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2023年，咖啡行業“加速奔跑”

過(guo)去的2023年(nian)，咖啡賽道一派(pai)“熱火(huo)朝天”。

Allegra Group旗下研究機構(gou)World Coffee Portal發布報告顯示，中國品(pin)牌(pai)咖(ka)(ka)啡門店總數已接近5萬家，成為全球擁(yong)有品(pin)牌(pai)咖(ka)(ka)啡門店最多(duo)的國家。

過去12個(ge)月(yue)中(zhong)，中(zhong)國品牌(pai)咖(ka)啡(fei)門店(dian)的數(shu)量增長(chang)了58%，達到創紀錄的49691家，超美國9000多家，而同期美國品牌(pai)咖(ka)啡(fei)門店(dian)的數(shu)量僅增長(chang)了4%。

具體到品牌的發展，據壹(yi)覽(lan)商業統計，2023年瑞幸凈(jing)增(zeng)(zeng)8025家(jia)門(men)(men)店(dian)，門(men)(men)店(dian)規模增(zeng)(zeng)速為98.21%，現(xian)有(you)(you)門(men)(men)店(dian)數達到16196家(jia)；庫迪咖啡則(ze)(ze)凈(jing)增(zeng)(zeng)6977家(jia)門(men)(men)店(dian)，增(zeng)(zeng)速達到8019.54%，現(xian)有(you)(you)門(men)(men)店(dian)達到7064家(jia)；幸運咖則(ze)(ze)凈(jing)增(zeng)(zeng)976家(jia)門(men)(men)店(dian)，增(zeng)(zeng)速為54.07%，現(xian)有(you)(you)門(men)(men)店(dian)為2781家(jia)。

2023年，瑞幸(xing)的第10000家(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)落地，成為(wei)了第一家(jia)(jia)本(ben)土門(men)店(dian)(dian)數量破萬的咖(ka)啡品牌。庫(ku)迪咖(ka)啡則野蠻(man)生長，一年時間開店(dian)(dian)近7000家(jia)(jia)。

我國現(xian)制(zhi)(zhi)飲(yin)品(pin)市場主(zhu)要(yao)分為(wei)現(xian)制(zhi)(zhi)茶飲(yin)市場、現(xian)磨咖啡市場和其他(ta)現(xian)制(zhi)(zhi)飲(yin)品(pin)（現(xian)制(zhi)(zhi)果飲(yin)、冰(bing)淇淋&；酸奶等）市場。在現(xian)制(zhi)(zhi)飲(yin)品(pin)賽(sai)道中(zhong)，咖啡已經成(cheng)為(wei)增(zeng)長最(zui)迅猛(meng)的細分品(pin)類。

2022年，我國現制(zhi)(zhi)茶飲行業規模(mo)2100+億元，是現制(zhi)(zhi)飲品中占比最大(da)的細(xi)分賽(sai)道，而我國現磨咖啡行業規模(mo)1300+億元，是現制(zhi)(zhi)飲品中增(zeng)速最快(kuai)的細(xi)分賽(sai)道。

當然，加速(su)奔跑之下(xia)，也(ye)是更加激烈的競(jing)爭。此(ci)前，窄(zhai)門餐眼曾統計過，截至2023年9月，近一年新開咖啡門店77083家(jia)，但(dan)凈增(zeng)長的門店只(zhi)有(you)42450家(jia)。也(ye)就(jiu)是說，有(you)近3.5萬家(jia)門店，在競(jing)爭中關閉、退(tui)場。

咖啡賽道，正在經歷(li)洶(xiong)涌(yong)的(de)潮(chao)漲潮(chao)落(luo)，起起伏(fu)伏(fu)，最終總會留下一(yi)批弄潮(chao)兒。

2024年，咖啡繼續“進擊”

結合咖(ka)啡過往的發展、相關調研報(bao)告(gao)分析，伯虎財(cai)經總結，2024年咖(ka)啡賽道將呈現(xian)幾大趨(qu)勢(shi)，即龍(long)頭集中(zhong)趨(qu)勢(shi)、下沉趨(qu)勢(shi)、品類細分趨(qu)勢(shi)。

