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據調(diao)研機(ji)(ji)構(gou)IDC的數(shu)據，2023年全(quan)球智能(neng)手機(ji)(ji)出貨量同比下(xia)滑3.2%，總數(shu)僅為11.7億(yi)部，這(zhe)一數(shu)據為近十年最差水平。

的(de)確，智能手機行業近(jin)幾年一路遇冷已是不(bu)爭事實，從(cong)2018年開始出貨量持續下滑，不(bu)僅小公司步履(lv)維(wei)艱(jian)，行業頭部企業也在(zai)這(zhe)寒冬中(zhong)感受到(dao)了刺骨的(de)寒意(yi)。

同時(shi)，換機(ji)周期(qi)的(de)(de)(de)延長以(yi)及(ji)創新技術的(de)(de)(de)乏善(shan)可陳，意味著新機(ji)型對消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)吸引力進一步下降，對于(yu)費(fei)(fei)勁心思(si)打(da)造賣點的(de)(de)(de)手(shou)機(ji)廠(chang)商來說(shuo)，這無(wu)疑是殘(can)酷的(de)(de)(de)打(da)擊(ji)。如何在行業寒冬中(zhong)立足，成為各品牌商們共同面對的(de)(de)(de)難題。

出貨量下降，市場進入寒冬

在(zai)(zai)2023年的(de)智能手機市場中，競爭的(de)激(ji)烈程度超乎想象。眾多品牌(pai)在(zai)(zai)市場中角(jiao)逐(zhu)，但(dan)最終(zhong)，只有少數(shu)巨頭能夠(gou)脫穎而出。

從2023年(nian)度全(quan)球智能手機市場(chang)出貨排名(ming)來看，前五名(ming)廠(chang)商分別(bie)為(wei)蘋果、三(san)星、小米、OPPO、傳音。

其中(zhong)，蘋果公(gong)司憑借其卓越的品牌(pai)影響(xiang)力和創新能(neng)力在(zai)2023年(nian)正式(shi)超越三星，出貨量(liang)(liang)為2.35億部，同比(bi)增(zeng)長3.7%，以20.1%的市(shi)占率奪得全球(qiu)智能(neng)手機(ji)出貨量(liang)(liang)榜首(shou)(shou)，市(shi)場份額創下(xia)歷(li)史新高，這也是(shi)蘋果首(shou)(shou)次拿下(xia)全球(qiu)手機(ji)市(shi)場年(nian)度第一，這主要得益于兩點：

一(yi)是(shi)(shi)創新乏力的(de)大(da)環境放(fang)大(da)了蘋果(guo)軟硬件結(jie)合的(de)優(you)勢，這使得蘋果(guo)在(zai)高端(duan)(duan)市(shi)場(chang)的(de)優(you)勢愈發明顯(xian)。2023 年，全球每賣出 4 部手機(ji)，就有 1 部是(shi)(shi)批發價超過 600 美元的(de)高端(duan)(duan)手機(ji)，高端(duan)(duan)機(ji)銷售額占整個市(shi)場(chang)的(de)比例更是(shi)(shi)高達 60%，這是(shi)(shi)蘋果(guo)的(de)基本盤，也是(shi)(shi)如(ru)今(jin)手機(ji)市(shi)場(chang)的(de)核心驅動力。。

二是，蘋果(guo)強勁競爭(zheng)對手(shou)華為(wei)因“缺芯(xin)(xin)”難題無法參(can)與(yu)到市場競爭(zheng)中，給了蘋果(guo)得(de)以喘(chuan)息的機會，但(dan)隨著2023年(nian)下半年(nian)華為(wei)以Mate 60系(xi)列新機型開賣，解決芯(xin)(xin)片問(wen)題強勢回歸(gui)，iPhone 2024年(nian)再想穩住寶座恐怕沒那么簡單(dan)了。

緊隨(sui)其后的(de)(de)是三(san)星(xing)(xing)和小(xiao)米。三(san)星(xing)(xing)的(de)(de)出(chu)(chu)貨量為2.27億(yi)部，同(tong)比(bi)減少(shao)13.6%，以19.4%的(de)(de)市(shi)占率排(pai)名(ming)第二；而小(xiao)米則以12.5%的(de)(de)市(shi)占率排(pai)名(ming)第三(san)，出(chu)(chu)貨量為1.46億(yi)部，同(tong)比(bi)減少(shao)4.7%。

