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剛剛過去的春節(jie)假期，胖(pang)東(dong)(dong)來(lai)(lai)在(zai)多(duo)個(ge)社交平臺全面“爆火”，從2月14日(大年初(chu)五)首個(ge)開門日客流直沖80萬，到由于人數眾多(duo)，超市采(cai)取(qu)限流措施，期間顧(gu)客因(yin)排隊(dui)引發爭吵，于東(dong)(dong)來(lai)(lai)現身勸架(jia)，再到后(hou)來(lai)(lai)因(yin)餐(can)飲(yin)部員工制作員工餐(can)時未按標準試吃(chi)，企業先(xian)后(hou)給出不(bu)同(tong)處理決定，多(duo)個(ge)話題持續引爆，胖(pang)東(dong)(dong)來(lai)(lai)不(bu)斷沖上網絡熱搜。

外(wai)行看熱鬧，內行看門道，在爆(bao)火表象下，胖(pang)東來店(dian)鋪的媒體化和(he)景(jing)觀化成為值得探討的新(xin)課(ke)題。

01

從賣商品到傳播人性關愛

胖(pang)東來(lai)，是(shi)于(yu)東來(lai)創建的(de)口碑品(pin)牌，所以(yi)胖(pang)東來(lai)有雙重含義(yi)，是(shi)說企業商號，也是(shi)說于(yu)東來(lai)個人。

作為一個(ge)有情懷的商人，于東來(lai)多(duo)次公開分享他的經營觀念，就是(shi)對顧(gu)客和員工都要(yao)有愛心(xin)，經商不(bu)僅是(shi)賣貨，更是(shi)傳播愛，要(yao)讓大家開心(xin)、幸福。

從當(dang)初艱難起步做家電，到逐(zhu)漸做大，開出超(chao)市(shi)、藥(yao)店(dian)、服裝商場、中高(gao)端百(bai)貨、時尚(shang)購物中心，一步一個臺階，成為河(he)南的商業(ye)奇(qi)跡，也(ye)成為全國商業(ye)行業(ye)的標桿。

于東(dong)來做了(le)三件國內同行(xing)做不到的(de)事情(qing)，也(ye)是(shi)(shi)業(ye)(ye)內議(yi)論較多的(de)事情(qing)，一是(shi)(shi)將(jiang)經(jing)營(ying)利潤的(de)90%拿出來分配給團隊(dui)，在(zai)當(dang)下(xia)社(she)會環境中，需要(yao)良知、勇氣和機制保證。二(er)是(shi)(shi)每周定期關(guan)閉店鋪休息，給員工放假，甚至(zhi)銷售業(ye)(ye)績多了(le)還(huan)限制。三是(shi)(shi)在(zai)服(fu)裝價簽上(shang)標注進貨地點、進貨價格(ge)、毛利率。僅這(zhe)三件事情(qing)，就證明他不屬(shu)于當(dang)下(xia)某種商業(ye)(ye)氣場，也(ye)正由于他的(de)舉動確實是(shi)(shi)在(zai)尊重(zhong)人，引發了(le)輿情(qing)關(guan)注、關(guan)愛(ai)。

消費者(zhe)表達關注、關愛，可(ke)以用購買行(xing)動(dong)驗證。今(jin)年(nian)春節前夕由(you)于客(ke)流太多，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)做出(chu)回型圍擋和限制客(ke)流的(de)招牌，于東來本人(ren)更是親(qin)自到現場疏(shu)導安(an)慰顧(gu)(gu)客(ke)情緒，甚(shen)至在(zai)店面為吵(chao)架的(de)顧(gu)(gu)客(ke)勸架。形成高峰事(shi)件(jian)(jian)是在(zai)2月15日，一名餐飲部(bu)員(yuan)(yuan)工(gong)制作員(yuan)(yuan)工(gong)餐時未按標準試吃事(shi)件(jian)(jian)被(bei)拍攝上網，第二天胖(pang)東來做出(chu)開除員(yuan)(yuan)工(gong)、攤檔(dang)暫時停業的(de)決(jue)定(ding)，直接(jie)燃爆流動(dong)液態媒(mei)體。

