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在過去相當長的(de)一段時間里，低價曾在某種角度上與“劣質”掛鉤。

但當京東(dong)、阿(a)里等老牌電商紛(fen)紛(fen)押(ya)注商品品質(zhi)，緊盯消費升級時(shi)(shi)，來(lai)自(zi)下沉(chen)市場和五環(huan)外的低價用戶(hu)，卻在不到10年時(shi)(shi)間里，造出了(le)拼多(duo)多(duo)這樣一個龐(pang)然大物。

于(yu)是在一年(nian)(nian)前，劉強(qiang)東開始(shi)了京(jing)東的(de)低價戰略，將京(jing)東十年(nian)(nian)前殺手锏重新當作(zuo)“唯一的(de)基礎性武器”，南拒(ju)阿里，東拒(ju)拼多多。時隔一年(nian)(nian)，百萬商家和(he)加速增長的(de)用戶數(shu)，即是最好(hao)的(de)證明。

不過，這(zhe)也并不意(yi)味著(zhu)京東就此放棄(qi)了(le)品質與服(fu)(fu)務。就基礎的物(wu)(wu)流服(fu)(fu)務而言(yan)，近期快遞要求上門的政策變化，或許對通達系物(wu)(wu)流的成(cheng)本(ben)造成(cheng)了(le)一(yi)定壓力，畢竟在此前，他們的成(cheng)本(ben)模型已經與菜鳥驛站深度綁定。

但對“標配”上門配送的京東快(kuai)遞，這些變(bian)化幾乎不會造成任何影響。反倒(dao)在整體降價提(ti)質的大(da)背景下(xia)，形(xing)成了不小的競爭優勢。

“9.9秒殺(sha)”和百億補貼其(qi)實也(ye)是一個道理。在(zai)極致的(de)供(gong)應鏈潤滑下，其(qi)實價(jia)格戰對于京東，只是賺(zhuan)多賺(zhuan)少的(de)問題。而(er)在(zai)低價(jia)帶(dai)來的(de)客流面前(qian)，整體利(li)潤仍然可以維持(chi)在(zai)不錯的(de)水平。

價(jia)低，質優(you)，服務(wu)到位，這(zhe)或許就是京東式低價(jia)的題中之(zhi)意(yi)。

01

京東，培土生金

3月6日晚間，京東(dong)集團-SW(09618.HK)披(pi)露了2023年Q4及全年業績。

財報數據顯示，京東四季度(du)(du)收(shou)入增(zeng)長3.6%至(zhi)3061億元(yuan)(yuan)，全年收(shou)入同比增(zeng)長3.7%至(zhi)10847億元(yuan)(yuan)。四季度(du)(du)收(shou)入增(zeng)速于(yu)全年收(shou)入增(zeng)速基本(ben)持平。

利(li)潤(run)方面，2023年(nian)京東凈利(li)潤(run)為(wei)(wei)242億元(yuan)，對(dui)比(bi)去年(nian)同(tong)(tong)期(qi)104億元(yuan)的(de)數值，同(tong)(tong)比(bi)增長高達133%，超出(chu)市場預(yu)期(qi)。非美國通(tong)用會計(ji)準則(ze)下歸屬于本公司普通(tong)股(gu)股(gu)東的(de)凈利(li)潤(run)為(wei)(wei)352億元(yuan)，去年(nian)同(tong)(tong)期(qi)為(wei)(wei)282億元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)增長24.8%。

營(ying)收(shou)、利潤實現雙升，主要源于以下兩方面(mian)精進——

一(yi)來，作(zuo)為(wei)核心業務(wu)的3C家電品類(lei)繼續保持(chi)優勢地位，低價策(ce)略帶動日百等品類(lei)轉好，京(jing)東物流服務(wu)外(wai)部客戶的能力增強，很大(da)程度(du)上彌補了(le)三方商家在傭金(jin)上的減(jian)免;

二來，進(jin)一步加強了精(jing)細(xi)運營(ying)能力(li)，在(zai)此前財報中，京(jing)東曾表示，“京(jing)東盈(ying)利水平(ping)顯(xian)著提升，主要得益于(yu)公司在(zai)精(jing)細(xi)化(hua)運營(ying)、優(you)化(hua)商品組合，以及豐富服務范圍等(deng)方面所做出(chu)的努力(li)。”

