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4分鐘大(da)定破(po)萬(wan)，27分鐘大(da)定破(po)5萬(wan)，24小時大(da)定破(po)8.89萬(wan)”。

三年(nian)高調造勢(shi)，3月28日晚間(jian)，小(xiao)米汽車首款車型SU7如約上市。在(zai)發(fa)布(bu)會現場(chang)，李想、李斌、何小(xiao)鵬三位“新勢(shi)力”罕見同框，還有魏建軍(jun)等傳統車企大佬齊(qi)齊(qi)坐鎮，可謂排面十足。

自三(san)個(ge)月(yue)前小(xiao)米SU7首次(ci)亮(liang)相以來，這(zhe)個(ge)號稱“50萬內最(zui)好看、最(zui)好開、最(zui)智能的轎車(che)”的最(zui)終(zhong)定價便引發市場持(chi)久熱議，終(zhong)于在這(zhe)一晚(wan)揭曉謎底。

隨(sui)著(zhu)雷(lei)軍高喊一聲(sheng)21.59萬元(標準(zhun)版)，將發(fa)布會氣(qi)氛推至高潮，場下掌(zhang)聲(sheng)雷(lei)動。當晚“小米SU7”霸(ba)占整個熱搜榜單，“雷(lei)軍 雷(lei)神”成為(wei)微博爆詞。網(wang)友趣(qu)評：“雷(lei)冖，你(ni)的車我(wo)開走(zou)了。”

一夜夢回2011年那個夏(xia)日，雷(lei)軍(jun)帶著小米首(shou)款手(shou)機，真(zhen)誠發出邀請：1999.交(jiao)個朋(peng)友?

01

首戰即決戰

小(xiao)米(mi)汽車未發先火，很大程(cheng)度上受益于小(xiao)米(mi)自(zi)身品(pin)牌效應(ying)，以及背后(hou)雷軍所賦予的超高話題度和(he)巨(ju)大的流量。

“這是小(xiao)米(mi)汽車(che)邁出的(de)第一(yi)步(bu)，也是我(wo)人生最后一(yi)戰的(de)開篇。”

遙記(ji)2021年，小米官(guan)宣造車發(fa)布會上，雷軍(jun)激情(qing)暢(chang)言，這(zhe)將是他人(ren)(ren)生(sheng)最后(hou)一次重大創業項目，愿意押上人(ren)(ren)生(sheng)全部(bu)聲譽，為小米汽車而(er)戰。

1000天后，小米(mi)(mi)汽車正式啟程。在2023年(nian)12月的小米(mi)(mi)SU7技術發布會上，雷軍分享小米(mi)(mi)造車目標：造一輛能媲美(mei)保時捷、特斯拉的Dream Car。

于是(shi)，一臺外(wai)形酷似保時捷，配置對標特(te)斯拉Model3的小米SU7便出現在大眾(zhong)面前。

此后的三個月(yue)，小米汽車持續釋放猛(meng)料(liao)，更是(shi)在全國(guo)29個城市(shi)的汽車銷售門店(dian)，率(lv)先開啟SU7的靜態展示(shi)品鑒(jian)活動，但有關SU7定價及(ji)核心信息的保密(mi)工作，卻做得密(mi)不透風(feng)。

有分析(xi)評價雷軍的(de)(de)營(ying)銷策略，或試圖拉高(gao)消費者的(de)(de)價格預期，甚(shen)至總是(shi)談保(bao)時捷(jie)、特斯拉。目的(de)(de)是(shi)上市價格低(di)于消費者心理(li)預期，形成物超所值的(de)(de)感(gan)(gan)受。“營(ying)銷的(de)(de)節奏感(gan)(gan)也很強(qiang)，步步推(tui)高(gao)市場(chang)的(de)(de)關注度(du)，始終不冷場(chang)，保(bao)持新鮮感(gan)(gan)和熱(re)度(du)，最終推(tui)向上市的(de)(de)高(gao)潮。”

千呼萬喚始(shi)出(chu)來(lai)，小(xiao)米SU7正式發布會上，雷(lei)軍首先(xian)對小(xiao)米SU7的(de)性能(neng)配(pei)置進行(xing)詳(xiang)細介(jie)紹，期間直接列出(chu)與特斯拉Model 3的(de)多項關鍵(jian)指標對比表(biao)格(ge)。“在主要的(de)配(pei)置對比中，只有兩項(電耗和(he)算力)不如Model 3.”

