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“如果(guo)我(wo)們服務做得更(geng)好，我(wo)們將擁有(you)更(geng)多(duo)會員(yuan)或更(geng)多(duo)價值(zhi)。”

奈(nai)飛聯席首席執行官Greg Peters在近日Netflix（奈(nai)飛）Q4電(dian)話會上特別強(qiang)調2024年其將專注改(gai)進(jin)會員服務。無獨(du)有偶，迪士尼也延長了2024年D23的活動時(shi)間，還會在海外設置“分會場”，以更(geng)長的周期、更(geng)大的規模和全球粉絲來場親(qin)密的互動。

為(wei)平臺的會(hui)(hui)員(yuan)帶來(lai)更多的超值體驗(yan)，這似乎成了視頻流媒體平臺的新主線(xian)——不止海外，在國(guo)內(nei)，騰(teng)訊視頻面向會(hui)(hui)員(yuan)的Open Day再升級，愛奇藝探索(suo)會(hui)(hui)員(yuan)積(ji)分兌換福利活動(dong)，芒(mang)果TV研究出了“向往(wang)卡(ka)”、“密(mi)逃”單節(jie)目類型的會(hui)(hui)員(yuan)限定卡(ka)以(yi)及聚焦內(nei)容賽道的動(dong)漫少兒卡(ka)、電影卡(ka)等。會(hui)(hui)員(yuan)權益愈發細分，用戶選擇更多元。

好(hao)(hao)內容能吸引用(yong)戶付費成(cheng)為(wei)會員，《狂飆》《繁花》等優(you)質劇(ju)集的(de)噴涌而出(chu)驗證了長(chang)視頻生產好(hao)(hao)內容的(de)能力和可持(chi)續(xu)性。當(dang)好(hao)(hao)內容成(cheng)為(wei)“常態”，下(xia)一階段的(de)競爭關鍵便(bian)是(shi)如何把因內容吸引來的(de)用(yong)戶長(chang)久地留(liu)存下(xia)去。做(zuo)好(hao)(hao)“會員服務”勢在必行(xing)。

精細化，很重要

會(hui)員(yuan)是(shi)驅(qu)動平(ping)臺盈(ying)利和營收的(de)關鍵(jian)因子(zi)，也(ye)會(hui)是(shi)接(jie)下來視(shi)頻平(ping)臺共同關注的(de)重要指標。愛奇藝Q3財報顯示，會(hui)員(yuan)收入已(yi)是(shi)廣告(gao)收入的(de)三倍，芒果超媒財報預告(gao)四季度及全(quan)年會(hui)員(yuan)收入雙增(zeng)長(chang)。而Netflix奈飛四季度新(xin)增(zeng)訂(ding)閱數(shu)破紀錄背后，是(shi)給了(le)更多會(hui)員(yuan)超值的(de)選擇。

之所(suo)以說會員精細(xi)(xi)化(hua)是(shi)視頻平(ping)臺的下(xia)一場戰役，是(shi)因為無論從發展(zhan)階段角度(du)看，還是(shi)商業規(gui)律角度(du)看，會員精細(xi)(xi)化(hua)都是(shi)趨(qu)勢所(suo)在。

一(yi)方面，國內(nei)(nei)頭部長視頻平臺會員數穩(wen)定在億級水平，根據各家去(qu)年三季(ji)度財報(bao)，愛(ai)奇藝日均(jun)訂閱會員數為1.075億，騰訊視頻的(de)付費(fei)會員數為1.17億，會員服務的(de)基本盤已有。另一(yi)方面，平臺內(nei)(nei)容(rong)逐漸呈現出層次感(gan)，全民大劇和垂類內(nei)(nei)容(rong)都有穩(wen)定供給。