于東來的(de)問題解決方式，依靠內部(bu)可視化(hua)(hua)制(zhi)度，及時(shi)、正面應(ying)對(dui)媒(mei)體質疑(yi)，兼(jian)顧恩威并重(zhong)(zhong)管理原(yuan)則，體現了企(qi)業(ye)(ye)家應(ying)有的(de)擔當精(jing)神和膽量(liang)。很(hen)多大眾在網上(shang)表達同情員(yuan)工辛(xin)苦、抱怨開除過(guo)重(zhong)(zhong)的(de)聲音，實際是(shi)在用胖東來人性(xing)化(hua)(hua)關愛的(de)理念，質疑(yi)他理性(xing)管理的(de)“冷漠”，卻很(hen)少(shao)從企(qi)業(ye)(ye)家視角評估事件的(de)風險容(rong)量(liang)、社會化(hua)(hua)后效應(ying)。

不過(guo)上(shang)述(shu)事(shi)(shi)件也迎來(lai)了(le)最新(xin)進展。據聯商(shang)網(wang)報道(dao)，2月(yue)19日凌(ling)晨，胖東來(lai)官(guan)方抖音號發布了(le)對于(yu)該(gai)事(shi)(shi)件的重新(xin)民(min)主討論、審(shen)議、決(jue)議結果：涉事(shi)(shi)員工(gong)降(jiang)學習期(qi)三個月(yue)，調離本崗(gang)(gang)，轉崗(gang)(gang)為非(fei)食品加(jia)工(gong)崗(gang)(gang)；相關(guan)主管降(jiang)一級三個月(yue)；火鍋檔口關(guan)停。

據許昌市官(guan)方媒(mei)體報道(dao)，胖東來(lai)的天使城、時代(dai)廣場、生活廣場三個(ge)店(dian)在春節三天(2月14日-16日)中接待顧客116.33萬人次，與(yu)筆者(zhe)掌握的數據比(bi)較，相當于同期(qi)某一線城市某區域幾十個(ge)商場的客流量，胖東來(lai)真切地(di)將商場做成(cheng)(cheng)了(le)全(quan)媒(mei)體平臺，做成(cheng)(cheng)了(le)全(quan)國的商業文化景觀(guan)。

02

店鋪媒體化是升級方向

胖(pang)東來現象，符(fu)合(he)當代營銷傳播(bo)原則(ze)，也符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)價值觀導向原則(ze)，內在驅動力是(shi)人性(xing)化愛的呼(hu)喚。

在(zai)網絡(luo)傳播手段興盛背景下(xia)，社會(hui)大眾的消費價(jia)值觀導(dao)向一方面(mian)與(yu)社會(hui)就(jiu)業收入、可靈活支(zhi)配的份額有直接因果(guo)關(guan)系(xi)，另一方面(mian)就(jiu)是與(yu)社會(hui)流(liu)動事件的演變密切相(xiang)關(guan)。

三十(shi)年來，大陸價值觀傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)導向經(jing)歷三個交(jiao)疊階段，一是(shi)(shi)被動接(jie)受(shou)灌輸之(zhi)(zhi)后轉述，二是(shi)(shi)購買(mai)利用體驗之(zhi)(zhi)后評(ping)價，三是(shi)(shi)感受(shou)即時經(jing)歷之(zhi)(zhi)后傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)，三個階段的(de)主(zhu)要區別是(shi)(shi)自主(zhu)性(xing)逐漸加強(qiang)，從被動接(jie)受(shou)到主(zhu)動傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)。主(zhu)動傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)可(ke)能性(xing)和動力(li)，一是(shi)(shi)網絡技術提(ti)供了客觀條件，二是(shi)(shi)即時感受(shou)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)可(ke)以變現(xian)盈(ying)利，三是(shi)(shi)人性(xing)驅使下(xia)不斷探究獵(lie)奇當(dang)下(xia)即刻(ke)事件。

