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裹(guo)滿醬汁的(de)丸子土豆、勁道酥(su)麻(ma)的(de)面筋面條、晶瑩剔透(tou)的(de)手搟粉兒(er)和隔著屏幕(mu)都能(neng)聞到的(de)香味兒(er)……因為一碗麻(ma)辣(la)燙，甘肅天水火(huo)了(le)。

隨著相關話(hua)題在短視頻迅速發酵，這座(zuo)因“天河注水”命名(ming)的西北(bei)小城已(yi)成(cheng)功接棒“爾濱”，成(cheng)為今年(nian)第二座(zuo)網紅城市(shi)。

線上，#天(tian)水(shui)麻辣燙#及(ji)關聯詞條的播放量(liang)已超30億；線下，官方統計，近期每天(tian)有4萬余外地(di)游客(ke)(ke)涌入天(tian)水(shui)，在(zai)小(xiao)店前排起了(le)長隊，有人(ren)甚(shen)至排了(le)5個小(xiao)時(shi)，而在(zai)上個周末，外地(di)游客(ke)(ke)數(shu)量(liang)迎來新(xin)高峰，3月17日的人(ren)次更(geng)是突破7萬。

各垂類平臺同樣有鮮明跡象：大眾點(dian)評、美團(tuan)數(shu)據顯(xian)示，進入3月，當前當地麻(ma)辣燙(tang)的訂(ding)單量較前兩個月同期增長超140%；移(yi)動(dong)通信用戶出行(xing)大數(shu)據顯(xian)示，3月上半月，僅熱門(men)區域“天水四合院(yuan)”日均人次(ci)即達2.43萬，峰值則(ze)直沖4.51萬；同程(cheng)旅(lv)行(xing)平臺數(shu)據顯(xian)示，截至3月14日，天水近(jin)一周(zhou)的旅(lv)游搜索指(zhi)數(shu)上漲186%，并呈現持續快速上漲趨勢。

作(zuo)為(wei)一座擁有8000年歷史的(de)城(cheng)市，天水無疑通過“特色大眾(zhong)美(mei)食+短視頻傳播”的(de)方(fang)式(shi)，打破了城(cheng)市長(chang)久以來“酒香巷(xiang)子深”的(de)局(ju)面。然(ran)而，火爆之下，亦暴露出新的(de)問題。

現(xian)在(zai)，天水的名頭高熱，但(dan)是(shi)當地麥積山(shan)石(shi)窟、伏羲女(nv)蝸(gua)故里、大(da)地灣遺址(zhi)等(deng)真正的文化(hua)寶藏并未隨之(zhi)出圈(quan)。這顯(xian)然不利(li)于城市文旅持久發(fa)展，淄博后續的冷清就是(shi)前車之(zhi)鑒。怎(zen)樣充(chong)分聯動資源，從文化(hua)根源激發(fa)城市活力，將短期流(liu)量變(bian)為長期產(chan)業，還(huan)需要各地文旅切實思(si)考(kao)。

抄“爾濱”作業，西北新同學“接棒”

天(tian)水(shui)火起來的方式與年(nian)初(chu)的“爾濱”如出一轍，均(jun)為短視頻(pin)立頭功，后續官方積(ji)極落地跟進(jin)。

最初是在2月(yue)5日(ri)，抖音(yin)美食博主(zhu)(zhu)“傳(chuan)說(shuo)中的(de)(de)波仔(zi)”發(fa)布(bu)了(le)“天(tian)水(shui)街邊的(de)(de)甘肅麻(ma)(ma)辣(la)(la)燙”視(shi)頻(pin)，里面要沖出屏幕(mu)的(de)(de)香氣，吸引了(le)大量網友的(de)(de)好奇和關注；接著是在2月(yue)13日(ri)，生(sheng)活類博主(zhu)(zhu)“一杯梁白開”發(fa)布(bu)“建議全(quan)國普及甘肅麻(ma)(ma)辣(la)(la)燙”視(shi)頻(pin)，一呼百應，將天(tian)水(shui)麻(ma)(ma)辣(la)(la)燙的(de)(de)熱度再推高(gao)一層。

