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如果一款上市28年的老藥，競品也不下20種(zhong)，集采(cai)落標了，會(hui)怎(zen)么樣？

業(ye)績(ji)下滑，甚至斷崖式下滑也(ye)不是沒有(you)可(ke)能。但伊可(ke)新(xin)卻做到了(le)，繼續增長。

如果家里有小孩，一定對華特達因的(de)(de)伊可(ke)新的(de)(de)維(wei)生素AD滴劑不(bu)陌生，預防和治療維(wei)生素A及(ji)(ji)D的(de)(de)缺乏癥，如佝僂并夜盲癥及(ji)(ji)小兒(er)手(shou)足抽搐(chu)癥。

2023年，河北的維生素AD集采(cai)和12月底江西16省聯(lian)盟維生素AD集采(cai)，伊可新(xin)均落標；2023年還(huan)創下了新(xin)生人口歷史最低(di)。看上去(qu)，種(zhong)種(zhong)因素都對伊可新(xin)不利，但在財(cai)報(bao)里(li)，卻是另一番景象。

伊可新撐起了華特達(da)因的業績增長(chang)。上(shang)市(shi)公司去年總收入(ru)(ru)24.74億(yi)元(yuan)、凈(jing)(jing)利潤(run)5.84億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比分別(bie)增長(chang)5.68%、10.82%；而(er)達(da)因藥(yao)業收入(ru)(ru)24.31億(yi)元(yuan)、凈(jing)(jing)利潤(run)11.34億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比分別(bie)增長(chang)19.11%、16.67%。這(zhe)其中，又有80%以上(shang)由伊可新貢獻。

高增長下亦有隱憂。伊(yi)可(ke)新(xin)最大的(de)問題是(shi)只有一(yi)個維生素AD大單(dan)品，其(qi)他二線品種，鐵、鈣、維D、小兒(er)布洛芬栓劑等(deng)，還在培育之(zhi)中。這導致，未來(lai)預期變差。新(xin)生兒(er)越來(lai)越少，做兒(er)童藥物的(de)企業(ye)長期面臨(lin)增長壓力(li)，加之(zhi)集采和競爭加劇的(de)壓力(li)，以(yi)及(ji)在研發方(fang)面也沒(mei)有看(kan)到公司實(shi)打(da)實(shi)的(de)高投入。

這(zhe)(zhe)背后，在一個充分(fen)市(shi)場化的(de)領域，伊可新能把市(shi)占率持續(xu)提高到(dao)70%。這(zhe)(zhe)到(dao)底(di)是(shi)一場高增長幻想(xiang)，還是(shi)值得借鑒的(de)藥廠營銷學？

/ 01 /

持續增長的“現金奶牛”

早在1996年，伊(yi)可(ke)(ke)新就已經正式上(shang)市銷(xiao)售。“伊(yi)可(ke)(ke)新，媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)的一顆心”傳(chuan)遍大江(jiang)南北，伊(yi)可(ke)(ke)新由此成為國產兒童用藥知名品牌(pai)。

至今，仍(reng)在持續高(gao)增長(chang)。

華特達因的歷史(shi)由來較為(wei)復雜(za)，經過了(le)多次轉型、變(bian)更實(shi)控人(ren)、剝離業(ye)務，通(tong)過華因藥業(ye)重點聚焦兒(er)童(tong)用藥和(he)健康領(ling)域，公司核心業(ye)務也隨之變(bian)更為(wei)兒(er)童(tong)藥品生產和(he)銷售。

僅看2023年的(de)(de)業績，似乎并不明顯。在投(tou)資者會(hui)議上(shang)，公司表示，過去3年，達因(yin)藥業不管(guan)是(shi)(shi)主(zhu)營業務收(shou)入(ru)還是(shi)(shi)凈利(li)潤(run)都(dou)不止(zhi)翻(fan)番。2023年，達因(yin)藥業的(de)(de)收(shou)入(ru)較2020年度增長(chang)116%，年化增長(chang)率接近30%；凈利(li)潤(run)較2020年度增長(chang)127%，年化增長(chang)率超過30%。

這(zhe)樣的(de)業績(ji)增(zeng)速，別說一哥恒(heng)瑞醫藥羨慕不(bu)已，就連茅臺都“自嘆不(bu)如”。

背后靠的(de)就是(shi)伊可(ke)新這一(yi)“現金奶牛”，過去(qu)幾(ji)年，其在(zai)達因藥(yao)業的(de)收入占(zhan)比均(jun)在(zai)80%以(yi)上。

