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“線上奧萊”唯品會業績格外的好。

當其(qi)他垂直電(dian)商還(huan)在(zai)生死掙扎(zha)，唯(wei)品(pin)會自2012年第三季(ji)度首次實現盈利以來，已經連(lian)續11年保(bao)持盈利。

最(zui)新(xin)財(cai)報(bao)顯示，唯品會2023財(cai)年全年歸屬于普通(tong)股東(dong)凈(jing)利潤為(wei)81.17億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長28.86%，營業收(shou)入為(wei)1128.56億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長9.41%。

公司四季度營業(ye)收入為 346.74億元，同(tong)比增(zeng)長 9.18%。歸屬于普通股(gu)東凈利潤為29.52億元，同(tong)比增(zeng)長32.16%。

作為外界常稱的(de)“悶(men)聲發大(da)財”者，唯品(pin)會巧妙(miao)地(di)規避了(le)白牌(pai)雜貨、3C品(pin)類(lei)等近年來巨頭補貼(tie)“重災(zai)區”，當(dang)貓狗拼大(da)戰打得不亦樂乎，它(ta)專注地(di)做著自己的(de)“品(pin)牌(pai)折扣(kou)”，并積(ji)累下了(le)相(xiang)當(dang)一(yi)部分高黏性“死忠粉”，日子也算過得滋潤。

但(dan)相(xiang)比(bi)綜合電(dian)商，垂直電(dian)商在(zai)品類、規模、資源上均(jun)有(you)限，繼(ji)續堅(jian)持“小而美”能否繼(ji)續滿足市場(chang)對唯品會(hui)的想(xiang)象?

01

“奧萊們”的勝利

提及唯品會(hui)，很(hen)多消費者印象仍(reng)停留(liu)在“小眾”、“價格敏感用戶的選(xuan)擇”上，確實在電商巨頭夾縫(feng)中唯品會(hui)這(zhe)種垂類電商的存在感越來(lai)越弱，但這(zhe)并不(bu)意味(wei)著唯品會(hui)失去了生存空間(jian)。

相反(fan)，唯(wei)品會堅持(chi)著“小而美”路線保持(chi)著多年的(de)盈(ying)利(li)，并在性價比(bi)當道(dao)的(de)當下，迎來了(le)更好的(de)時刻。

整個2023年，唯品會(hui)(hui)GMV突(tu)破了2000億，增(zeng)(zeng)速達到(dao)18.7%，四季度唯品會(hui)(hui)GMV增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)相(xiang)當(dang)亮(liang)眼，達664億元，同(tong)比增(zeng)(zeng)速達22%，遠(yuan)超(chao)市場預期(qi)的620億和14%左(zuo)右的增(zeng)(zeng)速，也遠(yuan)高于國(guo)內線(xian)上零(ling)售大(da)盤在四季度7.3%的增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)以(yi)及傳統巨頭們個位數的增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。

盡管受到冬季寒潮促進冬衣(yi)銷售以(yi)及冬衣(yi)客單價(jia)較高因(yin)素，這樣的增長仍屬不易。

(四季(ji)度公司GMV增速(su)超過訂單量增速(su)，這一高增速(su)主(zhu)要源(yuan)于(yu)客(ke)單價的提(ti)升，數(shu)據(ju)來源(yuan)：wind)

不僅“線(xian)上奧萊(lai)”業(ye)績(ji)超(chao)(chao)預期，“線(xian)下(xia)奧萊(lai)”同(tong)樣如此，去年線(xian)下(xia)奧萊(lai)創(chuang)造了(le)超(chao)(chao)過1600億的業(ye)績(ji)，超(chao)(chao)越(yue)了(le)過去任何(he)一年。

這也是在去年(nian)10年(nian)中，奧萊模式在國內從未達到過的消費水平，一(yi)是由于(yu)商(shang)品(pin)種(zhong)類有限(xian)，“品(pin)牌(pai)折扣”一(yi)直處于(yu)相對小(xiao)眾的賽(sai)道;二是購買高價大品(pin)牌(pai)的消費者本身不追求(qiu)折扣。

隨著消費(fei)環境(jing)和觀(guan)念(nian)的(de)變化，盡管人(ren)們對便宜的(de)訴求(qiu)(qiu)越來越強烈，但既(ji)要價格又追(zhui)求(qiu)(qiu)品牌的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)依舊(jiu)存在(zai)，且(qie)這(zhe)批客群具有高忠(zhong)誠度、高黏性的(de)特點，根據(ju)唯(wei)品會(hui)披露，第四季(ji)度超(chao)級(ji)VIP會(hui)員(yuan)同比增長14%，活躍(yue)超(chao)級(ji)VIP會(hui)員(yuan)超(chao)過(guo)760萬(wan)，貢獻了年(nian)度在(zai)線購物支出(chu)的(de)46%。

更(geng)優質的(de)退換(huan)服務是(shi)吸引(yin)用戶充值成為超級VIP的(de)關鍵因素。當衣服或鞋子(zi)尺(chi)碼不合(he)適(shi)，第二(er)天順豐即可攜帶合(he)適(shi)尺(chi)碼的(de)商(shang)品直接(jie)更(geng)換(huan)。

