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《芭比》的(de)粉色熱(re)潮(chao)席卷全球、lululemon從一(yi)線城市(shi)下探至縣城，由女(nv)性覺(jue)醒(xing)引領的(de)女(nv)性消費熱(re)潮(chao)在(zai)過去的(de)2023年(nian)，始終(zhong)占(zhan)據著(zhu)全球市(shi)場的(de)C位。

根據(ju)埃森哲數據(ju)顯示(shi)，我國擁有近4億(yi)年齡在20歲-60歲的女性消費者，其每年掌(zhang)控著高達10萬億(yi)元的消費支出，女性消費的巨大規模和超強潛能(neng)已成為商業世界持續關注的焦點。

面(mian)對如此巨大的(de)(de)市(shi)場(chang)，專(zhuan)屬于(yu)女(nv)性(xing)的(de)(de)三八婦女(nv)節，也逐漸成為(wei)企業洞悉(xi)、挖掘(jue)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢和(he)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)的(de)(de)的(de)(de)重要節點。對于(yu)電商(shang)平臺來(lai)說，女(nv)性(xing)用戶(hu)也是消(xiao)費(fei)的(de)(de)主力人群(qun)，今(jin)年有(you)哪些有(you)趣的(de)(de)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢變(bian)化，或許(xu)可以從電商(shang)大促中(zhong)一(yi)探究竟。

作為國內覆(fu)蓋大眾(zhong)市場最廣泛(fan)的(de)(de)平(ping)臺(tai)之(zhi)一(yi)，快手平(ping)臺(tai)上擁有(you)多元化的(de)(de)女性用戶畫像。其中，在快手高(gao)(gao)消(xiao)費人群里，女性用戶占比超過(guo)80%；消(xiao)費人群年齡(ling)涵蓋31-50歲的(de)(de)中堅(jian)力量(liang)和51歲以上的(de)(de)銀發人群；三至五線(xian)城市及以下用戶占比60%，人們(men)可支配收(shou)入(ru)更高(gao)(gao)，消(xiao)費意愿更強(qiang)。

從(cong)某種(zhong)程度(du)上來說，快手(shou)電(dian)商在38節期間(jian)的銷(xiao)售(shou)表現，可以作為(wei)洞察國(guo)內女性大眾化消費趨勢的“切片”。

聚(ju)焦2024年(nian)(nian)快手(shou)(shou)商城(cheng)(cheng)38節(jie)銷售(shou)戰(zhan)報，數據顯示(shi)，快手(shou)(shou)電商訂單量同(tong)(tong)比(bi)去年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)28%，買家(jia)數同(tong)(tong)比(bi)去年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)32%。相比(bi)今年(nian)(nian)年(nian)(nian)貨節(jie)，快手(shou)(shou)商城(cheng)(cheng)“萬人團”支付訂單量同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)87%，買家(jia)數同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)73%。

透過快手38大(da)促大(da)盤(pan)數據，我(wo)們進一步從用戶消費(fei)(fei)(fei)行為(wei)、消費(fei)(fei)(fei)心理、消費(fei)(fei)(fei)品(pin)類(lei)偏好三個方面，勾勒出國內女性大(da)眾(zhong)消費(fei)(fei)(fei)的重(zhong)要趨(qu)勢，而這些洞察也(ye)將為(wei)品(pin)牌商家拓(tuo)展大(da)眾(zhong)市場(chang)提供有益參(can)考。

01

短視頻與泛貨架場，成為激發用戶消費需求的“新場景”

回顧(gu)此次快手38大促，“短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)帶貨”和“泛貨架(jia)場”已成長為全(quan)新(xin)的增(zeng)(zeng)量(liang)空間。官(guan)方數(shu)據(ju)顯示，大促期間短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)掛車GMV同(tong)比去年(nian)增(zeng)(zeng)長158%，短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)掛車支付訂單量(liang)同(tong)比去年(nian)增(zeng)(zeng)長148%；泛貨架(jia)GMV同(tong)比去年(nian)也(ye)有(you)145%的增(zeng)(zeng)長。

其實(shi)經過多年的(de)發(fa)展，以(yi)“直(zhi)播帶(dai)貨”為(wei)主的(de)直(zhi)播電商業態已趨于成熟(shu)，平臺(tai)想要(yao)保持持續增長，就需要(yao)不斷挖掘新(xin)場(chang)域、新(xin)增量。

