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2023年，嬰童食品行業增速(su)放緩，曾野蠻生(sheng)長的局勢逐漸趨于穩定。

根據母嬰研究院整(zheng)理(li)的數據，2020年(nian)-2023年(nian)Q1.寶(bao)寶(bao)輔食(shi)線上(shang)增(zeng)速分別為(wei)50.1%、19.1%、1.9%和(he)-14.9%，寶(bao)寶(bao)零(ling)食(shi)線上(shang)增(zeng)速分別為(wei)49.8%、100.8%、32.3%和(he)2.2%。

不難看出(chu)(chu)，經歷了前幾年(nian)的(de)高速發展(zhan)，近兩年(nian)年(nian)嬰童(tong)食(shi)品的(de)發展(zhan)逐(zhu)漸放(fang)緩。目前寡(gua)頭尚未出(chu)(chu)現，但(dan)頭部品牌的(de)競爭逐(zhu)漸進入白(bai)熱化。如(ru)此情(qing)況下，嬰童(tong)食(shi)品品牌如(ru)何“突出(chu)(chu)重圍”？

雙重壓力下的嬰童食品

嬰(ying)童食品(pin)，顧名思義是指專供嬰(ying)幼(you)兒(er)及(ji)兒(er)童食用的(de)食品(pin)。但(dan)近年來，中國新生(sheng)兒(er)數(shu)量和(he)生(sheng)育率都有了不同程度的(de)下(xia)降(jiang)。

據國家統計局(ju)公布的數據，2022年，中國人(ren)口比上年減少85萬，出現近(jin)61年來的首次(ci)負增(zeng)(zeng)長，也標志著中國人(ren)口負增(zeng)(zeng)長時代的到來。

為了提(ti)升(sheng)提(ti)高生育率，2023年(nian)(nian)以(yi)來，全國各(ge)地(di)的“催生”政(zheng)(zheng)策(ce)密集出(chu)臺(tai)。比如深(shen)圳市出(chu)臺(tai)的征求意(yi)見稿(gao)提(ti)出(chu)，擬為生育三孩的家庭三年(nian)(nian)累(lei)計發(fa)放補貼19000元等等，但生育、養育、教育成本的提(ti)升(sheng)，以(yi)及生育觀念(nian)的變化，讓更多(duo)年(nian)(nian)輕(qing)人對“催生政(zheng)(zheng)策(ce)”并不(bu)感冒(mao)。

然而，在(zai)資(zi)本追捧和線上(shang)流量(liang)爆(bao)發等(deng)各(ge)種紅利下，嬰(ying)童食品新品牌接連出現(xian)，一些(xie)上(shang)市(shi)公司(si)如三只松(song)鼠等(deng)也通過副牌小鹿(lu)藍(lan)藍(lan)切入到嬰(ying)童食品市(shi)場，導致該(gai)賽道十(shi)分擁擠。

但與此同(tong)時(shi)，由于缺乏相應的(de)行(xing)(xing)業標準，很(hen)多(duo)嬰童食品廠(chang)商“掛(gua)羊頭賣狗肉”，把“嬰童食品”當作榨取(qu)或者欺騙消費者高(gao)額利潤(run)的(de)手(shou)段和工具，存在違規添加、虛假夸(kua)大宣傳等不(bu)規范(fan)行(xing)(xing)為(wei)。

一時間，消(xiao)費者(zhe)購買嬰童食品的(de)辨別門檻被迫(po)提高。

從可選走向剛需

但這并不(bu)意(yi)味著嬰童食品(pin)不(bu)是一門好生意(yi)。隨著85后、90后進入(ru)生育高峰期，90后、95后開始步入(ru)婚姻且逐(zhu)漸成為生育人(ren)群的(de)中堅力(li)量，他們的(de)育兒(er)觀念與上(shang)一代人(ren)有(you)明顯的(de)區別，在一日三餐(can)之外，也希望孩子能夠通(tong)過嬰童食品(pin)攝入(ru)更(geng)多(duo)營養元素。