而經(jing)(jing)歷了互聯網燒錢流血(xue)的(de)(de)(de)痛苦(ku)拼殺，當下的(de)(de)(de)平臺極小可(ke)能(neng)再去通過促銷低價的(de)(de)(de)方式提(ti)升會員業務(wu)發展。行(xing)業已經(jing)(jing)穿越風暴，進入高質量(liang)發展的(de)(de)(de)健康狀態，要繼續做(zuo)好會員業務(wu)，出路便是提(ti)供更超值的(de)(de)(de)服務(wu)，更精(jing)細化(hua)地運營會員，從而增加會員的(de)(de)(de)粘性(xing)和消(xiao)費可(ke)能(neng)。

會員精細化的三個關鍵方法

會員精細化(hua)是(shi)當下(xia)及未來視頻(pin)平臺面(mian)臨的(de)新課題，但想要做好并不容易。

放(fang)眼全球流媒體付(fu)(fu)費機(ji)制的(de)(de)建立過程，國(guo)內(nei)視頻平臺(tai)的(de)(de)會(hui)員業務起步(bu)較晚、用戶(hu)的(de)(de)付(fu)(fu)費基礎(chu)也比較薄弱；再加上在線(xian)視頻行業的(de)(de)用戶(hu)體量龐大，更(geng)需(xu)要平臺(tai)能提供更(geng)多元的(de)(de)選擇、更(geng)有吸引力的(de)(de)福利滿足(zu)細分需(xu)求、持續留存用戶(hu)。

相對來說，海外(wai)有較成熟的內容付費環境，流媒(mei)體(ti)在(zai)會員服務與(yu)運(yun)營方面也(ye)積(ji)累了(le)豐富的經驗。復盤海外(wai)流媒(mei)體(ti)的精(jing)(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營攻略，三種方法格外(wai)突出：內容權益精(jing)(jing)細(xi)化(hua)、會員體(ti)驗精(jing)(jing)細(xi)化(hua)、粉絲運(yun)營精(jing)(jing)細(xi)化(hua)。

第一，內(nei)容權益的(de)精細化，用戶(hu)可以為單獨的(de)影片付費或者某個(ge)類目(mu)付費。

2020年4月(yue)份，環球影(ying)業以PVOD（Premiumvideo-on-demand，單片付費）模式(shi)上映《魔法精靈2》；迪士尼《花木蘭(lan)》也(ye)采用同樣的(de)模式(shi)登陸迪士尼流媒體平臺Disney+。國內(nei)應用的(de)相對更成熟，部分院線(xian)電(dian)影(ying)以及自制網絡電(dian)影(ying)，多是(shi)以單點模式(shi)上映。

目(mu)前(qian)這種方式大多(duo)運用在(zai)電影內容和體育賽事(shi)上(shang)，畢(bi)竟(jing)這種方式可(ke)能會帶來副作用，即(ji)打破平(ping)臺(tai)建立的(de)(de)(de)(de)“平(ping)臺(tai)粘性”，讓用戶又變成了(le)追逐(zhu)單一(yi)內容的(de)(de)(de)(de)“過客”。或許可(ke)以討論(lun)的(de)(de)(de)(de)是，某一(yi)系列的(de)(de)(de)(de)垂直內容是否(fou)有單獨付(fu)費的(de)(de)(de)(de)可(ke)能性，如甜寵類(lei)、懸(xuan)疑(yi)類(lei)、喜劇類(lei)、經(jing)典老劇等等，以給出更多(duo)維度的(de)(de)(de)(de)細(xi)分選擇。

反過來，除了內(nei)容消費更精細，內(nei)容也可以“一(yi)站(zhan)(zhan)式(shi)”——即把垂類賽(sai)道的內(nei)容/品類聚合在一(yi)起形成組合套餐，讓用(yong)戶一(yi)站(zhan)(zhan)式(shi)擁(yong)有。

