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交出亮眼業績答卷后，瑞幸開始限制“9.9活(huo)動(dong)”。

2024年(nian)2月23日，瑞幸披露2023年(nian)第四季(ji)度及全年(nian)財(cai)(cai)報。2023財(cai)(cai)年(nian)，瑞幸營(ying)收249.03億元，同比增長(chang)87.3%;美國會計準(zhun)則(GAAP)下全年(nian)營(ying)業利潤30.26億元，較2022年(nian)翻倍增長(chang)。

考慮到2023年(nian)，瑞幸掀起了聲勢(shi)浩(hao)大的“9.9活(huo)動(dong)(dong)”，2023年(nian)亮眼的業績(ji)，顯然與該活(huo)動(dong)(dong)有(you)直接(jie)聯系。不過值得注(zhu)意的是，披露最新財(cai)報的同(tong)時，瑞幸也開始調整“9.9活(huo)動(dong)(dong)”。

圖源：瑞幸

目(mu)前，瑞幸小(xiao)程(cheng)序菜(cai)單(dan)(dan)首(shou)頁已無(wu)法下單(dan)(dan)9.9元的咖啡(fei)，經典菜(cai)單(dan)(dan)之外(wai)，上架了(le)“每周9.9”專(zhuan)區，雖然仍提(ti)供9.9元的咖啡(fei)，但(dan)咖啡(fei)品類已不足10個，相較此(ci)前幾乎覆蓋全部品類的“9.9活動(dong)”，縮水(shui)明顯。

瑞幸(xing)之所以控制(zhi)“9.9活動”，很大(da)程度上都是因為其已經靠價格戰拖垮了(le)競爭(zheng)對(dui)手，成為了(le)中國咖啡賽道的翹(qiao)楚，此(ci)時的瑞幸(xing)亟待拓(tuo)寬利潤空間。不過多年低價惡性競爭(zheng)，也導致(zhi)瑞幸(xing)的產品質(zhi)量頻(pin)頻(pin)出現問題(ti)，接下來瑞幸(xing)到底(di)能否在中高端咖啡市場穩住腳跟(gen)，其實(shi)還是一個未(wei)知數。

9.9狙擊庫迪，瑞幸贏了聲量輸了利潤

盡管成立以來，瑞幸就(jiu)通(tong)過(guo)不計成本地發放折扣(kou)優惠券的方式，開辟(pi)市(shi)場，培養用戶習慣，但(dan)疫情爆發后(hou)，隨著咖啡市(shi)場逐漸穩定，瑞幸已經(jing)開始大力控制促銷活動。

財報顯(xian)示，2021財年，瑞幸(xing)銷售和(he)營銷費用為(wei)3.37億元(yuan)，同比下降27.11%。這也使得瑞幸(xing)的虧(kui)損有(you)所收窄。同期，瑞幸(xing)美國(guo)會計準則(GAAP)下的運營虧(kui)損為(wei)5.39億元(yuan)，相較上一財年25.873億元(yuan)的虧(kui)損，顯(xian)著減少(shao)。

然而，2022年以來，隨著疫情逐步穩定(ding)，庫迪強(qiang)勢來襲，瑞幸開始(shi)面臨巨大(da)的競爭壓力。

官方資(zi)料顯示，2022年10月，庫(ku)迪咖啡首(shou)家門店落地福建福州。2023年5月，庫(ku)迪咖啡在全(quan)國(guo)開出了3000家門店，僅用(yong)7個(ge)月的時間，就走完了瑞幸一(yi)年的路。

與門店飛速(su)擴(kuo)張相同(tong)步，庫(ku)迪(di)還效仿瑞幸(xing)，大手筆營銷(xiao)，吸引消費者關(guan)注。2023年2月，庫(ku)迪(di)開啟“百城(cheng)千店咖(ka)啡狂歡節”，70余款產品均9.9元起。

眼看著庫迪強勢來(lai)襲，入侵自(zi)己的腹地，瑞幸當然不能無動于(yu)衷(zhong)，于(yu)2023年4月啟動9.9元店慶(qing)促銷活(huo)動。此后一段時(shi)間，庫迪和(he)瑞幸持(chi)續圍繞“9.9活(huo)動”展開內卷競爭，瑞幸開始常態化運營“9.9活(huo)動”。