而這幾(ji)年發(fa)生了什么？疫情、競品的(de)虎視(shi)眈眈、新生人(ren)口(kou)持續(xu)下滑還有(you)勢在(zai)必行(xing)的(de)集采(cai)。種(zhong)種(zhong)因素，看上去都對(dui)伊可新不利。

尤其，后兩者(zhe)的(de)影(ying)響需要重視，畢竟(jing)一個意味著量，一個影(ying)響著價。

目前，達因藥(yao)(yao)業的(de)大單品伊(yi)可(ke)新還未加入國家集(ji)(ji)采(cai)。但近年來，藥(yao)(yao)品集(ji)(ji)采(cai)常態化(hua)、制度化(hua)，除國家集(ji)(ji)采(cai)，地(di)方(fang)集(ji)(ji)采(cai)或(huo)地(di)方(fang)聯盟(meng)集(ji)(ji)采(cai)趨(qu)于頻繁。集(ji)(ji)采(cai)中標(biao)，意(yi)味(wei)著產品有價格下降(jiang)的(de)風險(xian)；而(er)集(ji)(ji)采(cai)落(luo)標(biao)，則意(yi)味(wei)著有失去院內市場的(de)風險(xian)。

去年(nian)，河(he)北的維(wei)生素(su)AD集采(cai)和12月(yue)底(di)江西16省聯盟維(wei)生素(su)AD集采(cai)，伊可新均落標。其(qi)中(zhong)，河(he)北集采(cai)已(yi)經(jing)實行，大部分醫院已(yi)不再銷售伊可新，江西將(jiang)于今年(nian)3月(yue)開始實行。

但(dan)根據公司透露，從(cong)零售、電商、 醫院(yuan)銷售數據來(lai)看(kan)，集采執(zhi)行后(hou)，河(he)北(bei)省伊(yi)可新的(de)銷售數據沒有下滑，反(fan)而增長。

這與此前大多醫(yi)藥同行視集采為(wei)“洪水猛獸”的觀(guan)點，有些背(bei)道(dao)而馳。對此，公(gong)司猜測是醫(yi)院消費者(zhe)轉到藥店渠(qu)道(dao)購(gou)買了伊可新(xin)。由此，集采落(luo)標(biao)未對業績產生影響。

新生(sheng)人(ren)(ren)口(kou)方(fang)面，2023年出生(sheng)人(ren)(ren)口(kou)902萬(wan)，是歷史(shi)最低水(shui)平，也(ye)是繼2022年我國人(ren)(ren)口(kou)逾60年來首次(ci)出現負增長后(hou)，連續第二年下滑(hua)。這對(dui)于伊(yi)可新絕(jue)不是一個好消息。

對此(ci)，公(gong)司表示(shi)，出生人口的(de)下降對伊可(ke)新綠(lv)色(se)(se)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)（1歲(sui)以(yi)內使用(yong)）有(you)一(yi)些影響，但粉色(se)(se)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)（1-6歲(sui)使用(yong)）依然展現(xian)了良好的(de)增長勢頭。全年粉色(se)(se)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)收(shou)入(ru)增速超過 10%，綠(lv)色(se)(se)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)收(shou)入(ru)基本(ben)持(chi)平。

隨著新生兒(er)越來越少(shao)，做兒(er)童藥物的企業勢必長(chang)期(qi)面(mian)臨增長(chang)壓力。為了應對，2022 年初，根據(ju)循證(zheng)醫學證(zheng)據(ju)，公司(si)將伊可新維生素(su)AD的推廣(guang)年齡(ling)由0-3歲擴展到0-6歲，提高(gao)了產品的市場(chang)空間。

增(zeng)量(liang)不夠，存量(liang)來湊。無論(lun)如何，在形勢(shi)不利(li)的(de)背(bei)景下，伊(yi)可(ke)(ke)新(xin)穩住了局(ju)面，繼續增(zeng)長。2023年前三季度，伊(yi)可(ke)(ke)新(xin)在維生(sheng)素AD品類(lei)的(de)市占率繼續提高1-2個百分點，已接近70%。

這件事說(shuo)起來容(rong)(rong)易，做起來并不容(rong)(rong)易。

/ 02 /

高增長背后

每一個OTC藥物營銷都(dou)大有學問。這個年(nian)代，不能(neng)只(zhi)單純追求(qiu)鋪貨能(neng)力，在打(da)造(zao)渠道能(neng)力的(de)同時，更(geng)要注重品牌運營：