在(zai)(zai)(zai)傳統認知中，直播帶貨一(yi)直是快手電商(shang)的(de)(de)優勢領域，但在(zai)(zai)(zai)今年38大促中，形勢正(zheng)在(zai)(zai)(zai)發(fa)生(sheng)變化：短視(shi)頻(pin)與(yu)泛貨架場成為激發(fa)平臺(tai)用戶消(xiao)費(fei)需求的(de)(de)“新場景”，基于短視(shi)頻(pin)內容偏好帶來的(de)(de)銷售(shou)轉化，以及基于用戶搜索(suo)、瀏(liu)覽商(shang)品帶來的(de)(de)銷售(shou)轉化，正(zheng)在(zai)(zai)(zai)給品牌商(shang)家帶來生(sheng)意新增(zeng)量。

其背后，除了快(kuai)手不斷完善與(yu)優化的(de)電商(shang)消(xiao)費生態，更離不開快(kuai)手平臺豐富(fu)的(de)用(yong)(yong)戶生態。QuestMobile數據報告顯示(shi)，快(kuai)手女性用(yong)(yong)戶增(zeng)長迅(xun)猛，2023年相較于2022年，主站增(zeng)長比例(li)高達26.2%，極速版增(zeng)長為28.5%。

具體來看，快(kuai)手女性用戶(hu)人(ren)群(qun)(qun)(qun)年齡(ling)結構豐富(fu)，30歲以下人(ren)群(qun)(qun)(qun)占(zhan)比為(wei)30.2%，消費力旺盛的中(zhong)青(qing)年占(zhan)比為(wei)39.4%，而(er)銀(yin)發女性用戶(hu)占(zhan)比也可達到30.4%。高速增長的人(ren)群(qun)(qun)(qun)規模和多元化的年齡(ling)結構，讓(rang)快(kuai)手在(zai)內容(rong)種草(cao)方向上的空間勢能得以持續釋放。

隨著平(ping)臺內容生態的(de)豐富，越來越多用(yong)戶在快(kuai)手(shou)搜索(suo)瀏(liu)覽時尚、美妝相(xiang)關內容。《2023快(kuai)手(shou)時尚美妝報告(gao)》白皮書顯示(shi)，平(ping)臺上關于“新中式”的(de)搜索(suo)量(liang)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)142%，“大(da)碼女(nv)孩”搜索(suo)量(liang)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)79%，“反(fan)差感”搜索(suo)量(liang)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)246%。高頻(pin)詞的(de)搜索(suo)也帶來了(le)更高頻(pin)的(de)下單(dan)轉化，據悉，軍大(da)衣2023年銷量(liang)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)630%，堆堆襪2023年銷量(liang)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)68%。

基(ji)于用戶對短(duan)視頻內(nei)容的偏好，快(kuai)手電商面向商家推出(chu)“攬星計劃”等內(nei)容扶持政策，通過幫(bang)助達人更(geng)(geng)高效識別短(duan)視頻優(you)勢(shi)爆品(pin)，同(tong)時以優(you)質內(nei)容引導和流量保障機制(zhi)，推動更(geng)(geng)多的達人產(chan)出(chu)更(geng)(geng)優(you)質的視頻并提升達人訂單銷量。

此外，在(zai)今年(nian)38大(da)促期間，快(kuai)手電(dian)商(shang)以“快(kuai)手商(shang)城”為主營陣地的(de)(de)消費場景，推(tui)(tui)出“大(da)牌大(da)補”、“萬人團(tuan)”、“低價特賣”等頻道，加(jia)(jia)強(qiang)對“猜你喜歡”、“瀏覽(lan)過的(de)(de)商(shang)品/店鋪推(tui)(tui)薦”的(de)(de)運營，從而進一(yi)步(bu)鞏固加(jia)(jia)強(qiang)用戶(hu)對于(yu)泛貨架場的(de)(de)消費心智。

02

一體兩面的消費心理：既是高端品牌愛好者，也是煙火生活決策者

除了消(xiao)費(fei)行為(wei)的變化，有關消(xiao)費(fei)者心理(li)的細(xi)微變化也可以從(cong)快(kuai)手38大(da)促中找到線索。在快(kuai)手商城38節收(shou)官戰報中，“大(da)牌大(da)補(bu)”與“低價特(te)賣”頻(pin)道(dao)的同時爆發(fa)(fa)，引發(fa)(fa)了新熵的好奇(qi)。