最終小米SU7價格區間定(ding)在21.59萬(wan)元(yuan)(yuan)至29.99萬(wan)元(yuan)(yuan)，雖不少米粉遺(yi)憾定(ding)價未能低(di)于20萬(wan)，但雷軍也無奈感嘆，小米SU7的起(qi)步價比Model 3便(bian)宜了(le)整(zheng)整(zheng)3萬(wan)元(yuan)(yuan)，不過即便(bian)SU7在24.59萬(wan)起(qi)步也是(shi)虧錢。

據了解，Model 3定價為24.59萬元，但其盈虧平衡點為22.3萬元，而這背后少不了7年以(yi)來Model 3超200萬輛的規模(mo)效應。

這或許就是此前(qian)小(xiao)米定下(xia)的“純電豪(hao)華(hua)轎車(che)的銷(xiao)量前(qian)三(san)”階段性目標(biao)的原因。

汽車(che)之(zhi)家數(shu)據顯示，2024年2月(yue)份，20萬元至30萬元區間純電轎車(che)銷量(liang)榜單，前三分別為Model 3、比亞(ya)迪漢(han)、極氪007.銷量(liang)分別為7604臺(tai)、5970臺(tai)、4204臺(tai)。

以(yi)第三名極氪汽(qi)車舉例(li)，2023年共賣出11.87萬(wan)臺，年虧損達11.35億元。可見，剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)加入汽(qi)車戰局的雷軍，大概率逃不掉前(qian)期沖(chong)擊規模而(er)造成(cheng)的虧損狀態(tai)。

不(bu)過此前就有(you)消息稱(cheng)，小米汽車內部已經做好未(wei)來超5年虧損的(de)(de)(de)準備。事實(shi)上，雷軍還有(you)更(geng)宏大的(de)(de)(de)奮斗目標，即通過15至20年的(de)(de)(de)努力，成(cheng)為全球前五汽車廠商。

為此，雷軍承(cheng)諾(nuo)未來(lai)10年要拿出100億美元(yuan)進行(xing)造(zao)車(che)項目(mu)，抱著開(kai)弓(gong)沒有回頭箭的決心，開(kai)始一場孤注一擲(zhi)的豪賭(du)。

根(gen)據(ju)小(xiao)米(mi)集團近期發布的2023年財報顯示，集團全年在研發上的投(tou)入同比增長19.2%至(zhi)191億(yi)(yi)元(yuan)，其中智能電動汽車等(deng)創新業務費(fei)用達(da)67億(yi)(yi)元(yuan)，而在2022年這一數據(ju)為31億(yi)(yi)元(yuan)。

也就是說(shuo)兩(liang)年(nian)時間，小(xiao)米集團在電動(dong)汽(qi)車(che)的投入費用(yong)已近(jin)百億，這還不包(bao)括每年(nian)小(xiao)米在智能汽(qi)車(che)等創新業務相關的股票薪酬費用(yong)。

用雷軍的話來說：用真金(jin)白銀(yin)來表達認真造(zao)車的態度。要問(wen)底氣何來?那(nei)便(bian)是小米(mi)集(ji)團(tuan)充實的現金(jin)蓄水池。

據小米(mi)集(ji)團最新披(pi)露的2023年(nian)(nian)財(cai)報顯(xian)示，截至2023年(nian)(nian)12月31日，小米(mi)集(ji)團賬(zhang)上的現金等價物、短(duan)期存款(kuan)、長期存款(kuan)及短(duan)期投資分(fen)別(bie)為(wei)336.31億元(yuan)、527.98億元(yuan)、182.94億元(yuan)及206.96億元(yuan)，合計高(gao)達(da)1254.2億元(yuan)，同比(bi)(bi)增長49.1%，占比(bi)(bi)總資產達(da)38.7%。

超長(chang)目標(biao)周(zhou)期，也意(yi)味著小(xiao)(xiao)米汽(qi)車在發展道路上(shang)還有很多(duo)未完之(zhi)事(shi)。對于小(xiao)(xiao)米汽(qi)車來(lai)說(shuo)，前(qian)期大(da)量資金投入仍需(xu)要較長(chang)的時間才有望實現盈(ying)虧平衡。

“這是(shi)一(yi)場馬拉(la)松，比(bi)的是(shi)耐力(li)，比(bi)的是(shi)后勁，我(wo)們更(geng)重視核心技術的積累(lei)。”

02

為何要造車?

