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全國游客奔赴哈爾濱過春節(jie)的前奏(zou)已經打響。

根據同(tong)程旅行(xing)發布《2024年春節(jie)旅行(xing)趨(qu)勢預測報告》，哈爾濱已經(jing)成為春節(jie)期間國內最熱門目(mu)的地城市，且帶動了(le)周邊省(sheng)市的旅游(you)熱度，多城市同(tong)比漲幅均(jun)超過100%。

盡管“潑天富貴”還在(zai)繼續，但哈爾(er)濱(bin)在(zai)熱搜上已不是天天“霸榜(bang)”。在(zai)沒有高熱度(du)相(xiang)伴的時候，是否依(yi)然(ran)能(neng)用高品質服務(wu)接待(dai)好游(you)客(ke)，成為(wei)接下來哈爾(er)濱(bin)需要面對的最(zui)大挑戰。

各地(di)文旅局借“爾濱”之(zhi)勢瘋狂“卷”流(liu)量的熱情也開始(shi)下(xia)降，網友們對于各種花式“喊麥”、“土(tu)味”視頻的興趣和討論(lun)度逐(zhu)步降溫。

除社(she)交平(ping)臺官方賬號實(shi)現不同(tong)程(cheng)度漲(zhang)粉外，這輪“發(fa)瘋式”營銷(xiao)究(jiu)竟(jing)帶給各大旅游目的(de)地多少(shao)實(shi)際(ji)收(shou)益，線(xian)(xian)上流量是否能夠成功引流到線(xian)(xian)下(xia)(xia)，給旅游創收(shou)帶來實(shi)實(shi)在在的(de)助力(li)？“發(fa)瘋式”營銷(xiao)究(jiu)竟(jing)可不可取，尺度如何把握，值不值得各大文旅局(ju)都(dou)下(xia)(xia)場？

在這(zhe)場開年“狂歡”落幕之后，更值(zhi)得(de)探討深(shen)思。

01

哈爾濱旅游的爆火究竟是偶然還是必然？

在(zai)演(yan)藝圈(quan)有(you)這(zhe)(zhe)樣(yang)一句(ju)話：“小紅靠(kao)(kao)(kao)捧，大紅靠(kao)(kao)(kao)命”，把(ba)這(zhe)(zhe)句(ju)話放在(zai)目的(de)地(di)出(chu)圈(quan)這(zhe)(zhe)件事上也同(tong)樣(yang)適用。不論是(shi)(shi)淄博，還(huan)是(shi)(shi)當(dang)下的(de)絕對(dui)流量(liang)“擔當(dang)”哈爾濱，他們(men)的(de)熱度絕不是(shi)(shi)靠(kao)(kao)(kao)營銷(xiao)策劃就能達到的(de)，而是(shi)(shi)天(tian)時、地(di)利、人和的(de)統一。

回顧哈(ha)爾濱(bin)一路“走紅”的(de)(de)歷程，真(zhen)正(zheng)讓大家真(zhen)正(zheng)感受到哈(ha)爾濱(bin)“實火”的(de)(de)，是元(yuan)旦3天旅游創收(shou)59.14億(yi)元(yuan)的(de)(de)戰(zhan)績。根據官方數據，2023年Q1哈(ha)爾濱(bin)實現旅游收(shou)入為214.8億(yi)元(yuan)。這意味著(zhu)哈(ha)爾濱(bin)三天就完成此(ci)前(qian)一季度旅游收(shou)入的(de)(de)三分之一，且僅僅只(zhi)是一月的(de)(de)開始。

根據聞(wen)旅不完全統(tong)計，2024年1月1日(ri)-16日(ri)，微博熱搜中(zhong)包含“黑龍江”、“哈(ha)爾(er)濱”、“爾(er)濱”以及“凍梨”、“小砂糖橘”的(de)詞(ci)條數達301個，其中(zhong)正向及中(zhong)性詞(ci)條居多，負(fu)面詞(ci)條僅出現了三個，都是關于個別商家和(he)導游出現的(de)“宰客”問(wen)題，且很快(kuai)就有官(guan)方回應處理。

從時間(jian)線可以明(ming)顯看到，元(yuan)旦假(jia)期結束公布創(chuang)收數(shu)據是哈爾濱熱度大(da)爆的(de)起點，1月30日(ri)當(dang)天有(you)關哈爾濱旅(lv)游(you)的(de)熱搜詞條數(shu)量就飆升至(zhi)21個，并在(zai)(zai)5-7日(ri)進一步大(da)爆，這(zhe)三(san)天的(de)哈爾濱旅(lv)游(you)相關熱搜數(shu)量更是維持(chi)在(zai)(zai)“恐怖”的(de)每日(ri)40個以上頻次。

