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國產高端機的出海潮正(zheng)在悄然醞釀(niang)。

自去年華(hua)為Mate 60發售引起(qi)海(hai)外消費(fei)者的(de)關注和追捧開(kai)始(shi)，高端機(ji)(ji)型的(de)市(shi)場(chang)(chang)發展潛力也被眾多國產手(shou)機(ji)(ji)品牌看在(zai)(zai)眼(yan)里。綜(zong)合多方消息可見(jian)，國內手(shou)機(ji)(ji)大廠紛(fen)紛(fen)在(zai)(zai)2024年加大海(hai)外市(shi)場(chang)(chang)拓(tuo)展力度(du)，試圖通過高端機(ji)(ji)攻占拉美、中東(dong)非、印度(du)等主要增量(liang)市(shi)場(chang)(chang)。

相關(guan)市(shi)場數(shu)據也佐(zuo)證了手(shou)機(ji)大廠(chang)們的判斷：在(zai)全(quan)球智(zhi)(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)市(shi)場經過(guo)長達6年(nian)的持續萎縮(suo)之后，2023年(nian)的市(shi)場下滑幅度已顯著(zhu)收窄，與此(ci)同(tong)時，行業普遍預計，2024年(nian)，全(quan)球和(he)中(zhong)國智(zhi)(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)市(shi)場均有(you)望“轉正(zheng)”，即實現(xian)同(tong)比(bi)正(zheng)增長。

但在高端機這個變量之下，機遇(yu)和挑(tiao)戰并(bing)存。

疲軟市場迎來新增長點

全球智能手機(ji)市場(chang)終于找到了一(yi)個(ge)新的突破點。

回首2007年(nian)(nian)，從(cong)iPhone的誕生開(kai)始(shi)，全球智(zhi)能手機市(shi)場(chang)及中國智(zhi)能手機市(shi)場(chang)分別(bie)在2017年(nian)(nian)、2016年(nian)(nian)創下(xia)過(guo)14.55億臺、4.77億臺（Canalys數(shu)據）的巔峰級出貨量紀錄，也經歷過(guo)自此后開(kai)始(shi)的行業(ye)市(shi)場(chang)規模整體逐(zhu)漸萎縮的現實打擊。

轉機出現(xian)(xian)在2023年的(de)第三季度(du)。根據Canalys數據顯(xian)示，2023年第三季度(du)，全球智(zhi)能手機市場同(tong)比(bi)僅(jin)下跌1%，上一(yi)季度(du)同(tong)比(bi)下降10%，環比(bi)則實現(xian)(xian)了兩位數的(de)增長。

這一(yi)切變化皆有跡可循，IDC中國(guo)高級分析師郭天翔(xiang)曾在接受媒(mei)體采訪時表示，“2017年之后行業持續(xu)低(di)迷(mi)的(de)原因有三，第(di)一(yi)智能(neng)手機市場飽(bao)和，功能(neng)機向智能(neng)機的(de)轉(zhuan)換，3G向4G的(de)轉(zhuan)換推(tui)動減小(xiao)；第(di)二，產品的(de)同質化，創新(xin)停(ting)滯不前，降低(di)了產品對消費者(zhe)的(de)吸引力；第(di)三，沒有新(xin)的(de)應用(yong)場景出現(xian)，依(yi)然是(shi)社交、購物等，短視頻尚未(wei)普及。”

近幾年間，為了改變這種低迷情(qing)況(kuang)，可以看到手機廠(chang)商不斷加(jia)大研發(fa)(fa)投入，試圖(tu)從產(chan)品(pin)技術上(shang)做出(chu)創新：廠(chang)商跟上(shang)游供(gong)(gong)應(ying)鏈加(jia)強合(he)作(zuo)，從技術預研階段即開(kai)始深(shen)度合(he)作(zuo)，共擔投入與(yu)風險；部分供(gong)(gong)應(ying)鏈、SOC的更(geng)底層(ceng)的技術變得(de)更(geng)加(jia)開(kai)放(fang)；外(wai)觀上(shang)做折疊屏(ping)，推出(chu)更(geng)多定制化的產(chan)品(pin)；往(wang)高端產(chan)品(pin)路線發(fa)(fa)展，打(da)造爆款產(chan)品(pin)等。

市場的正(zheng)向反饋(kui)驗證了上述舉動的正(zheng)確性。

Canalys高(gao)(gao)級分析(xi)師朱嘉弢認為，“智(zhi)能手機行業顯然(ran)正在走出最黑暗的(de)日子，盡管出貨量仍比2017年(nian)的(de)峰(feng)值低20%以上，好消息是，消費者正賦予產品(pin)前所未(wei)有(you)的(de)高(gao)(gao)價值，目前平均售(shou)價超過440美(mei)(mei)元，而(er)2017年(nian)為332美(mei)(mei)元。”