面對如此漂亮的成績(ji)，資本市場也給(gei)出了直接反(fan)饋(kui)：財報(bao)發出當日(ri)收盤，京東美(mei)股大(da)漲16.18%，報(bao)收24.91美(mei)元(yuan);市值達392.1億美(mei)元(yuan)，一夜(ye)上升54億美(mei)元(yuan)。

從財報(bao)披露數字上來看(kan)，2023年四季度(du)的(de)電(dian)子(zi)產品(pin)及家用電(dian)器商(shang)品(pin)收(shou)入為(wei)(wei)1503.5億，日用百(bai)貨商(shang)品(pin)收(shou)入為(wei)(wei)961.4億，分別實(shi)現6.1和0.2個百(bai)分點的(de)增(zeng)長。3C品(pin)類是京東的(de)傳統優勢領域，基本(ben)盤(pan)能實(shi)現增(zeng)長，意味著(zhu)抖音、阿里、拼多(duo)多(duo)對其造成的(de)沖擊極為(wei)(wei)有(you)限。

當然，在厲行低價戰(zhan)略一年多時間里，京東既要做到對(dui)POP商(shang)家的持續吸引(yin)，更要做到讓利于商(shang)家。財報數據顯示，京東平臺及廣(guang)告服務收入為(wei)236億，同(tong)比下降4%。這主要是源自京東對(dui)于第三方商(shang)家在傭金及廣(guang)告費(fei)上(shang)的減免。

這意味著，京(jing)東在低價戰略的執行過(guo)程中切實在為商家讓利。

京東管理層(ceng)也(ye)在電(dian)話(hua)會上對(dui)此(ci)做出解釋：“四(si)季度(du)，平(ping)臺(tai)及廣(guang)告服(fu)務收入出現的短期小幅波動(dong)，這主(zhu)要是因為公(gong)司在2023年(nian)大力(li)發展平(ping)臺(tai)生態，推(tui)出了(le)一系列支(zhi)持舉(ju)措，包括為新(xin)商(shang)家提供免傭(yong)(yong)服(fu)務，以及在部分品(pin)類(lei)和營銷(xiao)場景中主(zhu)動(dong)降傭(yong)(yong)，從而導致傭(yong)(yong)金(jin)收入增速在第四(si)季度(du)略有放緩”。

不難看出，低(di)價(jia)策略不僅是京(jing)東盤活(huo)經營基(ji)本盤的關鍵之舉(ju)，更(geng)是一個(ge)長期可持(chi)續的系統性工程。

02

低價，不只是一種態度

早在10年前，京東(dong)還是行業里(li)的(de)(de)新來(lai)者(zhe)，面(mian)對(dui)蘇(su)寧、國美、當(dang)當(dang)，貫徹到(dao)底的(de)(de)價格戰，讓它最(zui)終笑到(dao)了最(zui)后(hou)。而(er)今作為全國零(ling)售行業實質(zhi)意(yi)義上的(de)(de)最(zui)大渠(qu)道商，面(mian)對(dui)后(hou)來(lai)的(de)(de)諸多挑(tiao)戰者(zhe)，劉強東(dong)沒有選(xuan)擇，只能重新拿起封存(cun)經(jing)年的(de)(de)價格長矛。

從(cong)一(yi)年前(qian)的(de)“百億(yi)補(bu)貼”開始，京東(dong)相繼推出了百億(yi)補(bu)貼頻道、單件到手價、買(mai)貴雙(shuang)倍賠等服務，從(cong)直接的(de)價格層面開始培養低價心(xin)智(zhi)，但這同樣只(zhi)是整個體系(xi)中的(de)一(yi)環。

在自營體系之外，京東(dong)從去年初(chu)開(kai)始，推出“春曉計劃”，通過(guo)為(wei)自然(ran)人提供快(kuai)速入(ru)(ru)駐(zhu)通道(dao)、“0元試運營”、“新店大(da)禮包”等扶持政策，為(wei)商(shang)家(jia)(jia)節(jie)省開(kai)店成(cheng)本，提高入(ru)(ru)駐(zhu)效率(lv)，以期讓更多新商(shang)家(jia)(jia)入(ru)(ru)駐(zhu)京東(dong)。