隨著小米SU7大(da)定開啟，預示著小米集團邁出了從(cong)手機廠(chang)商跨向(xiang)汽(qi)車(che)廠(chang)商的關(guan)鍵一步。

其實(shi)，對(dui)于(yu)雷(lei)軍重倉汽(qi)車業務線，最(zui)初業內質疑聲并不小(xiao)，認為(wei)入局(ju)時機并不合時宜。但對(dui)于(yu)彼時的(de)雷(lei)軍來說，比起(qi)所要承擔的(de)風險，為(wei)小(xiao)米建造(zao)一道“護城(cheng)河”，是更重要的(de)事。

2021年1月，小(xiao)米(mi)以及另外(wai)8家中國企(qi)業列(lie)入“黑名(ming)單(dan)”，這讓小(xiao)米(mi)上(shang)下(xia)游(you)的合作(zuo)受到極大影(ying)響。小(xiao)米(mi)內部召開(kai)緊急(ji)會議，開(kai)始討論最差的情(qing)況：如果有一天無法再造手機，小(xiao)米(mi)該造什么?

從小(xiao)米基本盤來看，近兩年集團總營收(shou)持續下(xia)滑(hua)，已由(you)2021年的(de)3286.15億元降(jiang)至2023年2734.07億元，這背后(hou)是營收(shou)占比超(chao)6成的(de)手機產品銷量走低的(de)窘境。

事(shi)實(shi)上，自(zi)2022年第(di)一(yi)季(ji)度(du)以來，小米集(ji)團智能手機業務已連續七個季(ji)度(du)下滑，直至2023年第(di)四季(ji)度(du)才結束這一(yi)頹(tui)勢。

2023年，小(xiao)米集團(tuan)智能手(shou)(shou)(shou)機收(shou)入同比減少(shao)5.8%至1575億(yi)元。具體來看，小(xiao)米集團(tuan)智能手(shou)(shou)(shou)機去年全(quan)年出貨量同比減少(shao)4.3%至1.45億(yi)部，小(xiao)米智能手(shou)(shou)(shou)機的平均售價同比下降(jiang)2.7%至1081.7元。

據相關數據顯示，2024年前六周，中國智(zhi)能手機銷量同比下滑了7%，除了華為以外(wai)，其(qi)他友商(shang)幾乎都處于下滑狀態(tai)。

大(da)勢如此(ci)，小米無法(fa)獨善其身(shen)。

在智能(neng)手機市場的(de)競爭愈發(fa)激烈(lie)的(de)同(tong)時(shi)，小(xiao)米(mi)品牌沖高尚未取得明顯成效。小(xiao)米(mi)總裁(cai)盧偉冰在業績會上表示，2024年，小(xiao)米(mi)手機一定要突破6000元到1萬元的(de)價格段，在這個價格區間上規模(mo)。

總的(de)來看，現(xian)階段小米想(xiang)要依靠(kao)智能手機業務獲高增長的(de)邏輯，或已行不通(tong)，亟需尋找(zhao)新增長點。

此時小米汽(qi)車正式(shi)進場，或標志著小米集團形(xing)成“基本盤業務+汽(qi)車”雙輪發展的格局。

2023年(nian)10月(yue)，小米(mi)集團(tuan)宣(xuan)布戰略全(quan)面升(sheng)級，從(cong)“手機(ji)×AIoT”升(sheng)級到“人車(che)家全(quan)生態(tai)”，造車(che)便是戰略升(sheng)級重(zhong)要(yao)一環。

小米集團總裁(cai)盧(lu)偉冰表示，未來小米將把手機方面的優勢，例如底層技術(shu)制造能(neng)力、流程管理能(neng)力等(deng)，復(fu)制到其他(ta)品類的應用當中，構建更加(jia)完善的智(zhi)能(neng)生活場景(jing)。