一面是“高品質(zhi)+好(hao)(hao)價格(ge)”，一面是“高性價比(bi)+實用性”，兩者同時在快(kuai)(kuai)手(shou)電商爆(bao)發，似乎(hu)印證了消費者內心的(de)(de)變化(hua)(hua)，市場并沒有(you)走向極(ji)端的(de)(de)K型分化(hua)(hua)，而是更多地(di)呈現出了精細化(hua)(hua)的(de)(de)特質(zhi)，這似乎(hu)與快(kuai)(kuai)手(shou)電商主張(zhang)的(de)(de)“好(hao)(hao)的(de)(de)生(sheng)活，可以不(bu)貴”不(bu)謀而合。換(huan)言之(zhi)，快(kuai)(kuai)手(shou)平臺上的(de)(de)主力買家(jia)，既可以是高端品牌(pai)的(de)(de)愛好(hao)(hao)者，也(ye)同時是煙火(huo)生(sheng)活中的(de)(de)決策者。

基于對平臺用戶(hu)消費心理(li)的深(shen)刻洞察，快手(shou)電商(shang)(shang)于2023年正式上線大(da)牌(pai)大(da)補(bu)頻(pin)道(dao)(dao)，以“大(da)牌(pai)正品(pin)、好物(wu)(wu)低價”為(wei)經營核心；到了2024快手(shou)商(shang)(shang)城年貨節(jie)，大(da)牌(pai)大(da)補(bu)頻(pin)道(dao)(dao)品(pin)牌(pai)入(ru)駐數(shu)量和(he)商(shang)(shang)品(pin)SKU都有大(da)幅提升，快手(shou)用戶(hu)在商(shang)(shang)城下單購物(wu)(wu)心智逐漸成熟。

在此次快(kuai)手(shou)(shou)商(shang)城38節期間，“大(da)牌(pai)大(da)補(bu)(bu)”再次交出不(bu)俗成績，這源自于(yu)不(bu)斷豐富的品類，以及消費者對大(da)牌(pai)大(da)補(bu)(bu)在心(xin)智層面的認可。戰報數據(ju)顯示，大(da)牌(pai)大(da)補(bu)(bu)榜單中不(bu)乏知(zhi)名品牌(pai)身影，諸如華為(wei)Mate60pro手(shou)(shou)機、雅詩蘭(lan)黛(dai)黃(huang)金修護禮享(xiang)套(tao)裝、vivo S18 5G智能手(shou)(shou)機、雪花秀水乳護膚禮盒、海藍之謎(mi)精粹乳等品牌(pai)商(shang)品，都憑借(jie)超高的性(xing)價比(bi)，出現(xian)在熱賣TOP榜單里。

另一方(fang)面，快(kuai)手商城(cheng)內的“低價特賣”頻道則滿足了消費者對(dui)于(yu)剛需品(pin)、日用品(pin)極致性價比的需求(qiu)。面向民生(sheng)品(pin)牌與產業帶源頭好貨，快(kuai)手商城(cheng)在(zai)38大促期間也推出新玩法，包(bao)括5折天天搶(qiang)和9.9熱賣榜，持續為29.9元及以下(xia)的低客單商品(pin)提供高流量、高轉化的高效運營陣地。

商家只需提(ti)供優質的、有價(jia)格競爭力的商品參加活動，不(bu)僅(jin)有機會(hui)獲平(ping)臺補貼，還能(neng)享受泛商城(cheng)(cheng)的巨額流量(liang)扶(fu)持，在(zai)商城(cheng)(cheng)低價(jia)特賣(mai)頻道、搜索、推薦等(deng)場景進行(xing)分發(fa)，助力新品冷啟(qi)、打造爆款。

03

女性消費需求日趨細分化，傳統賽道蘊藏品類創新機會

在快手(shou)平(ping)臺，女性(xing)消(xiao)費市(shi)場(chang)是一個(ge)具(ju)備長期(qi)紅利的“寶藏”。

快手商(shang)城38節戰報顯示(shi)，女(nv)(nv)裝、美容護膚、營(ying)養健康、個護家清等(deng)垂直行(xing)業均呈現消費增(zeng)長態勢(shi)。從總體趨勢(shi)來看，女(nv)(nv)性用戶在美妝個護、大健康等(deng)領域(yu)保(bao)持旺盛(sheng)消費力，與此同時(shi)也衍生出更多細分需(xu)求和新品類機會。

