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假期結束，市場(chang)將目光放到了假期間(jian)的(de)數據上(shang)。根據2024年綜合(he)運(yun)輸春(chun)運(yun)工作(zuo)班公(gong)布的(de)數據來看，2024年2月(yue)10日-2月(yue)17日之(zhi)間(jian)，全(quan)社會跨區域人員流動量(liang)累計(ji)達到22.93億人次。同(tong)時，春(chun)運(yun)統計(ji)還給出了一個“90億”的(de)預計(ji)數據，以表明2024年春(chun)運(yun)數據之(zhi)火爆。

從(cong)出(chu)行(xing)(xing)數(shu)據來看，2024年(nian)的春節出(chu)游(you)數(shu)據不(bu)可謂不(bu)壯(zhuang)觀，出(chu)游(you)人次(ci)的增長以(yi)及消費服務的提升(sheng)都象征(zheng)著(zhu)國內居民的消費欲望(wang)恢(hui)復。從(cong)年(nian)初的消費數(shu)據，或許(xu)能對當前環境下的消費恢(hui)復水平進(jin)行(xing)(xing)評估，以(yi)此作為(wei)全年(nian)消費賽(sai)道的一個風向標。

01

居民消費欲望高，消費強度稍弱

首先(xian)要指出的(de)是(shi)，2024年的(de)春(chun)節是(shi)一(yi)個“8+1”的(de)超長假(jia)期(qi)，其(qi)假(jia)期(qi)時(shi)長相較過(guo)往(wang)春(chun)節更(geng)長，統(tong)計周期(qi)的(de)拉伸會影響到平(ping)均數據的(de)變化，而官方本次(ci)又引入了包含自駕這一(yi)口徑(jing)的(de)新統(tong)計方式——“全社會跨區域人員流(liu)動(dong)量(liang)”，導致(zhi)數據與(yu)過(guo)往(wang)相比或有所偏差。整(zheng)體(ti)來看，2024年春(chun)節期(qi)間人員流(liu)動(dong)的(de)頻次(ci)變得更(geng)高，但消費的(de)總額卻(que)未必有較大(da)的(de)提升。

具體來看，春(chun)運(yun)(yun)期間(jian)全社會跨(kua)區(qu)域人員(yuan)流(liu)動量(liang)約54億人次，可(ke)比(bi)口徑下(xia)較(jiao)2023年和(he)2019年增長16%和(he)14%。與2019年相(xiang)比(bi)，春(chun)節返鄉的(de)日期有所提(ti)前，而除夕(xi)之后的(de)人員(yuan)出行強度有所提(ti)高(gao)，反映假期內出行的(de)次數(shu)較(jiao)多(duo)。根據春(chun)運(yun)(yun)工作班(ban)的(de)統計，絕大多(duo)數(shu)的(de)跨(kua)區(qu)域人員(yuan)流(liu)動由自駕(jia)提(ti)供(gong)，占總出行量(liang)的(de)80%以上，自駕(jia)車出行創歷史新高(gao)。

需要(yao)(yao)注意的(de)(de)(de)是(shi)，根(gen)據國泰君安證*的(de)(de)(de)統(tong)計，如果排除自駕(jia)游(you)數(shu)(shu)據，僅統(tong)計鐵路(lu)+民(min)航+水路(lu)+公路(lu)營業(ye)性(xing)客(ke)運量等公共交(jiao)通(tong)的(de)(de)(de)話，2024年(nian)的(de)(de)(de)春運客(ke)運量約(yue)為18億人次(ci)，同(tong)比2023年(nian)增(zeng)長約(yue)45%，但是(shi)相較(jiao)于2019年(nian)依舊(jiu)是(shi)偏(pian)弱的(de)(de)(de)，大(da)概恢復至2019年(nian)的(de)(de)(de)60%左右。這或許(xu)說明了自駕(jia)游(you)在(zai)過去(qu)數(shu)(shu)年(nian)中(zhong)出現了結(jie)構性(xing)的(de)(de)(de)增(zeng)長，取(qu)代(dai)了許(xu)多公路(lu)客(ke)運需求，但同(tong)時也要(yao)(yao)注意到統(tong)計口徑變化對(dui)數(shu)(shu)據規模的(de)(de)(de)影(ying)響，不能過度看高2024年(nian)的(de)(de)(de)人流熱度。

旅游(you)出行(xing)方面，根據文化和(he)旅游(you)部統(tong)計(ji)，春節期間全(quan)(quan)國(guo)(guo)國(guo)(guo)內(nei)旅游(you)出行(xing)人(ren)數達到4.74億人(ren)次，同比增長(chang)(chang)34.3%，按照可比口徑統(tong)計(ji)則相(xiang)較2019年(nian)同期增長(chang)(chang)19.0%。回顧(gu)2023年(nian)各項假期數據，在旅游(you)出行(xing)人(ren)數方面，國(guo)(guo)內(nei)數據已(yi)經全(quan)(quan)面恢復(fu)并超越了2019年(nian)。