可(ke)以看出(chu)，造車或只(zhi)是小米的開始(shi)，更長遠(yuan)的規劃，或是對于未(wei)來智能(neng)出(chu)行市場的布局(ju)。

03

夢想之車正式啟程

其實，此次(ci)小米SU7的價格(ge)(ge)之所以能(neng)引起(qi)現象(xiang)(xiang)級(ji)討論，或是(shi)外界多有好(hao)奇，雷軍這一次(ci)是(shi)堅持高(gao)端化定位，趁此重塑品牌形象(xiang)(xiang)。還是(shi)延續早年在手(shou)機(ji)市(shi)場的性價比(bi)策略，以親民的價格(ge)(ge)搶(qiang)占汽車市(shi)場。

雷軍早(zao)早(zao)就(jiu)給出了答(da)案：“小米汽車(che)的目標就(jiu)是打(da)造高端(duan)智(zhi)能電動汽車(che)。”

顯然，雷軍的(de)高(gao)端化決(jue)心是(shi)堅定不(bu)移的(de)。他曾表(biao)示，高(gao)端之(zhi)路是(shi)小米成(cheng)長的(de)必由(you)之(zhi)路，也是(shi)小米發展的(de)生死之(zhi)戰。

只(zhi)是，在(zai)中國汽車市場，高端化早已成(cheng)為無(wu)數(shu)車企(qi)的(de)“心病”。

近幾年，國內(nei)涌現出一(yi)批高(gao)端(duan)新能源品牌，有來自傳統車企的，也有來自造車新勢力的，其中還不乏互(hu)聯(lian)網公司、房(fang)地產公司、家電公司等，紛紛打著“高(gao)端(duan)化(hua)”的名號，想(xiang)要趁機跨界進入汽車行業，從(cong)中分一(yi)杯羹。

可車圈(quan)兒這碗飯，吃起來并不(bu)容易，不(bu)是靠“砸(za)錢”就能輕松獲得成功的。

單說手(shou)機(ji)廠跨界(jie)做車(che)，雖前有(you)華(hua)為試水(shui)，但(dan)華(hua)為不(bu)直接參與造(zao)車(che)，主(zhu)要通過代工方式(shi)進(jin)行。近期(qi)蘋果也宣(xuan)布放棄已推進(jin)10年的造(zao)車(che)計劃(hua)。就連雷軍都(dou)難免感嘆：知道難，但(dan)沒想到這么難。

回(hui)顧這(zhe)幾年造(zao)車(che)新勢(shi)力(li)的發展歷程(cheng)。2018年，作(zuo)為(wei)公認的新能(neng)源(yuan)汽車(che)元年，在(zai)政(zheng)策補貼的主導下，彼(bi)時國內新能(neng)源(yuan)汽車(che)品牌數量超(chao)480家。

直至2023年(nian)，新能源(yuan)車(che)“國(guo)補(bu)”政策正式退場，一(yi)(yi)場由特斯拉引(yin)發的“價格戰”貫穿全年(nian)，從新能源(yuan)車(che)戰場一(yi)(yi)直蔓延(yan)至燃油車(che)市(shi)場。內卷與(yu)降價，成為2023年(nian)中國(guo)車(che)市(shi)主(zhu)旋(xuan)律。

然而，2024年的“價格戰”來(lai)勢更加(jia)洶涌，無(wu)論是(shi)主動(dong)迎(ying)戰，還是(shi)被動(dong)放(fang)血，幾乎所有車(che)企(qi)都參與其中，且至今沒有明(ming)顯(xian)收尾跡象。

在這個(ge)過程中，汽(qi)車行業“馬(ma)太效(xiao)應”愈加明(ming)顯，不少車企深陷(xian)經營(ying)泥潭(tan)。據相(xiang)關統(tong)計(ji)，2024年(nian)，造車新勢(shi)力品(pin)牌僅剩21家。

在此之(zhi)前，小米(mi)品(pin)牌(pai)一直用高性(xing)價比和米(mi)粉“交朋友”，但如今，價格(ge)戰之(zhi)下眾多車企似乎已經(jing)走上小米(mi)的路，讓小米(mi)汽車無路可走。