隨后一發(fa)不可收(shou)拾，關(guan)聯話題增速(su)發(fa)酵并形成病毒式傳播(bo)，不僅達人博主(zhu)的(de)視頻圖文在多平臺大幅增加，主(zhu)流媒(mei)體和官方賬號也開(kai)始跟進推廣，共同醞(yun)釀出新一波(bo)“潑天(tian)富(fu)貴”。

這再度驗證了抖音對(dui)于(yu)制(zhi)造網紅城市的推(tui)手作用(yong)，從淄博、哈爾濱(bin)到如今的天水，得益于(yu)平臺的算法和推(tui)薦機制(zhi)，用(yong)戶接(jie)收信息更聚(ju)焦；以及，平臺自由創作的氛(fen)圍更利于(yu)造梗(geng)且形(xing)成人設化助推(tui)，“爾濱(bin)”的討好型“市格”即典型案例。

官方(fang)視頻(pin)號“微游甘(gan)肅(su)” 在3月1日發布“甘(gan)肅(su)麻(ma)辣(la)(la)燙申請(qing)出戰”視頻(pin)后，當地照抄“爾濱”，以麻(ma)辣(la)(la)燙為(wei)核心，開(kai)啟了(le)“一站式”寵客服(fu)務。

出行上(shang)(shang)，增加高鐵和(he)專線(xian)專車(che)(che)，同并降低部分列車(che)(che)票價、在(zai)車(che)(che)站出口懸(xuan)掛歡(huan)迎橫幅(fu)，另外(wai)還有喊著(zhu)“公主(zhu)請上(shang)(shang)車(che)(che)”的市民車(che)(che)隊支持(chi)；城建(jian)上(shang)(shang)，開(kai)設“麻(ma)辣燙一條(tiao)街”和(he)天水古城麻(ma)辣燙“吃貨節”活動；服(fu)務(wu)上(shang)(shang)，市場監督機構發布特別條(tiao)例，進一步規范餐飲市場；文旅聯(lian)動方面，多個地區和(he)景區在(zai)門(men)票、住宿和(he)特產銷售(shou)上(shang)(shang)，給予外(wai)地游客優(you)惠(hui)。

期間，一(yi)位麻辣燙(tang)老板(ban)因“甜蜜(mi)的(de)煩惱(nao)”走紅，一(yi)撥(bo)又(you)一(yi)撥(bo)的(de)顧客讓(rang)他又(you)忙又(you)累，露出癟(bie)嘴皺(zhou)眉的(de)痛(tong)苦表情，被網友戲稱忙出“痛(tong)苦面具”。

可沒想到，老(lao)板(ban)的“痛苦(ku)面具”直(zhi)(zhi)接(jie)帶動(dong)熱度，不僅(jin)登上微博熱搜，單條視頻更是獲得近80萬點贊。他的熱度直(zhi)(zhi)接(jie)引發甘肅(su)文旅喊話：請各位老(lao)板(ban)注意表(biao)情管理。這(zhe)讓他后(hou)來變成了“開心營業臉”，對著鏡(jing)頭笑著說“高興！高興滴很！”。

“逆反型”素人商家走紅并非(fei)先例，之前哈爾濱(bin)的(de)(de)“春餅大爺”也(ye)是(shi)同類情況(kuang)。源于(yu)自(zi)我(wo)的(de)(de)心理投射，大家很喜(xi)歡看當地人表現出“甜蜜的(de)(de)煩惱”。潛意識里，每個人都(dou)希望能(neng)像他們(men)一樣(yang)，經過(guo)長時間的(de)(de)樸實(shi)勞(lao)動，以自(zi)己(ji)的(de)(de)雙(shuang)手(shou)接住富貴。

這也(ye)會讓用(yong)戶(hu)產生“移情”心理，進(jin)而形(xing)成(cheng)共情式傳(chuan)播，在深層(ceng)次上助推城市(shi)熱度增(zeng)長。

