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開年(nian)餐飲行業迎(ying)來好(hao)消息(xi)。

春(chun)節期(qi)(qi)間(jian)，餐飲數據超(chao)越預期(qi)(qi)，恢復程度超(chao)越去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)(qi)和前年(nian)同(tong)期(qi)(qi)；

（餐飲重(zhong)點(dian)品牌監測，資料來源：德邦商社、久謙口徑）

海底撈(lao)業績(ji)盈喜，預計2023年凈利不(bu)少于44億，符合市場(chang)預期。春節(jie)前(qian)八天(tian)，海底撈(lao)總銷售額同比增加7.5%，延(yan)續了去年12月以來的亮眼表現。

餐飲行(xing)業經歷了(le)2023年的“慘淡(dan)”，食(shi)客們更注重(zhong)食(shi)物(wu)本身而非(fei)概念、包裝；品牌、平臺(tai)間“價格戰”無(wu)休止，許多(duo)曾紅極一時的餐飲品牌都“抗不(bu)住了(le)”，其中不(bu)乏(fa)網紅烘(hong)焙(bei)虎頭局和墨(mo)茉(mo)點心局；但與此同時，一些老牌知名連(lian)鎖卻開啟(qi)了(le)逆勢增長，百勝中國(guo)和達美樂均表示(shi)將(jiang)加速開店步伐......

2024年的餐飲市場會(hui)有什么新變化？

01

春節餐飲數據超預期，但存在分化

2023年(nian)曾被稱為“餐飲(yin)復蘇元(yuan)年(nian)”，但現(xian)實(shi)卻與預期截(jie)然不(bu)同(tong)。

品(pin)牌(pai)各(ge)種發券(quan)、折扣泛濫，8.8、9.9元一杯的(de)咖啡(fei)成為行業新常態；平臺間也打起價(jia)(jia)格戰搶人、搶品(pin)牌(pai)，太二酸菜魚(yu)頭天在抖音(yin)甩賣(mai)低價(jia)(jia)團餐，第二天在大(da)眾點評就(jiu)搜不到了(le)。餐飲企業普遍出現同店銷售同比下降，毛(mao)利(li)率和(he)經營利(li)潤(run)率皆(jie)面臨壓力。

價(jia)格(ge)戰下無贏家(jia)(jia)，企查(cha)查(cha)顯示，去(qu)年新開餐飲相關企業318萬家(jia)(jia)，而(er)吊銷、注銷的數據(ju)是135.9萬家(jia)(jia)，實際情況(kuang)可能更(geng)為嚴峻(jun)。

現實令餐(can)飲人(ren)叫苦不迭，亟需在2024年找(zhao)到一條新(xin)的出路。

盡管(guan)開年以來(lai)市(shi)場對(dui)餐飲預期持續修復，但仍存在(zai)結構(gou)性差異和量增價減的情況。

比(bi)如海底撈因注重服務和節日氣氛而恢復較(jiao)佳，初(chu)一至初(chu)七平均翻臺率6.0（去(qu)年(nian)為5.6），但(dan)客(ke)單價(jia)進一步下(xia)(xia)探，去(qu)年(nian)就(jiu)已下(xia)(xia)探到100元以下(xia)(xia)；平價(jia)披薩達美樂外賣員排隊(dui)擁擠(ji)，大眾家常菜和茶飲增速迅猛，而西餐(can)和自(zi)助等高端餐(can)廳相對冷清；

另一(yi)個值得關注的現象是，春節期間，海(hai)底撈一(yi)線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市與三線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市店(dian)均叫號數(shu)的差距(ju)進一(yi)步拉大。去年一(yi)線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市每日店(dian)均平均落后三線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市約13桌(zhuo)，今年這一(yi)差距(ju)增至約31桌(zhuo)。低(di)線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市餐飲行(xing)業恢復度比高線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市更佳(jia)。

2024年，多(duo)位業(ye)內分析師(shi)對(dui)餐(can)飲行業(ye)仍保持相(xiang)對(dui)保守的態度，他們更(geng)看好在價(jia)格中更(geng)具優勢以及(ji)加速下沉、擴張的品牌，比(bi)如百勝中國和達美(mei)樂。

02

百勝中國財報啟示

肯德(de)基、必(bi)勝客成為中國(guo)餐飲市場(chang)的增長亮點。

根據(ju)百盛中(zhong)(zhong)國(guo)年前發布的(de)2023年全(quan)年以及第四(si)季度財報，公司業績(ji)多(duo)項指標(biao)創下新高(gao)，其中(zhong)(zhong)公司系統銷售額同比(bi)增(zeng)長21%，核(he)心(xin)經營利潤(run)(run)同比(bi)增(zeng)長了79%；期內餐廳利潤(run)(run)率(lv)達16.3%，已超過2019年同期水平。