這意味著，高端機逐漸成(cheng)為原(yuan)本疲(pi)軟的市(shi)場的一(yi)個新(xin)增長點。

根(gen)據 Counterpoint Research 的手機(ji)銷(xiao)量(liang)月度報(bao)告顯示(shi)，高端(duan)市(shi)場(chang)預計將占2023年全(quan)球(qiu)智能手機(ji)市(shi)場(chang)銷(xiao)量(liang)近四(si)分之一(yi)，收入占 60%。

高級分析師Varun Mishra也在談到高端市場(chang)(chang)增長時表示(shi)：“智能手機(ji)市場(chang)(chang)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)買模式(shi)發生了(le)轉變。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)愿(yuan)意花(hua)更多錢購(gou)買高質量(liang)的(de)(de)設備，以便延長使用壽命。擁(yong)有最新旗艦機(ji)型也已成為許多消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，尤其是直(zhi)接從中端市場(chang)(chang)跳到高端市場(chang)(chang)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)一種身份象征(zheng)。”

從整(zheng)體市場表現(xian)來看，Canalys研(yan)究經理劉藝(yi)璇(xuan)認為，2024年可能是一個較(jiao)好(hao)的時(shi)(shi)間窗口，“2023年對廠(chang)商來說是一個調整(zheng)期，上半年主要是廠(chang)商庫存的調整(zheng)，很多都(dou)在(zai)(zai)清(qing)理庫存；同時(shi)(shi)，2024年廠(chang)商積極的新品策(ce)略也會促(cu)進市場回(hui)(hui)暖，比如華(hua)為的回(hui)(hui)歸，如果2024年華(hua)為產能提高，將麒麟(lin)芯(xin)片下放到旗下更多產品線，會刺(ci)激更多換(huan)機(ji)意愿，此外，AI大模(mo)型也將在(zai)(zai)一定程度上刺(ci)激（推動）用(yong)戶換(huan)機(ji)，促(cu)進行業(ye)回(hui)(hui)暖。”

卷向海外市場誰當先鋒？

反(fan)應(ying)最快的(de)莫過于一眾手(shou)機廠商(shang)。

榮(rong)耀(yao)(yao)CEO趙(zhao)明在接受(shou)采訪時表示，2022年(nian)(nian)是榮(rong)耀(yao)(yao)的海(hai)外元年(nian)(nian)，2023年(nian)(nian)是歐洲元年(nian)(nian)，2023年(nian)(nian)榮(rong)耀(yao)(yao)海(hai)外市場銷量占公司總出貨(huo)量約30%，2024年(nian)(nian)可能達到(dao)40%，“中(zhong)國榮(rong)耀(yao)(yao)不(bu)夠，我們(men)下一步要打造世界榮(rong)耀(yao)(yao)”。

OPPO高級副總裁、首席產(chan)品(pin)(pin)官劉(liu)作虎(hu)在新品(pin)(pin)旗艦發(fa)布會(hui)上(shang)表(biao)示，OPPO 已(yi)(yi)在全球設有 26 萬多(duo)家體驗店，覆蓋(gai)五(wu)大洲 60 多(duo)個國(guo)家和地區，目前(qian)，海(hai)外銷售占比已(yi)(yi)超 60%。OPPO旗下品(pin)(pin)牌一加已(yi)(yi)在海(hai)外推出首款折疊屏(ping)手(shou)機一加Open，另外OPPO也通過Find N3 Flip等新品(pin)(pin)在全球折疊屏(ping)手(shou)機市場與三星正面對壘。

小(xiao)米在(zai)歐洲(zhou)的發(fa)展也頗(po)為穩定，據(ju)悉，歐洲(zhou)智能手(shou)機出貨量在(zai)2023年第一季度同比下降23%，但小(xiao)米卻是主流(liu)廠商中唯一實現出貨量增長的，尤其是高端系列(lie)。去(qu)年小(xiao)米13Ultra在(zai)海(hai)外發(fa)布，售(shou)價(jia)高達1499歐元（約(yue)合(he)11500元人民幣(bi)），價(jia)格相比國內接(jie)近翻(fan)倍，即便(bian)如此，依然在(zai)海(hai)外受到了(le)用戶(hu)追(zhui)捧。

