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越來越多跡象表明，即(ji)時零(ling)售漸(jian)漸(jian)從“加分項(xiang)”變成“標配”。

以美(mei)團閃購(gou)和(he)3C家(jia)電行(xing)業(ye)的(de)合(he)作(zuo)為例，目前(qian)，和(he)美(mei)團閃購(gou)合(he)作(zuo)的(de)品(pin)牌(pai)商家(jia)已經遍(bian)布(bu)手機、電腦、大型及(ji)中小(xiao)家(jia)電品(pin)類。各(ge)品(pin)類的(de)知名(ming)品(pin)牌(pai)及(ji)其(qi)區域銷售(shou)(shou)公(gong)司(si)（如華為、小(xiao)米、蘇(su)(su)泊爾、美(mei)的(de)、格(ge)力、海爾等）、全國和(he)區域知名(ming)連(lian)鎖（如蘇(su)(su)寧易(yi)購(gou)、順電、重慶(qing)百貨等）均在合(he)作(zuo)范(fan)圍中。這反(fan)映出，參與即時零(ling)售(shou)(shou)已成3C家(jia)電行(xing)業(ye)共識。

值(zhi)(zhi)得琢磨的(de)事情(qing)有(you)(you)很多(duo)：一，即時零售(shou)此前更多(duo)只是被視為“已有(you)(you)模式的(de)補充”，為什么(me)(me)它會滲透得這么(me)(me)快(kuai)？二，即時零售(shou)邏輯對于高時效性(xing)品類的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)很好理解，但這跟3C家電有(you)(you)什么(me)(me)關系？三，除了“送得快(kuai)”，即時零售(shou)還能(neng)給用戶和(he)商(shang)家帶來哪些價(jia)值(zhi)(zhi)？

當現實變化(hua)和固有(you)印象產生沖突，就(jiu)到了該(gai)重(zhong)新認識它的(de)(de)時候。經歷近幾年的(de)(de)發展，關于(yu)即時零售的(de)(de)新認識漸(jian)漸(jian)浮(fu)出水面，搶先加入的(de)(de)品牌，顯然是先知先覺。

重識即時零售

把即時(shi)零售(shou)視為(wei)“已有模(mo)式(shi)的補充”，潛臺詞其實(shi)是認為(wei)傳統電商和(he)線下門店已經很好地滿足了消費(fei)者的需求(qiu)，把即時(shi)零售(shou)看作錦上添花(hua)和(he)“應(ying)急(ji)”解法。但事實(shi)并非如(ru)此。

準確來看，大眾的消費(fei)需求(qiu)可以(yi)分為“計(ji)劃”和(he)“即(ji)時”兩個(ge)大類。快(kuai)遞(di)電商(shang)和(he)線下門店較好解決了計(ji)劃類需求(qiu)，但對于“即(ji)時性(xing)”需求(qiu)的滿足始終有(you)短板(ban)。因此，即(ji)時零(ling)售對應的是(shi)一大塊長期未被(bei)滿足的藍海。

“即(ji)時性”需求無處(chu)不在。就拿南方反復出現的(de)(de)“回(hui)南天”來(lai)說(shuo)，一到這種時候(hou)，家里處(chu)處(chu)都(dou)很(hen)潮，衣服也不干。此(ci)刻用(yong)戶需要抽濕(shi)機(ji)和(he)烘干機(ji)的(de)(de)幫忙，但在電商平(ping)臺下單沒法(fa)馬上送到，線下買的(de)(de)話(hua)，又得專門跑一趟家電賣場。

類似的場景有很多：大掃除時缺個清潔電器、出差忘(wang)帶(dai)手(shou)機充電套裝……“即時性”需求一(yi)直都在，但(dan)在解決方(fang)法(fa)缺席的情況下，用(yong)(yong)戶需要用(yong)(yong)更多的“計劃”去對抗(kang)變化。那些就(jiu)在家附近(jin)的商品，也因(yin)此無法(fa)在合(he)適的時間送到合(he)適的人手(shou)中。

