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2024年(nian)已(yi)經開啟，為春(chun)節購置(zhi)年貨皆已提上日程。從(cong)過往經(jing)驗(yan)來(lai)看，盡管直播間(jian)特別是(shi)超頭直播間(jian)，大多(duo)會開設生鮮、零食等專場(chang)促(cu)銷，但陸玖商(shang)業評論(lun)從(cong)身邊朋友了(le)解到(dao)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)正開始重(zhong)新(xin)回到(dao)傳統電商(shang)平臺上，或是(shi)線下場(chang)景。

這(zhe)是一個不容(rong)忽視的(de)消費(fei)轉變(bian)。

至(zhi)于不(bu)愿再蹲守(shou)直播(bo)間(jian)的(de)(de)原因(yin)，據(ju)他們(men)表示，一(yi)方面，是(shi)(shi)大多(duo)數直播(bo)間(jian)的(de)(de)推銷風格偏于聒噪，多(duo)年堆(dui)積下來，人們(men)或多(duo)或少出現了審(shen)美疲勞，激情下單(dan)的(de)(de)熱情有所(suo)消褪；更(geng)重要的(de)(de)是(shi)(shi)，他們(men)發現，超頭直播(bo)間(jian)的(de)(de)商品定價(jia)似乎在(zai)悄悄上漲(zhang)。

那(nei)么問題來了(le)，超頭(tou)直播(bo)間的價(jia)格(ge)是(shi)不(bu)是(shi)真的在變“貴”？

01

超頭直播間“最低價”光環漸褪

直播(bo)帶貨能(neng)夠走到(dao)今天，說到(dao)底，最大的(de)殺器不(bu)(bu)過是各大主播(bo)言必提及的(de)“全網最低(di)價(jia)”，借助低(di)價(jia)噱頭(tou)，超(chao)頭(tou)主播(bo)們真真賺得盆(pen)滿(man)缽滿(man)。但近一年來，不(bu)(bu)少消費(fei)者卻發(fa)現，超(chao)頭(tou)直播(bo)間(jian)的(de)價(jia)格優(you)勢，似乎(hu)并不(bu)(bu)再明(ming)顯了。

以某(mou)超頭主(zhu)播(bo)(bo)直播(bo)(bo)間為例。

CICIDO護腰靠墊(dian)，在(zai)23年(nian)(nian)10月底的(de)直(zhi)播間(jian)中券后(hou)(hou)價(jia)為59元；而(er)一年(nian)(nian)前的(de)10月份左右(you)，同(tong)樣的(de)產品在(zai)滿減后(hou)(hou)只(zhi)需33元，即使不參(can)與滿減，價(jia)格(ge)(ge)也只(zhi)要40元。相(xiang)(xiang)同(tong)規格(ge)(ge)的(de)得寶紙巾(jin)，23年(nian)(nian)和22年(nian)(nian)直(zhi)播間(jian)商品鏈(lian)接圖中一箱16包價(jia)格(ge)(ge)相(xiang)(xiang)同(tong)，均為54元；然而(er)23年(nian)(nian)的(de)價(jia)格(ge)(ge)是(shi)參(can)與滿減之后(hou)(hou)的(de)價(jia)格(ge)(ge)，而(er)22年(nian)(nian)則是(shi)滿減前的(de)價(jia)格(ge)(ge)。

圖(tu)片(pian)（消費者在社交平臺曬出的購買截圖(tu)）

再(zai)來看(kan)一下傳統電商(shang)的(de)價格趨勢(shi)。為(wei)了加(jia)強對比效果，我們可以用(yong)素來被冠上“雖好但(dan)貴”標簽(qian)的(de)京東，作(zuo)為(wei)參照物。

以京東的(de)(de)優勢品類“3C數碼(ma)”為(wei)例(li)。HHKB Classic經典版鍵(jian)盤，在兩(liang)年(nian)前的(de)(de)價格(ge)為(wei)1796元(yuan)(yuan)，如今僅(jin)需1599元(yuan)(yuan)就能拿(na)下；Apple 20W USB-C手機充電器插頭則從兩(liang)年(nian)前的(de)(de)129元(yuan)(yuan)，到現在的(de)(de)99元(yuan)(yuan)。

再(zai)來看下零食(shi)品(pin)類。兩年前，農心香菇牛肉味辛(xin)拉面(mian)120g*5包(bao)的價(jia)格為22.9元，現(xian)在(zai)只(zhi)需19.9元，并且在(zai)京(jing)東官旗(qi)店，還可享受滿(man)兩件(jian)再(zai)打9折的優惠，以及滿(man)20減5的額外(wai)價(jia)格福利。