比如迪士(shi)尼旗(qi)下有Disney+、ESPN+、Hulu三(san)大(da)流媒體平臺，三(san)家平臺內容品(pin)類(lei)各有不同，主要受眾(zhong)也不一(yi)樣，為了(le)能(neng)聚合(he)核心用戶，迪士(shi)尼曾在2019年推(tui)出了(le)三(san)大(da)平臺的組合(he)套餐，囊括劇集、電影和體育賽事多種內容，讓用戶的觀看需求一(yi)次(ci)性滿足(zu)。在廣告(gao)訂閱計劃(hua)實施后，迪士(shi)尼又在去年八(ba)月特別(bie)推(tui)出無廣告(gao)版的Hulu和Disney+套餐，用戶點擊(ji)Disney+服務(wu)中的貼片便能(neng)直接跳(tiao)轉觀看Hulu的節目。

將把(ba)流(liu)(liu)媒(mei)(mei)體(ti)組合成套餐(can)銷售其(qi)實是迪(di)士尼的(de)(de)“有(you)(you)意為(wei)之”。2019年迪(di)士尼推出流(liu)(liu)媒(mei)(mei)體(ti)平臺Disney+，播映(ying)內容(rong)多(duo)(duo)是合家(jia)歡、動(dong)畫(hua)片(pian)，相對來說(shuo)用戶(hu)的(de)(de)觀看選擇是有(you)(you)限的(de)(de)，而與(yu)其(qi)他類別的(de)(de)流(liu)(liu)媒(mei)(mei)體(ti)綁(bang)定銷售，既豐(feng)富了(le)內容(rong)題材，用戶(hu)可選擇機會更多(duo)(duo)，同時也幫(bang)助Disney+度過了(le)冷啟動(dong)期，不到半年用戶(hu)數達5000萬，達到當時奈(nai)飛(fei)的(de)(de)三分(fen)之一。

這(zhe)類似于國內平臺(tai)的“聯合會員”。視頻VIP+體育VIP，視頻VIP+動漫VIP，視頻VIP+音樂VIP，多種選擇(ze)一站式(shi)搞定。

第二，體驗精細化，用戶觀(guan)看(kan)視頻平(ping)臺的目的，不只(zhi)是需要豐富優質的內容，也想要流暢的服務(wu)和(he)沉浸的觀(guan)感體驗。

有(you)時用(yong)(yong)戶在打開(kai)視頻平臺會“糾結”看什(shen)么，那么平臺可(ke)以根據過往瀏覽偏好快速(su)推薦，幫助用(yong)(yong)戶做(zuo)好決策(ce)。奈飛首席(xi)產(chan)品官Eunice Kim曾(ceng)提出一個“53秒黃金定律”，如(ru)果(guo)53秒內沒有(you)讓用(yong)(yong)戶點擊播放，那其繼續觀看內容的可(ke)能(neng)性會快速(su)下降。為(wei)了能(neng)抓(zhua)住黃金53秒，奈飛在封(feng)面(mian)(mian)設(she)計和內容排(pai)版上(shang)形成了一套方法論。比如(ru)封(feng)面(mian)(mian)元素展示上(shang)，復(fu)雜(za)表情會比溫和的面(mian)(mian)孔有(you)吸引力、用(yong)(yong)戶對反(fan)派(pai)角色的點開(kai)欲(yu)望更高、封(feng)面(mian)(mian)人物超過三人點擊率會下滑。

當下，影(ying)院級視聽(ting)(ting)享受越來越成(cheng)為用(yong)戶(hu)看(kan)劇(ju)的剛(gang)需，用(yong)戶(hu)不僅要看(kan)得清楚(chu)，還要看(kan)得沉浸，這幾年海內外流媒體相繼(ji)“卷”起了視聽(ting)(ting)品質(zhi)。

奈飛、Disney+、Paramount+等(deng)(deng)流媒體都(dou)接入(ru)了4K、HDR10、杜比(bi)視(shi)界(jie)和(he)杜比(bi)全景等(deng)(deng)高(gao)視(shi)聽(ting)標準，而(er)且為(wei)了滿足用戶(hu)對觀看畫質(zhi)的基本(ben)需求，奈飛還(huan)特(te)別提高(gao)了廣(guang)告訂(ding)閱版(ban)本(ben)的圖像(xiang)質(zhi)量，把(ba)分(fen)辨(bian)率(lv)從720p提高(gao)到(dao)1080p。