因此，“即時(shi)零售”模式的(de)快速(su)流行，本質上是(shi)因為大量即時(shi)需求得到(dao)加(jia)速(su)釋放。而隨(sui)著即時(shi)消費(fei)習(xi)慣不斷(duan)滲透，新的(de)變化也(ye)在發生。

美團閃購(gou)(gou)發布(bu)的《即時零(ling)售(shou)消(xiao)費電(dian)(dian)子行業白皮(pi)書》（以下簡稱“白皮(pi)書”）中有這樣一個案例：28歲的A女士居(ju)住(zhu)于廣州，2016年(nian)開始用(yong)美團訂外賣，次年(nian)使(shi)用(yong)美團閃購(gou)(gou)解決應急需求和購(gou)(gou)買(mai)日用(yong)品。2020年(nian)之后，她已經習慣用(yong)美團買(mai)家(jia)清、家(jia)具產品和手機配件、電(dian)(dian)子產品，去年(nian)還(huan)在(zai)平臺上買(mai)了(le)剛(gang)發售(shou)的iPhone 15。

A女(nv)士即時消(xiao)費習慣的形成路徑

圖源：《即時(shi)零(ling)售消費電子行業(ye)白皮書》

和A女士相似，上海的高(gao)女士日常(chang)會(hui)在美(mei)團上買日用品、生鮮(xian)、手機(ji)(ji)配(pei)件(jian)，也曾用美(mei)團買過家電。問及為(wei)什么會(hui)這么做，高(gao)女士稱自己習(xi)慣(guan)了即(ji)時下單(dan)，“打開手機(ji)(ji)就會(hui)看(kan)看(kan)外賣(mai)平(ping)臺”。

這兩(liang)個(ge)案(an)例很(hen)有(you)代表性。在即(ji)時(shi)(shi)消費(fei)(fei)習慣的滲透過程(cheng)中，它(ta)的品(pin)類延(yan)伸(shen)性和不(bu)可逆屬(shu)性會(hui)持續強化——消費(fei)(fei)者的即(ji)時(shi)(shi)需(xu)求，會(hui)順著餐食、日用品(pin)、百貨、消費(fei)(fei)電子自(zi)然(ran)延(yan)伸(shen)。同時(shi)(shi)，體驗即(ji)時(shi)(shi)消費(fei)(fei)的好處(chu)后(hou)，“即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售”就會(hui)成為用戶(hu)消費(fei)(fei)時(shi)(shi)的首選。

數據顯示，截至2023年第三季(ji)度，美(mei)團即(ji)時配(pei)送的訂(ding)單量(liang)已經達到62億筆。54%的用(yong)戶因“不(bu)用(yong)出門”而選擇即(ji)時消費，這意(yi)味著(zhu)即(ji)時零(ling)售(shou)逐(zhu)漸走出“剛需”場景，走向常態化(hua)。用(yong)戶會在(zai)外出差(cha)旅、大促撿漏(lou)、社交禮贈等生活(huo)中的各個場景利用(yong)即(ji)時零(ling)售(shou)。每個品類，都可以在(zai)即(ji)時零(ling)售(shou)浪潮中找到切入(ru)口。

3C家電切入即時零售的“正確姿勢”

找切入口的(de)方式，是把“行業(ye)痛點”和“即(ji)時(shi)零售優勢”放在一起思考。順著(zhu)這(zhe)個思路，3C家電參與(yu)即(ji)時(shi)零售的(de)動(dong)機就變得很好理解。

首先(xian)，3C家電線(xian)下店（如品(pin)牌專賣店、綜合(he)(he)賣場(chang)、倉店）受電商分(fen)流(liu)已久，商家需(xu)要用高性價比(bi)的(de)方(fang)式從線(xian)上引流(liu)。而即時零售是線(xian)上線(xian)下融(rong)合(he)(he)的(de)產物，且曝光邏輯和地理(li)位置強相關(guan)，天然(ran)更適(shi)合(he)(he)線(xian)下門店。