即，塑造(zao)消(xiao)費者或患(huan)者對醫藥(yao)品牌及產品的(de)認知，最終將產品推送給目標(biao)人群。

伊(yi)可新作為一款上市28年的老藥(yao)，競品不(bu)下20種(zhong)。公開信息顯示，維生素AD滴(di)劑約(yue)有(you)(you)20余(yu)家企業獲(huo)得(de)注冊證，維生素D3滴(di)劑獲(huo)得(de)注冊證的企業有(you)(you)4家。

面對(dui)競爭，其核(he)心營銷(xiao)策(ce)略是，專家權威(wei)推(tui)薦，渠道方便購買(mai)，專業(ye)品類教(jiao)育。

專家(jia)權威推薦(jian)這(zhe)是(shi)由兒童(tong)用(yong)藥特點決定(ding)的(de)。即使是(shi)OTC產品，上市(shi)初期主要市(shi)場并非院(yuan)外(wai)，它需要有權威的(de)推薦(jian)，有專業(ye)人士認可，之后(hou)家(jia)長才會在(zai)零售(shou)市(shi)場去主動(dong)購買。伊可新(xin)(xin)最早是(shi)在(zai)醫(yi)院(yuan)銷售(shou)，通過醫(yi)生(sheng)告知家(jia)長新(xin)(xin)生(sheng)兒補充AD的(de)重要性(xing)、缺乏AD的(de)危(wei)害(hai)性(xing)，后(hou)來慢慢進(jin)入OTC市(shi)場并成(cheng)為主流。

簡單來說，通過學術活動推廣，影響醫(yi)(yi)生(sheng)專家(jia)進而(er)影響家(jia)長的購(gou)藥決策。伊可(ke)新(xin)綠色裝針(zhen)對新(xin)生(sheng)兒群(qun)體，一般在醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)分(fen)娩過的母(mu)親(qin)多有體會(hui)，醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)會(hui)在新(xin)生(sheng)兒出院(yuan)(yuan)(yuan)之前默認配備該產品(pin)；新(xin)生(sheng)兒出院(yuan)(yuan)(yuan)后的社區醫(yi)(yi)生(sheng)回訪，也(ye)會(hui)提(ti)醒新(xin)手家(jia)長，給孩(hai)子補充伊可(ke)新(xin)AD、每日一粒；嬰兒按期體檢的時候(hou)，醫(yi)(yi)生(sheng)也(ye)會(hui)再次提(ti)醒家(jia)長，注意補充AD。

當然(ran)(ran)，別(bie)看伊(yi)可新市占率已經接近70%，公司在這方(fang)面依(yi)然(ran)(ran)不(bu)敢松懈。去年受到醫藥反腐的(de)影響(xiang)，四季度學術會議恢復正(zheng)常后(hou)，伊(yi)可新也實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)增長。

前三季度(du)，公(gong)司(si)總收(shou)入(ru)17.19億元（未單獨披露(lu)達因藥業收(shou)入(ru)，伊可新占比(bi)超(chao)80%），同比(bi)減(jian)少5.5%。公(gong)司(si)全年收(shou)入(ru)24.74億元，對應四季度(du)收(shou)入(ru)7.55億元，同比(bi)增速超(chao)過40%。專(zhuan)家(jia)推薦的重(zhong)要性由此可見。

伊可(ke)新綠(lv)色(se)裝跟(gen)醫(yi)院(yuan)推薦(jian)關系密切，集采未(wei)進入(ru)的(de)醫(yi)院(yuan)，是否就等同于醫(yi)生不推薦(jian)？目前從河北實行集采后，銷量未(wei)降反(fan)增的(de)情況(kuang)來看(kan)，并非如(ru)此。

針對集(ji)采落標(biao)問(wen)題，公(gong)司也(ye)表(biao)示將加強落標(biao)區域(yu)前端(duan)(duan)的專家權威推薦，同時調整渠道、終端(duan)(duan)布局方(fang)面消費者(zhe)購買。

渠道(dao)方便不難理解，院內院外、線上線下，這其實也是絕(jue)大多數藥企在做的渠道(dao)塑造，讓(rang)想買的人(ren)買得(de)到。

理論(lun)上，二胎家庭并(bing)不需(xu)要(yao)醫(yi)生推薦，直接在院外購買，所以渠道更為(wei)重要(yao)。近兩(liang)年(nian)(nian)，疫(yi)情影響了用藥消費習慣，伊(yi)可新(xin)線(xian)上增長也較快，公(gong)司去年(nian)(nian)底成立(li)了新(xin)零售業務部。