2023年(nian)8月(yue)舉辦的2023年(nian)二季度財報電話會上(shang)，瑞幸咖啡董(dong)事長兼首(shou)席執行官(guan)郭謹一對(dui)外表示，“瑞幸決定將9.9元活動(dong)常態(tai)化(hua)進行下去(qu)，至(zhi)少(shao)持續兩年(nian)。”

不(bu)可否認的是(shi)，“9.9活動”確實幫助(zhu)瑞幸極大(da)地拓寬了(le)品牌影響(xiang)力，俘獲了(le)諸多(duo)消(xiao)費者(zhe)。財報(bao)顯示，2023年(nian)Q3，瑞幸新增(zeng)(zeng)交易客(ke)戶數超3000萬(wan)，月(yue)均交易客(ke)戶數達到5848萬(wan)，單季營收(shou)(shou)創新高，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長84.9%;Q4，瑞幸新增(zeng)(zeng)交易客(ke)戶數超2600萬(wan)，月(yue)均交易客(ke)戶數超6200萬(wan)，單季營收(shou)(shou)70.65億元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長91.2%。

不過值得注意(yi)的是，由于“9.9活動(dong)(dong)”已(yi)觸及瑞(rui)幸(xing)運(yun)營效率下價格的極限(xian)，常態化運(yun)營該活動(dong)(dong)的同時，瑞(rui)幸(xing)的財務壓力也(ye)不斷(duan)上升。

財報顯示(shi)，2023年(nian)(nian)Q3-Q4，瑞(rui)幸銷售和營銷費用(yong)分(fen)別為3.84億(yi)(yi)元(yuan)和3.99億(yi)(yi)元(yuan)，分(fen)別同比(bi)暴(bao)增141.3%和130.2%。這顯然(ran)會(hui)壓縮瑞(rui)幸的利潤(run)空間。2023年(nian)(nian)Q4，瑞(rui)幸凈利潤(run)僅為2.96億(yi)(yi)元(yuan)，環比(bi)暴(bao)跌70.04%。

庫迪疲態盡顯，瑞幸掌握主動權

顯而(er)易見，瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)“9.9活(huo)動(dong)”有極強的(de)(de)被動(dong)性(xing)，主要是為了(le)防御庫迪的(de)(de)兇猛進(jin)攻。隨著市場環境生變，競爭對手后勁不足，瑞(rui)幸(xing)當然會(hui)及時調整傷敵一千，自損八百的(de)(de)“9.9活(huo)動(dong)”。

盡管成立初期，庫(ku)迪(di)來勢(shi)洶洶，靠價格戰博得了諸多消費者的垂青(qing)，但2023年(nian)下半年(nian)以來，隨著現金流吃緊，庫(ku)迪(di)已逐(zhu)漸(jian)顯露(lu)疲態(tai)。

招(zhao)商證*披露的研報顯示，2023年上半(ban)年，數(shu)千(qian)家庫(ku)迪(di)咖啡(fei)聯(lian)營(ying)門店為庫(ku)迪(di)貢獻超(chao)5億(yi)元資(zi)金，而庫(ku)迪(di)的廣告、補(bu)貼、渠(qu)道傭金成本(ben)高(gao)企，“即使(shi)不(bu)考慮總(zong)部管理人員(yuan)、研發、IT、供應鏈等(deng)成本(ben)，庫(ku)迪(di)的資(zi)金缺(que)口也(ye)高(gao)達1.5-3億(yi)元。”

因現金流高度承壓，2023年(nian)下(xia)半年(nian)以來(lai)，庫迪接連爆(bao)出用(yong)承兌匯票給(gei)供應(ying)商(shang)結算、關(guan)店率飆升、供應(ying)鏈基地建設周期拉長、呼吁(yu)聯營商(shang)賣酒等問題(ti)。

以門店(dian)數(shu)量為例(li)，極(ji)海品牌監測統計的數(shu)據顯示，過去三(san)個月，庫迪(di)咖啡新開門店(dian)476家，但關閉門店(dian)卻高達826家，在(zai)營門店(dian)數(shu)量不足(zu)6000家。