……

除(chu)了確保國(guo)內的市(shi)場地位(wei)，在拉美(mei)、中東非、印度等主要增量市(shi)場，可(ke)以看到中國(guo)手機(ji)品牌正試圖通過高端(duan)機(ji)占(zhan)據更大市(shi)場份額。

需要注意的是，國內廠(chang)商(shang)們布局高(gao)端機型(xing)的發力點(dian)有所不同——盡管都著眼于影像(xiang)、電池、顯示、底層操作(zuo)系統(tong)、大模型(xing)、芯片(pian)等重(zhong)點(dian)領域，但(dan)結合各(ge)自的品(pin)牌(pai)特(te)性和(he)用戶(hu)情況(kuang)，這(zhe)些廠(chang)商(shang)在策(ce)略的選擇(ze)和(he)優(you)先(xian)級上就作(zuo)了區分，主打一(yi)個差異化競爭(zheng)。

整體而言，在(zai)影像(xiang)提(ti)升方面(mian)，有(you)的(de)廠(chang)家比較(jiao)注(zhu)重長焦鏡(jing)頭、有(you)的(de)可(ke)能(neng)在(zai)顯微(wei)鏡(jing)或(huo)者(zhe)攝(she)像(xiang)頭數量方面(mian)發力，而有(you)的(de)廠(chang)商則通(tong)過軟件硬(ying)件聯(lian)合調教，從計算角度提(ti)升影像(xiang)表現。如OPPO和(he)vivo在(zai)印度和(he)東南亞等地區，就憑借其出色的(de)自拍功能(neng)和(he)線下渠道，贏得了很多(duo)年(nian)輕消費(fei)者(zhe)的(de)喜愛。

在(zai)折(zhe)疊屏(ping)(ping)(ping)手(shou)機(ji)(ji)方(fang)面，有(you)(you)的(de)廠(chang)商有(you)(you)大(da)折(zhe)、小折(zhe)、內(nei)折(zhe)、外折(zhe)多種類(lei)型(xing)，有(you)(you)的(de)則注重(zhong)輕薄(bo)，且推出(chu)時間比較(jiao)密集，還有(you)(you)廠(chang)商所有(you)(you)參數不妥協等。如榮(rong)耀、OPPO都偏重(zhong)通過折(zhe)疊屏(ping)(ping)(ping)手(shou)機(ji)(ji)突圍高端：榮(rong)耀近幾年在(zai)顯示方(fang)面重(zhong)點投入，打(da)造了可減少藍光影響的(de)助眠護(hu)眼屏(ping)(ping)(ping)，并成立(li)了綠洲護(hu)眼實驗(yan)室等；OPPO在(zai)豎折(zhe)款折(zhe)疊屏(ping)(ping)(ping)產品設計上(shang)(shang)，外屏(ping)(ping)(ping)選(xuan)擇了與直屏(ping)(ping)(ping)機(ji)(ji)類(lei)似的(de)豎屏(ping)(ping)(ping)交互邏輯，加(jia)上(shang)(shang)選(xuan)擇水滴形鉸鏈可以(yi)做到幾乎無折(zhe)痕。

在(zai)系(xi)統創新方面(mian)(mian)，小米強調全生態系(xi)統，華(hua)為是(shi)唯一一家(jia)擁(yong)有全棧自研(yan)操作(zuo)(zuo)系(xi)統的手機品牌(pai)，vivo側重在(zai)芯片、操作(zuo)(zuo)系(xi)統等方面(mian)(mian)的底層技(ji)術積累。此外，在(zai)端側大模(mo)(mo)型(xing)方面(mian)(mian)，華(hua)為只做(zuo)云端大模(mo)(mo)型(xing)，vivo則選(xuan)擇端云結合的大模(mo)(mo)型(xing)矩(ju)陣，其他(ta)企業(ye)(ye)也都根據企業(ye)(ye)自身情況選(xuan)擇了不同的大模(mo)(mo)型(xing)發展路徑。

由此，足以見證國產(chan)廠商(shang)們攻占海外增量市(shi)場的(de)決心。

出海之路仍有荊棘

國產手機布局全球多年，從(cong)最初的(de)開拓、打響知名度，到(dao)如(ru)今從(cong)產品、技(ji)術出發滿足需求，轉換發展路徑已經(jing)成為(wei)當(dang)下(xia)邁(mai)向海外市場的(de)第一步。

對此，有業內(nei)人士也指出，“驅(qu)動當地人換機的重(zhong)要因素，將包括內(nei)存訴求、收入提高，最重(zhong)要是扎根當地，并(bing)對當地消費(fei)人群核心訴求有深(shen)入觀察。”