眾(zhong)為(wei)分眾(zhong)消費(fei)研(yan)究院調查報告也(ye)顯示，消費(fei)者普遍認可“嬰(ying)(ying)童(tong)食(shi)(shi)品(pin)”的(de)概念，認為(wei)不同的(de)生(sheng)長發育階段需要(yao)針對(dui)性的(de)膳食(shi)(shi)結構和營養(yang)元(yuan)素，嬰(ying)(ying)童(tong)食(shi)(shi)品(pin)的(de)需求真(zhen)實存在(zai)。并且(qie)，中(zhong)國爸爸媽媽的(de)食(shi)(shi)物素養(yang)也(ye)在(zai)逐(zhu)步(bu)提升(sheng)，更傾向于專業(ye)的(de)嬰(ying)(ying)童(tong)食(shi)(shi)品(pin)品(pin)牌。

上世紀(ji)80年(nian)(nian)代，中國嬰(ying)童食(shi)品(pin)長(chang)期被方便(bian)面(mian)、火腿腸、榨菜(cai)、速凍及(ji)油炸食(shi)品(pin)等(deng)品(pin)類主宰。隨著近年(nian)(nian)來科學育(yu)兒(er)觀(guan)念的(de)持續推進，以及(ji)疫情對健康飲(yin)食(shi)觀(guan)念的(de)催化，輕鹽飲(yin)食(shi)、營(ying)養均衡理念快速普及(ji)，順應健康飲(yin)食(shi)理念而生的(de)嬰(ying)童餐(can)食(shi)及(ji)佐餐(can)產品(pin)開始受到(dao)歡迎。

值得(de)關(guan)注的(de)(de)是(shi)，由(you)于嬰(ying)童群(qun)體的(de)(de)特殊性——群(qun)體胃口小，對食(shi)物(wu)的(de)(de)營養(yang)密度需求(qiu)高，且對食(shi)物(wu)的(de)(de)種類、美味程度、趣味性等(deng)同樣要求(qiu)較高，家長們很難(nan)(nan)同時滿足。而隨著我國成(cheng)年(nian)女(nv)性大多(duo)進入職(zhi)場，做(zuo)飯意愿和烹飪技巧下降(jiang)，很難(nan)(nan)單獨為孩子準備餐食(shi)。在此情況(kuang)下，健康的(de)(de)嬰(ying)童食(shi)品，既能補(bu)充兒童成(cheng)長發育中需要的(de)(de)一些營養(yang)元素，又符合(he)了現階段(duan)快節奏的(de)(de)生活方式，日益成(cheng)為家庭(ting)消(xiao)費(fei)中不可或缺的(de)(de)一個必選項。

此外，在(zai)公眾號等新媒體平臺的(de)繁榮下，各(ge)種(zhong)母(mu)嬰(ying)領域的(de)博(bo)主、KOL等接(jie)連涌(yong)現，他們(men)也(ye)(ye)用自(zi)己的(de)育(yu)兒理念、經驗等對新一(yi)代父母(mu)們(men)進行(xing)反復的(de)“教育(yu)”，在(zai)一(yi)定程度上也(ye)(ye)降低了消費者對于嬰(ying)童(tong)食(shi)品的(de)抵觸情緒，更(geng)專業(ye)、更(geng)先進的(de)育(yu)兒觀(guan)念正在(zai)形(xing)成，這也(ye)(ye)促使(shi)嬰(ying)童(tong)食(shi)品突(tu)破市(shi)場發展(zhan)瓶頸，成為一(yi)門(men)值(zhi)得長期耕耘的(de)好(hao)生意。

標準規范與價值引領

《“健康(kang)中國2030”規(gui)劃綱要(yao)》指出，食品產業是健康(kang)新產業、新業態、新模式的(de)重(zhong)要(yao)組成(cheng)部分(fen)，應該(gai)充分(fen)認識(shi)到食品產業肩負的(de)人(ren)民健康(kang)職責，同時強調了(le)兒(er)童健康(kang)所(suo)扮(ban)演的(de)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)。但如何(he)讓(rang)嬰童食品成(cheng)為長期經(jing)營的(de)好生意?首先要(yao)有明(ming)確的(de)標準規(gui)范。