OPPO和傳音分別以8.8%、8.1%的(de)市占率排名(ming)第(di)四及第(di)五(wu)，兩者(zhe)出貨(huo)量具體(ti)表現為“一減(jian)一增(zeng)”，OPPO的(de)出貨(huo)量為1.03億(yi)部，同(tong)(tong)比減(jian)少9.9%，在前(qian)五(wu)名(ming)中的(de)出貨(huo)量下跌幅度僅次于三星(xing)。傳音則為9490萬部，同(tong)(tong)比增(zeng)長30.8%，一舉超(chao)越vivo，首次躋身(shen)全(quan)球智能手機市場年度出貨(huo)量前(qian)五(wu)名(ming)。

可見，傳音無(wu)疑是殺入(ru)2023年智能手機(ji)市場(chang)的一(yi)匹黑馬，這主要得(de)益(yi)于傳音一(yi)直(zhi)以來構建的差異(yi)化和本土(tu)化戰略(lve)開始奏效了(le)。一(yi)方面，專注于入(ru)門市場(chang)開發了(le)極具(ju)差異(yi)特(te)色的Tecno、Infinix、iTel等(deng)多(duo)個(ge)子(zi)品牌，大部分產(chan)品賣點集(ji)中在(zai)大電池(chi)、快充、高像(xiang)素相機(ji)、高刷屏等(deng)方面，它(ta)們雖然在(zai)國內(nei)數(shu)見不鮮，但(dan)在(zai)海外下(xia)沉市場(chang)上極具(ju)吸引(yin)力。

另一(yi)方面，傳音在(zai)產品(pin)本地化(hua)上下了(le)很多功夫，包(bao)括專門的(de)相機算(suan)法(fa)、融入當地文化(hua)的(de)互聯網(wang)運營(ying)等，并不斷探(tan)索和(he)優化(hua)適合新(xin)興市場(chang)的(de)發展(zhan)模式，以此來提(ti)高在(zai)新(xin)興市場(chang)份(fen)額。2023年三季度，傳音手機在(zai)中東、巴基斯坦、孟加拉國(guo)、菲律賓等市場(chang)的(de)出貨量都排名(ming)第一(yi)。

顯然(ran)，2023年智能(neng)手機市場(chang)(chang)格局分化較為明顯，各(ge)玩(wan)家(jia)面對的(de)是此消彼長的(de)愈(yu)發(fa)(fa)焦灼市場(chang)(chang)競爭，但也不難窺見出整(zheng)個市場(chang)(chang)大趨(qu)勢仍集中在技術研發(fa)(fa)創新，以及(ji)構建差異化、本土(tu)化戰(zhan)略來框(kuang)實(shi)自(zi)家(jia)業務競爭護城(cheng)河。

創新乏味下，各家有何應對之策？

Counterpoint Research研究副總監Ethan Qi此(ci)前曾公開表示(shi)，目前用(yong)戶的平均換機周期已超過(guo)31個月，手機行業整體都是微創新。

言外之意，當手(shou)機行業(ye)進入到創新(xin)(xin)“升(sheng)(sheng)無(wu)可升(sheng)(sheng)”很難再找(zhao)到新(xin)(xin)的技術(shu)賣點的現實境遇(yu)下，消費者找(zhao)不(bu)到換(huan)新(xin)(xin)的理由，手(shou)機難賣也在情理之中(zhong)。

面對這樣的市場(chang)環境，廠商們(men)也在積極尋求應對之道。首(shou)先，他(ta)們(men)通(tong)過自研操作系統等核(he)心技術(shu)的創(chuang)新，提升(sheng)用(yong)戶體驗(yan)，實(shi)現(xian)產品差異化。

推(tui)出自(zi)研(yan)操(cao)(cao)作系(xi)統幾乎成為了(le)各個廠(chang)商的標配(pei)。小米推(tui)出了(le)自(zi)研(yan)的澎湃操(cao)(cao)作系(xi)統，vivo則推(tui)出了(le)藍心操(cao)(cao)作系(xi)統，這些系(xi)統在流暢度(du)、穩定(ding)性等方面都有所提升，為用戶提供(gong)了(le)更(geng)好的使用體驗。