傳統(tong)店鋪是以提供商(shang)品為(wei)主，等待(dai)那(nei)些通過廣(guang)播電視(shi)、路邊(bian)刀旗廣(guang)告接(jie)收(shou)到(dao)促銷信息的(de)(de)消費者(zhe)主動上門(men)，雖(sui)然(ran)有了(le)很多網絡(luo)媒體加持傳播手段(duan)，但是，迄今(jin)為(wei)止絕大(da)部分零(ling)售企業(ye)還是延(yan)續這種(zhong)傳統(tong)營銷方法，就(jiu)連基(ji)本的(de)(de)售后反饋(kui)跟蹤調查也不做。拿(na)不到(dao)顧客購買利(li)用以后的(de)(de)評(ping)價，就(jiu)無(wu)法做到(dao)跟蹤消費、更新經營內容(rong)，也就(jiu)沒(mei)有值(zhi)得(de)消費者(zhe)引(yin)以為(wei)驚奇、傳播擴(kuo)散的(de)(de)信息源。

今(jin)(jin)年春(chun)節(jie)期間(jian)，筆者觀察(cha)的(de)(de)(de)一線城市某區(qu)域十幾家大(da)型零售店鋪，除(chu)了形式上(shang)(shang)引入一點節(jie)慶花絮活動以外，實際(ji)促銷內容還是(shi)采用(yong)最古老的(de)(de)(de)折扣方式，缺少顧客(ke)(ke)希望的(de)(de)(de)節(jie)慶期間(jian)特色商品，反(fan)映在(zai)數(shu)據上(shang)(shang)的(de)(de)(de)結(jie)果是(shi)，在(zai)2023年春(chun)節(jie)業(ye)績同(tong)比下(xia)降基礎上(shang)(shang)，今(jin)(jin)年再度迎來三降：客(ke)(ke)流下(xia)降、客(ke)(ke)單(dan)價下(xia)降、銷售業(ye)績下(xia)降。與胖東來的(de)(de)(de)店鋪人滿(man)為患、疏導保(bao)安忙前忙后(hou)、貨架商品一搶而空的(de)(de)(de)形象形成強烈反(fan)差，很(hen)多人會質疑，差距究竟在(zai)哪里？

在(zai)(zai)邏輯上，店(dian)鋪經(jing)營內容(rong)價(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)二(er)重性(xing)，即(ji)使(shi)用價(jia)(jia)(jia)值和即(ji)時價(jia)(jia)(jia)值，在(zai)(zai)網絡信息普及的(de)(de)條件下(xia)被放大(da)了(le)。在(zai)(zai)新的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值觀(guan)念導(dao)向面前，除了(le)少數高(gao)端奢侈品(pin)店(dian)鋪以外(wai)，對于一般(ban)店(dian)鋪來(lai)說，二(er)者的(de)(de)重要程度發生了(le)逆轉，使(shi)用價(jia)(jia)(jia)值在(zai)(zai)下(xia)降(jiang)，即(ji)時價(jia)(jia)(jia)值在(zai)(zai)加速提(ti)升，而即(ji)時價(jia)(jia)(jia)值轉化(hua)體(ti)(ti)現出(chu)來(lai)的(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)傳播(bo)效應(ying)，就(jiu)是媒(mei)體(ti)(ti)平臺(tai)效應(ying)。

如圖(tu)所示，從2010年(nian)以來，店(dian)鋪的使用(yong)價(jia)值在(zai)逐(zhu)漸下降，特別(bie)是2020年(nian)以后的疫情讓大眾心生(sheng)恐慌，對光顧店(dian)鋪購買不再像以往年(nian)代人們(men)那么(me)渴(ke)望；同時，網(wang)絡智能終端窗口(kou)應用(yong)價(jia)值的爆(bao)發，即(ji)時傳播成(cheng)為新的時尚價(jia)值觀導向，在(zai)2019年(nian)以后出(chu)現加速發展趨(qu)勢。人們(men)希(xi)望通(tong)過(guo)感受(shou)即(ji)時價(jia)值，體察(cha)店(dian)鋪在(zai)內的各種社交(jiao)休閑(xian)場(chang)景的即(ji)時新聞(wen)，感受(shou)生(sheng)命(ming)短暫的瞬(shun)間(jian)，對于被關愛和關愛別(bie)人瞬(shun)間(jian)觸點更加敏感。