中國(guo)青年報社會調(diao)查中心聯合問(wen)卷網(wang)，曾對2003名(ming)家(jia)長進行了(le)一項專項調(diao)查。調(diao)查結果發(fa)現(xian)，84.8%的(de)家(jia)長更傾向于給自己的(de)孩子購(gou)買標有“嬰童(tong)”字(zi)樣(yang)的(de)食品(pin)。為了(le)迎(ying)合消費者(zhe)需求(qiu)，市面上出現(xian)了(le)各種打著(zhu)“嬰童(tong)”字(zi)樣(yang)的(de)輔食、零(ling)食和(he)調(diao)味品(pin)，那么到底什么是嬰童(tong)食品(pin)呢?

事(shi)實(shi)上，目前我國(guo)僅有(you)針對0-36個月嬰幼兒的(de)(de)(de)配方食(shi)品(pin)、輔食(shi)的(de)(de)(de)食(shi)品(pin)安全標準(zhun)。長期以(yi)來，對于3周歲(sui)以(yi)上的(de)(de)(de)兒童(tong)(tong)(tong)，我國(guo)并沒(mei)有(you)出臺(tai)相關國(guo)家(jia)標準(zhun)。直到2020年5月，中國(guo)副(fu)食(shi)流(liu)通協會才(cai)正式發布了《兒童(tong)(tong)(tong)零食(shi)通用要(yao)求》團體(ti)標準(zhun)，該團體(ti)標準(zhun)將兒童(tong)(tong)(tong)按照年齡分為(wei)兩個階段(duan)：3-6歲(sui)為(wei)學齡前兒童(tong)(tong)(tong)，6-12歲(sui)為(wei)學齡兒童(tong)(tong)(tong)。根據不同年齡段(duan)兒童(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)生(sheng)長特(te)征，確(que)定不同的(de)(de)(de)重(zhong)點營養素(su)需求。

基于這種(zhong)理(li)念，一些嬰童食(shi)(shi)(shi)品領軍企業也與中國副食(shi)(shi)(shi)流(liu)通(tong)(tong)協會(hui)合作(zuo)(zuo)，共同(tong)展開嬰童食(shi)(shi)(shi)品行(xing)業相(xiang)關研(yan)究、標準(zhun)制定等(deng)具(ju)(ju)體工作(zuo)(zuo)。比如，窩小芽參與制定了食(shi)(shi)(shi)品類團體標準(zhun)10項，包括《兒童飲料》、《“食(shi)(shi)(shi)育加(jia)佳”認(ren)證通(tong)(tong)則(ze)》、《兒童糕點(dian)》等(deng)，對嬰童食(shi)(shi)(shi)品行(xing)業具(ju)(ju)有(you)引領和示范(fan)作(zuo)(zuo)用。

不(bu)過，行(xing)業專(zhuan)家(jia)鐘凱之前在談及嬰童食(shi)品時(shi)表示，所謂(wei)的(de)(de)(de)“不(bu)健康”是屬于營養范疇，應(ying)歸為合(he)理搭配和(he)適度消費(fei)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，并不(bu)是設立標(biao)準就能解(jie)決的(de)(de)(de)。更應(ying)該規(gui)范的(de)(de)(de)是針對兒童的(de)(de)(de)營銷行(xing)為，以及要對消費(fei)者尤其是家(jia)長進行(xing)科普教育——如(ru)何選擇(ze)以及如(ru)何搭配食(shi)品。他認為，“孩子吃(chi)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)主要不(bu)是安(an)全問(wen)題(ti)，而是吃(chi)太多(duo)或不(bu)均衡。”