此外，區域的(de)(de)(de)新鮮度，也是熱度的(de)(de)(de)產生因(yin)素(su)之一。從(cong)前(qian)些(xie)年的(de)(de)(de)“古都”西安、到“8D”城市重(zhong)慶，再到近些(xie)年的(de)(de)(de)淄博、哈爾濱，尚未西北(bei)城市走(zou)紅(hong)于短(duan)視頻(pin)平(ping)臺，天(tian)水填補(bu)了(le)這一空白，滿足了(le)大(da)家(jia)“看四方”的(de)(de)(de)內心訴求。

為什么偏偏是麻辣燙？

甘肅(su)的(de)美食很多(duo)，有開遍全(quan)國的(de)蘭(lan)州(zhou)拉(la)面，也有臊子(zi)(zi)面、羊肉湯粉，甜胚子(zi)(zi)、漿水(shui)面等特色(se)風味，可(ke)偏偏是(shi)大(da)眾化的(de)麻(ma)辣燙帶(dai)出了熱度。或許“差異化大(da)眾美食+短視頻”的(de)組合拳，正是(shi)當地(di)文旅起速的(de)“密鑰”。

區別(bie)于傳統(tong)旅游(you)城市城市，天水(shui)等小眾城市普遍缺(que)乏知名度。這種情況下，富有地區特(te)色(se)的(de)大(da)眾美(mei)食可(ke)能是較快擴散(san)影響力的(de)切口。

大(da)眾美(mei)食受眾廣且價(jia)格(ge)低(di)廉，對于普通(tong)人沒有門檻。就像麻(ma)辣(la)(la)燙(tang)，幾(ji)乎每(mei)個(ge)城市(shi)、每(mei)個(ge)街(jie)道都有。這就埋下了(le)一個(ge)基數龐(pang)大(da)的(de)傳播點——“爛大(da)街(jie)”的(de)麻(ma)辣(la)(la)燙(tang)居(ju)然(ran)還能做出新花樣(yang)？

這股好奇心會將大眾目光引向地區(qu)特色，但天水麻辣燙能火出圈，也(ye)有自己的(de)獨特優勢。

秘(mi)訣之一是取用當地食(shi)材，有人(ren)評(ping)價(jia)天水(shui)麻(ma)辣燙(tang)“前調(diao)是辣椒的香味(wei)，中間是菜的品位，尾調(diao)是麻(ma)的余味(wei)。”即為食(shi)材所致。

將(jiang)麻辣燙三個字拆解，全是天(tian)(tian)水(shui)(shui)特(te)產(chan)。“麻”，天(tian)(tian)水(shui)(shui)河(he)谷的(de)花椒歷史悠久，早在1400多年(nian)前，《齊(qi)民(min)要術(shu)》寫道，“蜀椒出(chu)武都，秦椒出(chu)天(tian)(tian)水(shui)(shui)”。天(tian)(tian)水(shui)(shui)處(chu)于(yu)干燥(zao)、少雨、高熱量(liang)的(de)渭河(he)河(he)谷盆地(di)，生長的(de)花椒色紅、肉厚、粒大、味濃，曾(ceng)經通(tong)過絲綢之路分別運往東西方，古往今來，受到了不同文明地(di)區(qu)的(de)喜愛。

“辣(la)(la)(la)(la)”，天(tian)水(shui)下轄的甘谷縣是聞名全國(guo)的“辣(la)(la)(la)(la)椒之鄉”。這里盛產的羊角(jiao)辣(la)(la)(la)(la)椒是天(tian)水(shui)麻(ma)辣(la)(la)(la)(la)燙的“靈(ling)魂”。羊角(jiao)辣(la)(la)(la)(la)椒皮質(zhi)厚(hou)、色澤(ze)好、辣(la)(la)(la)(la)味濃(nong)、油分多。天(tian)水(shui)麻(ma)辣(la)(la)(la)(la)燙鮮香濃(nong)郁、辣(la)(la)(la)(la)而不刺激(ji)的口感正是源自于此(ci)。