而從話題討論(lun)度(du)來(lai)看，1月1日-16日提及哈(ha)爾濱這座城市本身的(de)熱(re)搜頻次高(gao)達145個，對哈(ha)爾濱的(de)昵(ni)稱“爾濱”的(de)相關(guan)熱(re)搜頻次高(gao)達94個。

可(ke)以看到，哈爾(er)濱此次旅(lv)游的(de)出圈(quan)改變(bian)的(de)是大(da)(da)眾對于這(zhe)座城(cheng)市(shi)(shi)的(de)整體印象，被大(da)(da)家記住的(de)也(ye)不(bu)是某(mou)一處景區景點、餐飲美食，而是哈爾(er)濱這(zhe)座城(cheng)市(shi)(shi)本身，作為“討(tao)好型市(shi)(shi)格”換來(lai)的(de)“爾(er)濱”昵稱也(ye)深深烙印在廣大(da)(da)游客和網友的(de)心中。

哈爾濱的“火”從本質上還(huan)是游客(ke)用腳投票的結果，只有產品與服(fu)務過硬，才能(neng)承(cheng)接住“潑天(tian)富貴”。一些被網(wang)友津津樂道(dao)的“熱梗”，比(bi)如(ru)東(dong)北虎“溫柔待(dai)客(ke)”、不愛笑的餐廳大爺被約(yue)談等(deng)，都被自動(dong)“歸功”于(yu)文旅(lv)局，也都是游客(ke)對(dui)當地旅(lv)游體驗(yan)及政府作為(wei)高度(du)認可的體現(xian)。

哈(ha)爾濱(bin)(bin)冰雪大(da)(da)世(shi)界(jie)市場營(ying)銷部(bu)(bu)副部(bu)(bu)長孫(sun)澤旻在微博旅(lv)游之夜文旅(lv)論壇上也曾(ceng)談到(dao)，先(xian)(xian)有(you)好產品，才能配合(he)好營(ying)銷。冰雪大(da)(da)世(shi)界(jie)一直以來(lai)都(dou)在通過微博等強互動性平(ping)臺關注網友感受，游客感興趣什么(me)，就重點宣傳(chuan)什么(me)，先(xian)(xian)把游客吸(xi)引來(lai)哈(ha)爾濱(bin)(bin)，引流到(dao)冰雪大(da)(da)世(shi)界(jie)，再用體驗(yan)讓游客愛上冰雪大(da)(da)世(shi)界(jie)，愛上冰城哈(ha)爾濱(bin)(bin)。

02

各地文旅局花式營銷“卷”流量是否真的過火了？

在哈爾濱(bin)(bin)旅游爆火的帶(dai)動(dong)下，各地文旅局“聞風”而動(dong)，從“恭喜”哈爾濱(bin)(bin)、“羨(xian)慕(mu)”哈爾濱(bin)(bin)，積極(ji)與哈爾濱(bin)(bin)互(hu)動(dong)，到(dao)開(kai)啟“卷王”模式(shi)，通過花式(shi)營銷開(kai)啟自(zi)己的引(yin)流之路(lu)，進一步把文旅市場的開(kai)年熱度推向一個新高潮。

且(qie)不止(zhi)國(guo)內(nei)文旅局“下場”，就連國(guo)外也沒“閑著(zhu)”。達(da)沃斯論(lun)壇召開(kai)前夕瑞士國(guo)家(jia)旅游局局長(chang)馬丁·尼德格爾也談及(ji)對哈(ha)爾濱旅游熱的(de)關注(zhu)，表示瑞士也在提升自(zi)身服務和(he)產品質量(liang)，期待中(zhong)國(guo)客人來(lai)瑞士體驗(yan)阿爾卑(bei)斯冰雪世界。很快哈(ha)爾濱文旅局長(chang)做出回應，雙方的(de)互動一下將(jiang)哈(ha)爾濱“出圈度”拉升到國(guo)際水平。

