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剛(gang)過(guo)的(de)龍(long)年春節，各路品(pin)牌(pai)和平臺都在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)全力以赴，而(er)微(wei)信(xin)是最不容忽視的(de)營(ying)銷(xiao)之一。

從今(jin)年(nian)1月(yue)開(kai)始(shi)，朋友圈(quan)里的(de)(de)品(pin)牌龍年(nian)營銷就已浮(fu)出水面(mian)。奢侈品(pin)、汽車、食品(pin)飲(yin)料、消費電子(zi)行業(ye)的(de)(de)大品(pin)牌，乃至淘(tao)寶、小(xiao)紅書等(deng)互聯網平臺(tai)，都參與到了微(wei)信龍年(nian)營銷玩法中。它們要(yao)么引(yin)導用戶(hu)“放煙(yan)花(hua)”，要(yao)么提(ti)供五連(lian)紅包(bao)抽(chou)獎，定制品(pin)牌紅包(bao)封(feng)面(mian)。用戶(hu)下拉紅包(bao)封(feng)面(mian)，可以進到品(pin)牌精心布置的(de)(de)小(xiao)程(cheng)序商城，切換至“逛店”狀態。

特侖蘇、華為終端的龍年朋友圈廣告 截圖來源：朋友圈

除夕夜(ye)，特侖蘇(su)作為視頻(pin)號“豎(shu)屏(ping)看(kan)春晚”的冠名方，不(bu)僅在直(zhi)播中有顯眼露出，還(huan)聯動了微信生態(tai)內的“贈票”、狀(zhuang)態(tai)引流玩(wan)法，以及搜一(yi)搜、看(kan)一(yi)看(kan)、直(zhi)播廣場(chang)等場(chang)景。各種聯動讓品牌(pai)(pai)實現曝(pu)光，同(tong)時也引導用戶跳轉品牌(pai)(pai)小程序(xu)。

紛繁的營(ying)銷玩法中(zhong)，我們可以得(de)到以下三個觀察：

微信生(sheng)態的(de)場景(jing)連接符合當下(xia)行業(ye)的(de)“營銷+經(jing)營”趨(qu)勢，品牌(pai)正(zheng)在完善在不同場景(jing)的(de)原生(sheng)化建設(she)；

視(shi)頻(pin)號的“內容+貨(huo)架”能力(li)正在完善，增長既來自其(qi)本身(shen)，也來自其(qi)與其(qi)他微(wei)信場景的連接(jie)；

在掘金微信生態(tai)方面(mian)，騰訊(xun)漸漸形成(cheng)了自己的章(zhang)法(fa)，這(zhe)將為多個關鍵發展問題(ti)帶來解法(fa)。

01

紅包封面加持下的場景連接

“品牌(pai)紅(hong)包封面(mian)比我收到的紅(hong)包還多”。這是(shi)用戶側對龍年微信營銷的直觀感受，也是(shi)品牌(pai)參與程(cheng)度(du)的縮影(ying)。

微信生態有很多(duo)場景——朋友圈(quan)廣告、公眾(zhong)號、搜一搜、小程序、視頻(pin)號等等。他(ta)們以(yi)“原(yuan)子化(hua)”的(de)狀態存在于(yu)整(zheng)個生態中，相互(hu)交(jiao)織形成(cheng)多(duo)元營(ying)銷鏈(lian)路(lu)。利用(yong)(yong)這些鏈(lian)路(lu)，品牌可以(yi)從公域向私域引(yin)(yin)流，沉淀會員，也可以(yi)用(yong)(yong)帶有趣味性的(de)交(jiao)互(hu)形式，將用(yong)(yong)戶引(yin)(yin)到“交(jiao)易場”，把曝光效(xiao)果轉化(hua)為經營(ying)成(cheng)效(xiao)。

疊(die)加龍年春(chun)節場景和“紅包封面(mian)”玩法，微信生態的“連接(jie)”有了(le)更豐富(fu)的呈現(xian)。

以(yi)凱迪拉克應用(yong)的朋友圈廣告“輕觸下方卡片，翻出驚喜”玩法為例，點(dian)擊卡片，用(yong)戶可以(yi)獲得品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)制的動態紅包(bao)封面(mian)，或是在“領取品(pin)牌(pai)(pai)祝福”后，進入結合了品(pin)牌(pai)(pai)宣傳視頻(pin)的留資(zi)落(luo)地頁。這么做的好(hao)處是，“抽獎(jiang)”樂(le)趣和龍年場景、品(pin)牌(pai)(pai)的經營需求融合到了一起，車企收(shou)(shou)獲了曝光，也收(shou)(shou)獲了線索(suo)。