此外，在有(you)效(xiao)期內，SVIP會員可以(yi)享受(shou)無限次免郵。盡管這帶(dai)來了(le)較(jiao)高(gao)的(de)(de)退(tui)貨率(超過(guo)30%)導致四季(ji)度總(zong)營收9%的(de)(de)增速(su)與GMV20%以(yi)上(shang)的(de)(de)增速(su)產(chan)生了(le)不小的(de)(de)gap，但仍高(gao)于(yu)預期的(de)(de)5%。

圖片

小(xiao)紅書上的一位消費者因為(wei)(wei)要“戒斷”唯品會(hui)而忍痛刪除的行為(wei)(wei)也(ye)在另一個角度證明了唯品會(hui)的“好用”和(he)“高黏性”。

去年，SVIP會(hui)員的人均(jun)消(xiao)費相(xiang)較非VIP會(hui)員超過8倍(bei)。

02

唯品會的“小而美”生存之道

是什么(me)讓(rang)唯品會(hui)不僅在夾縫中生存了下(xia)來(lai)，還(huan)活(huo)得這么(me)好(hao)呢？

“小而美(mei)”生(sheng)存法則(ze)之一：不(bu)與巨(ju)頭爭天下，專注(zhu)自己的生(sheng)意

唯品會(hui)CEO在業(ye)績會(hui)上特別強調(diao)了一個關鍵數據，“Q4穿戴(dai)(dai)類再次成為(wei)更大(da)的驅動力，GMV同比(bi)增(zeng)長29%;全年來看，穿戴(dai)(dai)類表現一直優于行業(ye)平均(jun)水平，比(bi)去年同期增(zeng)長了24%。”

為什(shen)么穿戴(dai)類(lei)產品會在唯(wei)品會上(shang)大(da)放異彩(cai)，遠(yuan)超居家產品、家電數碼這些類(lei)目？

這主要因為天貓、京(jing)東(dong)等“大(da)而全(quan)”的(de)綜合(he)電(dian)商擁(yong)有更為龐大(da)的(de)SKU，提供琳(lin)瑯滿目的(de)居家小(xiao)玩意，讓消(xiao)費者感(gan)受到更強烈的(de)“挑選(xuan)感(gan)”，京(jing)東(dong)更是(shi)消(xiao)費電(dian)子品牌重地，這些領域(yu)也(ye)通常是(shi)平臺補(bu)貼的(de)“重災區”，而唯品會巧(qiao)妙避開了這一塊，并隨著(zhu)服裝行業的(de)回暖，取得了顯著(zhu)的(de)增長。

此外，在追求(qiu)性價(jia)比(bi)的消費(fei)環境下，人們(men)也(ye)越來越“不怕麻煩”，相比(bi)在綜(zong)合電(dian)商中“一站(zhan)式(shi)消費(fei)”，更(geng)傾向于(yu)對比(bi)多(duo)款APP精準消費(fei)。于(yu)是(shi)“淘(tao)寶、拼多(duo)多(duo)生活百(bai)貨、京東家電(dian)數碼、唯品(pin)會衣(yi)服鞋子”的分(fen)散式(shi)消費(fei)正成為一種趨勢。

“小而美(mei)”生存法則之二(er)：選擇正確(que)的(de)賽(sai)道，堅持(chi)做自己擅(shan)長的(de)事

唯品會作為(wei)少數能殺(sha)出來的(de)垂直電商，從(cong)(cong)歷史經驗來看(kan)也能證明另一個(ge)事實：與(yu)美妝、3C等垂直領域相比，服裝(zhuang)品類(lei)更適合中間商的(de)生存，如專(zhuan)注于化(hua)妝品的(de)聚美優品已(yi)經從(cong)(cong)紐交所退市;奢侈品購物平臺寺庫股價不到1美元，隨時面臨退市風險(xian)。

這是(shi)由于服裝(zhuang)品牌(pai)高度分散、持(chi)續競爭的特點(dian)，使得(de)品牌(pai)商(shang)再市場(chang)中的話語權相對較低(di)。

同時，服(fu)裝品牌(pai)容易受到(dao)季(ji)節性和時尚(shang)潮流的(de)影(ying)響，許多(duo)品牌(pai)采用期*訂貨制，即提前一年確定商品并在幾個月前生(sheng)產并入庫(ku)(ku)，這樣的(de)提前大(da)規模生(sheng)產和采購可(ke)能導(dao)致市場(chang)因(yin)景氣度或(huo)潮流突變引發庫(ku)(ku)存積壓(ya)。

基于此，能夠(gou)以打(da)折的方(fang)式幫助品牌方(fang)清(qing)理尾貨的中間商(shang)便(bian)能夠(gou)立(li)足(zu)于市場。