再者，線下門店的經營(ying)(ying)模(mo)式普遍傳統，數(shu)字(zi)化能(neng)力(li)較弱(ruo)。這會導致門店在捕捉(zhuo)用(yong)(yong)戶需求、分析消(xiao)費行(xing)為方(fang)面出(chu)現滯(zhi)后，難以針對用(yong)(yong)戶進行(xing)精(jing)細化運營(ying)(ying)，門店的選品和(he)庫存也無法(fa)及時調整。而(er)即時零售平(ping)臺(tai)緊貼(tie)C端(duan)，商(shang)家(jia)可以借其直接觸達消(xiao)費者，也可以借平(ping)臺(tai)的數(shu)字(zi)化能(neng)力(li)優化店鋪經營(ying)(ying)。

還(huan)有，3C家(jia)電的受眾(zhong)也在變化(hua)。年輕一代漸漸成(cheng)為家(jia)庭(ting)消費主力，作為互聯(lian)網原住民，他們更習慣在線上解決需求(qiu)，重視即(ji)(ji)時(shi)反饋(kui)，喜歡為新品買(mai)單。品牌需要快速找到(dao)“擁抱年輕人”的手段。《白皮書》顯示，即(ji)(ji)時(shi)零售(shou)消費電子用戶主要由90后、95后和00后構成(cheng)，這批用戶分(fen)布廣、受教育(yu)水平高(gao)，是3C家(jia)電行(xing)業增量的重要來源。

破解(jie)行業共性難(nan)題(ti)的(de)同時(shi)，各個細分品類也可以借即時(shi)零售找到覆蓋更多消費新場(chang)景的(de)辦法。

手機行業(ye)的線(xian)下商家，以(yi)往覆蓋的更多是用戶的日常換機和損壞應(ying)急需(xu)求，但借助(zhu)即(ji)時零售，商家可以(yi)在大促、新品發售、禮(li)贈(zeng)消(xiao)費等(deng)新場(chang)景進行深挖。據《白皮書》測算，大促、新品發售和禮(li)贈(zeng)消(xiao)費等(deng)即(ji)時場(chang)景，分(fen)別能帶來17%、20%和16%的潛(qian)在增(zeng)長空間。

圖源(yuan)：《即時零售消費電子行(xing)業白皮書》

Apple、小米、華為、OPPO、vivo等手機品牌，近年(nian)都在借即時零售(shou)(shou)挖(wa)掘新(xin)場景——iPhone 15系(xi)列(lie)去年(nian)在美(mei)(mei)團閃(shan)購(gou)上(shang)進行預(yu)售(shou)(shou)，銷(xiao)量同比(bi)增長(chang)了13倍；iQOO 12系(xi)列(lie)新(xin)品上(shang)線(xian)美(mei)(mei)團閃(shan)購(gou)時，現貨銷(xiao)售(shou)(shou)比(bi)其(qi)他渠(qu)道提早了3天；今年(nian)OPPO Find X7新(xin)機發售(shou)(shou)，OPPO則(ze)借美(mei)(mei)團閃(shan)購(gou)做了場覆蓋線(xian)上(shang)線(xian)下全觸點的(de)創新(xin)營銷(xiao)。

電腦數(shu)碼(ma)品類的線(xian)下門店(dian)，同樣(yang)可以借助即(ji)時零售圍繞寒暑(shu)假、畢(bi)業季/開學季等(deng)教育和(he)禮贈場景發力，最大程度地(di)利用該模(mo)式(shi)的“即(ji)時”特(te)性。此外(wai)，門店(dian)也(ye)能借即(ji)時零售搶占新品發售先(xian)機，吸引數(shu)碼(ma)愛好者。2023年，聯想和(he)美團達成合作，美團閃購成為聯想新品首(shou)發渠道。《白皮書(shu)》顯(xian)示，雙方合作累計上線(xian)門店(dian)數(shu)超過2000家，合作上線(xian)僅(jin)3個(ge)月，門店(dian)月銷即(ji)破億(yi)。