聞旅曾(ceng)在《各(ge)地文(wen)旅局長已被“逼瘋”》一(yi)文(wen)中(zhong)也梳(shu)理(li)討(tao)論(lun)過這場“卷王”大(da)(da)戰(zhan)(zhan)，如今(jin)從結果看，線上(shang)(shang)“戰(zhan)(zhan)績”還是很可觀的(de)，各(ge)大(da)(da)文(wen)旅局官方(fang)賬號通(tong)過抖音平(ping)臺“題海(hai)戰(zhan)(zhan)術(shu)”和(he)花式整活造梗沖上(shang)(shang)微博熱(re)搜(sou)，收獲了(le)極高曝光量和(he)一(yi)大(da)(da)批(pi)新粉。

從(cong)抖(dou)音平臺數據(ju)看，河(he)南、山(shan)東(dong)(dong)、河(he)北、河(he)南文旅官方賬號粉絲數量(liang)均已超百萬級。而從(cong)微博熱度(du)看，因為有“小沙(sha)糖橘”引流(liu)，廣西“躺贏”成為上熱搜最(zui)多的省份(fen)，其次是四川(chuan)、河(he)南和山(shan)東(dong)(dong)、河(he)北。

在各省市(shi)“卷”流(liu)量(liang)的(de)過(guo)(guo)程中，一些(xie)爭議(yi)也開(kai)始(shi)(shi)出現(xian)，特別是隨著各省文旅局都開(kai)始(shi)(shi)“聽勸”，一些(xie)呼聲高(gao)的(de)網友(you)建(jian)議(yi)被采(cai)納，引(yin)發(fa)了(le)不同質疑。太(tai)過(guo)(guo)“聽勸”反而引(yin)來(lai)了(le)大家對(dui)官方營銷應該如何把(ba)握尺度，嚴肅性與娛(yu)樂性該如何去平衡(heng)的(de)觀點碰撞(zhuang)。

以(yi)文(wen)旅局長(chang)(chang)出鏡跳(tiao)舞(wu)為(wei)(wei)例，張(zhang)家(jia)界(jie)(jie)市武陵源區(qu)文(wen)化旅游(you)廣電(dian)體育局局長(chang)(chang)彭振(zhen)華就與張(zhang)家(jia)界(jie)(jie)魅力湘西(xi)演員一(yi)起變身“茅(mao)古斯(si)”，出鏡表演“科(ke)目三”，認為(wei)(wei)不妥(tuo)的(de)聲音覺得文(wen)旅局長(chang)(chang)不該不注意自身形象，離網友“玩梗”太近；而河南文(wen)旅的(de)“美人計”，特別是(shi)云臺山“男女妲己”，也(ye)因為(wei)(wei)與游(you)客親密互(hu)動(dong)，被認為(wei)(wei)是(shi)營(ying)銷過火，景區(qu)及Coser本人均發(fa)文(wen)道(dao)歉。

其實從形式本身看，大(da)部分網友并無(wu)太多苛責，“接地氣”和“不打官腔”的互動(dong)方式年(nian)輕人喜聞樂見，但更大(da)的爭議點(dian)在于，線上(shang)“卷”的熱鬧，線下(xia)體驗(yan)是(shi)否也能相應(ying)改(gai)進？怎么讓(rang)被 “種草”的游客高興而來，滿意而歸才是(shi)關鍵。

如果細心(xin)觀察就會(hui)發現，在幾家“卷”流(liu)量最積極(ji)的省份視頻(pin)內容下(xia)，不(bu)少本地人(ren)率(lv)先站出來勸游客不(bu)要(yao)來旅游。這些留(liu)言才是官方(fang)(fang)最該關注，最該“聽勸”的重點。畢竟線上“吃瓜”再熱情，作為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)也不(bu)愿為(wei)了有(you)趣(qu)的官方(fang)(fang)去做線下(xia)花(hua)錢的“冤大頭”。

03

把引流變為”引留“才能體現營銷的最大價值

對于各文旅局來說(shuo)，靠(kao)娛樂大眾(zhong)博眼(yan)球(qiu)的(de)線(xian)上引流方式可(ke)以湊一時(shi)的(de)熱鬧(nao)，喧(xuan)囂過后如(ru)何(he)把各地(di)獨具(ju)特色的(de)旅游資源深(shen)度展(zhan)現，如(ru)何(he)讓大眾(zhong)通過營銷內容感知到真誠待客的(de)熱情，算(suan)是學到了(le)“精髓”。

從長期(qi)主義(yi)出發(fa)，已經(jing)有目的地開始摸索將(jiang)可(ke)策劃(hua)的營(ying)銷點(dian)與線下引客(ke)做(zuo)更深度(du)結合。比如2023年一部《去(qu)有風的地方(fang)》，因為有提前(qian)策劃(hua)準備，這部劇帶給大理一年的話題熱度(du)和持續(xu)不斷的客(ke)源轉化。

