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曾經(jing)背著工具(ju)箱走街(jie)串巷的手藝人(ren)，怎么也(ye)想不到(dao)，未來會有(you)一家(jia)公司靠(kao)著這(zhe)門生(sheng)意，叩(kou)響資本市場的大(da)門。

近期(qi)，啄木(mu)鳥維修國際有限(xian)公司(簡稱：啄木(mu)鳥維修)向港交(jiao)(jiao)所遞交(jiao)(jiao)了(le)主(zhu)板IPO上市申(shen)請，沖刺“家庭(ting)維修第一(yi)股”，中金公司和(he)中泰國際為聯席保薦人。

“正規(gui)家庭維修，就找(zhao)啄木(mu)鳥”的廣告語(yu)，遍布地鐵、電(dian)梯等地。

有分析認為(wei)，在行(xing)業及公司知(zhi)名度較低的(de)情況下，平臺通過大量廣告(gao)投放，潛移默化(hua)地加深消(xiao)費者(zhe)對(dui)平臺的(de)品牌印象，快速(su)搶占(zhan)消(xiao)費者(zhe)“心(xin)智”，當(dang)未來(lai)有家電維(wei)修相關需求，可快速(su)匹(pi)配(pei)到啄(zhuo)木鳥(niao)維(wei)修，這便是一次(ci)成功的(de)宣(xuan)傳范(fan)例。

根據灼(zhuo)識咨詢數據，啄木鳥維(wei)修是中國最大的家(jia)庭維(wei)修平(ping)臺。2023年前三(san)季度(du)，啄木鳥平(ping)臺有逾700萬(wan)單交易，合計總交易額(e)17.9億元。

短期內，大量(liang)營銷投(tou)入確實有助于提(ti)高消費者對于平(ping)臺產品的認知(zhi)度，快速增(zeng)高收益額(e)。但拉長時間(jian)線(xian)，靠(kao)營銷吸引來的用戶，啄木鳥(niao)維(wei)修能否靠(kao)維(wei)修專業度留下(xia)用戶 ?

01

靠營銷砸出“家庭維修第一股”？

追溯至2004年，啄木鳥維(wei)修的前身(shen)是重(zhong)慶一家維(wei)修制冷設備的個(ge)體工商戶，由創始人王國偉、王玉(yu)華兄妹經營。2014年，二人與重(zhong)慶時(shi)報社發行人朱紅坤共同創建了如(ru)今的啄木鳥。

自(zi)成立以來，啄木鳥已(yi)獲得4輪IPO前(qian)投(tou)資(zi)，這其中不乏(fa)58同城、小米等龍頭的影子。

截至IPO前，啄木(mu)鳥維修(xiu)創始人王國偉和其妹王玉(yu)華，以及(ji)二(er)人控(kong)(kong)制的(de)信托(tuo)實體(ti)、公(gong)司(si)股權激勵平臺結成一致(zhi)行動人，合(he)計控(kong)(kong)制啄木(mu)鳥維修(xiu)55.32%的(de)權益，為控(kong)(kong)股股東。

姚勁波的(de)(de)58同城通(tong)過(guo)Dream Landing Holdings Limited、天(tian)津五八阡陌，合計持(chi)股(gu)16.42%，雷軍的(de)(de)順(shun)為資(zi)本(ben)通(tong)過(guo)Astrend、蘇(su)州(zhou)順(shun)為和天(tian)津金米(mi)，合計持(chi)股(gu)9.84%。啄木鳥維(wei)修(xiu)董事肖慶平實控的(de)(de)新三板掛牌公司掌上通(tong)持(chi)股(gu)7.62%，另(ling)有重慶國資(zi)和湖(hu)南國資(zi)的(de)(de)身影顯現。

資(zi)本加(jia)持下，助推啄木鳥(niao)維(wei)修(xiu)營業收入(ru)增長。2021年(nian)、2022年(nian)及2023年(nian)前三季度，公(gong)司的收入(ru)分(fen)別為4.01億元、5.95億元及7.35億元。

這其(qi)中也少不(bu)了，平(ping)臺長期在宣(xuan)傳方面“猛(meng)砸”錢(qian)的作用。

2021年至2022年及2023年前三(san)季度，啄木(mu)鳥(niao)維修(xiu)的(de)銷售及營銷開支分別(bie)為1.78億元、2.91億元及3.18億元，分別(bie)占同期總收入的(de)44.3%、48.9%及43.2%。其中(zhong)，超9成營銷開支來自于(yu)流量獲(huo)取、廣(guang)告及品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)。

即(ji)便頂著超80%的(de)毛利(li)率，巨額(e)的(de)費用支(zhi)出也在不斷蠶食(shi)公司盈利(li)。報(bao)告(gao)期(qi)內，啄木鳥維(wei)修(xiu)凈利(li)潤分別為0.33億元(yuan)、0.06億元(yuan)及1.02億元(yuan)。

02

巧立名目亂收費

啄木鳥大(da)范圍地(di)推引流的同時，平臺需要(yao)更多(duo)資金(jin)來(lai)支撐高額的費用支出。

正所謂，羊毛(mao)出在羊身上，啄木鳥維修(xiu)的客單(dan)價并不算低(di)，且(qie)持續升高。招股書(shu)顯示(shi)，啄木鳥維修(xiu)平臺每單(dan)平均交易額由2021年的231.8元(yuan)升至2023年三季度(du)的254.4元(yuan)。