（1）呈現龍頭集中趨勢(shi)，拼供應鏈

從相關調研來(lai)看，未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)，咖啡賽道的(de)增速依然樂觀(guan)，參與者有(you)著(zhu)充分(fen)的(de)機(ji)會。但同(tong)時(shi)，并不是所(suo)有(you)品牌都能“沾光”。

龍(long)頭企(qi)業(ye)依(yi)然會(hui)在競爭中占據(ju)極大優(you)勢，獲得更多紅利(li)。同時(shi)，會(hui)有一些潛力品(pin)牌(pai)，在發展中逐漸向(xiang)“龍(long)頭”集中。

2022年我國現磨咖啡賽道1000家以上品牌門店(dian)占(zhan)比提升(sheng)明顯，由(you)2020年的12%提升(sheng)至2022年的16%。在現磨咖啡賽道，10家以內門店(dian)數占(zhan)比同(tong)樣(yang)銳減，下降超5個(ge)百分點。

根據(ju)分析，一方面，品牌門店實現了品牌、產品、渠道各方面的升級，逐步形成對雜牌門店的降維打擊。以瑞幸(xing)(xing)為(wei)例，其(qi)已經(jing)構建(jian)具(ju)備顯著優(you)勢(shi)的供應(ying)(ying)鏈(lian)體系(xi)。如，為(wei)了確(que)保產品質量和穩定供應(ying)(ying)，瑞幸(xing)(xing)咖啡與多家國內外(wai)優(you)質供應(ying)(ying)商建(jian)立長期合作關系(xi)。此外(wai)，在采購過(guo)程中，瑞幸(xing)(xing)通過(guo)建(jian)立完善(shan)的監控系(xi)統來跟(gen)蹤原材(cai)料(liao)來源，確(que)保符合相關法規和標準。強大(da)的供應(ying)(ying)鏈(lian)能力，讓瑞幸(xing)(xing)與其(qi)他競(jing)爭者拉開明顯差距。

另(ling)一方面，近幾年(nian)黑天鵝事件的爆(bao)發加速(su)了這一進程，加速(su)了沒有(you)規模、資金、品牌優勢的雜牌門店的出清。據美團統計，在全球咖(ka)啡館數(shu)量最多的上海，今年(nian)獨(du)立咖(ka)啡店的數(shu)量首次(ci)出現了減少，在咖(ka)啡總店數(shu)中的占比由去年(nian)的60.1%跌至55%。

除此之外，咖(ka)啡的行業(ye)集中(zhong)度較高，也決定了已經(jing)實現穩定運營與發展的咖(ka)啡企業(ye)，更有可能搶占(zhan)更多份(fen)額。

目(mu)前我(wo)國(guo)(guo)(guo)現磨咖啡門(men)店(dian)約17萬家，擁有連鎖(suo)品(pin)牌(pai)(pai)超百家，top5品(pin)牌(pai)(pai) （門(men)店(dian)數計(ji)(ji)）市占率約21% ，top10品(pin)牌(pai)(pai)市占率約23%。全國(guo)(guo)(guo)整體來看，瑞幸/星巴克/庫迪遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)。按店(dian)數計(ji)(ji)，瑞幸全國(guo)(guo)(guo)市占率9.5%，星巴克/庫迪全國(guo)(guo)(guo)市占率超過4%。

相對而(er)言，茶飲品牌(pai)(pai)的行業(ye)集中(zhong)度偏低(di)。目前(qian)我國(guo)現(xian)制茶飲門店超38萬(wan)家(jia)(jia)，擁有(you)連鎖品牌(pai)(pai)破(po)三千家(jia)(jia)，top5品牌(pai)(pai)市占率(lv)約15%，top10品牌(pai)(pai)市占率(lv)約20%。

據分析，咖啡行業集中度(du)高，或(huo)源于咖啡品(pin)類成癮(yin)屬性加持(chi)下消費者(zhe)的品(pin)牌忠誠度(du)更(geng)高。