23年雙12期間，超頭主播“董先(xian)生(sheng)”直播間中上(shang)架了(le)一(yi)款(kuan)百草味混合(he)堅果，“線下(xia)49元、今天24.9上(shang)”，還(huan)要拼手(shou)速才能(neng)搶到的貨，其實這不過(guo)是百草味京東官(guan)旗店中的日常價，根本(ben)不用浪費時間蹲主播。

當然(ran)，除了價格之外，今天的(de)消費者(zhe)對于(yu)客(ke)服、履約的(de)要求(qiu)亦(yi)是愈發嚴格。23年9月末，小(xiao)徐考慮換購一臺iphone 14 pro，在比較(jiao)不(bu)同(tong)平臺發現價格基本(ben)處(chu)于(yu)同(tong)一區間后，他幾乎(hu)沒猶豫就選擇了在京東購買，原因無他，因為京東在響應(ying)、配(pei)送等(deng)方面的(de)能力更強。

客觀而言(yan)，盡管超頭直播(bo)間(jian)的(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)并(bing)非是絕對(dui)(dui)意義上的(de)(de)“貴”，但從一款產品在超頭直播(bo)間(jian)兩年前與今天價(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)對(dui)(dui)比(bi)(bi)，京東兩年前與今天價(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)對(dui)(dui)比(bi)(bi)，以及同款產品在超頭直播(bo)間(jian)和京東的(de)(de)價(jia)差(cha)對(dui)(dui)比(bi)(bi)，不難看(kan)出，超頭直播(bo)間(jian)確(que)實越來越“貴”了(le)。

02

小楊哥的坑位費超30萬元

就經濟學的成本效益來看，超頭直(zhi)播間價格走高(gao)也是(shi)一種必然。

商家想要(yao)(yao)產品在(zai)直播間“露臉”，在(zai)真正賣貨(huo)之前，要(yao)(yao)面對一連(lian)串的(de)費(fei)用(yong)(yong)清(qing)單：短視(shi)頻直播費(fei)用(yong)(yong)、直播間裝修費(fei)用(yong)(yong)、抖(dou)音(yin)傭金稅(shui)、人員(yuan)工資、抖(dou)音(yin)小店保證(zheng)金……方方面面的(de)成本構成，都直接(jie)影響著(zhu)終端價(jia)格的(de)走(zou)勢(shi)。

為了搞清(qing)楚商(shang)家(jia)一個(ge)品(pin)牌商(shang)家(jia)在超頭直播間(jian)投放(fang)期間(jian)的(de)經營成(cheng)本，到底(di)能有(you)多高(gao)，陸玖(jiu)商(shang)業評論(lun)走訪了多個(ge)商(shang)家(jia)、MCN機構(gou)，以及與抖音(yin)電商(shang)工作人員進行交流，基(ji)于調研結(jie)果，總結(jie)出以下三個(ge)方面(mian)。

其一(yi)，近年來(lai)，短視頻平臺本身(shen)流量(liang)價格(ge)走高，超(chao)頭主(zhu)播是(shi)流量(liang)紅利(li)最(zui)大享用者，其直(zhi)播間作為平臺資源(yuan)成本自然水漲船高。

據了(le)解，抖音(yin)廣告目前的(de)投放分類，常用的(de)大概(gai)有(you)三種：CPM、OCPM以及CPC。具體而(er)言，CPM是按(an)照千(qian)(qian)次(ci)純曝光進行扣(kou)費(fei)，OCPM是按(an)照千(qian)(qian)次(ci)智能(neng)曝光，CPC是按(an)照點擊進行扣(kou)費(fei)。但是具體的(de)扣(kou)費(fei)標準(zhun)，還要看計劃內的(de)設(she)置(zhi)，比如聯系(xi)優化(hua)目標、使(shi)用場景(jing)、人群設(she)置(zhi)等因素。

抖音(yin)電商運營部(bu)門一位員工(gong)表示：“流(liu)量價格每年都(dou)會調整，尤其是去年和今年。商家去年的自然流(liu)量還可(ke)以，今年就(jiu)不(bu)行(xing)了，因為(wei)自然流(liu)都(dou)變(bian)成付費流(liu)量被人(ren)家買(mai)走了，所以變(bian)成了不(bu)付費根(gen)本(ben)不(bu)行(xing)。”這也意(yi)味著(zhu)：沒錢(qian)買(mai)流(liu)量，生意(yi)就(jiu)會更(geng)難(nan)做了。