庫迪(di)逐漸顯露疲態(tai)，瑞幸當然沒有必要繼續大(da)力推進“9.9活動”。不(bu)過值得(de)注意的(de)是，庫迪(di)并(bing)未徹底崩潰，近(jin)期反而頂(ding)著巨大(da)的(de)財務壓力，開(kai)啟了“好咖(ka)啡全(quan)場9.9不(bu)限量”的(de)促銷(xiao)活動。

在此背景下，瑞幸也不(bu)能完全停止“9.9活(huo)動(dong)”，而是縮小“9.9活(huo)動(dong)”的適用范圍，不(bu)再9.9元售賣全場飲品(pin)，僅指定少數幾款飲品(pin)參與活(huo)動(dong)。

粗看起來，瑞幸(xing)有(you)限的“9.9活動(dong)”，相較庫迪競(jing)爭力不足，但考慮(lv)到(dao)前者的門店覆蓋面(mian)更廣，并且(qie)后(hou)者現金(jin)流吃緊，其(qi)實瑞幸(xing)已經牢牢掌握了主(zhu)動(dong)權。

一(yi)方(fang)面，少數幾款飲品以9.9元(yuan)的價格售賣，可以進一(yi)步形成規(gui)模效應，幫助瑞(rui)幸減輕成本壓(ya)力;另一(yi)方(fang)面，繼續提供(gong)“9.9活(huo)動”，也有助于瑞(rui)幸吸(xi)引消費者，鉗制庫迪，可謂一(yi)舉兩得(de)。

咖啡賽道步入下半段，瑞幸需要嚴控質量與服務

瑞幸之(zhi)所以不再繼續(xu)跟隨庫(ku)迪加碼(ma)價格(ge)戰，一(yi)方面(mian)固(gu)然是(shi)因(yin)為庫(ku)迪現(xian)金流吃緊(jin)，另(ling)一(yi)方面(mian)，其實也(ye)是(shi)因(yin)為其已經(jing)成為中國(guo)咖啡行業的(de)翹楚。

財(cai)報(bao)顯示，2023年(nian)(nian)財(cai)年(nian)(nian)，瑞(rui)幸(xing)中(zhong)國市場收入248.6億元(yuan)(約34.5億美(mei)元(yuan))。同期，星巴克中(zhong)國收入31.6億美(mei)元(yuan)。截至2023年(nian)(nian)底，瑞(rui)幸(xing)咖啡門店總數(shu)達16248家，同期星巴克中(zhong)國門店總數(shu)只有6975家。

橫向對比(bi)不難發現，瑞幸在(zai)營收(shou)和(he)門店(dian)規模(mo)層(ceng)面均(jun)超越(yue)了(le)星(xing)巴克中(zhong)國(guo)，成(cheng)為中(zhong)國(guo)最大的(de)本土連(lian)鎖咖啡品牌之一。

參照移動互聯網行業的經驗，隨著寡頭誕生(sheng)，資本對(dui)新勢力的關注會趨于冷(leng)淡，行業格局(ju)也將逐漸(jian)穩定。

調研機構數據(ju)顯示，2021年(nian)(nian)(nian)-2023年(nian)(nian)(nian)，中國咖啡賽道分別(bie)發生(sheng)25次(ci)(ci)、54次(ci)(ci)以及24次(ci)(ci)融(rong)資(zi)，總融(rong)資(zi)規模(mo)分別(bie)為45億(yi)元(yuan)、36億(yi)元(yuan)以及17億(yi)元(yuan)。縱向對比(bi)不難發現(xian)，2023年(nian)(nian)(nian)，中國咖啡賽道的融(rong)資(zi)數和融(rong)資(zi)規模(mo)對比(bi)前兩年(nian)(nian)(nian)均(jun)有較大下(xia)滑。

資本(ben)對(dui)咖啡市場(chang)愈發謹慎的顯著標志，就是(shi)風頭正盛的庫(ku)迪時至今日(ri)都沒有(you)拿到融資。作為對(dui)比，瑞幸成立的第(di)二(er)年，就完(wan)成三輪融資，B+輪融資后估(gu)值高達30億美元。