公(gong)司(si)將成功在(zai)很大程度上歸功于(yu)低(di)價策略的推(tui)動(dong)，例(li)如肯德基在(zai)中國(guo)的門店推(tui)出了價格(ge)低(di)于(yu)20元的漢堡包、薯條(tiao)和飲料套餐；必勝客中約20%的披(pi)薩(sa)價格(ge)低(di)于(yu)50元。

其(qi)有效性也反映在財報中，2023第三季(ji)度，肯德基平均客(ke)單價(jia)(jia)下降5%，同(tong)(tong)店客(ke)流(liu)量增長9%，同(tong)(tong)店銷(xiao)售額(e)同(tong)(tong)比增長4%；必勝客(ke)平均客(ke)單價(jia)(jia)下降9%，同(tong)(tong)店客(ke)流(liu)量同(tong)(tong)比增長12%，同(tong)(tong)店銷(xiao)售同(tong)(tong)比增長2%。

而(er)支撐起低價策略的背后是西(xi)式快餐的高度(du)標準(zhun)化，使(shi)其在高效供(gong)應(ying)和成(cheng)本控制(zhi)方面更具優勢。百(bai)勝(sheng)作為行業的標桿(gan)，已于超過800個供(gong)應(ying)商(shang)合作，本土化比例高達98.7%，一些單品銷售(shou)額甚至(zhi)超過了五億(yi)，且大多數單品銷售(shou)額都(dou)在一百(bai)萬以上。

百盛(sheng)中國去年的另(ling)一個關鍵詞是下沉。

根據公司的(de)(de)披(pi)露(lu)，已有(you)超(chao)過一半的(de)(de)新店鋪開設在(zai)下沉城市(shi)(shi)，其勞動力成本(ben)和租金(jin)更(geng)低，但人均消(xiao)費額與(yu)高層城市(shi)(shi)不(bu)(bu)相上下，比如長沙(sha)租金(jin)僅為上海的(de)(de)10%到15%，但人均消(xiao)費差(cha)異并不(bu)(bu)顯(xian)著。

公司(si)對在中國地區(qu)的長期增(zeng)長充滿信心，將(jiang)仍以兩位數的速度增(zeng)長門店數量，預計在2024年開(kai)設(she)1，500至(zhi)1，700家(jia)凈新(xin)店，并在2026年達(da)到2萬家(jia)門店。

同(tong)時(shi)，百勝中國還(huan)計(ji)劃增加股(gu)息(xi)并擴大股(gu)*回(hui)購(gou)。2023全(quan)年(nian)，公(gong)司(si)現(xian)金股(gu)息(xi)和股(gu)*回(hui)購(gou)創(chuang)下分(fen)拆上市以來的最高(gao)記錄(lu)，截至2023年(nian)12月31日，公(gong)司(si)仍有約(yue)15億美(mei)元的回(hui)購(gou)授權可用(yong)于未來股(gu)*回(hui)購(gou)。

2024年，百勝中(zhong)國(guo)計(ji)劃(hua)進(jin)一步增(zeng)加(jia)股(gu)(gu)東回饋(kui)力度(du)。董事會宣布每股(gu)(gu)現金股(gu)(gu)息增(zeng)加(jia)23%至0.16美(mei)元(yuan)，相當于(yu)每股(gu)(gu)1.25港元(yuan)，除凈日為3月4日；同時(shi)，公司計(ji)劃(hua)通(tong)過公開(kai)市場交易在美(mei)國(guo)和(he)香港回購(gou)12.5億美(mei)元(yuan)的普通(tong)股(gu)(gu)。

03

餐飲長牛跨越周期、長盛不衰的“秘訣”

百勝中(zhong)國首(shou)席執行(xing)官屈(qu)翠容在(zai)業績會上(shang)同樣(yang)強調了門店模型的(de)關鍵(jian)性(xing)，“降低單店投資，優化單店盈利性(xing)，使(shi)得百勝中(zhong)國的(de)新店回(hui)報(bao)期(qi)保持在(zai)健康水(shui)平，肯德基為(wei)2年，必勝客為(wei)3年。”

連(lian)鎖餐飲想要做大(da)，驅動(dong)因素不只有(you)開店擴張，同店增長同樣重要。

參考美國市場(chang)的(de)連鎖餐飲(yin)長牛(niu)，如Wingstop、墨式燒烤(kao)、星巴克、麥當(dang)勞、達美樂披薩等(deng)，往往能做到(dao)持續10-20年的(de)同店增長，最終(zhong)決定了擴張周(zhou)期的(de)延續性。

但(dan)中國餐飲公司很少(shao)有超過(guo)3年(nian)的(de)同店(dian)(dian)增(zeng)長，增(zeng)長主要依賴于快速擴張，帶來(lai)的(de)后遺癥就是部分公司在高速擴張后會出現低(di)效門店(dian)(dian)過(guo)多、供應(ying)鏈跟不上(shang)、競爭對手(shou)不斷涌現等問題(ti)，拉低(di)同店(dian)(dian)增(zeng)速甚至(zhi)轉負(fu)，業績估值(zhi)雙殺。