打開美團買(mai)藥搜索AD，出來(lai)的藥品前7屏(ping)都(dou)是伊可新(xin)的維生素AD，不同規格、不同藥店。

京(jing)東買(mai)藥品種會(hui)多(duo)一(yi)些，包(bao)括一(yi)些海外(wai)品牌(pai)，但伊可新的排位仍是最靠前，評價最多(duo)的。阿里健康買(mai)藥也與京(jing)東買(mai)藥的情況類似，付款(kuan)人(ren)最多(duo)。

如(ru)(ru)果(guo)詢問阿里健康客服(fu)(fu)服(fu)(fu)用方(fang)法，客服(fu)(fu)經過一番溝通后，也會順(shun)勢推薦(jian)伊(yi)可(ke)新的產品。這背(bei)后是達(da)因與阿里健康大藥(yao)房的深(shen)度合作。如(ru)(ru)2022年雙方(fang)簽署了(le)1.5億GMV戰(zhan)略合作協議。

最后則是(shi)品類(lei)(lei)教育問題。無論藥(yao)品還是(shi)消(xiao)費品，單(dan)一產品宣傳的(de)(de)(de)威力，始終不如(ru)開創并代(dai)言一個新品類(lei)(lei)。兩(liang)者(zhe)的(de)(de)(de)區別在(zai)于，品類(lei)(lei)需要在(zai)消(xiao)費者(zhe)心智中創造一個原本(ben)不存在(zai)的(de)(de)(de)產品類(lei)(lei)型。

最初，伊可(ke)新(xin)的(de)誕(dan)生完成了由魚肝油向(xiang)維生素(su)AD制劑(ji)時代的(de)跨越。上市后，其持(chi)續大力宣傳AD同補(bu)的(de)重要性，促進(jin)鈣吸收、增強抵抗(kang)力，樹立其在AD品類(lei)的(de)專業度和影響(xiang)力。

這(zhe)等同于伊可新在(zai)國(guo)內開創并代言了AD這(zhe)個品類(lei)。加上前端醫生的推薦、渠道的便利性，三點鏈條完全打通，才能讓品類(lei)轉化為品牌力(li)。

/ 03 /

藥企品牌營銷革命

盡(jin)管伊可新通過銷售(shou)情況，向(xiang)外界展示了，其(qi)通過品(pin)牌營銷在群狼環伺中突圍的故事。

但集采、新生兒下滑對于量、價(jia)的影響，是(shi)長期的。加之目前育(yu)齡人群到(dao)了95 后(hou)(hou)、00后(hou)(hou)，與80后(hou)(hou)有所不(bu)同，而2000年以后(hou)(hou)出生的新手(shou)媽媽更是(shi)不(bu)同，都是(shi)互(hu)聯網原(yuan)住民，沒有醫生推薦，這種(zhong)C端產(chan)品，也(ye)可能自己(ji)在線上選(xuan)品牌。

這要求，伊(yi)可新時刻不能松(song)懈(xie)。

目前看，達因(yin)藥(yao)業(ye)除了不斷講述伊(yi)可新受藥(yao)群(qun)體擴大、滲透(tou)率進(jin)一(yi)步提升的(de)故(gu)事(shi)，還在利用伊(yi)可新的(de)品牌勢能(neng)，拓展(zhan)兒童(tong)膳食補充劑、保健食品和兒童(tong)用品等品類(lei)，覆蓋維生素AD、維生素D、補鈣、補鋅、補鐵(tie)等維礦類(lei)產品；除此之外(wai)，公司還進(jin)行了品類(lei)延伸，布局兒童(tong)治療類(lei)藥(yao)物，包括(kuo)呼吸、消化、自免及精神類(lei)藥(yao)物。

根據公司對外披(pi)露，2023年(nian)達因鐵2023年(nian)收(shou)入(ru)過億(yi)，達因鈣和小布(bu)栓的(de)(de)銷售基本符合年(nian)初預期。2024年(nian)這幾個品種的(de)(de)收(shou)入(ru)目標都需要上億(yi)。與伊可新近20億(yi)的(de)(de)營收(shou)規模相比，仍相差很(hen)大。