不僅僅是價格戰帶來的定價壓力(li)，同價格帶中，如特斯拉Model3、比亞迪漢、極氪007、蔚(yu)來ET5、小(xiao)鵬P7等(deng)純電轎車，無形中也對初生牛犢的小(xiao)米SU7形成不小(xiao)競(jing)爭壓力(li)。

腹背受敵，內(nei)外夾擊。作為(wei)“后來者”的小米汽車，是(shi)攪動行業(ye)“鯰魚”，還是(shi)躺在(zai)案板上的“魚肉”，且(qie)還需到大規模(mo)交付期，才能(neng)加以推斷。

有分析表示(shi)，包括造車(che)新勢力在內的許多車(che)企，在大(da)規(gui)模交付的時候都(dou)會出(chu)現很多問(wen)題，或者是質量問(wen)題，或者是供(gong)應鏈問(wen)題。“面對大(da)量訂(ding)單，小米能(neng)不能(neng)做到保證交車(che)、保證產能(neng)、保證質量?”

若以首日(ri)大定(ding)結(jie)果來看，小(xiao)米SU7成績喜人(ren)，但深剖(pou)或暗藏玄機(ji)。

具體來看，小(xiao)米用(yong)了(le)一(yi)招“大定(ding)混小(xiao)定(ding)”，保留7天猶豫期(qi)(qi)，期(qi)(qi)間可無條(tiao)件(jian)退5000元定(ding)金，無形(xing)中刺激了(le)首日大定(ding)情(qing)況，最終還要看7日后留存率(lv)情(qing)況。

不過，在(zai)小米SU7上(shang)(shang)市不足24小時，“小米汽(qi)車(che)被曝出現(xian)多起退訂(ding)投(tou)訴”的熱搜詞條(tiao)登(deng)上(shang)(shang)熱門(men)。據了解，不少消(xiao)費者在(zai)提交(jiao)訂(ding)單(dan)時，誤觸“鎖(suo)定(ding)配置”選(xuan)項，7天猶豫期失效，提前進入生產階段(duan)。所(suo)以在(zai)消(xiao)費者想要取消(xiao)訂(ding)單(dan)時，發(fa)現(xian)5000元(yuan)定(ding)金已(yi)無法(fa)退款。“小米在(zai)下定(ding)后，又(you)彈出鎖(suo)定(ding)配置的提醒，很容易順手(shou)點了。”

小(xiao)米汽(qi)車APP下(xia)定操(cao)作流程是否有誤導嫌疑，現不(bu)予置評。但從該詞條下(xia)的討論來看，在上市(shi)次日選擇退訂的不(bu)在少數。

此外，小米(mi)汽車還推出創始版SU7.限量(liang)5000輛。選(xuan)擇創始版的用戶，需支付(fu)2萬押金(jin)且(qie)不可退，但(dan)優勢是最早(zao)4月3日就可交付(fu)，而非創始版本(ben)最早(zao)是4月底(di)啟動(dong)交付(fu)。

別小瞧(qiao)這5000輛創始版SU7.可以幫助小米汽(qi)車(che)積累一(yi)定口(kou)碑(bei)，同時也是最(zui)重要的(de)，積累一(yi)定用戶反(fan)饋，從而在后續的(de)大規模交付中(zhong)做出優化改良(liang)。

總(zong)得(de)(de)來說，小(xiao)米SU7的問世(shi)，確(que)實給車圈帶來了一(yi)些(xie)小(xiao)小(xiao)震撼，這是(shi)一(yi)件值得(de)(de)振奮(fen)的事情。

“當我環視四(si)周，發現(xian)無法找到自(zi)己的夢想(xiang)之(zhi)車時(shi)，我決定親自(zi)造一輛出來。”這是費迪南德(de)·保時(shi)捷(jie)曾經說過的話(hua)。

如今(jin)，這顆(ke)子彈正中雷軍眉心(xin)。

這輛(liang)承(cheng)載雷(lei)軍所有向(xiang)(xiang)往的夢(meng)想之車，正駛向(xiang)(xiang)屬(shu)于它(ta)的時代。“造車很(hen)苦，但成功一定很(hen)酷。”