其次，廠商(shang)們也注重在硬件方面的(de)(de)創新(xin)。例(li)如，華(hua)為推(tui)出了(le)(le)自(zi)研(yan)的(de)(de)華(hua)為Mate 60系列，通(tong)過突破芯(xin)片封鎖，實現了(le)(le)更強的(de)(de)性能和更低的(de)(de)功耗，得(de)到(dao)了(le)(le)用戶的(de)(de)高(gao)度評價。此(ci)外，小米14系列主(zhu)打小屏旗艦，針對(dui)用戶需求進行差異(yi)化創新(xin)，也取得(de)了(le)(le)不錯的(de)(de)市場反響。

在市場戰略方面，廠(chang)商們也在積極調整。他們開始更(geng)加注重海外市場的推廣，通過推出更(geng)具性價比的產品來吸(xi)引消費者(zhe)。

榮(rong)耀(yao)CEO趙明(ming)曾多次表示了(le)對海外(wai)市(shi)場的(de)重視，“全球手機市(shi)場（出貨量規模(mo)）是11億(yi)-12億(yi)臺之(zhi)間(jian)，中國(guo)是2.8億(yi)臺，海外(wai)有8億(yi)-9億(yi)臺，這個空間(jian)巨(ju)大。但目前(qian)蘋(pin)果、三星在歐洲聯合占據了(le)近90%多的(de)600美(mei)金以上的(de)手機市(shi)場，榮(rong)耀(yao)要能夠在產(chan)品(pin)創(chuang)新、高端(duan)品(pin)牌上在歐洲參與(yu)到這樣的(de)競爭中。”

根據榮耀提供的(de)數據，2023年上半年榮耀歐洲地區部出貨(huo)(huo)量(liang)(liang)增(zeng)長超(chao)過130%，中東(dong)非地區部出貨(huo)(huo)量(liang)(liang)增(zeng)長超(chao)130%，拉美地區部出貨(huo)(huo)量(liang)(liang)增(zeng)長超(chao)230%。

在全(quan)球(qiu)經濟(ji)下行和地緣政(zheng)治沖突(tu)的影響下，消費者并不(bu)是廠(chang)商們唯一(yi)需要考慮的問(wen)題。在出海的兵家(jia)必爭之(zhi)地——印度，包(bao)括小(xiao)米、vivo等(deng)在內的多(duo)家(jia)中國(guo)廠(chang)商都曾(ceng)面臨(lin)來自印度官方監管的壓力(li)。

此外，從(cong)整個宏觀國際市(shi)場來看，在全球面臨經濟下(xia)(xia)行(xing)周(zhou)期，以及(ji)地緣政治(zhi)持(chi)續(xu)沖突影響下(xia)(xia)，也(ye)對全球智能(neng)手機市(shi)場產(chan)生了較大影響，消(xiao)費(fei)者的(de)購買力(li)逐(zhu)漸下(xia)(xia)降也(ye)成事(shi)實。Canalys高級分析師(shi)朱嘉(jia)弢(tao)分析認(ren)為，中低端價位的(de)產(chan)品是推動2023年智能(neng)手機復蘇浪潮的(de)主要(yao)驅動力(li)。

市場內卷下，手機廠商們該向何處要新增量？

盡管2023年的手機(ji)市(shi)場環境充滿了變數和挑(tiao)戰，各大品牌商們也感受到了不小的壓力(li)，但機(ji)會往往與挑(tiao)戰并存。面對市(shi)場困境及內(nei)卷焦慮下，任(ren)何(he)有(you)可能的迭(die)代革命，于其(qi)而(er)言都(dou)絕不能輕易放過，重(zhong)新審視市(shi)場趨(qu)勢，挖掘新的增長點。

首先(xian)，經過幾年的技(ji)(ji)術積累和(he)市場檢(jian)驗，折(zhe)疊(die)屏手機已經逐漸被市場接(jie)受和(he)認可。未來，隨(sui)著技(ji)(ji)術的進一步(bu)成熟和(he)成本的降低，折(zhe)疊(die)屏手機有望(wang)成為主流。

根(gen)據(ju)CINNO Research數據(ju)顯示(shi)，2023年(nian)第三季度(du)，中國市場折(zhe)(zhe)疊屏手機銷量達198萬部，同(tong)比(bi)增長175%，環比(bi)增長70%，同(tong)比(bi)、環比(bi)雙增長，且(qie)已(yi)連續(xu)第十二個季度(du)同(tong)比(bi)正增長。同(tong)時，隨著各大品牌紛紛推出自己(ji)的(de)折(zhe)(zhe)疊屏手機產(chan)品，市場競(jing)爭也日趨激烈。