這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)價值(zhi)觀的(de)需求出自弱勢(shi)生(sheng)命(ming)本(ben)(ben)能(neng)(neng)，也(ye)出自對社會(hui)“壓迫”的(de)條件反(fan)應，如何(he)應對這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)大(da)(da)眾心理需求，提供解壓式(shi)關(guan)愛(ai)的(de)商業場景就(jiu)成為一(yi)種(zhong)新的(de)趨勢(shi)，誰能(neng)(neng)提供這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)人性化(hua)溫暖，誰就(jiu)可能(neng)(neng)被大(da)(da)眾抬愛(ai)、站到新式(shi)網絡媒體前臺，這(zhe)(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)胖(pang)東來(lai)(lai)幾(ji)家商場贏得本(ben)(ben)區域和跨省市大(da)(da)眾聚集(ji)青(qing)睞(lai)的(de)本(ben)(ben)質(zhi)所在：他們是(shi)來(lai)(lai)感(gan)受(shou)驚喜一(yi)刻、分享感(gan)官信息、捎帶買(mai)點許昌(chang)式(shi)大(da)(da)餅(bing)、老(lao)豆腐等(deng)屬地商品。那么(me)，這(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)不是(shi)胖(pang)東來(lai)(lai)領先國內(nei)同行的(de)根本(ben)(ben)原因呢？并不全是(shi)。

03

與阪急百貨媒體化的比較

與我們(men)面臨的店鋪媒(mei)體(ti)(ti)化(hua)動因(yin)不(bu)同，日本阪急、大丸、丸井、高島屋等企業(ye)都(dou)提出要做(zuo)媒(mei)體(ti)(ti)化(hua)店鋪的設想，而且在(zai)不(bu)同程度地推進實施。他(ta)們(men)主要是集中(zhong)在(zai)通過(guo)卓越的特色(se)產品組合，散發時尚文化(hua)氣息，通過(guo)顧客(ke)的口碑向目標(biao)客(ke)群傳播。比較而言，在(zai)即時價值(zhi)需求應(ying)對方(fang)(fang)面有相通處，但是在(zai)網(wang)絡媒(mei)體(ti)(ti)商(shang)業(ye)化(hua)運(yun)用、大眾心態疏(shu)解關愛方(fang)(fang)面差異很大。

最早(zao)、最成熟的(de)代表(biao)是(shi)(shi)大(da)(da)阪阪急百(bai)(bai)貨的(de)劇場化(hua)效(xiao)應。阪急百(bai)(bai)貨起家(jia)于1920年(nian)(nian)11月招租(zu)老(lao)字號白木屋和服經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)，1925年(nian)(nian)得到經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)數據和合作(zuo)經(jing)(jing)(jing)驗的(de)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)者小林(lin)一(yi)三解(jie)除合作(zuo)，獨自建起綜合市場和食堂。1929年(nian)(nian)建立占地(di)面積(ji)(ji)328坪(ping)(ping)(約1082㎡)、建筑面積(ji)(ji)3280坪(ping)(ping)(約10824㎡)的(de)自營(ying)(ying)(ying)百(bai)(bai)貨店(dian)(dian)，也是(shi)(shi)日本第一(yi)個車站百(bai)(bai)貨店(dian)(dian)，其開(kai)業廣(guang)告表(biao)達的(de)訴求是(shi)(shi)“更好、更便宜”的(de)大(da)(da)眾經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)路線(xian)。1936年(nian)(nian)賣場面積(ji)(ji)擴大(da)(da)為53435㎡。或許是(shi)(shi)早(zao)期的(de)草根經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)意識，確(que)定了企業發展親民化(hua)價值觀(guan)走向。經(jing)(jing)(jing)過(guo)多年(nian)(nian)的(de)積(ji)(ji)累(lei)、成熟，到2012年(nian)(nian)11月完成本質化(hua)改(gai)造，一(yi)舉登上現代百(bai)(bai)貨店(dian)(dian)潮(chao)流巔峰，其中轟動國際(ji)商圈的(de)焦點是(shi)(shi)超級劇場化(hua)效(xiao)應。