這意味著，嬰童食(shi)(shi)(shi)品行(xing)業(ye)(ye)要長足(zu)發展(zhan)，還必(bi)須有明(ming)確的(de)(de)(de)價值，為家長、機構(gou)提(ti)供合理(li)的(de)(de)(de)建議。中(zhong)(zhong)國(guo)副(fu)食(shi)(shi)(shi)流通協會(hui)以(yi)及一些嬰童食(shi)(shi)(shi)品企(qi)業(ye)(ye)已經率先行(xing)動起(qi)來。2022年(nian)，從實際調研出(chu)發，考察(cha)了大量的(de)(de)(de)數據樣本(ben)，窩(wo)小芽聯(lian)合中(zhong)(zhong)國(guo)副(fu)食(shi)(shi)(shi)流通協會(hui)發布(bu)行(xing)業(ye)(ye)首(shou)份《兒童合理(li)膳食(shi)(shi)(shi)產業(ye)(ye)研究(jiu)白(bai)皮書》，深入(ru)探討了我國(guo)兒童膳食(shi)(shi)(shi)問(wen)題以(yi)及產業(ye)(ye)現狀，并從食(shi)(shi)(shi)材、管理(li)、標準等多(duo)個角度(du)給出(chu)了科(ke)學建議，將科(ke)學的(de)(de)(de)喂養理(li)念通俗化、實操化。2023年(nian)，基于(yu)《白(bai)皮書》的(de)(de)(de)調查(cha)研究(jiu)，窩(wo)小芽與中(zhong)(zhong)國(guo)副(fu)食(shi)(shi)(shi)流通協會(hui)、中(zhong)(zhong)國(guo)農業(ye)(ye)大學共同出(chu)版了《中(zhong)(zhong)國(guo)兒童均衡膳食(shi)(shi)(shi)指導(dao)手(shou)冊(ce)》，為消費者(zhe)提(ti)供更(geng)進(jin)一步(bu)的(de)(de)(de)落地指南。

對此，國家(jia)食(shi)物與營(ying)養咨詢委員(yuan)會副秘書(shu)長兼辦公(gong)室(shi)主(zhu)任孫(sun)君(jun)茂表示，“《中國兒(er)童(tong)均(jun)衡膳食(shi)指(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)手冊》以《中國居民膳食(shi)指(zhi)(zhi)(zhi)南( 2022 ) 》為依據，基于兒(er)童(tong)營(ying)養需求特點提出“1357”均(jun)衡膳食(shi)法則，不管是對尚(shang)處于輔食(shi)添加階(jie)段的(de)嬰幼兒(er)，還是對已經進(jin)入學校(xiao)的(de)學齡(ling)兒(er)童(tong)，都具有較強的(de)膳食(shi)指(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)意(yi)義，可作為兒(er)童(tong)健康(kang)飲(yin)食(shi)的(de)家(jia)庭、學校(xiao)及其他供(gong)餐機構的(de)操作指(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)用書(shu)。”

一些行業專家也表示，只有在官(guan)、產、學(xue)、研(yan)、媒，以(yi)及消費者等多方達成更廣泛共(gong)識(shi)的基礎(chu)上，嬰童食品行業才能長遠(yuan)發展。

科研引領，產品創新

良(liang)好的(de)喂(wei)養理念(nian)，還(huan)需要有優秀產品支撐。目(mu)前，超市、電商各個渠道(dao)的(de)嬰童(tong)食品琳(lin)瑯滿目(mu)，各類產品概念(nian)層出不(bu)窮，也催生了不(bu)少(shao)模仿者。然而(er)，產品的(de)研發不(bu)能只看市場熱(re)賣什么，更(geng)要充(chong)分(fen)獨立思考消費(fei)者不(bu)斷(duan)變化的(de)需求。

比如，窩(wo)(wo)小芽的(de)崛起(qi)，就(jiu)是從洞(dong)察消費者需求(qiu)開(kai)始的(de)。窩(wo)(wo)小芽創始人方秀娟最早(zao)開(kai)了(le)親子(zi)餐廳(ting)，以親子(zi)餐廳(ting)作(zuo)為載體，讓窩(wo)(wo)小芽得以與大量用戶面(mian)對面(mian)接觸，深刻了(le)解(jie)了(le)用戶的(de)痛點(dian)，直到2019年，窩(wo)(wo)小芽團隊發現(xian)自己有能力(li)去架好(hao)產品和消費者需求(qiu)之間的(de)橋梁(liang)了(le)，親子(zi)餐廳(ting)才完成(cheng)了(le)它(ta)的(de)歷史使命。