類似的，奢侈(chi)品(pin)(pin)、食品(pin)(pin)飲料(liao)、手機行業等不同(tong)行業的廣告主，也將各(ge)自(zi)的經營訴求應(ying)用到了該玩法(fa)中。“紅包(bao)封面”可以和不同(tong)的場景(jing)融合(he)，也可以成為不同(tong)場景(jing)的連接器。

例如，用寶格麗(li)的(de)(de)紅包封面發(fa)紅包，用戶點開(kai)后就能下(xia)拉去到寶格麗(li)的(de)(de)小(xiao)程序商城。除了(le)朋友圈，“領取紅包封面”的(de)(de)提示也會出(chu)現在(zai)各個品牌的(de)(de)公眾(zhong)號、視頻號，由此建立從曝光(guang)到轉化的(de)(de)營銷鏈(lian)路。

寶格麗微信紅(hong)包(bao)封(feng)面的下拉引導，豐田(tian)中國的視頻(pin)號紅(hong)包(bao)封(feng)面抽取(qu)展示

截(jie)圖來源：紅(hong)包封面(mian)、視頻號

這些(xie)(xie)鏈路都特別“微信(xin)(xin)”，它們的共通(tong)之處是(shi)強(qiang)調趣味性、社交屬性和公(gong)私域連接。而要利用好這些(xie)(xie)營銷(xiao)屬性，品牌需要在微信(xin)(xin)生態內的各(ge)個基建都做精(jing)細化投入。

本次(ci)龍年(nian)營(ying)銷(xiao)中，“深響(xiang)”觀察(cha)到(dao)，多數品(pin)(pin)牌都在(zai)朋友圈廣告、視頻(pin)號(hao)、搜一搜、小(xiao)程序等場景(jing)做了原生化(hua)建設(she)。以FENDI為例，FENDI將和(he)(he)“快(kuai)龍”IP的(de)合(he)作用到(dao)了紅包封(feng)(feng)面上，用戶可以通過“搜一搜”找到(dao)FENDI紅包封(feng)(feng)面的(de)訂閱入(ru)口，和(he)(he)訂閱入(ru)口一同出現的(de)，有FENDI的(de)廣告片(pian)、跳(tiao)轉小(xiao)程序的(de)提(ti)示、線上精品(pin)(pin)店的(de)入(ru)口及和(he)(he)新年(nian)贈禮(li)相關的(de)物(wu)料。

相比過去“在(zai)微(wei)信(xin)做曝光(guang)，然(ran)后跳轉到(dao)其他(ta)平臺完成轉化(hua)”的(de)方(fang)式，品牌構(gou)建原生化(hua)營銷(xiao)鏈(lian)路反映的(de)是：微(wei)信(xin)生態(tai)的(de)“營銷(xiao)+經(jing)營”價(jia)值得到(dao)認可，品牌側正在(zai)加大于微(wei)信(xin)生態(tai)的(de)“經(jing)營”投入。

FENDI參(can)與紅包封面期間(jian)和春節過后的搜(sou)索結果頁

截圖來源：微信搜一搜

02

視頻號加速進化

微信生(sheng)態打通“營銷+經營”鏈路，靠(kao)的是(shi)生(sheng)態內(nei)不同場景(jing)的連接。而(er)在各個場景(jing)中，視頻(pin)號提供了更短的鏈路。

視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)兼備(bei)“廣告(gao)”和“交易(yi)”兩重屬性。品牌既能借助短視(shi)(shi)頻(pin)信(xin)息(xi)流(liu)廣告(gao)、達人合作(zuo)擴(kuo)大聲勢，也能利用視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)直播和視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)小店(dian)(dian)完(wan)成轉(zhuan)化。在(zai)2024騰(teng)訊智慧營(ying)銷峰會上，平(ping)臺提(ti)出將(jiang)大力(li)發展以視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)小店(dian)(dian)作(zuo)為落地交易(yi)組件的閉環交易(yi)能力(li)，交易(yi)將(jiang)在(zai)視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)場景(jing)內被更(geng)敏捷地完(wan)成。