由此來看(kan)，2024年初，瑞幸不再亦步亦趨(qu)地跟在庫(ku)迪身后(hou)(hou)打(da)價(jia)格戰(zhan)，或(huo)許也是因為其看(kan)到了庫(ku)迪背后(hou)(hou)缺乏投資(zi)機構輸(shu)血，接下來很難持續開展(zhan)“9.9活動”。

誠然，隨(sui)著(zhu)其他品牌經(jing)營陷入困境(jing)，瑞(rui)幸面臨的競爭(zheng)壓力(li)將逐步減輕(qing)，但這(zhe)并(bing)不意味著(zhu)后者將順(shun)勢(shi)輕(qing)松收割市(shi)場。

隨(sui)(sui)著價格戰(zhan)偃(yan)旗息鼓，產(chan)(chan)品價格提升(sheng)，消費者對咖啡企(qi)業的產(chan)(chan)品與(yu)服(fu)務質量要求也會隨(sui)(sui)之提高(gao)。因多年追求極致低價，瑞幸(xing)的產(chan)(chan)品與(yu)服(fu)務質量還有(you)很(hen)大(da)短板。

2023年7月，江蘇南通一名網(wang)友發(fa)(fa)視(shi)頻稱，瑞幸咖啡(fei)購買的兩杯拿鐵(tie)中(zhong)，三分之(zhi)二都是冰(bing)塊，引(yin)發(fa)(fa)網(wang)友熱議。隨后，中(zhong)國消費者協會發(fa)(fa)文呼吁“飲(yin)品加冰(bing)需以(yi)尊重消費者合法權益為前(qian)提(ti)”。

2023年10月(yue)，《南方(fang)都市報(bao)》報(bao)道，遼寧沈陽(yang)一(yi)消(xiao)費者在(zai)瑞幸購(gou)買了一(yi)杯生椰(ye)拿鐵，喝完后發現(xian)杯底有(you)一(yi)枚胸卡。同期，海南一(yi)消(xiao)費者爆(bao)料稱(cheng)，自己在(zai)瑞幸購(gou)買的飲(yin)品中喝出(chu)異物，疑似塑料配(pei)件。

在黑貓(mao)平臺(tai)，以“瑞幸”為關鍵詞檢索，可以發現近萬條投訴(su)(su)，諸多消(xiao)費者均(jun)投訴(su)(su)，瑞幸咖啡存在喝出異物、客戶服務態度敷衍、誘(you)導消(xiao)費等問題。

9.9元時代，因飲(yin)品(pin)(pin)價(jia)(jia)格低廉，消費(fei)者在一定程度上或許會容忍(ren)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)的產品(pin)(pin)質量問題，但隨著告別(bie)價(jia)(jia)格戰，瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)的飲(yin)品(pin)(pin)價(jia)(jia)格指數(shu)級攀升，如果產品(pin)(pin)質量依舊頻(pin)頻(pin)出現問題，那(nei)么消費(fei)者或許很難(nan)繼續選擇瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)。

總而言之，其實早在2021年前后，持續(xu)虧損(sun)的瑞幸就已經(jing)不想再(zai)斥巨資補(bu)貼市場(chang)，2023年下(xia)半年庫迪突然“狂(kuang)飆”，才逼著瑞幸上線(xian)“9.9活動(dong)”。

2023年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)以來，隨著(zhu)庫迪現金流承壓，瑞幸(xing)終(zhong)于掌握(wo)主動(dong)權，開始控制“9.9活動(dong)”的(de)適用范圍。不過(guo)這并不意(yi)味(wei)著(zhu)瑞幸(xing)將高枕無憂。

隨著咖啡賽道競爭格局逐步穩定，企業收回定價主動權(quan)，消費者對產品的(de)要求也(ye)隨之(zhi)提高。但目前，瑞幸的(de)產品卻頻頻出現質量問(wen)題。如果不能(neng)很(hen)好地(di)解決這些問(wen)題，那么瑞幸很(hen)難成為行(xing)業霸主。