配好食(shi)材和調料，潑上滾(gun)燙(tang)的(de)食(shi)用油，瞬間能滋出一(yi)股激人食(shi)欲的(de)香氣，這就(jiu)是(shi)著名的(de)油潑辣(la)子。而(er)在天(tian)水(shui)麻辣(la)燙(tang)爆火之(zhi)后，甘谷辣(la)椒(jiao)也(ye)是(shi)順勢銷量大(da)漲，近日平均每天(tian)銷售約2萬(wan)斤(jin)。

“燙”，據說(shuo)天(tian)水每個店家都有自(zi)己的(de)湯(tang)汁配(pei)方，有的(de)是湯(tang)鍋(guo)里煮進一整只雞，增(zeng)加鮮美度。還有配(pei)料里的(de)手(shou)搟粉和菜籽(zi)油也為當(dang)地(di)獨(du)有，分別來自(zi)“馬鈴薯(shu)之鄉”定西和張掖山丹。

品類有(you)大眾基礎，物美價廉且風味獨(du)特，同時不(bu)存在“吃不(bu)慣(guan)”的問(wen)題，很容易(yi)出圈(quan)。武(wu)漢熱干(gan)面(mian)、山西刀(dao)削面(mian)、重慶小面(mian)、上海生煎包都是同性質的餐品。

美(mei)食一直是帶動地(di)方文旅的(de)(de)關鍵要素，借由主流媒介，可以從小切口放大地(di)區(qu)的(de)(de)文化魅力。十(shi)年前(qian)，《舌(she)尖上(shang)的(de)(de)中(zhong)國》系列就曾(ceng)以美(mei)食為中(zhong)心，將小眾地(di)區(qu)的(de)(de)風土(tu)人情傳播至大眾眼前(qian)，只是制作成本較高。

如今，短視頻的流行(xing)，可以讓(rang)每個(ge)素人都變成媒介，信(xin)息的觸達(da)路徑更(geng)短更(geng)快、傳播范圍更(geng)寬更(geng)廣(guang)，更(geng)容易讓(rang)小眾美食透過手(shou)機(ji)屏(ping)幕展示至大眾面前(qian)。

李(li)子柒和南翔即(ji)通過傳播地方(fang)美食，成(cheng)為了網(wang)紅博(bo)主。前者的年收(shou)入曾高(gao)達22億(yi)，即(ji)使(shi)后來(lai)賬號停更，每月(yue)仍有78萬(wan)入賬；后者曾用(yong)鱗片“復刻”失傳名菜，斬獲了1億(yi)+播放(fang)量。此(ci)外，素人(ren)的美食視頻亦很受歡迎，大體(ti)有探店(dian)、吃播、烹飪三種類型。

天水麻辣(la)(la)燙(tang)的(de)(de)熱(re)度(du)為官方、達(da)人(ren)和素人(ren)聯合推廣而成。B站的(de)(de)800萬(wan)粉(fen)絲UP主盜(dao)月社(she)食遇記專(zhuan)程來(lai)(lai)到天水，在麻辣(la)(la)燙(tang)攤位前盛(sheng)贊(zan)寬粉(fen)：“Q彈勁道(dao)，咀(ju)嚼時里面(mian)有手工制作產生的(de)(de)小氣孔，能將辣(la)(la)椒調(diao)料(liao)掛在表面(mian)，吃起來(lai)(lai)特別有滋味。”其(qi)(qi)賬號連發兩條(tiao)(tiao)視頻(pin)，其(qi)(qi)中一(yi)條(tiao)(tiao)播放量已超354萬(wan)；一(yi)位新(xin)疆游(you)客司先(xian)生特意跨越2700公里，前來(lai)(lai)“取經”，他向媒體(ti)分享：“我本身(shen)就(jiu)是做餐飲的(de)(de)，全國各(ge)地的(de)(de)美(mei)食都會去嘗(chang)(chang)，知道(dao)天水最近麻辣(la)(la)燙(tang)很(hen)火，就(jiu)想(xiang)著過來(lai)(lai)嘗(chang)(chang)嘗(chang)(chang)學習一(yi)下。”