此后，窩小芽借助線上(shang)交易，完(wan)善消費方面的(de)(de)數據(ju)收集，迅速捕捉(zhuo)和(he)跟蹤市場變化(hua)趨勢，深入理解(jie)用戶的(de)(de)核心(xin)訴求(qiu)，并通(tong)過科技力量和(he)累積的(de)(de)市場理解(jie)，積極深化(hua)研發，繼續推(tui)動嬰童營養科學的(de)(de)前(qian)進，形成“可復制創新(xin)(xin)力產品(pin)(pin)方法論”，不斷(duan)推(tui)出各種(zhong)創新(xin)(xin)產品(pin)(pin)，受到消費者(zhe)青睞和(he)市場認可。

拿窩小(xiao)芽(ya)近期推出的(de)HBMP有機嬰(ying)幼(you)(you)兒加(jia)鐵米粉(fen)為例，這款(kuan)產(chan)品(pin)是基于對母(mu)(mu)(mu)乳(ru)中(zhong)免疫(yi)因(yin)子(zi)的(de)應(ying)用延續以提高嬰(ying)幼(you)(you)兒自護(hu)力的(de)研發(fa)思考，是全國首(shou)個將(jiang)母(mu)(mu)(mu)乳(ru)菌(jun)應(ying)用到嬰(ying)幼(you)(you)兒米粉(fen)中(zhong)的(de)產(chan)品(pin)。通(tong)(tong)過(guo)大量的(de)用戶洞察，窩小(xiao)芽(ya)了解(jie)到母(mu)(mu)(mu)乳(ru)喂養(yang)是嬰(ying)幼(you)(you)兒建立健康腸(chang)道微生態(tai)的(de)途(tu)徑之一，經過(guo)多(duo)次測試(shi)與實(shi)驗，甄選源自母(mu)(mu)(mu)乳(ru)的(de)HBMP發(fa)酵粘(zhan)液乳(ru)桿菌(jun)CECT5716.將(jiang)其通(tong)(tong)過(guo)關(guan)鍵技術添(tian)加(jia)到米粉(fen)中(zhong)。臨床實(shi)驗證(zheng)實(shi)，發(fa)酵粘(zhan)液乳(ru)桿菌(jun)CECT5716可降低寶寶腸(chang)胃和上呼(hu)吸道感(gan)染率。

據調查，這款產品自上市(shi)后受到消費者熱烈反響，足以證明專業化(hua)的嬰童食品企(qi)業需要(yao)持續在基礎科(ke)學領域長(chang)期耕耘。作為國(guo)家(jia)高(gao)新技(ji)術(shu)企(qi)業，窩小芽也已經(jing)取(qu)得一些國(guo)內國(guo)際先進水(shui)平的科(ke)研成果，逐漸向國(guo)際一線品牌看齊。

在這方面，國際品牌積(ji)累了較為雄厚的(de)(de)(de)(de)(de)實力。在第十(shi)四屆(jie)亞洲(zhou)(zhou)營養大會期間，雀(que)巢(chao)聯合多位(wei)專家分享突破性(xing)創新(xin)營養研(yan)究成果，比如(ru)針對部分水(shui)解配(pei)(pei)方對幼兒生長發(fa)(fa)育和(he)健康效益的(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)究報告，這是全球首個(ge)聚焦一歲以上(shang)幼兒群(qun)體的(de)(de)(de)(de)(de)部分水(shui)解配(pei)(pei)方實證研(yan)究。百(bai)事(shi)也(ye)一直在進行(xing)中(zhong)(zhong)國本土化的(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)發(fa)(fa)，自2012年(nian)在上(shang)海啟(qi)用百(bai)事(shi)亞洲(zhou)(zhou)研(yan)發(fa)(fa)中(zhong)(zhong)心后，經過(guo)11年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)跨越(yue)式發(fa)(fa)展(zhan)，該(gai)研(yan)發(fa)(fa)中(zhong)(zhong)心已經成為百(bai)事(shi)公司全球最大的(de)(de)(de)(de)(de)食品和(he)飲料(liao)創新(xin)開發(fa)(fa)中(zhong)(zhong)心之一，也(ye)是整個(ge)亞洲(zhou)(zhou)業(ye)務中(zhong)(zhong)產品和(he)包裝創新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)心……