在(zai)消費方面，以客(ke)單價計算，2024年春節游客(ke)出(chu)游的(de)總(zong)花費為6326.87億元，總(zong)額再創新高，超過了2019年同(tong)期。但計算客(ke)單價則(ze)大約在(zai)1335元附(fu)近，相(xiang)較于2019年依舊有10%左右的(de)差距(ju)。

總(zong)量增加，單(dan)人支出(chu)下(xia)(xia)降的(de)(de)(de)趨勢(shi)在海南離島免稅銷售數(shu)據上也有(you)體(ti)現。2024年春節前7日，海南離島免稅購(gou)物(wu)人數(shu)達到(dao)26.89萬人次，總(zong)銷售金額(e)達到(dao)22.14億元(yuan)，兩者均創下(xia)(xia)新高，但如(ru)果從人均消(xiao)費(fei)視角(jiao)出(chu)發，客(ke)單(dan)價的(de)(de)(de)支付能力相(xiang)較(jiao)2022、2023年兩年是有(you)明顯下(xia)(xia)降的(de)(de)(de)。在較(jiao)高的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望背(bei)后，居(ju)民的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)能力有(you)明顯偏弱的(de)(de)(de)趨勢(shi)。

用較為悅(yue)耳的(de)表述來(lai)點評2024年(nian)春節消費(fei)(fei)趨勢的(de)話，就(jiu)是國(guo)內居民有著較高的(de)消費(fei)(fei)欲(yu)望，但(dan)(dan)在消費(fei)(fei)上(shang)更追求性價(jia)比了，相較過往會更容易“滿足(zu)”。一(yi)方面這反映了國(guo)內的(de)消費(fei)(fei)需求總量恢復得當(dang)，居民消費(fei)(fei)的(de)基礎穩固，但(dan)(dan)另一(yi)方面也(ye)說明了在經濟增長預(yu)期偏向悲觀(guan)的(de)背景下，多數居民都從“消費(fei)(fei)升級”的(de)狀態中脫離出來(lai)，在2024年(nian)這一(yi)趨勢也(ye)將延續。

02

“必選”消費或成龍年消費核心

在國(guo)內經(jing)濟增速逐步放緩的(de)(de)(de)(de)當(dang)下，市(shi)場(chang)上(shang)有(you)不少(shao)觀點將當(dang)前的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)對標泡沫經(jing)濟時代的(de)(de)(de)(de)日本，認為(wei)中(zhong)國(guo)會(hui)進入(ru)一個(ge)低欲(yu)望(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)時代。但(dan)至(zhi)少(shao)從2024年的(de)(de)(de)(de)春(chun)(chun)節(jie)數據來看，國(guo)內居民的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費欲(yu)望(wang)(wang)并沒有(you)降(jiang)低，但(dan)或許更容易被滿足。這(zhe)或許是過渡階段的(de)(de)(de)(de)表現(xian)，但(dan)也(ye)是符合當(dang)前國(guo)內經(jing)濟環境的(de)(de)(de)(de)現(xian)象(xiang)。而這(zhe)種現(xian)象(xiang)或許不局限于春(chun)(chun)節(jie)出游(you)等服務消(xiao)費，或許在商品消(xiao)費領域也(ye)會(hui)有(you)所體現(xian)。

根據中泰證*研報中提及，根據中國(guo)汽車(che)流通協會(hui)公(gong)布(bu)的(de)乘(cheng)(cheng)用車(che)銷量(liang)與(yu)成交均(jun)價數據來(lai)看，從(cong)2023年4月(yue)(yue)開始，車(che)用車(che)單月(yue)(yue)銷量(liang)數據的(de)表現(xian)(xian)始終(zhong)超過2019年月(yue)(yue)均(jun)值，但成交價自2023年3月(yue)(yue)起就呈(cheng)現(xian)(xian)出持續的(de)回落(luo)趨勢（以2019年為(wei)基準(zhun)）。若進(jin)一步將乘(cheng)(cheng)用車(che)拆分為(wei)低(di)檔（A級）、中檔（B級）和高(gao)(gao)檔（C級），則會(hui)發現(xian)(xian)越(yue)是(shi)高(gao)(gao)價格的(de)車(che)，其(qi)價格回落(luo)得(de)越(yue)是(shi)明顯。