（美(mei)國與中國不同(tong)領域龍頭連鎖餐飲企業同(tong)店增長表現對比(bi)，資料來源：弘則研(yan)究）

弘(hong)則研究在《連(lian)鎖(suo)餐飲行業研究框架》報(bao)告(gao)中，對美(mei)國連(lian)鎖(suo)餐飲長牛的(de)持續(xu)同店(dian)增長歸結為三個(ge)關鍵因素：1、線上外(wai)賣、Drive-thru等業務(wu)拓展帶來的(de)客流增加(jia)；2、品(pin)類擴張(zhang)和產品(pin)、服務(wu)創新帶來的(de)客單價(jia)提升(sheng)；3、會員體(ti)系(xi)運營帶來的(de)復購頻次提升(sheng)。

舉例來看，管理(li)團隊換血后取(qu)得持(chi)續6年同店增長的達勢股份外賣占(zhan)比超(chao)過70%，高于行業平均的50%。

與大多數餐飲(yin)企業依賴線下商場人流和第(di)三方外賣不同，公司在(zai)國(guo)內建立成熟(shu)自(zi)有交易平臺/系統(tong)，自(zi)有線上(shang)渠道交易占比在(zai)2023年達到60%以上(shang)，第(di)三方平臺訂單的占比僅有36%左右。公司在(zai)國(guo)內會員人數已突破(po)1000萬(wan)人，活躍會員的數量比例超過50%。

同(tong)樣注重自有會(hui)員體系的瑞(rui)幸咖(ka)啡，不僅消(xiao)費用(yong)(yong)戶(hu)數已經突(tu)破5000萬，用(yong)(yong)戶(hu)和消(xiao)費數據(ju)完全由公(gong)司(si)(si)掌控(kong)而非商場(chang)物(wu)業或外賣平臺手(shou)中，也為(wei)公(gong)司(si)(si)根(gen)據(ju)實時數據(ju)抓(zhua)取客戶(hu)口味喜好，推(tui)出(chu)“爆品”打下基礎(chu)。

從創新角度看(kan)，肯德基基于中(zhong)國人口味推出的新品多(duo)汁全雞和牛肉漢堡，超過了公司36年來引(yin)以為傲的原味雞肉銷(xiao)售份(fen)額(e)；瘋狂星期四(si)不(bu)再是營銷(xiao)活動，而已成為一種(zhong)文(wen)化現象。在第三季度，星期四(si)的銷(xiao)售額(e)始終比其(qi)他工(gong)作日高(gao)出約40%。

海底撈在2023全年共推出(chu)300余款新(xin)品(pin)，不僅(jin)僅(jin)是(shi)產品(pin)，還通過“跳(tiao)科目(mu)三”“演唱會門口撈人”“推出(chu)洗頭服(fu)務”各種花活遍地“出(chu)圈”，成(cheng)功擺(bai)脫近兩年對重慶火鍋和網紅餐廳(ting)的(de)競爭，重新(xin)成(cheng)為食客們關注的(de)焦(jiao)點。

2月20日，海(hai)底撈發布了正(zheng)面盈(ying)利預(yu)告(gao)。公告(gao)顯示，截至2023年(nian)12月31日，海(hai)底撈年(nian)度持續經營業務收入(ru)預(yu)計將不低于414億元(yuan)，增加比例不低于33%。

相(xiang)較(jiao)于2022年度16.4億(yi)元凈(jing)利潤（剔除特海(hai)國際業務(wu)），海(hai)底(di)撈(lao)2023年凈(jing)利潤將不低于44億(yi)元，這(zhe)一增長主(zhu)要歸因(yin)于海(hai)底(di)撈(lao)餐廳翻臺(tai)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)和營運(yun)效率(lv)的(de)改善。

04

總結

總(zong)的(de)來說(shuo)，隨著開年(nian)餐(can)飲(yin)數據的(de)超預期，以(yi)及百盛中(zhong)國、海(hai)底撈業(ye)績的(de)披露，以(yi)外資為(wei)主的(de)投(tou)資者對(dui)港(gang)股餐(can)飲(yin)關注度有(you)明顯(xian)提升。但顯(xian)然，2024年(nian)，餐(can)飲(yin)業(ye)將繼續(xu)面臨客單價(jia)下滑和(he)出清(qing)，聚(ju)焦性(xing)價(jia)比戰略(lve)以(yi)及對(dui)下沉市場(chang)門店的(de)爭奪，是餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)2024年(nian)最(zui)值得關注的(de)焦點。

餐(can)飲行業的(de)長(chang)(chang)牛也不(bu)僅(jin)僅(jin)依賴于(yu)開店擴張(zhang)，同(tong)店增長(chang)(chang)同(tong)樣(yang)至關重要，尤(you)其是(shi)在(zai)門店密度已(yi)經(jing)不(bu)低(di)的(de)情況下，可以拉長(chang)(chang)公司異地(di)擴張(zhang)的(de)時間周期，這(zhe)也是(shi)國(guo)際巨頭們(men)經(jing)久不(bu)衰的(de)關鍵。