家電品類方面，當家電和即(ji)時(shi)零售相結合，用戶對于(yu)品質生(sheng)活的(de)追求會獲得(de)更(geng)好滿足。每個“心血來(lai)潮想下廚”、“想購入(ru)朋友(you)家的(de)同款”、“大(da)掃除時(shi)需(xu)要個清潔幫手”、“季(ji)節(jie)變化需(xu)要調整”的(de)瞬間，下單后(hou)迅速送達的(de)家電產(chan)品都(dou)能帶來(lai)幸福感(gan)。值得(de)一提(ti)的(de)是，在(zai)美團平臺四輪(lun)運力(li)的(de)支(zhi)持下，吸(xi)塵(chen)器(qi)、微波(bo)爐、烤箱等中大(da)件產(chan)品同樣適用于(yu)即(ji)時(shi)零售模(mo)式。

《白皮書》數據顯(xian)示(shi)，即時零售(shou)平臺(tai)上冬夏季節的小家(jia)電產品熱(re)銷，2023年美(mei)團閃購上的電風扇和電暖器實現了百萬(wan)(wan)量(liang)級銷量(liang)和200%的增長。小米(mi)大家(jia)電業務在和美(mei)團閃購合作后，實現了從零到(dao)一(yi)的突破(po)，且(qie)2023年下半年銷售(shou)額達(da)到(dao)千萬(wan)(wan)規模。

簡而(er)言之，“以線(xian)下門店容易切入的方式(shi)解決老問題、創造新增長(chang)”，是理解即時(shi)零售(shou)(shou)之于3C家(jia)電(dian)行業意義(yi)的重要思路。隨(sui)著即時(shi)零售(shou)(shou)在3C家(jia)電(dian)行業進(jin)一步滲透，新的價值也(ye)會(hui)涌現(xian)。

“快”之外的新增長

所謂的“新的價值”，指的是(shi)“送得(de)快”之外，線下門店(dian)還能借即時零售獲得(de)的新可能性(xing)。

我們可(ke)以把增(zeng)量分(fen)為(wei)“直(zhi)觀易得”和“深層待挖(wa)掘”兩大(da)(da)類(lei)。直(zhi)觀易得的增(zeng)量，指的是門店(dian)借助即(ji)時零售平(ping)臺觸達(da)了更大(da)(da)銷售范圍和更多(duo)客(ke)群。深層待挖(wa)掘的增(zeng)量，則需要品牌和門店(dian)進一步利用即(ji)時零售特性，為(wei)之投入(ru)新的資(zi)源，創(chuang)造出(chu)過往沒有的經營路(lu)徑(jing)。

以營銷(xiao)場(chang)景為(wei)(wei)例，以美團(tuan)閃購為(wei)(wei)代表(biao)的(de)(de)(de)即(ji)時(shi)零售平(ping)臺是線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下融合的(de)(de)(de)產物，又兼(jian)備著(zhu)“內容”和(he)“交(jiao)易(yi)”兩重屬性。美團(tuan)閃購有(you)直播能力、有(you)“超級品牌日(ri)”這樣的(de)(de)(de)營銷(xiao)IP和(he)新(xin)品流量(liang)資源位。如何在線(xian)(xian)上引爆聲(sheng)量(liang)，同時(shi)順(shun)滑地把營銷(xiao)聲(sheng)勢轉化為(wei)(wei)銷(xiao)量(liang)，是不同品類在參與即(ji)時(shi)零售時(shi)都需要思考的(de)(de)(de)方(fang)向。

在(zai)這方面(mian)，OPPO和美團閃購(gou)的(de)深度合作，提供了有行業(ye)借鑒意義的(de)實踐(jian)。

今年一(yi)月，OPPO Find X7系列新品發布(bu)，新品發布(bu)會在(zai)美(mei)(mei)團(tuan)和美(mei)(mei)團(tuan)外賣APP上同步直播(bo)。美(mei)(mei)團(tuan)年交(jiao)易用戶近6.8億，且平臺(tai)用戶黏性高，新品由此觸達大(da)量(liang)潛在(zai)用戶。緊接著，OPPO在(zai)美(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購上開(kai)啟了新品預售(shou)，美(mei)(mei)團(tuan)站內(nei)的(de)開(kai)屏廣告、banner位等資源也(ye)加(jia)入其中。