當然，用多(duo)個(ge)小單品積少成多(duo)也并非不可(ke)行。但如果從電(dian)商端的表現(xian)來看，其他產品還(huan)需努力。無(wu)論是在(zai)美(mei)團買(mai)藥還(huan)是阿里(li)、京東健康(kang)，更換(huan)一個(ge)關鍵詞，比如兒童鐵劑，就(jiu)不是上述伊可(ke)新霸屏的情況。

對比(bi)之下，一(yi)方面(mian)說(shuo)明伊可新的電商渠道(dao)做(zuo)得好，另一(yi)方面(mian)說(shuo)明其他產品還需要(yao)努力(li)。畢竟在鐵(tie)劑市場(chang)，伊可新也(ye)是一(yi)個后(hou)來者(zhe)，已經有前(qian)人(ren)將其院(yuan)端的工作提前(qian)做(zuo)了。而在更(geng)成(cheng)熟、競爭更(geng)激烈的兒童鈣劑市場(chang)，達因似(si)乎“放棄”了院(yuan)端，此(ci)前(qian)公司表(biao)示更(geng)多發(fa)力(li)在零售市場(chang)，因為鈣非常成(cheng)熟。

最(zui)后，還要回到老生常談的問題(ti)，醫保談判(pan)和集采降價(jia)。誠然(ran)，這兩項改革對于(yu)藥(yao)企的沖擊不小，尤其(qi)是創新藥(yao)商業化。但如(ru)果將所有問題(ti)歸結于(yu)此，顯然(ran)并(bing)不合適(shi)。起碼(ma)伊(yi)可新階段(duan)性證明(ming)了，即使(shi)被集采、落(luo)(luo)標，也不一定一落(luo)(luo)千丈。

因此，面(mian)對醫保談判和集采帶(dai)來(lai)的(de)沖擊和挑戰，以(yi)及如(ru)何從(cong)中挖掘新的(de)市場機遇(yu)，實現持續增長(chang)，是每一家藥企(qi)需要正視(shi)和思(si)考(kao)的(de)。

藥企的核心有(you)二，產品和(he)營(ying)銷。兩者(zhe)(zhe)缺一不(bu)可。前(qian)者(zhe)(zhe)對應研發臨床能力(li)，后(hou)者(zhe)(zhe)對應商(shang)業(ye)化(hua)能力(li)。業(ye)內不(bu)少項目，產品創(chuang)新有(you)余，但(dan)商(shang)業(ye)化(hua)推(tui)廣不(bu)足，導(dao)致營(ying)收(shou)、利潤難以(yi)提升。

盡管盤(pan)子大，但藥(yao)企營銷(xiao)本(ben)質仍是一場(chang)大型(xing)的(de)零(ling)和博弈(yi)，此(ci)消彼長。在藥(yao)品質量過關，企業具(ju)有研(yan)發能(neng)力(li)的(de)同等基礎上，得(de)營銷(xiao)者得(de)市場(chang)。老藥(yao)如此(ci)，而(er)在靶點扎堆的(de)背景，創新藥(yao)也將(jiang)如此(ci)。

當前，藥(yao)企(qi)要么過度(du)營銷，要么無營銷。藥(yao)企(qi)需要進行一場(chang)營銷革命，建立一個系(xi)統化的(de)體系(xi)，全方位地(di)對藥(yao)企(qi)進行定位和經營。大多數藥(yao)企(qi)只是看到了點的(de)作用，而沒有(you)面(mian)的(de)全局戰略。在推廣(guang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)時(shi)，只知(zhi)道第一步(bu)推產(chan)(chan)品(pin)(pin)，但深層(ceng)沒有(you)品(pin)(pin)牌意識。

比如，品(pin)牌眾多但產品(pin)差異性不大，同質(zhi)化嚴重。當十家甚至更多企(qi)業同時競爭(zheng)時，有什么理由讓醫生/患者選擇你？是(shi)價(jia)格、質(zhi)量(liang)、信譽度(du)還是(shi)其(qi)他，這是(shi)藥企(qi)要思考的地方。

再比(bi)如對消費者、對醫(yi)(yi)生(sheng)的(de)心(xin)智占領(ling)策(ce)略粗曠(kuang) ，除了賣藥，藥企能(neng)為醫(yi)(yi)生(sheng)創造的(de)價值(zhi)有限。

對于藥企而言(yan)，品牌形象、營銷網絡、渠(qu)道建設(she)，大到藥企戰略(lve)規劃，小到每一次推(tui)廣策略(lve)，都將(jiang)決(jue)定其發(fa)展。