劇中男(nan)女主角劉亦菲、李現看(kan)過的(de)(de)風(feng)景(jing)、走過的(de)(de)路、品嘗過的(de)(de)美(mei)食，在(zai)電(dian)視劇上(shang)映的(de)(de)同(tong)時就上(shang)線了(le)同(tong)款打(da)(da)(da)卡產品，普(pu)通游客到訪大理就能親(qin)身體驗打(da)(da)(da)卡同(tong)款，在(zai)產出(chu)攻略內容自主分(fen)享(xiang)發酵，使得線上(shang)營(ying)銷與線下引流成功打(da)(da)(da)通。

據公(gong)開(kai)報(bao)道，該部劇在播出期(qi)(qi)間喜提(ti)微博熱搜2814個、熱搜登頂21次(ci)、相關閱讀量 203億(yi)(yi)，助力云(yun)南(nan)旅游行業乘風而起(qi)，春節(jie)假期(qi)(qi)期(qi)(qi)間成(cheng)功吸金(jin)384億(yi)(yi)，位列各省市第一。而現(xian)在“有風小院” 也成(cheng)為到(dao)大理旅行必打卡的新地標，帶動當地旅游發展(zhan)，其所在的千年古村(cun)鳳陽(yang)邑(yi)每(mei)日游客從50到(dao)100人暴(bao)增到(dao)3000到(dao)5000人。

另據(ju)(ju)(ju)微博官方數據(ju)(ju)(ju)，“影(ying)視劇(ju)綜打卡游”已經(jing)成(cheng)為(wei)備受廣大網友喜歡的討論話題，相關熱搜(sou)數已經(jing)有210+，累計閱讀(du)量更是突(tu)破300億。近期被《繁花》帶火的“老上海”體驗游也是成(cheng)功案例之一，“和平飯店(dian)”、“上海南京路步行街”以及“苔圣園(yuan)”等，搜(sou)索數據(ju)(ju)(ju)飆升。

互(hu)聯網時代，各(ge)大(da)社交平臺(tai)每(mei)天都有各(ge)種熱(re)點話(hua)題不停出現和(he)更(geng)新(xin)，與(yu)旅游相關的(de)也越來越多見，各(ge)目的(de)地利用抖音(yin)短(duan)視(shi)頻(pin)平臺(tai)保(bao)持高(gao)熱(re)度、強互(hu)動性，在微博(bo)上造聲勢，擴大(da)營銷影響力，也已經(jing)成為越來越常見的(de)操作(zuo)。

僅微博平臺，其旅(lv)(lv)游(you)興趣用戶就已經超過(guo)2億人，在微博熱搜(sou)話(hua)題(ti)中，占(zhan)比30%的垂類話(hua)題(ti)中旅(lv)(lv)游(you)也(ye)占(zhan)據重(zhong)要位置。對于(yu)目的地來(lai)說(shuo)，宣傳好城(cheng)市旅(lv)(lv)游(you)資源，通過(guo)“上熱搜(sou)”實(shi)現(xian)引流的目標，帶來(lai)切實(shi)的經濟效(xiao)(xiao)益(yi)和社(she)會效(xiao)(xiao)益(yi)，也(ye)是衡量政府工作表(biao)現(xian)的最(zui)直接證(zheng)明(ming)。

學(xue)著了解不同(tong)平臺特(te)性(xing)，善用平臺工(gong)具也將成為(wei)影響目的地營銷效果的關鍵。

參考哈爾濱經驗，帶著經得住市場(chang)考驗、游客認可的(de)產品與真摯(zhi)服務(wu)“上(shang)場(chang)”，能夠(gou)(gou)及時(shi)洞(dong)察(cha)和抓住不同平(ping)臺(tai)熱點(dian)話題引(yin)流，并且通(tong)過營銷策劃放(fang)大流量(liang)一直保持“在場(chang)”，當熱點(dian)發酵成為“爆點(dian)”時(shi)，又(you)有足夠(gou)(gou)專業的(de)團隊協(xie)助引(yin)導，做(zuo)到不懼負面、不懼爭(zheng)議“不怯場(chang)”，實現與游客的(de)“雙向(xiang)奔(ben)赴”，才(cai)有可能成為下一個現象級出圈目的(de)地。