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駕馭不(bu)了(le)流量，掌握不(bu)了(le)交易主動權的旅游品牌，會(hui)越過越慘(can)。

先(xian)看下今年旅游(you)業整體(ti)數據，上(shang)半年國內(nei)出(chu)游(you)人次(ci)27.25億，同比增(zeng)長14.3%；國內(nei)游(you)客出(chu)游(you)總花費2.73萬億元(yuan)，同比增(zeng)長19.0%。

剛(gang)剛(gang)過去的中秋節，國內(nei)(nei)出游1.07億(yi)(yi)人次(ci)，按可比口(kou)徑較2019年(nian)同期增長6.3%；國內(nei)(nei)游客(ke)出游總花(hua)費510.47億(yi)(yi)元，較2019年(nian)同期增長8.0%。

需(xu)求存在(zai)、消費存在(zai)，但旅游商家賺到錢了么(me)？

上半(ban)年26家A股上市旅(lv)游企業(ye)中，六成公司凈利(li)潤同比下滑，部分(fen)景(jing)區甚至出現虧(kui)損(sun)。酒店業(ye)RevPAR集體（平均可出租(zu)客房收入）下滑，旅(lv)行社狂卷價格，增收不增利(li)。

但熟練掌握(wo)流量(liang)及交易的幾家OTA公司，財報卻都還(huan)不錯。

再說一個更殘(can)酷(ku)的數據。文(wen)旅(lv)(lv)部(bu)發布的2024年第一二季度《全國(guo)旅(lv)(lv)行社統計調查(cha)報告》顯(xian)示，截至今年上半年，全國(guo)旅(lv)(lv)行社總數60833家，接待(dai)7463.12萬人(ren)次。

而2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，全國旅(lv)行社(she)總(zong)數(shu)37794家，接待7812.08萬(wan)人次(ci)。從總(zong)接待人次(ci)看，2019年(nian)(nian)和2024年(nian)(nian)同期數(shu)據相差(cha)并(bing)不大(da)。但是2024年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)比2019年(nian)(nian)同期，旅(lv)行社(she)數(shu)量(liang)增長近40%。

這意味著每一家旅(lv)行(xing)社能(neng)分到(dao)的“蛋糕”更少了。平均每家旅(lv)行(xing)社接待人次(ci)(ci)，從2019年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)的2067人次(ci)(ci)，下降到(dao)2024年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)的1227人次(ci)(ci)。

流量不在自己手中，同業競爭(zheng)激烈，僧多粥少，生(sheng)存空(kong)間愈(yu)發？逼仄。

越來越多(duo)的(de)旅游(you)商家也意識到，想(xiang)要(yao)改變現狀，流(liu)量(liang)、私(si)域、成交這三點(dian)要(yao)抓(zhua)在自(zi)己手中。

比(bi)如，許多公司目前(qian)對新媒(mei)體(ti)運營(ying)崗(gang)的(de)要求(qiu)是，除了要做好新媒(mei)體(ti)內(nei)容，還要利用所發布(bu)內(nei)容引(yin)導新媒(mei)體(ti)端實現交易轉化。這也讓一個年薪20萬上下(xia)的(de)新媒(mei)體(ti)內(nei)容崗(gang)，仿佛成了全村的(de)希望。

但這些花費了精力構建的(de)(de)自有(you)內容和交(jiao)易陣地，怎樣能(neng)讓它們(men)的(de)(de)效能(neng)發揮到(dao)最大(da)化，讓更(geng)多的(de)(de)人看到(dao)，讓它們(men)之間能(neng)有(you)機的(de)(de)聯動和串聯起來呢(ni)？

聞旅(lv)發現，今(jin)年部分旅(lv)游商(shang)家在微信搜(sou)一(yi)(yi)搜(sou)找到了答案，在媒體流量競(jing)爭激(ji)烈的當下，搜(sou)一(yi)(yi)搜(sou)作為(wei)微信生態內的重(zhong)要組成部分，或(huo)許會(hui)為(wei)旅(lv)游營銷提供新的藍海機遇。

如果大家對搜(sou)索(suo)廣告的(de)(de)印象還停留在競價排名(ming)的(de)(de)話，這(zhe)就(jiu)太淺了，騰(teng)訊也(ye)沒有(you)必要復刻出(chu)一個20多(duo)年前的(de)(de)產品。建立在微信用(yong)戶基(ji)礎(chu)和生態上的(de)(de)搜(sou)一搜(sou)，是(shi)一個全新(xin)、直通私(si)域、可沉淀和長(chang)期運(yun)營的(de)(de)新(xin)型搜(sou)索(suo)生態。