舉例來說，在(zai)女裝(zhuang)行業(ye)，主打(da)功(gong)能性的夏季防(fang)曬與(yu)主打(da)風(feng)格化(hua)的新(xin)中(zhong)式是今年38節的消費熱詞。飛瓜數據(ju)顯示，蕉下涼感防(fang)曬在(zai)大促中(zhong)達成(cheng)GMV超過(guo)3000萬的好成(cheng)績，同(tong)時帶(dai)動多個防(fang)曬品牌銷(xiao)量增長；諸如刺繡牛仔(zi)外套、國風(feng)小香風(feng)外套、蝴(hu)蝶提(ti)花襯衫等(deng)新(xin)中(zhong)式服裝(zhuang)也紛(fen)紛(fen)達成(cheng)上百萬GMV的銷(xiao)售額。

在美(mei)妝跨境行(xing)業，知名品牌(pai)GMV同(tong)比(bi)(bi)增長36%，跨境行(xing)業GMV同(tong)比(bi)(bi)增長129%。從品牌(pai)緯度來(lai)看，GMV破億品牌(pai)達(da)到(dao)(dao)2家，GMV過(guo)千萬的品牌(pai)達(da)到(dao)(dao)38家，GMV破百萬品牌(pai)數超(chao)過(guo)300家。其中(zhong)，行(xing)業成交(jiao)品類TOP 10包(bao)括(kuo)套(tao)裝/禮(li)盒、面(mian)霜(shuang)、防曬霜(shuang)、貼片(pian)面(mian)膜、乳(ru)液等，同(tong)比(bi)(bi)增速(su)TOP 10包(bao)括(kuo)妝前(qian)乳(ru)、面(mian)部按摩(mo)霜(shuang)、涂抹面(mian)膜、唇筆、假睫毛等品類。

在(zai)(zai)女(nv)性關注的保(bao)健品(pin)賽(sai)道，主(zhu)打“內在(zai)(zai)美(mei)(mei)”的女(nv)性滋補品(pin)搶(qiang)占了大促(cu)銷(xiao)量C位，花(hua)草茶、手工阿膠等(deng)泛健康產品(pin)熱銷(xiao)“10W+”。當下火熱的口(kou)服醫美(mei)(mei)，以及骨(gu)(gu)關節類(lei)產品(pin)也有不錯的斬獲(huo)，根據飛瓜數據顯(xian)示，蓋中蓋氨(an)糖軟骨(gu)(gu)素鈣片(pian)預估(gu)銷(xiao)售額超(chao)千萬(wan)，BESTSharer PQQ白幼膠原蛋白肽預估(gu)銷(xiao)售額近(jin)千萬(wan)。同時，益(yi)生菌、維(wei)生素等(deng)品(pin)類(lei)也有出色的表現。

總結來看，快手38大促透露出了(le)諸多女性(xing)大眾消費趨(qu)勢(shi)，從用戶消費行為與消費心理(li)來看，極(ji)致(zhi)性(xing)價比是(shi)消費者(zhe)最為看重的方向，“好的生活，可以不貴”已(yi)然成(cheng)為了(le)廣泛的心智畫像。

另一方面，基于(yu)用戶(hu)消費(fei)習慣(guan)變化(hua)，產品(pin)力(li)(li)與價格力(li)(li)的(de)(de)疊加則(ze)成(cheng)為驅(qu)動品(pin)牌增長的(de)(de)基礎。在平臺(tai)端，內容與貨架作為鏈接用戶(hu)與商(shang)家的(de)(de)途徑，則(ze)肩負著完成(cheng)數億用戶(hu)觸達的(de)(de)任務。相對(dui)應地，完成(cheng)了以(yi)上的(de)(de)整體(ti)循環，“老鐵”們的(de)(de)需(xu)求爆發就是自(zi)然的(de)(de)結果(guo)。

2024年的消(xiao)費大幕剛剛拉開，快手電商似乎已經搶占先機。