對于(yu)流量價格(ge)漲(zhang)(zhang)幅問題，他則(ze)表示，大的流量盤子漲(zhang)(zhang)幅有多大，這個不(bu)太好說(shuo)，因為這里(li)面覆(fu)蓋的行業不(bu)同，不(bu)同行業的需求、特征又不(bu)太一樣，其(qi)中涉及的因素太多，所以無(wu)法(fa)具體衡量。

其二，超(chao)頭(tou)(tou)主播動輒擁(yong)有千萬級粉絲、甚至過億粉絲，商家想要“借”超(chao)頭(tou)(tou)主播之(zhi)流量，就要支付大(da)額坑位費與高(gao)比例傭金。

阜陽央廣直播基地一家MCN機構的工(gong)作人員表(biao)示，“比如美妝品(pin)類，董(dong)先生的坑位在(zai)12萬，戚薇坑位在(zai)10萬，具體傭(yong)金和機制，還要結合(he)具體的產品(pin)。”

另一家(jia)名(ming)為完(wan)美家(jia)族(zu)的MCN機(ji)構(gou)則專注于對于日用(yong)品類，對方稱，“我(wo)們(men)能夠聯系的頭部資源(yuan)，王艷(yan)在(zai)坑(keng)位(wei)5萬(wan)+，抽成在(zai)20%以(yi)上，金星坑(keng)位(wei)5萬(wan)+，抽成也(ye)在(zai)20%以(yi)上。”徐州一家(jia)叫(jiao)今醉說的MCN機(ji)構(gou)更是提(ti)到，“小楊哥坑(keng)位(wei)基本在(zai)30萬(wan)+。”

對(dui)此(ci)，有(you)商(shang)(shang)家表(biao)示，“中(zhong)(zhong)腰部甚至偏(pian)下(xia)的(de)主播(bo)直播(bo)間，我們基(ji)本(ben)上(shang)沒有(you)利(li)潤，只(zhi)是(shi)單純(chun)走量打知(zhi)名度，更(geng)別(bie)說頭部主播(bo)了。”超(chao)2成(cheng)的(de)抽傭，對(dui)于中(zhong)(zhong)小商(shang)(shang)家來說，無疑是(shi)“雪(xue)上(shang)加霜”。然而(er)，被流量的(de)洪流裹挾的(de)商(shang)(shang)家，卻也只(zhi)能硬著頭逆流而(er)上(shang)。

可(ke)以看出(chu)，無論哪種(zhong)品類的(de)商(shang)家(jia)，想要進入超頭直播間(jian)(jian)，利潤(run)空間(jian)(jian)將被極度(du)壓縮。只有(you)足夠的(de)價格優勢(shi)，才能讓商(shang)家(jia)擁有(you)進入頭部主播直播間(jian)(jian)的(de)“通行(xing)證”。因(yin)此一些(xie)品牌商(shang)家(jia)在向超頭直播間(jian)(jian)報價時(shi)，只能刻意抬高商(shang)品價格，再進行(xing)大力度(du)的(de)優惠，勉強(qiang)維(wei)持自身利潤(run)。

然而(er)，這還是第一步。商家只能接受超(chao)頭直播(bo)間(jian)專屬的(de)硬性規定，卻(que)難以(yi)獲取相應的(de)訴(su)求。哪怕成功進(jin)入(ru)直播(bo)間(jian)，商家也(ye)要承擔“不保量”“賠本賺吆喝”的(de)風險。

事實上，即使是大品牌商家，在直(zhi)播(bo)間也難以逃脫“利潤(run)陷阱(jing)”。知名(ming)家紡品牌慕思在社交平臺吐槽，“30多個企(qi)業參加的(de)家紡專場，GMV近(jin)4000萬，主播(bo)抽傭將近(jin)1000萬，最后算賬(zhang)我個人虧損100多萬。”這樣(yang)的(de)案例，比(bi)比(bi)皆是。

其(qi)三，拋(pao)開無法比價(jia)(jia)的(de)一些白牌，其(qi)實直播間的(de)很(hen)多標品和傳統電商的(de)價(jia)(jia)格幾乎一樣(yang)(yang)，只不過商家投(tou)入(ru)到超頭直播間的(de)成(cheng)本(ben)太高，所(suo)以會和超頭直播間簽署(shu)所(suo)謂的(de)“獨家套(tao)餐”，強行(xing)捆綁銷售，看起(qi)來便(bian)宜(yi)，實際上主品價(jia)(jia)格基本(ben)一樣(yang)(yang)，還(huan)多花(hua)了(le)錢買(mai)了(le)一堆無用(yong)之物。