從結果(guo)來看，大時尚、家(jia)電家(jia)居和大商超(chao)品(pin)類的(de)商家(jia)數(shu)量實現了快速增(zeng)(zeng)長(chang)，廣東(dong)、福建、江西、江蘇、河南等地區的(de)商家(jia)入駐數(shu)量最(zui)多。到2023年(nian)底，京東(dong)pop商家(jia)的(de)SKU數(shu)量，較(jiao)年(nian)初增(zeng)(zeng)長(chang)了將近一倍。

到目前為止，百億補貼頻道(dao)已經能做到常態化，POP招商也已經完(wan)全(quan)放開，運費(fei)(fei)門(men)檻也悉數下(xia)調，甚至連京東價(jia)(jia)格體系(xi)的核(he)心——京東采(cai)銷，也在傳播端頻頻發力，用(yong)最樸實(shi)無華的低價(jia)(jia)，吸引最需要低價(jia)(jia)好物的消費(fei)(fei)者。

誠然，在(zai)京(jing)(jing)東(dong)喊(han)出低價(jia)戰(zhan)略的初期，無(wu)論是(shi)行業還是(shi)消(xiao)費者(zhe)，都對京(jing)(jing)東(dong)是(shi)否“說到做到”抱有疑(yi)慮(lv)。其一是(shi)在(zai)于京(jing)(jing)東(dong)長期以品質和服(fu)務取(qu)勝，價(jia)格并非其長項(xiang);

二者，京(jing)東作為全國最大(da)的零售(shou)商(shang)，對于價格(ge)體(ti)系本(ben)身存(cun)在(zai)維護(hu)的利(li)益驅動，和行業責任。即便是劉強東親(qin)自掛帥“低價”，最后能否落(luo)到實處，仍(reng)然需要(yao)打個問號(hao)。

但京(jing)東(dong)最終用超出市場預(yu)期的業績，和增長的第三方商家規模，作為對(dui)外界最好的回應。在(zai)京(jing)東(dong)的價值觀里，低(di)價并不只是意味著絕(jue)對(dui)意義上低(di)。因為有的低(di)價靠(kao)短(duan)時補貼維持(chi)，長期看對(dui)營銷(xiao)費(fei)用會產生較大負擔(dan)，此外，如果僅(jin)僅(jin)是曇(tan)花一現的低(di)價，不會有真正的低(di)價消(xiao)費(fei)者(zhe)來京(jing)東(dong)消(xiao)費(fei)。

而(er)京東(dong)的(de)做(zuo)法是(shi)，通過持之以恒的(de)供應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)優化(hua)，與死(si)摳(kou)服務細節，做(zuo)到(dao)了(le)價格降低而(er)服務不變乃至更優。譬如在(zai)去年，京東(dong)借助智能供應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)與品牌商共創(chuang)了(le)近千款C2M新品，其中10%成為了(le)相應(ying)(ying)品牌的(de)銷(xiao)量冠軍，有30%在(zai)半年內的(de)銷(xiao)售額(e)突破千萬。

其中一個(ge)打(da)破常(chang)人(ren)認知的(de)事實是，很(hen)多(duo)人(ren)以為(wei)“平臺血虧”的(de)9.9包郵的(de)百億補貼產品，其實背(bei)后仍有很(hen)多(duo)“價(jia)格潛力”可挖(wa)。

一位在天貓、京東、拼(pin)多多都有門(men)店(dian)的(de)店(dian)主告訴陸(lu)玖(jiu)商(shang)業評論，很多標價(jia)9.9元的(de)商(shang)品，在現代自動化(hua)生產線的(de)威力下，實際成本只需要(yao)1-2元錢，再加上(shang)2.5出頭的(de)快(kuai)遞費，一個9.9元的(de)商(shang)品，就能凈賺9.9-1-2.5=5塊(kuai)錢。

如果(guo)這個產品(pin)爆單(dan)，1天出貨1萬單(dan)，那么一個月(yue)的凈利(li)潤就來到了150萬元(yuan)。換言之，即便是(shi)9.9元(yuan)包郵的產品(pin)，通過供應鏈的持續優化(hua)，都能做(zuo)到有利(li)潤可挖(wa)，那么再(zai)度降價，無非(fei)是(shi)多賺(zhuan)少(shao)賺(zhuan)的問(wen)題，完全不會虧損。

此外(wai)，京東在日本、韓國及歐洲設立(li)三大直采中心，全(quan)球(qiu)化的(de)(de)自(zi)營(ying)買手網絡初步形成(cheng)，消(xiao)費(fei)者多元化的(de)(de)低價正(zheng)品進口消(xiao)費(fei)體驗也初步構建。