麻辣燙火了，然后呢

最(zui)近的新(xin)聞表明(ming)，天水麻辣燙的店(dian)鋪(pu)已向全國(guo)輻射(she)，杭州、南京、鄭(zheng)州等地(di)紛(fen)紛(fen)開(kai)設店(dian)鋪(pu)，并出現供不應求的場面。其(qi)大有可能(neng)成為繼蘭州拉面之后，甘肅的第二塊美食招牌。

而這是一把雙刃劍(jian)，靠美食(shi)IP“走出來”著實能(neng)增加城(cheng)市(shi)(shi)知名度(du)和影響力，但是卻不能(neng)再進一步吸引外地游(you)客走進城(cheng)市(shi)(shi)。因為城(cheng)市(shi)(shi)深度(du)游(you)不只是吃一頓飯，還需要時間(jian)、經歷和硬成本(ben)。加上食(shi)材本(ben)有替(ti)代(dai)性(xing)、烹飪(ren)方法可以學習，地方美食(shi)很容易被“改良”傳播，扎根外地。

遠有(you)哈爾濱的鍋包肉、湖南的小炒肉、福建(jian)的沙縣(xian)小吃、內蒙古烤羊肉等，這些美食經過(guo)傳播，均(jun)變成了全國性的美食，隨處可吃，并沒有(you)給誕生地帶來實質性流量；近有(you)淄博(bo)，燒烤爆火(huo)后，城市推出中醫一條(tiao)街等匹(pi)配性城建(jian)，可是(shi)由于差(cha)異化特色不足(zu)，并未延續(xu)其(qi)熱度。

這些舉(ju)措能夠看到(dao)淄博將“流量”變(bian)“留量”的野(ye)心(xin)，但文化資源無法短期內快速批量建設，但天水明顯不同。

這里有(you)伏羲文(wen)(wen)化(hua)、大地灣文(wen)(wen)化(hua)、秦早期文(wen)(wen)化(hua)、麥積(ji)山石窟(ku)文(wen)(wen)化(hua)和(he)三國古戰場(chang)文(wen)(wen)化(hua)。只(zhi)要(yao)在資源(yuan)聯動和(he)宣推上(shang)花(hua)心思(si)、下苦功。即可發展成遠(yuan)近皆知的歷史文(wen)(wen)化(hua)名城(cheng)。

過去(qu)當地政府也有動作，但(dan)收效(xiao)甚(shen)微。一(yi)個問題是(shi)同省(sheng)份明星景點的(de)(de)(de)虹吸效(xiao)應(ying)，盡管市(shi)內擁有麥(mai)(mai)積(ji)山(shan)石窟這樣的(de)(de)(de)頂(ding)級資源，但(dan)是(shi)光芒一(yi)直被同省(sheng)的(de)(de)(de)“河西四郡”掩(yan)蓋，麥(mai)(mai)積(ji)山(shan)石窟的(de)(de)(de)知名度(du)也遠(yuan)遠(yuan)不如莫高窟。

另外，也是(shi)更(geng)重要(yao)的是(shi)，最有(you)名的景區大多都“養在深閨不太識(shi)”，諸(zhu)如伏羲廟、南郭寺、水簾洞(dong)、石門(men)山、大地灣遺址等(deng)著名自然、文化景點更(geng)是(shi)少(shao)有(you)人知。

雖然(ran)隨(sui)著(zhu)天水麻辣(la)燙出圈(quan)，以上景(jing)(jing)區的(de)游客數(shu)量整體增幅超過(guo)80%，可(ke)這是美食帶來(lai)的(de)流量，沒有景(jing)(jing)區魅力自身(shen)產生的(de)熱度，這些景(jing)(jing)區從未進過(guo)社交(jiao)平臺話題榜。

當然也有反例，大(da)火腿讓(rang)云南省大(da)理州(zhou)的千年(nian)古(gu)村——諾鄧古(gu)村進入大(da)眾眼(yan)簾；武(wu)夷山巖茶(cha)讓(rang)始建于隋朝(chao)的下梅古(gu)村成為福建的又一個景點。

但這(zhe)畢竟是少數(shu)，百度指數(shu)顯(xian)示，麥積山石窟(ku)的數(shu)據也(ye)并有跟著(zhu)天水(shui)和天水(shui)麻辣(la)燙同(tong)比(bi)上漲。