龍(long)年(nian)春(chun)節前后，“深(shen)響”觀察(cha)到，周大生、伊利(li)、李寧、FILA、唯(wei)品(pin)會等品(pin)牌和平臺都在(zai)投入(ru)視頻號的(de)年(nian)貨節直播。各(ge)個(ge)直播間換上(shang)了紅(hong)色基調(diao)的(de)年(nian)貨節主題，打出(chu)“春(chun)節不打烊(yang)”、“現貨專場”口號。品(pin)牌旗艦店(dian)內的(de)商(shang)品(pin)上(shang)架也(ye)相(xiang)對豐富。

李寧、周(zhou)大生(sheng)、FILA的(de)視頻(pin)號(hao)年(nian)貨節直(zhi)播(bo)

截(jie)圖來(lai)源：視頻(pin)號

以(yi)(yi)李(li)寧為例，其在(zai)視頻號品牌旗艦店(dian)內上架(jia)了不同的(de)運動鞋(xie)型、T恤、毛(mao)衫(shan)、衛(wei)衣、羽(yu)絨服(fu)等服(fu)裝款式(shi)。用戶可(ke)(ke)以(yi)(yi)在(zai)直播(bo)頁面直接下單(dan)主播(bo)講解的(de)商品，也可(ke)(ke)以(yi)(yi)進到店(dian)里選購更多商品。

現象說明的(de)是：視頻號的(de)“內容+貨架”能力正在成熟。品牌側認(ren)可視頻號的(de)經營價值，并(bing)為之投入人力和(he)資源(yuan)。

“內容+貨架”意味著視(shi)頻號(hao)(hao)可以在(zai)廣告收入的(de)基(ji)礎上開辟更多“電(dian)商”空(kong)間(jian)。當然，鑒于視(shi)頻號(hao)(hao)也存(cun)在(zai)于大的(de)微(wei)信生態中，它的(de)增(zeng)長空(kong)間(jian)不能被孤立看待。

理解(jie)視(shi)頻(pin)號增量(liang)需要從兩個(ge)維度入手：一是來(lai)自視(shi)頻(pin)號本身尚未(wei)釋放的廣告加(jia)載空間(jian)和持續(xu)增長的電商(shang)交易額，二是視(shi)頻(pin)號和其他場景連接產(chan)生的空間(jian)。

在2023年(nian)三(san)季度(du)的(de)業績會上(shang)，騰訊首席戰略官James Mitchell提到(dao)，當時視(shi)頻號(hao)(hao)的(de)廣(guang)告負載（Ad load）不到(dao)3%，國(guo)內同行(xing)的(de)廣(guang)告負載超(chao)過10%。根據年(nian)初(chu)微信(xin)公開課數據，2023年(nian)視(shi)頻號(hao)(hao)帶貨GMV規模相比2022年(nian)有近三(san)倍增(zeng)長(chang)，訂單數量(liang)增(zeng)長(chang)了超(chao)244%。

較低的(de)(de)廣告負載是騰(teng)訊的(de)(de)主動為之（即(ji)老生常談的(de)(de)“克制(zhi)”），也是必須做(zuo)(zuo)的(de)(de)選擇。視(shi)(shi)頻(pin)號成長于微(wei)(wei)信(xin)(xin)生態，平臺(tai)必須在(zai)用戶體(ti)驗(yan)和商業(ye)化效率(lv)之間做(zuo)(zuo)好平衡。這(zhe)是所有內容平臺(tai)面臨的(de)(de)難(nan)題，對(dui)于微(wei)(wei)信(xin)(xin)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)國民級平臺(tai)更是如(ru)此(ci)。能否在(zai)維持合理廣告負載的(de)(de)同時完成增長目標，是檢驗(yan)視(shi)(shi)頻(pin)號潛力(li)的(de)(de)重要視(shi)(shi)角。

與此同時，留給視頻號(hao)電商解(jie)答的另一個問題是(shi)：如何和生(sheng)態內的其他場景（如小程序、微(wei)信支付和企業微(wei)信）相結合，產出有微(wei)信特色的商業化(hua)路徑(jing)？

目(mu)前相對成型的方法論是(shi)：雖然都具(ju)備“交(jiao)易”屬性(xing)，但(dan)視頻號(hao)更側重(zhong)敏捷性(xing)，小程序商城更像(xiang)是(shi)“品牌官網(wang)”，品牌可以于(yu)后(hou)者融入和(he)新品首發(fa)、活動(dong)宣傳(chuan)相關的經營動(dong)作。在(zai)和(he)企業微信(xin)協同(tong)方面，品牌的私域(yu)可以為視頻號(hao)直(zhi)播(bo)帶(dai)來起始(shi)流量，而由直(zhi)播(bo)帶(dai)來的新粉絲(si)，又能沉(chen)淀(dian)為新的私域(yu)池。