換(huan)言(yan)之，京(jing)東的(de)低價(jia)，并不(bu)(bu)需(xu)要(yao)(yao)打破原有的(de)價(jia)格體系(xi)，也不(bu)(bu)需(xu)要(yao)(yao)降低商品的(de)品質，而可(ke)以(yi)通過與供(gong)應鏈進(jin)行深度合作，深挖其產品潛(qian)力，最(zui)終推出消費者滿意，廠商又能(neng)“爆單(dan)”的(de)優質商品。

03

京東的長期主義

如(ru)果說在去(qu)年，京(jing)東的“多(duo)、快(kuai)、好、省”多(duo)少(shao)還(huan)有一些“名不副實(shi)”，那(nei)么如(ru)今，爆發式增長的商家(jia)數(shu)量，以及提(ti)升迅猛(meng)的利潤水平(ping)，已經(jing)在實(shi)質上證明，京(jing)東如(ru)果降價，那(nei)么一定能做到，而且是健康可持續，消費者愿意買單的低價。

更重要的是(shi)，這不是(shi)對(dui)商(shang)品(pin)價格體系的刻意(yi)破壞，而是(shi)建(jian)立在品(pin)牌、平(ping)臺(tai)、商(shang)家(jia)三者合(he)作(zuo)互利(li)，共同成(cheng)長的基礎(chu)之(zhi)上。

在劉強(qiang)東看來(lai)，如果(guo)一味只追求(qiu)低價，短(duan)期競爭可能有(you)效，但長期對整個行(xing)業(ye)、商家(jia)等都是有(you)害的，最終會(hui)(hui)導(dao)致(zhi)品牌利潤下降失(shi)去產品迭(die)代能力最終被市場(chang)淘汰，消費(fei)降級后整個生態被破壞(huai)，京東自身的利益也會(hui)(hui)因此(ci)受損(sun)。

也因此，在(zai)去年(nian)回歸之后，劉強(qiang)東選擇了財務出身的許冉，力圖通過成本與(yu)效率的平衡(heng)與(yu)優化，使京東的價格、利潤(run)，都(dou)達到一個較為合理的水準。

但(dan)在這個過程中，核(he)心團(tuan)隊和(he)核(he)心品類，京(jing)東仍(reng)然(ran)給予足夠的(de)重視。一個一個京(jing)東重視采銷的(de)例(li)子是，采銷等一線(xian)業務人員(yuan)的(de)薪(xin)資獎金，在去年獲得(de)了大幅(fu)增長——最高的(de)業務小組獲得(de)了超(chao) 50 倍月薪(xin)的(de)獎金總(zong)額。

此(ci)外，京東逐步取消了自(zi)營(ying)和(he)POP的部門區隔，在流(liu)量上也(ye)不再主(zhu)要傾斜(xie)自(zi)營(ying)商(shang)品，從(cong)而鼓(gu)勵第三方商(shang)家入駐。這不僅能讓商(shang)品更(geng)“多(duo)”，也(ye)能更(geng)低價。

值(zhi)得注(zhu)意的(de)(de)(de)(de)是，第三方(fang)商家在京(jing)東的(de)(de)(de)(de)扶持(chi)下(xia)，與自營(ying)商品的(de)(de)(de)(de)同臺競技仍然未落下(xia)風，持(chi)續(xu)入(ru)駐的(de)(de)(de)(de)第三方(fang)商家即是最好的(de)(de)(de)(de)證明。京(jing)東首席財務官單甦在電話會(hui)上表示，京(jing)東的(de)(de)(de)(de)有(you)效商家數(shu)已經接(jie)近百萬，基(ji)本達到了去年年初設定的(de)(de)(de)(de)目標。隨之而來的(de)(de)(de)(de)pop商品成(cheng)交數(shu)量，也呈不(bu)斷攀升之勢。

在(zai)“全民(min)低價”的(de)浪潮中，京東(dong)(dong)的(de)低價戰(zhan)略才剛(gang)剛(gang)開始，在(zai)此過程(cheng)中，一(yi)些短(duan)期利益(yi)的(de)損(sun)失，京東(dong)(dong)完全能夠接受，但換來的(de)長期受益(yi)，卻是(shi)京東(dong)(dong)能長久(jiu)受用的(de)東(dong)(dong)西。