首銷當日，OPPO和美(mei)團閃購還(huan)發(fa)起了(le)“點(dian)外賣抽新品(pin)手機(ji)”的(de)活動和8小時(shi)新機(ji)直播，在超(chao)2000家OPPO體(ti)驗(yan)店的(de)配合(he)下，OPPO的(de)新品(pin)活動實現了(le)聲量和銷量的(de)雙增長(chang)(chang)——聯合(he)營銷活動全網曝光累計(ji)4.4億(yi)，OPPO體(ti)驗(yan)店進店人數增長(chang)(chang)5倍，GMV增長(chang)(chang)了(le)80%。

OPPO案例(li)說明(ming)的是，線上的豐富觸點+線下(xia)門店(dian)體驗優(you)勢+即時(shi)配送(song)的高時(shi)效性，可以組合(he)出各(ge)種(zhong)新的營(ying)銷路(lu)徑(jing)。這類營(ying)銷路(lu)徑(jing)貼合(he)消費者習慣(guan)，兼顧品牌影響(xiang)力和實際的銷售增長，可以應用于(yu)新品發售、節點營(ying)銷、日(ri)常(chang)直播等多(duo)元場景。

更(geng)重要的是，品牌(pai)和(he)門(men)店(dian)從(cong)中獲(huo)得的不僅(jin)是短期增長，相(xiang)應的數字(zi)化路(lu)徑、消費者運營和(he)門(men)店(dian)經營方法論(lun)，都將在一次(ci)次(ci)沉淀中推動線下(xia)商家的轉型升級。

這(zhe)是(shi)3C家電(dian)品牌們共同在探索(suo)的(de)。正(zheng)如小米集團副總裁、中國區總裁王曉雁在《白(bai)皮書》中所(suo)說：“即時零售已成為引(yin)領潮流(liu)的(de)新(xin)引(yin)擎。它不斷創新(xin)消(xiao)費(fei)場景(jing)，提升(sheng)消(xiao)費(fei)體驗，促進零售渠道上(shang)下游的(de)重塑和再造，引(yin)導零售業態(tai)的(de)升(sheng)級。”

結語

論(lun)述至(zhi)此，開頭(tou)提到的三個問(wen)題(ti)也有了答案：

即時零(ling)售是普適(shi)的，它(ta)對應的是消費者長期未(wei)得(de)到滿(man)足的需(xu)求，并非簡單的“補(bu)充”。這是該模式快(kuai)速滲透不(bu)同品類的核心(xin)原(yuan)因。

即時(shi)零(ling)售適用性(xing)很廣。各個品類都可以(yi)基于(yu)自身痛點找到和即時(shi)零(ling)售的結合(he)點，3C家電已經(jing)收(shou)獲新的實踐。

即時零售(shou)不僅是(shi)解(jie)決“過(guo)去留(liu)下的問題(ti)”，它也是(shi)面向未來的。參與即時零售(shou)的品牌，可以以高效順滑的方式，切換到新的經營路徑上。

回看近幾年，即時(shi)零售這股(gu)風比(bi)所有人預期的都要持久和強勁，在時(shi)間和實踐的洗禮下(xia)，它(ta)的價值也(ye)在不斷(duan)擴大，持續帶來新的變化。

我們之所以會覺得(de)“現實變化和(he)固有印象有所沖(chong)突”，是因為即時零(ling)售(shou)的發(fa)展(zhan)超出人們對它的預(yu)期。而(er)(er)這種錯位(wei)，往往會對應著機遇(yu)，越(yue)早參與到浪(lang)潮中，就越(yue)能捕(bu)獲(huo)先機。3C家電品(pin)類和(he)即時零(ling)售(shou)的結合，創造了(le)行業渴(ke)求的“確(que)定(ding)性增量”。如何自上(shang)而(er)(er)下地捕(bu)獲(huo)這份“確(que)定(ding)性增量”，是值(zhi)得(de)各個企業一把手思考(kao)的問(wen)題(ti)。