此外(wai)，在不斷讓利的(de)前提下，直播(bo)間的(de)高退(tui)貨率，成為商家(jia)的(de)困擾。由此產生額外(wai)的(de)運營(ying)成本，也加(jia)大了商家(jia)的(de)負(fu)擔(dan)。

圖片來源：興證資(zi)管

艾(ai)媒咨詢數(shu)據顯示，受訪用戶(hu)中取消(xiao)直播(bo)購物訂單或(huo)者退(tui)貨(huo)的(de)(de)比例(li)較(jiao)高，取消(xiao)訂單或(huo)退(tui)貨(huo)頻率極(ji)少(shao)的(de)(de)用戶(hu)僅占27.0%。艾(ai)媒咨詢分析師認為，退(tui)換貨(huo)影響(xiang)消(xiao)費(fei)者購物體驗，而直播(bo)電商在這方面的(de)(de)比例(li)較(jiao)高，會成為直播(bo)電商未來發展(zhan)面臨的(de)(de)挑戰(zhan)之一。

更何況，近年來原(yuan)材料成本也在(zai)逐年爬升。一(yi)邊(bian)是(shi)生產制造鏈隨行業周期上漲，一(yi)邊(bian)是(shi)由超頭(tou)直播(bo)間催動出(chu)來的(de)營銷成本陡增(zeng)，商家想(xiang)要(yao)在(zai)多重擠壓(ya)下依(yi)然給出(chu)低價，幾乎是(shi)一(yi)件不可能(neng)的(de)事情。

03

超頭“神話”是否還有存在價值？

回溯過去幾年，消費者在超(chao)(chao)頭直播(bo)間購(gou)物，更(geng)多追求的(de)是(shi)“人（主播(bo)）”，所以(yi)要(yao)的(de)是(shi)好(hao)看(kan)、好(hao)聽。然而(er)，隨著(zhu)一(yi)些(xie)超(chao)(chao)頭直播(bo)間天價坑位、傭金等問題的(de)曝光(guang)，市場開始反思，超(chao)(chao)頭主播(bo)的(de)存在，是(shi)否真的(de)有什(shen)么(me)必要(yao)性(xing)？

一位資深行(xing)業觀察人士認(ren)為，“站(zhan)在(zai)直播(bo)電(dian)商的行(xing)業角(jiao)度來看，直播(bo)帶貨(huo)這(zhe)種模式(shi)還是有意(yi)義(yi)的，從觸達用(yong)戶、提高銷售轉化這(zhe)一層面來說，直播(bo)都(dou)有著其他(ta)方(fang)式(shi)無法(fa)比擬的優勢和(he)價(jia)值。”

“只不(bu)過(guo)，像超頭主(zhu)播(bo)(bo)對(dui)于正常市場價(jia)格體系的(de)沖擊，以及由此形成的(de)一種畸(ji)形生態，其實(shi)對(dui)行業發展并沒有任(ren)何好處，未來直播(bo)(bo)應該(gai)回(hui)歸到促進消費的(de)本位(wei)上。因為站在整條產(chan)業鏈最(zui)核心的(de)位(wei)置(zhi)的(de)，永遠都應該(gai)是實(shi)體本身，而(er)非主(zhu)播(bo)(bo)。”該(gai)人士補充(chong)道(dao)。

盡管從聲量(liang)上講，傳統(tong)電商過(guo)去(qu)幾(ji)年來看似被超頭(tou)主播“壓”著(zhu)，但令(ling)人欣慰的是(shi)，從始至(zhi)終，消費者在京東(dong)、淘寶等平(ping)臺(tai)上購物，底層購買邏輯永遠(yuan)立在產(chan)品本身，還有平(ping)臺(tai)信用。這(zhe)也是(shi)京東(dong)打出“低價戰略(lve)”便能奏效的根基所在。

無(wu)論是(shi)打(da)響(xiang)京東(dong)“低價(jia)戰略”第(di)一槍的百(bai)億補貼，還是(shi)保(bao)持(chi)常態化的9.9包郵(you)、單件到手價(jia)功(gong)能(neng)、買貴雙(shuang)倍賠等服務(wu)(wu)，這(zhe)些表象(xiang)背(bei)后，無(wu)不是(shi)這(zhe)家(jia)“以供應(ying)鏈為基礎(chu)的技術服務(wu)(wu)型(xing)公司”，零售、物流、產發、云業務(wu)(wu)等業務(wu)(wu)板(ban)塊的高效協(xie)同。