首(shou)先，搜索是一個流量價值放大器(qi)。

微信(xin)這些年(nian)一直在拓展生態矩陣(zhen)，有公眾號(hao)、視(shi)頻號(hao)等信(xin)息流量(liang)陣(zhen)地；有企業微信(xin)、微信(xin)客服等私域陣(zhen)地；有直播間、小(xiao)程序等交易陣(zhen)地。

大部分(fen)社交平臺圖文、視頻、直(zhi)播生態(tai)是(shi)分(fen)離的(de)(de)，品牌只能(neng)挑一個擅長的(de)(de)模塊運營。但在微信生態(tai)里(li)沒(mei)關系，在微信生態(tai)里(li)無論(lun)視頻號、公眾號還(huan)是(shi)直(zhi)播間，你跑通的(de)(de)任何生意鏈(lian)路，都可以通過搜一搜放(fang)大效果。

生態中的陣(zhen)地互為犄角，彼此互通。用戶可(ke)以通過直(zhi)播間(jian)關注公(gong)眾號，也可(ke)以通過公(gong)眾號關注視頻(pin)號。用戶在直(zhi)播間(jian)完成購買，還通過留(liu)資(zi)組件(jian)加企(qi)微。企(qi)微又(you)可(ke)以在日常營銷中推薦小程(cheng)序商城、公(gong)眾號信息。

此外，由于(yu)搜(sou)索廣告(gao)直接(jie)瞄準(zhun)的是已產生需求的消費者，因此，搜(sou)一(yi)搜(sou)能夠成為品(pin)牌(pai)向官(guan)方(fang)私域(yu)引(yin)流的高效工具。從微信廣告(gao)內部數(shu)據來看，高達六成的用戶(hu)會(hui)通過(guo)超級品(pin)牌(pai)專(zhuan)區進入官(guan)方(fang)公眾號和小(xiao)程序。

所(suo)以，搜(sou)一搜(sou)本身也放(fang)大了平臺上圖文、視頻、直播(bo)的(de)流量價值，并讓(rang)資(zi)(zi)源間(jian)的(de)連(lian)接和整合更加絲滑與高效。微信生態(tai)帶給(gei)品牌(pai)的(de)早已不僅僅是(shi)官方(fang)資(zi)(zi)訊發(fa)布(bu)和活動營銷(xiao)喊話陣地，而是(shi)長期且穩定，可持續(xu)耕耘(yun)的(de)官方(fang)自有預定渠道。

其(qi)次，搜索是一個實現精(jing)準攔(lan)截與對接的黃金入口。

用戶反感貼臉硬廣(guang)，但搜(sou)索(suo)廣(guang)告(gao)很符合(he)人性(xing)。

用戶一定是(shi)先有需(xu)求(qiu)才有搜索(suo)行為，再通(tong)過搜索(suo)行為產生搜索(suo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)價值。可以說，搜索(suo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)是(shi)由用戶主動表達需(xu)求(qiu)觸發的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，天(tian)然能(neng)夠保證(zheng)轉化效率，是(shi)其它廣(guang)(guang)告(gao)(gao)手段無法企(qi)及的(de)。

品(pin)牌可以通過搜一搜，更精(jing)準地定位(wei)目標(biao)客(ke)(ke)戶群體，提高(gao)獲(huo)客(ke)(ke)效率(lv)。

也可以防(fang)守(shou)性地購買品牌詞、品類詞、通(tong)用詞，實現(xian)對潛在用戶攔截(jie)與反攔截(jie)，確(que)保轉(zhuan)化(hua)機會(hui)不流失。

例(li)如，環球行旅行社在(zai)搜(sou)一搜(sou)中(zhong)購買了(le)“中(zhong)秋(qiu)(qiu)旅游(you)團(tuan)”等(deng)競價關鍵詞，其小程序(xu)被(bei)優先展示在(zai)首屏位置。通過關鍵詞定位了(le)一批明(ming)確具(ju)有中(zhong)秋(qiu)(qiu)出游(you)意向的(de)用戶。用戶發(fa)現(xian)環球行旅行社小程序(xu)，進入之(zhi)后被(bei)品牌(pai)(pai)的(de)產品和(he)服務包圍。在(zai)這(zhe)個過程中(zhong)，品牌(pai)(pai)更具(ju)流(liu)量篩選(xuan)與(yu)掌控權，而不是在(zai)一個海(hai)量流(liu)量廣場中(zhong)，與(yu)競品比(bi)誰吆喝的(de)聲(sheng)量更大，被(bei)動等(deng)待流(liu)量，等(deng)待交易。