從處處可見的視頻號入口來看，視頻號在生態中(zhong)權(quan)重(zhong)極高。把握平衡、開辟獨(du)有路徑是視頻號從1到100的關鍵(jian)任務。

03

微信生態“富礦”怎么挖？

春節期間的微信(xin)營銷案(an)例說明的是(shi)，在推進微信(xin)生態商業化(hua)上(shang)，騰訊漸漸形成了(le)方(fang)法(fa)論，且“騰訊式”營銷路(lu)徑也被(bei)品牌接納。

商業(ye)化要做好，每個平臺都需(xu)要從自身(shen)的(de)特點出發(fa)。小紅書強(qiang)調內(nei)容的(de)“有用性(xing)”、鼓勵(li)社區分享好物，因此(ci)搜索推(tui)廣(guang)和“買(mai)手直播”成為平臺商業(ye)化的(de)重(zhong)要切口(kou)。抖音強(qiang)于興趣推(tui)薦(jian)、內(nei)容屬性(xing)強(qiang)，“用爆品帶動品牌整體增長(chang)”的(de)邏輯和“內(nei)容+貨(huo)架”營銷鏈路由此(ci)形成。

在如(ru)何(he)(he)開(kai)啟廣告收(shou)入(ru)新引(yin)擎(qing)、如(ru)何(he)(he)布局電(dian)商方面(mian)，騰訊有過(guo)探索，也(ye)走過(guo)彎路。最終，巨頭還是回到了自己(ji)擅長的(de)領域，從社交、開(kai)放(fang)和連接入(ru)手，嘗試提出不同于行業(ye)的(de)解法。

無論(lun)是紅包封面，特侖蘇和“豎屏看春晚”的(de)合(he)作，還(huan)是康師傅、百事(shi)可樂的(de)龍年“表情(qing)雨”玩(wan)法，群聊、朋友圈、狀態(tai)等(deng)社交場景(jing)始終在微(wei)信(xin)營銷(xiao)里占有重要地位。與此同時，品牌在微(wei)信(xin)生態(tai)中也有更(geng)多的(de)自主權，小程序、企業微(wei)信(xin)等(deng)能力的(de)健全，都(dou)有助于品牌私(si)域的(de)建(jian)設(she)。

根(gen)據2024微信(xin)公開課的信(xin)息，微信(xin)還將(jiang)增加(jia)視頻號經營確(que)定性，助(zhu)力直播公域和私域結(jie)合(he)，預計今年(nian)推出公私域結(jie)合(he)的新方案和新產品。

對連接的(de)重視(shi)，讓(rang)微(wei)(wei)信(xin)生(sheng)態之于品牌的(de)價(jia)值(zhi)不(bu)止于“曝光獲客”前(qian)鏈路。在各個平臺(tai)紛(fen)紛(fen)構建“營銷+經(jing)營”閉環的(de)同(tong)時，多元場景的(de)連接形成了(le)“微(wei)(wei)信(xin)式”的(de)營銷方案，以(yi)及(ji)微(wei)(wei)信(xin)生(sheng)態的(de)“內(nei)循環”。

根(gen)據騰訊(xun)2023年三季報，騰訊(xun)該(gai)季度“泛內循環廣告收(shou)(shou)入”同比增長超過30%，這一收(shou)(shou)入貢(gong)獻了超一半的微信廣告收(shou)(shou)入。增長主(zhu)要(yao)得益于(yu)生態內各種創新工具的綜合助力(li)，廣告主(zhu)的獲客效益、與(yu)潛在消費者的互動和(he)銷售轉化率都(dou)因此提(ti)高。

如何有(you)序推進微(wei)信(xin)商業化？如何跟上短視(shi)頻浪潮？如何在廣告(gao)收入(ru)上實現(xian)新增長(chang)？如何用自己擅長(chang)的方式布局電商？這些(xie)都是關(guan)乎(hu)騰訊(xun)未來的關(guan)鍵問(wen)(wen)題。微(wei)信(xin)生態是一座富礦，挖礦的方式對了，這些(xie)問(wen)(wen)題都能找到解法。觀察(cha)龍年春節微(wei)信(xin)營銷案例，也(ye)是在觀察(cha)騰訊(xun)“挖礦”的進展(zhan)。