這(zhe)也意味著(zhu)，一旦品牌打開(kai)了市(shi)場，獲(huo)得(de)消費者的信任，并且(qie)能夠持續穩定輸出(chu)，在賽道(dao)中的發展(zhan)前景會較為理(li)想。

（2）下沉市場，依(yi)然是咖啡的重要舞臺(tai)

過(guo)去(qu)一年，“縣城(cheng)(cheng)咖(ka)啡”一詞的出鏡率(lv)頗高。但直到現在，留給(gei)縣城(cheng)(cheng)咖(ka)啡的空間仍然十分可觀。

據(ju)灼(zhuo)識咨詢調查(cha)統計(ji)，以(yi)終端零售(shou)額計(ji)，2022年我國(guo)三線及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市現(xian)制(zhi)茶飲(yin)市場(chang)規模約732億元(yuan)，是(shi)現(xian)制(zhi)茶飲(yin)賽道中占比最高增(zeng)速(su)最快的市場(chang)。

相(xiang)比之下，咖啡(fei)的主要戰場(chang)(chang)仍然(ran)在一(yi)(yi)線(xian)(xian)和新一(yi)(yi)線(xian)(xian)城市(shi)，規模(mo)占比均(jun)約30%。據(ju)灼識咨詢調(diao)查統計，以終端零(ling)售(shou)額計，2022年我國一(yi)(yi)線(xian)(xian)/新一(yi)(yi)線(xian)(xian)現磨咖啡(fei)市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)約333/379億元，2017-2022年CAGR均(jun)為(wei)42.3%。參考茶飲的發展邏(luo)輯(ji)，未來，下沉市(shi)場(chang)(chang)也(ye)將是咖啡(fei)的另一(yi)(yi)增量(liang)池。

事(shi)實上(shang)，咖啡(fei)品牌(pai)早已摩(mo)拳擦(ca)掌，盯緊(jin)下沉市場。

庫(ku)迪(di)咖啡，自成(cheng)立(li)以來便持續發力下沉市場(chang)。庫(ku)迪(di)咖啡首席策略官(guan)李穎波曾(ceng)表示，目(mu)前(qian)門店的(de)(de)(de)分布大致會是1/3在(zai)一(yi)(yi)(yi)線(xian)(xian)超一(yi)(yi)(yi)線(xian)(xian)城(cheng)市，1/3在(zai)二(er)(er)三線(xian)(xian)城(cheng)市，1/3在(zai)四五(wu)線(xian)(xian)城(cheng)市。“中國的(de)(de)(de)咖啡市場(chang)不會只是一(yi)(yi)(yi)二(er)(er)線(xian)(xian)城(cheng)市的(de)(de)(de)市場(chang)，其(qi)實中國的(de)(de)(de)咖啡城(cheng)市和(he)市場(chang)是從一(yi)(yi)(yi)二(er)(er)線(xian)(xian)到四五(wu)線(xian)(xian)都是有非常廣闊的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個接受度的(de)(de)(de)。所以從一(yi)(yi)(yi)開始我們(men)的(de)(de)(de)門店就是朝著(zhu)這樣去(qu)布局(ju)的(de)(de)(de)。”

咖啡(fei)品牌(pai)在價(jia)格戰方(fang)面的努力(li)，同樣(yang)人(ren)盡皆知。庫迪8.8元(yuan)/杯(bei)(bei)，瑞幸9.9元(yuan)/杯(bei)(bei)，幸運咖5元(yuan)/杯(bei)(bei)，星巴克則(ze)通(tong)過各種優惠(hui)券將(jiang)單(dan)杯(bei)(bei)價(jia)格降到了20元(yuan)以內……努力(li)打(da)價(jia)格戰的咖啡(fei)玩家們(men)，顯然將(jiang)“決戰”的盡頭(tou)指向縣城市場。