阪急(ji)阪神百貨店的(de)經營(ying)者自認為，他(ta)們是在做大眾文化(hua)媒體：“顧客(ke)喜樂就是我(wo)們的(de)喜樂”，以應(ying)對客(ke)戶自我(wo)實現為基點，不僅在店內，而且(qie)通(tong)(tong)過(guo)網絡溝通(tong)(tong)，為每個客(ke)戶創造適合的(de)價值品、引導客(ke)戶實現自我(wo)，從商品零售向通(tong)(tong)訊經營(ying)者轉變。

在經(jing)營內容方面(mian)，通(tong)過組(zu)織英國(guo)(guo)文(wen)化(hua)節等大型跨境(jing)活動，傳(chuan)(chuan)播國(guo)(guo)際文(wen)化(hua)；通(tong)過場內數十個(ge)新品快閃促(cu)銷(xiao)區域輪換，傳(chuan)(chuan)達(da)時(shi)尚(shang)潮流走向；通(tong)過國(guo)(guo)際奢侈品牌和(he)親民(min)家(jia)居品牌組(zu)合，傳(chuan)(chuan)達(da)新的生活方式變革，以(yi)經(jing)營產品的時(shi)尚(shang)多變和(he)附加(jia)價值(zhi)，散(san)發店(dian)鋪(pu)品牌魅力。

另一個值得(de)關(guan)注的點是社(she)會(hui)(hui)責任和可持續發(fa)展公示(shi)，包(bao)括員工(gong)(gong)(gong)雇(gu)傭、員工(gong)(gong)(gong)福利(li)(li)、員工(gong)(gong)(gong)言行信仰、員工(gong)(gong)(gong)工(gong)(gong)(gong)會(hui)(hui)活(huo)動等人權保護(hu)信息(xi)；企業(ye)消(xiao)耗的電力、天然氣、熱(re)水、冷水、蒸汽(qi)、汽(qi)油、柴油、生活(huo)水等能源信息(xi)；紙質、塑(su)料包(bao)裝消(xiao)耗，二氧化碳排放(fang)、廢棄物排放(fang)、食品(pin)廢棄數量(liang)信息(xi)；再生資源循(xun)環利(li)(li)用、食品(pin)循(xun)環利(li)(li)用等信息(xi)全部向社(she)會(hui)(hui)公示(shi)，接受社(she)會(hui)(hui)監督，形成企業(ye)價值與社(she)會(hui)(hui)價值互動傳遞(di)的媒(mei)體平臺(tai)。

由于其出色的社會化(hua)經營成果，近5年(nian)連續贏得日本百貨店顧客滿意度第一名的榮譽。

胖東(dong)來(lai)與(yu)之比較，二者有一些(xie)共(gong)通處，也(ye)有顯(xian)著的(de)差異(yi)點。于(yu)東(dong)來(lai)的(de)特立獨(du)行(xing)，在(zai)于(yu)靠前指(zhi)揮，和日本零(ling)售企業(ye)家(jia)一樣，在(zai)店鋪與(yu)員工(gong)一起工(gong)作(zuo)，這種(zhong)經(jing)營(ying)觀(guan)念和具體做(zuo)法，與(yu)某種(zhong)專(zhuan)制熏陶、清洗過(guo)的(de)行(xing)政(zheng)化決策思路拉開了可視化差距，在(zai)精神層(ceng)(ceng)面彰顯(xian)出了市(shi)場化企業(ye)家(jia)應有的(de)獨(du)立人格，這是胖東(dong)來(lai)領先國內(nei)同(tong)行(xing)的(de)深層(ceng)(ceng)本質原因(yin)。