國內視頻平臺(tai)也(ye)在做技(ji)術上(shang)的(de)迭代，比如愛奇(qi)藝有幀(zhen)綺映(ying)畫、騰訊視頻上(shang)線臻彩(cai)視聽、優(you)酷推出幀(zhen)享影(ying)音，用更高清的(de)技(ji)術還原內容(rong)的(de)精(jing)彩(cai)。

在看視頻過程中，國內視頻平(ping)(ping)臺通常會設置(zhi)彈幕、社區讓(rang)用(yong)戶(hu)充分表(biao)達，彈幕數、用(yong)戶(hu)活躍(yue)度(du)也常常作為判定(ding)平(ping)(ping)臺粘(zhan)性的(de)一個關(guan)鍵指標(biao)。但奈飛發(fa)言(yan)互動的(de)功能設置(zhi)比(bi)較少，用(yong)戶(hu)評價體系直接和觀看時間和推(tui)薦程度(du)掛鉤，在奈飛看來，當操作成(cheng)本越低(di)、用(yong)戶(hu)的(de)使用(yong)率(lv)會更高(gao)。

第(di)三，粉絲運營精細化。

通常情況下，我們(men)會把用戶和(he)平臺的(de)(de)關系按照親疏度劃分成(cheng)三個(ge)等級(ji)，第(di)一是免(mian)費(fei)用戶，只是登錄(lu)瀏覽視(shi)頻(pin)，沒有構(gou)建(jian)(jian)付費(fei)關系；第(di)二是會員，為(wei)了(le)優(you)質內(nei)容付費(fei)，和(he)平臺建(jian)(jian)立(li)了(le)一段時間內(nei)的(de)(de)契約關系；第(di)三是粉絲，會為(wei)平臺內(nei)容之外的(de)(de)衍生(sheng)產(chan)品買單付費(fei)。所以“粉絲運營(ying)的(de)(de)精細化(hua)”我們(men)可(ke)以簡單理解為(wei)流媒(mei)體在站外圍繞著核心會員所做的(de)(de)福(fu)利和(he)玩法，彰顯(xian)會員的(de)(de)身份。

在海外，奈飛除了(le)靠“強大(da)的(de)內容(rong)庫”贏得人(ren)心，其(qi)在社交(jiao)平(ping)(ping)臺(tai)的(de)運營(ying)玩(wan)法也(ye)有(you)許(xu)多值得學習的(de)地(di)方。比如會(hui)在X、Facebook、ins等社交(jiao)平(ping)(ping)臺(tai)發布相(xiang)關幽默的(de)劇(ju)集二創截圖，也(ye)會(hui)和(he)不同類型(xing)的(de)“influencer”合作(zuo)，包括借(jie)助美食達(da)人(ren)、影視評(ping)論達(da)人(ren)向(xiang)觀(guan)眾展(zhan)現平(ping)(ping)臺(tai)豐富的(de)內容(rong)，吸引他們觀(guan)看并訂閱，這樣的(de)設置也(ye)拉(la)近了(le)會(hui)員(yuan)和(he)平(ping)(ping)臺(tai)之間的(de)距離。

不只是(shi)線上，奈飛最近宣布在2025年開設線下(xia)體驗店“Netflix house”，售賣熱門IP周(zhou)邊、商品、餐飲、票務(wu)及(ji)其他演出服務(wu)。

粉(fen)絲(si)實際上是平(ping)臺(tai)上具有高消費力、高活躍度的群體，除(chu)了為內容(rong)付費，他們也(ye)會圍繞衍生周邊(bian)進行消費，比如購買同款商品(pin)、去取景地(di)打卡。奈飛開設線下體驗店的核心目的也(ye)在于(yu)此，讓粉(fen)絲(si)和劇(ju)集(ji)的關系(xi)不(bu)再僅隔著屏幕，而是能親密接(jie)觸，讓劇(ju)粉(fen)的沉(chen)浸感更長久延(yan)續。