2022年(nian)，中國(guo)人喝掉了近30萬噸咖啡，這在5年(nian)前(qian)幾乎難以想象。眼下(xia)，中國(guo)有(you)2000多(duo)個縣城，對于咖啡行業(ye)而言，可(ke)開(kai)拓的(de)空間依然巨大。

（3）細分賽(sai)道中尋機(ji)會

諾(nuo)大的市場規模(mo)下，轉戰獨特(te)的定位(wei)，在創(chuang)新中分一杯羹，這將(jiang)成為更多玩家獲取流(liu)量、份額的突圍方式。

2023年(nian)，茶(cha)咖(ka)就成為許多品(pin)(pin)牌的(de)(de)發力(li)方向之一。3月(yue)，包括星巴克(ke)在內(nei)的(de)(de)多個咖(ka)啡品(pin)(pin)牌，陸續推出(chu)“山茶(cha)花拿(na)鐵”，用山茶(cha)花烏(wu)龍搭配咖(ka)啡。此后，茶(cha)顏悅色(se)旗下的(de)(de)鴛(yuan)央(yang)咖(ka)啡，定位“新(xin)中式咖(ka)啡&；茶(cha)”，推出(chu)多款(kuan)茶(cha)咖(ka)產(chan)品(pin)(pin)，進(jin)一步(bu)將“茶(cha)咖(ka)”熱(re)度推高。

此外，一些城市更是結合地域特色，推出限定咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，也引發了(le)一些關注，如廣州的(de)(de)“涼(liang)茶(cha)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)”、山西的(de)(de)“煤球咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)”、重慶的(de)(de)“花椒(jiao)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)”。

瑞(rui)幸(xing)與茅臺推出的(de)醬香(xiang)拿(na)鐵，成為(wei)這一年(nian)的(de)聯(lian)名“頂流”。瑞(rui)幸(xing)官方(fang)數據(ju)顯示(shi)，上市首(shou)日，醬香(xiang)拿(na)鐵銷量突破542萬杯(bei)，單品(pin)首(shou)日銷售額(e)突破1億元，刷新瑞(rui)幸(xing)單品(pin)紀錄。

隨(sui)著咖(ka)啡(fei)的受眾面越(yue)來越(yue)廣，為了吸引更多(duo)消(xiao)費者駐足、選擇，咖(ka)啡(fei)品牌也(ye)開(kai)始變(bian)著花樣，推出創新品類。接下來，勢必還會(hui)有更多(duo)新的咖(ka)啡(fei)細分品類涌現，并跑出一些被消(xiao)費者口(kou)口(kou)相(xiang)傳(chuan)的爆款，進而持續激發咖(ka)啡(fei)賽道(dao)的消(xiao)費生命力。

此外(wai)，大(da)眾咖(ka)(ka)啡(fei)、平價(jia)咖(ka)(ka)啡(fei)之外(wai)，精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)或許也有機會在行業(ye)(ye)中找到一片生存空間。根據行業(ye)(ye)數據，精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)市場(chang)在2022年增(zeng)長了超過20%，遠高于傳統咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌。咖(ka)(ka)啡(fei)的質量與口感、門店的獨特體(ti)驗等(deng)特色，使得(de)精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌能夠建立起一批忠實的顧客。

據統計(ji)，不少全(quan)球(qiu)范圍內的精品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)連鎖店(dian)，實現(xian)了可觀(guan)的盈(ying)利，如(ru)“Intelligentsia Coffee”和“Verve Coffee Roasters”。未來，在(zai)中國(guo)咖(ka)啡(fei)(fei)市場，或將涌(yong)現(xian)一批精品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)連鎖玩家。

咖(ka)啡賽(sai)道仍在加(jia)速(su)奔跑(pao)，只不過(guo)機會并不屬于所有人。如何(he)成為(wei)消費者追隨的咖(ka)啡品牌(pai)，實(shi)現穩(wen)定的增長(chang)與發展(zhan)，是一個需要參與者好好琢磨(mo)的課(ke)題。這門課(ke)，有人得高(gao)分，也不斷有人墊底、退(tui)場(chang)。