以中泰(tai)證*的(de)(de)(de)(de)(de)理論而言，低端(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)汽車需(xu)(xu)(xu)求代(dai)表(biao)了(le)居民的(de)(de)(de)(de)(de)基礎端(duan)消費(fei)，與春節旅游中的(de)(de)(de)(de)(de)“出行”一樣(yang)，是許(xu)多人需(xu)(xu)(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)，這類需(xu)(xu)(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現是超過了(le)2019年(nian)時期(qi)(qi)，一直處于增(zeng)長的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)需(xu)(xu)(xu)求，而進(jin)一步的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)需(xu)(xu)(xu)求受到短期(qi)(qi)收入(ru)(ru)波動和中長期(qi)(qi)收入(ru)(ru)預期(qi)(qi)下(xia)降的(de)(de)(de)(de)(de)影響受到抑制，在一定程度上解(jie)釋了(le)為何2024年(nian)度春節出游的(de)(de)(de)(de)(de)人均消費(fei)水(shui)平下(xia)滑。

換(huan)一種角度(du)來看(kan)，也可以將這種消(xiao)費的(de)“降級”視(shi)作(zuo)對(dui)之(zhi)前(qian)消(xiao)費升(sheng)級概念的(de)一種擠泡(pao)沫行為。如同蜜雪冰城之(zhi)于現制茶(cha)飲(yin)業(ye)，對(dui)許多(duo)用戶(hu)來說(shuo)，只需(xu)要“有(you)”一杯這樣的(de)茶(cha)飲(yin)就(jiu)足夠滿足需(xu)求，而(er)更(geng)進一步的(de)高端茶(cha)飲(yin)需(xu)求則會被抑制；對(dui)于購(gou)車的(de)用戶(hu)來說(shuo)，或許“有(you)車”就(jiu)是(shi)剛需(xu)，而(er)車的(de)品(pin)質是(shi)否(fou)屬(shu)于行業(ye)前(qian)列，則是(shi)資(zi)產富(fu)裕之(zhi)人(ren)才需(xu)要考慮的(de)事。

當(dang)然，這(zhe)并不代表市場(chang)(chang)就需要(yao)以次充(chong)好，質量較差的(de)(de)消費服務(wu)/商品，中國(guo)的(de)(de)人均(jun)可(ke)支配收入是長(chang)期處于增(zeng)長(chang)趨勢中的(de)(de)，但(dan)或許市場(chang)(chang)當(dang)前會更青(qing)睞符合平均(jun)水平的(de)(de)，逐漸具備一定剛需特(te)質的(de)(de)基(ji)礎消費商品/服務(wu)。有顯著(zhu)差異化(hua)特(te)征的(de)(de)單品依舊能獲(huo)得溢出定價，但(dan)有品牌(pai)效(xiao)應(ying)并以性價比(bi)著(zhu)稱的(de)(de)消費服務(wu)或許會更受青(qing)睞。并非探索/開(kai)拓下沉(chen)市場(chang)(chang)，而是市場(chang)(chang)整體在(zai)下沉(chen)。

市(shi)場環境的(de)(de)(de)變更某種意義上也是行業競(jing)(jing)爭激(ji)烈化的(de)(de)(de)信號，原本以品(pin)牌(pai)區(qu)(qu)(qu)分客戶群體(ti)、區(qu)(qu)(qu)分消(xiao)費賽道(dao)的(de)(de)(de)不同企(qi)業或許(xu)當(dang)前(qian)都需(xu)(xu)要(yao)在(zai)一個平臺(tai)上競(jing)(jing)爭。而在(zai)短(duan)視頻/直播時代(dai)，消(xiao)費者有許(xu)多渠道(dao)來獲取(qu)(qu)某一賽道(dao)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)力排序(xu)，對(dui)比會變得更為(wei)直觀(guan)。區(qu)(qu)(qu)域性(xing)品(pin)牌(pai)若沒(mei)有明(ming)顯的(de)(de)(de)差異化特征，則(ze)需(xu)(xu)要(yao)以優惠的(de)(de)(de)價格來實現與全國性(xing)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭。而全國性(xing)品(pin)牌(pai)則(ze)需(xu)(xu)要(yao)通過子(zi)品(pin)牌(pai)、子(zi)系列、商品(pin)促銷等方式下探價格，來獲取(qu)(qu)區(qu)(qu)(qu)域性(xing)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)市(shi)場空間(jian)。

總體(ti)來看，消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)需求的(de)增量是在爬升的(de)，低(di)消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)欲望拖累消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)數據的(de)情況或(huo)許暫(zan)時不用擔心。對于消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)行業而言(yan)，一(yi)方面(mian)需要(yao)(yao)等(deng)待中(zhong)長(chang)期收入預期的(de)好轉，另一(yi)方面(mian)或(huo)許要(yao)(yao)將目光放在基礎消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)領(ling)域，如(ru)何在滿足消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)基礎消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)水平的(de)基礎上多贏一(yi)點，多開發一(yi)些屬于消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)“剛(gang)需”，或(huo)許會是當前(qian)提升消費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)水平的(de)主要(yao)(yao)方向。