最后，搜(sou)索(suo)是(shi)一個(ge)深化用戶互動(dong)、構建私(si)域流量的重要(yao)通路。

對于(yu)商家而言，選擇搜一搜不光(guang)是(shi)因為它(ta)有(you)8億月(yue)活，有(you)高(gao)轉化意(yi)(yi)向用(yong)戶(hu)。更關鍵的(de)是(shi)，它(ta)扎(zha)根(gen)于(yu)微信生態，一鍵直達小程序、視頻號、公(gong)眾(zhong)號、企業微信等生意(yi)(yi)陣地，令商家有(you)承接流量的(de)私域地基。

這也是對旅游商戶最(zui)有意義的(de)一點，因為它(ta)天(tian)然(ran)符合旅游長(chang)決策周期的(de)需求。決策周期越長(chang)的(de)產(chan)品，越需要信任感(gan)。

旅(lv)游業(ye)其實很早(zao)以前(qian)就在(zai)(zai)玩私域流量，任何一個優(you)秀的(de)旅(lv)行社銷售，手中都(dou)會有大把的(de)周邊社區優(you)質大爺大娘的(de)聯系方式。逢年過節還會登門拜訪(fang)，送(song)點米面糧油。不(bu)停的(de)在(zai)(zai)潛在(zai)(zai)用戶面前(qian)刷(shua)存在(zai)(zai)感，這就是旅(lv)游業(ye)早(zao)期的(de)私域經(jing)營。

某定(ding)制游企(qi)業(ye)負(fu)責(ze)人對聞(wen)旅說，很早就看(kan)中了微信(xin)的(de)私域(yu)用戶沉淀價值(zhi)，這么多年一直(zhi)沒有偏(pian)移過陣地(di)，從10年前(qian)的(de)公眾號時代開(kai)始(shi)，就把(ba)微信(xin)作為核心渠道來運營。

特別是在微(wei)信(xin)(xin)具備小程(cheng)序、視頻號、社群運營等多樣(yang)化(hua)工具后，微(wei)信(xin)(xin)私域(yu)運營價值更明顯。企業微(wei)信(xin)(xin)可以(yi)實現與用戶(hu)高(gao)頻率交互(hu)。小程(cheng)序、視頻號、公眾號等等可以(yi)直接(jie)推送產品信(xin)(xin)息，不需要帶著一沓材料再登門講解(jie)。

秋季用戶想出(chu)去玩(wan)，不知(zhi)道(dao)去哪？一(yi)個鏈接(jie)過去，“秋季十大必玩(wan)目(mu)(mu)的地”，并附帶產品預定鏈接(jie)及優惠信息(xi)。用戶想知(zhi)道(dao)今天酒店針對社區有什么優惠套餐？通過企業微信給出(chu)的公眾號信息(xi)、直播間信息(xi)一(yi)目(mu)(mu)了然。

該(gai)定(ding)制游企業負責人(ren)表(biao)示，“如今我們(men)的(de)訂單超60%都(dou)是來自(zi)自(zi)有渠道，主要的(de)產品咨詢與預定(ding)服務也是通過公眾號和小程序來完成。”

再(zai)以北京環球度(du)假區為例，基于良好的私域基建的運(yun)營，再(zai)投放搜(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)來加持，其廣告點擊率（CTR）較行業均值提升了30%，目前已經成為搜(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)旅(lv)游目的地品(pin)類(lei)下(xia)單量(liang)第一(yi)的品(pin)牌。

可(ke)以預見，巨大的流量(liang)與精(jing)準(zhun)的用戶匹配(pei)度，包括微(wei)信搜一搜在(zai)內的騰訊搜索生態(tai)對于旅游(you)商家而言就(jiu)是一塊還沒被搶占“分食”的香餑餑，誰先“下(xia)嘴”，吃到的流量(liang)紅利也會更多。但也可(ke)看到，在(zai)品牌流量(liang)焦慮(lv)越(yue)來越(yue)嚴(yan)重(zhong)的今天(tian)，新(xin)流量(liang)渠道的機遇期，并不會延續太久。