圖源：百度指數(shu)

如何讓(rang)文化遺產散發穿(chuan)越時間的(de)魅力，是各(ge)地方政府需要思考的(de)關鍵(jian)問(wen)題。

若想(xiang)打造(zao)(zao)城(cheng)市IP，需(xu)要運用整合(he)思維，利用抖(dou)音、小紅書(shu)等新社交平臺(tai)營造(zao)(zao)網感，制造(zao)(zao)人流(liu)與(yu)話題流(liu)，這(zhe)不只(zhi)圍繞麻辣燙(tang)店鋪周圍，也要進駐深度景(jing)區(qu)，甚至可以讓景(jing)區(qu)進一(yi)步與(yu)麻辣燙(tang)商(shang)鋪聯動，打造(zao)(zao)“吃、游、行”一(yi)體化旅游服務。

承接城市的(de)“人格化”與“IP化，網紅城市也有獲取長(chang)線收益的(de)可能。比(bi)如運用“流量(liang)+電商”思維，舉辦特(te)色IP活動不(bu)失為招(zhao)商引資和增加(jia)消(xiao)費的(de)有效方法。

以(yi)貴(gui)州(zhou)臺江舉辦“村BA”為例，2023年(nian)Q1~Q3，該(gai)縣的旅游(you)(you)(you)(you)收入(ru)達54.25億元，同比增加(jia)超過90%。天水僅(jin)麥積山(shan)石(shi)(shi)窟就有充(chong)足(zu)的空(kong)間，能夠打(da)造(zao)互動性活動，也可(ke)以(yi)和游(you)(you)(you)(you)戲(xi)公司合作，聯(lian)動線上線下，比如《英雄(xiong)殺》就曾和重慶大足(zu)石(shi)(shi)刻合作，游(you)(you)(you)(you)戲(xi)內設計IP故(gu)事，游(you)(you)(you)(you)戲(xi)外設置打(da)卡地。

在此(ci)基礎(chu)上，還可以將視野擴大，不斷(duan)發(fa)掘當地特(te)色文化，找準差異度(du)，擴大傳播口(kou)，以文化立足，結(jie)合社會(hui)情緒(xu)與(yu)社會(hui)熱(re)點，不斷(duan)為城市尋找新(xin)的敘(xu)事方式。

甘(gan)(gan)肅不(bu)是沒有(you)內容出圈的(de)(de)先例，甘(gan)(gan)肅省博(bo)物館推出的(de)(de)“馬(ma)踏飛燕(yan)”玩偶“小綠(lv)馬(ma)”就曾火遍全網，這種(zhong)迎合(he)當下受眾的(de)(de)內容方式(shi)既討了巧，又有(you)了名，可以(yi)作為后續助(zhu)推城市出圈的(de)(de)一種(zhong)參考

傳說在(zai)秦末漢初，因(yin)氣(qi)候(hou)干旱和長(chang)期(qi)征戰，西(xi)北某地民不聊生。忽然在(zai)一天(tian)(tian)(tian)夜(ye)里(li)，狂風呼嘯，雷電交加，一道金光閃(shan)耀(yao)，天(tian)(tian)(tian)河之水傾注(zhu)而下，形成了“天(tian)(tian)(tian)水湖”，為當地帶來了甘霖露雨與(yu)勃(bo)勃(bo)生機。此地被漢武(wu)帝設為“天(tian)(tian)(tian)水郡(jun)”，即現在(zai)的(de)天(tian)(tian)(tian)水。

當下(xia)，天(tian)水麻(ma)辣燙的(de)(de)流(liu)量正(zheng)在成為城(cheng)市新的(de)(de)“甘霖”，在走過“美食+短視頻(pin)”的(de)(de)城(cheng)市文(wen)旅(lv)發展1.0階(jie)段(duan)后，“流(liu)量+文(wen)化(hua)”的(de)(de)2.0階(jie)段(duan)也在等待這座千年古城(cheng)，在今時(shi)今日，重(zhong)新煥(huan)發往日光(guang)彩。