從兒童(tong)營養的基(ji)礎科學研究，到以消費者為(wei)中(zhong)心的產品(pin)(pin)創新(xin)，更多專業的嬰童(tong)食品(pin)(pin)企業正(zheng)在引領中(zhong)國(guo)嬰童(tong)食品(pin)(pin)行業向(xiang)縱深(shen)發展。

小結：嬰童食品的未來

在中國，嬰童食品是(shi)一(yi)個新(xin)生的品類(lei)，但(dan)嬰童人群(qun)是(shi)一(yi)直存在的消費(fei)群(qun)體。雖然受(shou)到低生育率的影(ying)響(xiang)，但(dan)根據第七次全(quan)國人口(kou)普查(cha)數據顯示，我(wo)國0-14歲(sui)人口(kou)為2.5338億(yi)人，占人口(kou)總數的17.95%。

并且，隨著80后、90后家長成為育兒主力(li)，他們(men)(men)的消(xiao)費觀念更(geng)為先(xian)進，對于嬰童(tong)食品(pin)持愿意接受的態(tai)度(du)。同時，他們(men)(men)的消(xiao)費行為上普遍更(geng)加注重品(pin)牌專業度(du)以及產品(pin)品(pin)質，這(zhe)也為專門(men)的嬰童(tong)食品(pin)打開了更(geng)大(da)的發展空間(jian)。

目前，“精細化養娃”逐漸成為家(jia)庭(ting)育兒標配。數據顯示(shi)，我國每年家(jia)庭(ting)嬰童(tong)消(xiao)費(fei)平(ping)均(jun)為1.7-2.6萬元，占家(jia)庭(ting)支出(chu)的30%-50%，其(qi)中(zhong)作為高頻剛需的嬰童(tong)食品，市場活力不斷釋放，可(ke)挖掘潛力巨大。

從中國(guo)目(mu)前(qian)的(de)嬰童食品消費市場現狀(zhuang)來(lai)看，大部分(fen)品牌如旺(wang)旺(wang)、大白兔、奧利奧等(deng)都是在營銷、宣傳(chuan)等(deng)角度(du)對(dui)嬰童群(qun)(qun)體進行覆蓋，而針對(dui)嬰童群(qun)(qun)體的(de)差異化需求深入產品研發(fa)的(de)創新其(qi)實并不多，這(zhe)是一個(ge)相對(dui)空白的(de)高增長潛力市場。

同時，由于嬰(ying)童在不同階(jie)段生(sheng)理、心(xin)理的成(cheng)長發育都有一定(ding)的差異，這就要求(qiu)嬰(ying)童食品除了滿足味蕾需要，還得匹配不同年齡階(jie)段需求(qiu)。

除了差(cha)異化、階段性的產品(pin)，家長(chang)們還希望增(zeng)加嬰童飲食健康方面的知(zhi)識。因(yin)此，在營銷方面，嬰童食品(pin)品(pin)牌(pai)還可以從多(duo)渠道(dao)加強(qiang)對(dui)家長(chang)營養知(zhi)識方面的教育，以附加知(zhi)識價(jia)值來深度鏈接消(xiao)費者，內容創新也(ye)是一個重要的突破口。

綜合來(lai)看，中國嬰(ying)(ying)童食品行業(ye)從粗放式的(de)“野蠻生(sheng)長”，逐漸演變成精細化運營(ying)的(de)規(gui)范賽道。嬰(ying)(ying)童食品行業(ye)正式進入(ru)優勝劣(lie)汰階(jie)段(duan)，只(zhi)有(you)在營(ying)銷(xiao)、產品、科研等(deng)方面(mian)不斷耕耘的(de)企業(ye)才能脫(tuo)穎(ying)而出。