然而，隨(sui)著(zhu)品牌(pai)方逐漸認識到特賣品的(de)(de)(de)價值，也自然傾向于(yu)(yu)打造自家的(de)(de)(de)特賣業務“減少中間(jian)商賺差價”。于(yu)(yu)是對(dui)唯品會這樣的(de)(de)(de)中間(jian)商而言(yan)，生存空(kong)間(jian)面(mian)臨擠壓(ya)。

目前，耐克(ke)、李寧(ning)、安踏、Coach等知名品牌(pai)相繼推出(chu)了自家的(de)奧特萊(lai)斯店(dian)，主要銷售(shou)過季和(he)折扣衣物，并積極探(tan)索以銷定產的(de)C2M模式，以最大限(xian)度地(di)降低庫存。

不(bu)過，業內的(de)共識是，大品(pin)牌們仍會(hui)將正價產品(pin)和特(te)價產品(pin)放在不(bu)同渠道、平臺(tai)(tai)(tai)銷售(shou)，通(tong)過SKU管理，有效區隔不(bu)同消費力、不(bu)同平臺(tai)(tai)(tai)的(de)群體。例如，服裝品(pin)牌可(ke)(ke)以(yi)在自家平臺(tai)(tai)(tai)提供(gong)特(te)供(gong)款(kuan);茅臺(tai)(tai)(tai)可(ke)(ke)以(yi)通(tong)過500ml和100ml*5區分宴請和自飲的(de)不(bu)同需求。

唯(wei)品(pin)會(hui)團隊(dui)去年已引(yin)進超(chao)1500個新(xin)品(pin)牌，覆(fu)蓋更多時尚和高端(duan)品(pin)牌，據唯(wei)品(pin)會(hui)稱，這些品(pin)牌利用唯(wei)品(pin)會(hui)的平臺和促銷活(huo)動迅速(su)提高了銷售(shou)額。

03

“小而美”路子還能走多久?

唯品會在“小而(er)美”的商(shang)業模(mo)式中(zhong)找到了自己的立(li)足(zu)(zu)之地，然而(er)，這(zhe)種“小而(er)美”也常被市場詬病(bing)為想(xiang)象空間(jian)不足(zu)(zu)。

其實唯(wei)品會也(ye)曾想(xiang)轉型綜(zong)合電商，比(bi)如在2013年底致力于(yu)把模式做重，自建物流(liu)品駿快遞(di)，同時擴大(da)3C、母嬰、美(mei)妝(zhuang)等品類，但非但反響平平，還造成“特賣”屬性的老(lao)客戶大(da)量流(liu)失，導致2018年唯(wei)品會市值(zhi)蒸發至(zhi)37億美(mei)元(yuan)，一年內(nei)蒸發了(le)100億美(mei)元(yuan)。

直(zhi)至(zhi)2018年7月，唯品(pin)會董事長兼CEO沈亞宣(xuan)布“回歸特賣戰略，做自己(ji)一(yi)直(zhi)以來最擅(shan)長的事情”。

而后，盡管唯品(pin)(pin)會也嘗試過“走出(chu)去”，如試圖引入LV、Gucci等奢(she)侈品(pin)(pin)提(ti)高(gao)自身調性，但品(pin)(pin)牌(pai)尾貨(huo)及過季款的受眾顯然與(yu)奢(she)侈品(pin)(pin)受眾不在同一(yi)圈(quan)層。

唯品會將重心轉向(xiang)了節(jie)流。

為了(le)進(jin)一(yi)步優化流程、降(jiang)低成本，與綜(zong)合(he)電商運營(ying)方式不同的(de)是(shi)，唯品(pin)會推出了(le)“JITX”模式，即品(pin)牌通過唯品(pin)會指定(ding)物流商直接向客戶發貨，減(jian)輕(qing)了(le)自營(ying)倉庫的(de)人力(li)和周轉壓(ya)力(li)，實現了(le)一(yi)定(ding)程度上的(de)輕(qing)資產運營(ying)。

從費(fei)用角度看，唯品(pin)會也在繼續“節衣縮食(shi)”，本(ben)季度營銷費(fei)用率同比(bi)大幅下降了20%至2.4%，實際支出8.4億也明顯低于市場預期的11億；同時研發費(fei)用率同比(bi)減少了0.7%至1.4%，為利潤提升做(zuo)了貢獻。

不過唯品(pin)會(hui)同時(shi)透(tou)露，2024年有(you)意于適當(dang)增加(jia)一些市(shi)場費用(yong)(yong)，與小紅書、B站等用(yong)(yong)戶流(liu)量龐大(da)、且與客群相符的渠道展開(kai)合(he)作，拓(tuo)展新(xin)客。

強(qiang)勁的現(xian)金流是支持這一(yi)計(ji)劃的前(qian)提。

也基于(yu)此，除了現有的回購(gou)計劃外，唯(wei)品會還在業績會上宣布了下一財年的股(gu)利政策，以及2023年派息2.5億美(mei)元的現金(jin)股(gu)利。

盡(jin)管外界(jie)紛(fen)紛(fen)擾擾，貓狗拼搶人頭(tou)大戰無休無止，戰火之外，唯(wei)品會預計還(huan)會有一段時(shi)間(jian)的“好日子”。