胖東(dong)來店鋪呈現(xian)的可追溯價簽、可追溯條(tiao)碼等契約化信息，更接近契約為先、服務對(dui)象為先的阪(ban)急百貨式(shi)經營(ying)模(mo)式(shi)。雖然阪(ban)急百貨前(qian)身是鐵(tie)道(dao)企業，有(you)一定的資本基礎，但(dan)是對(dui)于(yu)零(ling)售業同樣是草根水平，二(er)者基本一致。

在(zai)傳播人性(xing)化關愛、為社(she)會塑造幸福產(chan)品方面(mian)，二者目標完全(quan)一致(zhi)，但是在(zai)承擔社(she)會責(ze)任(ren)、維護可持續發展的(de)(de)量化指標公示(shi)方面(mian)，胖東來還沒(mei)有走(zou)出國內(nei)行業的(de)(de)慣例，在(zai)經(jing)營(ying)內(nei)容創新、社(she)會文化融(rong)合方面(mian)，胖東來的(de)(de)經(jing)營(ying)內(nei)容性(xing)價(jia)比還不及(ji)阪急百(bai)貨，產(chan)品組合價(jia)值主要局限在(zai)國內(nei)狹小區(qu)域，在(zai)高端特色內(nei)容塑造、國際化主題(ti)傳播方面(mian)，顯示(shi)出國內(nei)一流(liu)和國際一流(liu)水(shui)平的(de)(de)垂直差距，這就是理(li)性(xing)現實。

04

兩點結論

第一(yi)、店(dian)鋪媒(mei)體化(hua)(hua)，是(shi)網絡化(hua)(hua)、人(ren)(ren)性(xing)化(hua)(hua)經(jing)營的(de)(de)大(da)方(fang)向，需要更高級的(de)(de)契約化(hua)(hua)專業(ye)(ye)經(jing)營能力和(he)人(ren)(ren)性(xing)化(hua)(hua)倫(lun)理情懷(huai)，是(shi)實體店(dian)升級發展的(de)(de)新臺(tai)階，希望(wang)寄托在契約化(hua)(hua)成熟度較高的(de)(de)體制企業(ye)(ye)，依賴國際化(hua)(hua)視野靠前的(de)(de)熟稔市場體制企業(ye)(ye)家(jia)。

第(di)二(er)、胖東(dong)(dong)來店(dian)鋪(pu)(pu)的(de)(de)景觀化(hua)(hua)，背(bei)后是流行的(de)(de)平臺媒體化(hua)(hua)，店(dian)鋪(pu)(pu)媒體化(hua)(hua)的(de)(de)直接(jie)推動因素是表層大眾(zhong)口碑(bei)，和店(dian)鋪(pu)(pu)經(jing)營內(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)性(xing)價(jia)比的(de)(de)感召(zhao)力還(huan)有不匹配之(zhi)處，也(ye)就是說大眾(zhong)不遠千里跑(pao)到許昌胖東(dong)(dong)來的(de)(de)店(dian)里，首要原因不是經(jing)營內(nei)容(rong)(rong)多么出類(lei)拔萃，而是即時(shi)價(jia)值(zhi)觀驅(qu)動所致，底層動因是于東(dong)(dong)來個(ge)(ge)人(ren)(ren)的(de)(de)契(qi)約化(hua)(hua)企業家人(ren)(ren)格(ge)在起(qi)作用，所以，要想(xiang)持久分享許昌胖東(dong)(dong)來的(de)(de)媒介話(hua)題，必須小(xiao)心呵護于東(dong)(dong)來個(ge)(ge)人(ren)(ren)職業的(de)(de)人(ren)(ren)格(ge)。