在(zai)銷售情況方面，華(hua)為、三星、小米等品牌均(jun)推出(chu)了(le)折疊屏手機，其中華(hua)為的(de)Mate X系列和(he)三星的(de)Galaxy Z Flip系列成為了(le)市場(chang)上的(de)熱銷產品。據報道(dao)，華(hua)為Mate X系列在(zai)上市后不久(jiu)就出(chu)現了(le)供不應(ying)求的(de)情況，而三星Galaxy Z Flip系列也在(zai)市場(chang)上取得(de)了(le)不俗的(de)銷售業績。

IDC調研數(shu)據也顯示，隨著(zhu)鉸鏈、屏(ping)幕等主要零配件成本的下(xia)降，折疊屏(ping)手機的銷售價(jia)格(ge)(ge)有望(wang)(wang)繼續下(xia)探(tan)，其中橫(heng)折產品(pin)有望(wang)(wang)下(xia)降到人民幣4000至(zhi)5000元價(jia)格(ge)(ge)段(duan)，而更(geng)多豎折產品(pin)將會進入到人民幣3000至(zhi)4000元價(jia)格(ge)(ge)段(duan)。

但硬幣的另一面在(zai)于，即使經過多次迭代，折(zhe)疊(die)屏的成熟度仍有待(dai)提高。例如，折(zhe)痕(hen)依(yi)舊躺在(zai)屏幕中央；由于是折(zhe)疊(die)形態，且鉸(jiao)鏈占據不小的空間(jian)，折(zhe)疊(die)屏手(shou)機(ji)內部空間(jian)寸土寸金，擠壓了(le)影像結構、電池空間(jian)，在(zai)成像效果、續航、散(san)熱等方面往(wang)往(wang)不如主流機(ji)型(xing)。

綜合多(duo)方因素來看，折疊屏(ping)代表了各大友商們(men)對(dui)未來可能性的(de)大膽嘗試，作為具有突破性的(de)產品形態，2024年折疊屏(ping)手機可能將持(chi)續保持(chi)逆(ni)勢上(shang)揚趨勢，并且(qie)隨著產業鏈(lian)供應鏈(lian)逐步成熟，在(zai)價格上(shang)更為“親民”，從而走(zou)向(xiang)普及。

其次，AI手機的形態之戰，從2023年興起(qi)的AI大(da)模型熱潮(chao)，將在(zai)2024年的終(zhong)端市場持續升溫。

目前(qian)已(yi)包括三(san)星、谷歌、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等一眾品(pin)牌(pai)，皆積極布局終端AI大(da)模(mo)型正(zheng)(zheng)在或(huo)即將(jiang)推(tui)出(chu)接(jie)入大(da)模(mo)型的(de)(de)AI手機。比(bi)如，剛(gang)剛(gang)發(fa)布自(zi)家旗艦(jian)新(xin)品(pin)的(de)(de)三(san)星電子，就在發(fa)布會上正(zheng)(zheng)式宣布并著重展示了Galaxy AI，該技術(shu)將(jiang)首(shou)次(ci)應用于(yu)Galaxy S24系列手機，標志著三(san)星邁出(chu)了人工智能手機的(de)(de)創新(xin)一步(bu)。

對此，有(you)業內人士表示，相比云側(ce)AI大(da)(da)模型(xing)，終端AI大(da)(da)模型(xing)的(de)優(you)勢在于降低(di)云成本、減少延遲、增強隱私保(bao)護，無網絡的(de)情(qing)況下(xia)也能使用，交互的(de)場(chang)景更(geng)加豐(feng)富。

可預見的(de)是，隨著各大友商(shang)們加碼投入，AI將(jiang)重構手機(ji)設計(ji)，將(jiang)由內而外的(de)推動手機(ji)設計(ji)新一輪變革，更多(duo)融(rong)入AI的(de)泛終端手機(ji)，將(jiang)在2024年不斷涌現而出。

總而言之，2023年(nian)手機市場(chang)的(de)成績單并(bing)不如預期般理想，市場(chang)整體(ti)呈現疲(pi)軟割裂態勢。盡管如此，各(ge)大品(pin)牌并(bing)未放棄，仍在積極尋求突破口，努力(li)搶(qiang)占市場(chang)份額，這(zhe)或許也為2024年(nian)智能(neng)手機重回增(zeng)長軌道，提前描(miao)摹了一副(fu)新(xin)畫(hua)卷(juan)。

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