這讓我們想到了更早的(de)(de)“探索者”——迪士尼(ni)利用主(zhu)題公(gong)園、服裝、玩具，拉(la)近了IP和粉(fen)(fen)(fen)絲的(de)(de)關系，同時還推出了迪士尼(ni)粉(fen)(fen)(fen)絲的(de)(de)專屬節(jie)日“D23”，為粉(fen)(fen)(fen)絲呈現(xian)新一(yi)年的(de)(de)內容儲備(bei)，粉(fen)(fen)(fen)絲也能和主(zhu)創(chuang)親(qin)密交(jiao)流(liu)。

當然進入D23也需要付(fu)費，對真(zhen)正迪士尼粉絲(si)來說，成為D23黃金會員(yuan)可以享有限定會員(yuan)禮物、限定商品購買(mai)權限，比看(kan)劇集、看(kan)電(dian)影的會員(yuan)身份(fen)“超值”不(bu)少。

更(geng)進一(yi)步說，海外流(liu)媒(mei)體(ti)的粉絲運(yun)營精細化，其實(shi)是把內容(rong)、營銷、電商、IP統一(yi)集合，形成了一(yi)個獨特的產業(ye)化會(hui)員模式。

會(hui)員運(yun)營是商業世界(jie)的一項大課題。不只是視頻平(ping)臺，最早(zao)做會(hui)員的酒(jiu)店、銀(yin)行、電商乃至各種實(shi)體連(lian)鎖，它們對會(hui)員模式(shi)的探索(suo)更(geng)早(zao)、會(hui)員運(yun)營也更(geng)為精(jing)細化。

比如(ru)星(xing)巴克早早實行的(de)(de)積(ji)分兌換就給了(le)視(shi)頻(pin)行業(ye)啟發(fa)，星(xing)享會員(yuan)可以獲得貓爪杯(bei)購(gou)買特權、積(ji)星(xing)免費兌換飲(yin)品(pin)及周(zhou)邊，這在某種(zhong)程度上(shang)形成了(le)“內(nei)循環”，用(yong)戶(hu)感受到更(geng)多(duo)的(de)(de)權益增值(zhi)，也(ye)刺激用(yong)戶(hu)更(geng)多(duo)地使用(yong)產(chan)品(pin)或(huo)進行消費。各大(da)酒店集團(tuan)多(duo)層次的(de)(de)會員(yuan)分級、積(ji)分累積(ji)與使用(yong)的(de)(de)更(geng)多(duo)方式、更(geng)高端定制化的(de)(de)服務以及完善的(de)(de)賓客忠誠喚(huan)醒和煥(huan)新計劃……也(ye)都是(shi)其(qi)“做厚體驗”來留存和服務會員(yuan)的(de)(de)方法。

會(hui)員(yuan)運營(ying)是(shi)關乎(hu)企(qi)業(ye)生命周(zhou)期的(de)長跑。這(zhe)一階段(duan)，除了要提供優質的(de)內容(rong)、過硬(ying)的(de)產品外(wai)，也需要做厚會(hui)員(yuan)權益，用更全面(mian)、更細(xi)(xi)致的(de)會(hui)員(yuan)體驗和服務增加會(hui)員(yuan)的(de)“歸(gui)屬感”。相(xiang)比于此前高(gao)潮迭起的(de)跑馬圈地(di)，會(hui)員(yuan)精(jing)細(xi)(xi)化運營(ying)更像是(shi)一場無聲的(de)戰役，我們很(hen)難看到驚(jing)人的(de)爆發式增長，但它為平臺帶來的(de)是(shi)更扎(zha)實的(de)用戶基礎、更多(duo)元(yuan)的(de)商業(ye)化方式以及(ji)反(fan)過來給內容(rong)制作以充分的(de)鞭(bian)策。