當然需要關注的(de)不止是(shi)海外消費需求的(de)變(bian)化，國(guo)產高(gao)端(duan)機出海還面臨來(lai)自以下幾個方面的(de)壓力：

其一是(shi)當(dang)地政(zheng)策。當(dang)前(qian)，反傾銷訴訟不斷涌現，對環保的要(yao)求也越來(lai)越嚴格(ge)。基于日益嚴苛的海(hai)外營商環境，如何(he)確保企業在海(hai)外市(shi)場的合(he)法(fa)權(quan)益不受阻(zu)礙(ai)，將是(shi)出海(hai)品牌(pai)面臨的首(shou)要(yao)挑(tiao)戰(zhan)。

其(qi)二是(shi)文(wen)化(hua)壁壘。在手機廠(chang)商出海(hai)過程中(zhong)，如何打破地方(fang)文(wen)化(hua)壁壘一直是(shi)最重(zhong)要(yao)的(de)命題。當地社(she)會文(wen)化(hua)差異和(he)(he)溝通(tong)障礙(ai)造(zao)成的(de)隔閡(he)，嚴重(zhong)影響了國產品牌對當地市(shi)場(chang)(chang)的(de)滲透和(he)(he)運(yun)營效率。以(yi)非洲市(shi)場(chang)(chang)為例，非洲大陸不(bu)同地區(qu)的(de)文(wen)化(hua)相對割裂，導致中(zhong)國企業進入新(xin)的(de)市(shi)場(chang)(chang)需要(yao)采取不(bu)同的(de)策略。

其三是營銷效率。長(chang)期以(yi)來，國(guo)內企(qi)業(ye)在(zai)全(quan)球價值鏈中作(zuo)為(wei)“世(shi)界工(gong)廠”扮演(yan)的(de)角色，使(shi)很多(duo)國(guo)外(wai)消(xiao)費者對“Made in China”存在(zai)刻(ke)板印象，因(yin)而對中國(guo)品(pin)(pin)牌整體信任度處于低位，也使(shi)得中國(guo)企(qi)業(ye)的(de)產品(pin)(pin)在(zai)進(jin)入(ru)海外(wai)市場時往往難(nan)以(yi)進(jin)入(ru)主流通路(lu)。多(duo)年來，各大品(pin)(pin)牌為(wei)打開(kai)全(quan)球市場，手機(ji)大廠們積極(ji)參與贊助的(de)體育(yu)盛事數不(bu)(bu)勝數，以(yi)期樹(shu)立新的(de)高端企(qi)業(ye)形象，華為(wei)就不(bu)(bu)止一(yi)次出現在(zai)歐(ou)洲的(de)足(zu)球聯賽上，但占領用戶心智仍需要相當長(chang)一(yi)段時間(jian)。

其(qi)四是人才管理。出(chu)海(hai)后(hou)的(de)(de)業務(wu)開展(zhan)，無疑需要具有(you)國(guo)際化視(shi)野和(he)(he)開拓能(neng)力的(de)(de)海(hai)內外(wai)員工(gong)參與。一方(fang)面，目前國(guo)內企(qi)業中(zhong)具有(you)國(guo)際視(shi)野和(he)(he)能(neng)力的(de)(de)人才相對短缺，而外(wai)派的(de)(de)本土人才在(zai)環(huan)境和(he)(he)語言(yan)方(fang)面也需要長期適應(ying)，導致(zhi)人才的(de)(de)流失(shi)率過高(gao)。另一方(fang)面，中(zhong)國(guo)企(qi)業在(zai)海(hai)外(wai)員工(gong)的(de)(de)招聘和(he)(he)管理上也面臨困難，尤其(qi)容易在(zai)員工(gong)的(de)(de)薪(xin)資、個稅、休假等方(fang)面出(chu)現(xian)問題(ti)。

在(zai)全球智能(neng)手機市(shi)場整體回暖(nuan)的(de)行業趨勢(shi)下，國內手機大(da)(da)(da)廠(chang)們加(jia)大(da)(da)(da)海外(wai)市(shi)場拓展力度(du)是(shi)必(bi)然的(de)選擇。海外(wai)市(shi)場的(de)環境不僅更(geng)加(jia)陌生和復(fu)雜，還充滿著大(da)(da)(da)量不確定(ding)性(xing)，但不可否認的(de)是(shi)，通過高端機這(zhe)個變量，各國產品牌(pai)的(de)出海之旅(lv)不僅充滿了挑戰(zhan)，也是(shi)一次前(qian)所未有的(de)發展機遇。