雞蛋從外(wai)部打破是(shi)(shi)食物，從內部打破是(shi)(shi)生命。改變形勢(shi)的方式或許(xu)有很(hen)多種，但根(gen)源則(ze)立足于內因層面，落實在一(yi)家企業(ye)身上便是(shi)(shi)指組織(zhi)架構。

但對于體(ti)量如京東(dong)這等龐大的企(qi)業談何容易。為了更好(hao)地推行“低價戰略(lve)”，京東(dong)近(jin)一年(nian)來也在重(zhong)構內外利益分配機制——

之(zhi)于外部，推(tui)出“百萬(wan)商(shang)(shang)(shang)家(jia)計劃（激活活躍商(shang)(shang)(shang)家(jia)數）”“春曉(xiao)計劃（允許個人賣家(jia)進(jin)駐開(kai)店）”等(deng)，并推(tui)動自營、POP商(shang)(shang)(shang)家(jia)的流量平(ping)權；同時平(ping)臺(tai)還引入了(le)更多上游(you)工廠(chang)、產業帶源頭商(shang)(shang)(shang)家(jia)，推(tui)動白牌商(shang)(shang)(shang)家(jia)的快速成長。

之于內部(bu)(bu)，大刀闊斧(fu)展開(kai)組織架構調整，零售事(shi)業(ye)群變事(shi)業(ye)部(bu)(bu)，精簡層級等(deng)同步而(er)行(xing)。隨之而(er)來的(de)是戰斗力(li)的(de)提升(sheng)，比(bi)如在雙11期間以(yi)3.8億總觀(guan)看人(ren)數火爆出圈的(de)京東(dong)采銷。

與(yu)其它(ta)流量平臺只負責“收租”不同的是，京東自(zi)(zi)營的模式決(jue)定了必須要(yao)有一批(pi)對(dui)行業(ye)有深入了解的采銷(xiao)親自(zi)(zi)下場，低價買入有品質保障的、受用(yong)戶(hu)歡(huan)迎的商品，再(zai)以(yi)合理(li)的價格向用(yong)戶(hu)銷(xiao)售。

有媒體報道，一位京(jing)東寵物糧(liang)的(de)采銷(xiao)，直(zhi)播時直(zhi)接大把(ba)吃狗(gou)糧(liang)，這(zhe)背(bei)后(hou)是他對(dui)自己銷(xiao)售(shou)狗(gou)糧(liang)的(de)自信——他從業以來探訪了上(shang)百家工廠，親自試吃了超過200種貓狗(gou)糧(liang)。這(zhe)是京(jing)東幾(ji)千名(ming)采銷(xiao)的(de)縮影。這(zhe)樣的(de)專業度，是那些(xie)每周(zhou)直(zhi)播銷(xiao)售(shou)數百種商品(pin)(pin)，卻從未試用(yong)過、甚至對(dui)產品(pin)(pin)完(wan)全不了解(jie)的(de)超頭主播們完(wan)全不具備的(de)。

作為(wei)從(cong)產業(ye)(ye)(ye)源(yuan)頭(tou)到平臺用戶的核心“觸(chu)點”之一，京東采銷在2024年中被寄予(yu)了(le)更多厚望，為(wei)了(le)鼓舞士氣(qi)，京東近(jin)期還宣布調薪(xin)(xin)，京東采銷一線業(ye)(ye)(ye)務(wu)人員的年固(gu)定薪(xin)(xin)酬上調近(jin)100%，零售(shou)全員將平均加(jia)薪(xin)(xin)不低(di)于20%。業(ye)(ye)(ye)績出色的一線業(ye)(ye)(ye)務(wu)團隊可獲數十(shi)倍月薪(xin)(xin)的激勵。

從2004年名為“月黑風高”的(de)促銷(xiao)，到如今的(de)京(jing)東采銷(xiao)直播間，京(jing)東經營的(de)本質皆(jie)在于以多、快、好(hao)(hao)、省四(si)個字為商業“標(biao)尺”，為用戶帶來更好(hao)(hao)的(de)消費體驗。

基于以上種(zhong)種(zhong)不(bu)難看出，京東(dong)的(de)(de)低價(jia)是(shi)通(tong)過極致的(de)(de)降本增效(xiao)，以及不(bu)斷擠掉(diao)供應(ying)鏈中(zhong)的(de)(de)“水分”來(lai)達(da)成的(de)(de)，而不(bu)是(shi)像超頭(tou)直播那般，通(tong)過侵占(zhan)實體經濟應(ying)有的(de)(de)利潤(run)空間(jian)來(lai)實現的(de)(de)。而這種(zhong)低價(jia)，才是(shi)能(neng)一(yi)直走下去的(de)(de)“正道”。