)關注(zhu)內心、愉悅自(zi)我，這屆年(nian)輕(qing)人(ren)將消費視為(wei)一場(chang)心靈(ling)之旅，比起他人(ren)眼光，他們(men)更在(zai)乎情(qing)緒價(jia)值的(de)(de)滿足。

這一年(nian)，互聯(lian)網上(shang)由年(nian)輕人(ren)掀起(qi)的消費熱浪有很(hen)多：他們(men)追求個性(xing)，為(wei)了自(zi)己的小眾(zhong)愛(ai)好，可(ke)以一擲千金。但在社(she)交網絡上(shang)，他們(men)探討的話題又(you)截然相反(fan)，比起(qi)炫富，他們(men)更愛(ai)曬摳門，攀比誰省的錢更多，比起(qi)買大牌包，他們(men)更愛(ai)拎著奶茶外賣袋出(chu)街。

如今(jin)，屬于這屆年輕(qing)人獨(du)特的消費觀正在形成。

“無所(suo)謂啦，雖(sui)然(ran)花得更(geng)多了(le)(le)，但今年的我更(geng)快樂了(le)(le)。每早(zao)的一(yi)杯咖啡讓工作(zuo)莫名有了(le)(le)種(zhong)儀式感；周(zhou)末(mo)旅游時(shi)間雖(sui)短，但看到(dao)了(le)(le)很(hen)多別樣的城(cheng)市風光(guang)；時(shi)隔三年我又(you)見到(dao)了(le)(le)喜歡很(hen)久(jiu)的偶像……”Julie開(kai)心分享道(dao)。

讓消費(fei)回歸它本該有(you)的樣(yang)子，讓消費(fei)者為了自己真(zhen)正想(xiang)要的生活而消費(fei)。

你(ni)看，商(shang)業(ye)就是這樣