目(mu)前，網絡上(shang)有關啄木鳥的“避雷帖”層出不(bu)窮，如維(wei)修(xiu)人(ren)員態度惡劣，專(zhuan)業度低(di)等。

據招(zhao)股書顯示，啄木鳥維修旗下維修師(shi)傅“無(wu)證上崗”現(xian)象多有發生。2021年(nian)至2022年(nian)及2023年(nian)前三季度，通過平臺促成(cheng)的(de)服務訂單(dan)(包括可能(neng)未持有必要資(zi)格的(de)工(gong)程師(shi)從事的(de)低壓電(dian)工(gong)作業及高(gao)處作業)分(fen)別約占合計總交易(yi)額的(de)5.7%、5.6%及3.9%。

此外，亂收(shou)費(fei)也成(cheng)為消費(fei)者投訴(su)重災(zai)區。

據(ju)了解(jie)，在平(ping)臺遞(di)交維修訂單時，消費者首(shou)先需購入一份(fen)30元(yuan)的上(shang)門費，之后平(ping)臺會(hui)就近安排周邊師傅進行上(shang)門維修。

但(dan)不少消費者(zhe)表(biao)示，在整(zheng)個過程中，雖(sui)有公開報價(jia)表(biao)，但(dan)維修師傅會小(xiao)問(wen)題(ti)大修，以各(ge)種名義增(zeng)加(jia)服務項目提高收費。

“幾(ji)十塊錢換個零件(jian)的(de)(de)事，師(shi)傅(fu)給(gei)出(chu)的(de)(de)報價卻要(yao)收幾(ji)千”。當(dang)顧客認為報價太(tai)(tai)高不想維修時，還會(hui)被額(e)外(wai)索(suo)要(yao)檢測費(fei)。“什么都沒(mei)修，還要(yao)給(gei)他們(men)支付上門費(fei)和檢測費(fei)兩筆費(fei)用(yong)，吃相太(tai)(tai)難看。”

事實上，亂收(shou)費(fei)已成家庭維修(xiu)行(xing)業的(de)痛(tong)病。

不(bu)同于滴滴等網約(yue)車O2O平臺，通過行(xing)車里程可(ke)以快速為顧客預測(ce)報價，家庭維(wei)修(xiu)平臺因維(wei)修(xiu)種類繁多、品牌龐雜，且問題不(bu)可(ke)預測(ce)性，導致維(wei)修(xiu)服務平臺面臨非標且難以量化的難題，刺激行(xing)業亂收(shou)費(fei)現象不(bu)斷滋(zi)生。

03

師傅顧客兩頭坑

不(bu)過(guo)，即便身處的(de)(de)行業(ye)亂象不(bu)斷，但(dan)面(mian)對啄木鳥維修師傅更為(wei)夸張(zhang)的(de)(de)“天價”報價，還是會大吃一驚。這背后，或是啄木鳥平臺本身分(fen)配(pei)制度所(suo)埋下的(de)(de)“雷(lei)”。

與市場上(shang)常見(jian)的O2O平(ping)臺類似，啄(zhuo)(zhuo)木鳥維修的經營模式，即通過線上(shang)平(ping)臺將有“維修需求的消費(fei)者”與“平(ping)臺注冊的維修師”相匹(pi)配，撮合(he)交易后，啄(zhuo)(zhuo)木鳥平(ping)臺通過向維修師傅(fu)收取(qu)一定傭金來獲(huo)取(qu)收益，這一部分收益占(zhan)啄(zhuo)(zhuo)木鳥總收益9成左右。

招股書披(pi)露，2021年至(zhi)2022年及2023年前三(san)季度，通過(guo)啄木鳥維(wei)修平臺(tai)完成(cheng)的服務訂(ding)單(dan)產生(sheng)的收(shou)入除(chu)以總交易額后分別(bie)為40.1%、40.3%及40.8%。也就是說，啄木鳥收(shou)取維(wei)修訂(ding)單(dan)上(shang)的分成(cheng)占訂(ding)單(dan)支付總金額約(yue)4成(cheng)。

與此前因高(gao)傭(yong)金率而飽(bao)受市場爭議(yi)，并頻(pin)頻(pin)被監管部門約(yue)(yue)談的網約(yue)(yue)車平臺相比，網約(yue)(yue)車主要(yao)平臺抽(chou)成比例上(shang)限在18%至30%之(zhi)間，啄木鳥(niao)抽(chou)傭(yong)顯然(ran)已(yi)超(chao)過不少。

超高傭金率背(bei)后，卻是維修(xiu)師傅的勞(lao)動者權益難以得到保障，與平臺簽(qian)署并非勞(lao)動合同(tong)，而是合作合同(tong)。

招(zhao)股書顯示，平臺(tai)工(gong)程師(維(wei)修(xiu)師傅)并非啄木鳥的雇員(yuan)、調度雇員(yuan)或分包商。根據雙(shuang)方(fang)協議，工(gong)程師確認(ren)與啄木鳥維(wei)修(xiu)之間(jian)并無雇傭或勞工(gong)關(guan)系(xi)，且公(gong)司僅向彼等提供(gong)平臺(tai)服務。

“沒(mei)有底薪，沒(mei)五險(xian)一金，自備交通工(gong)具(ju)，沒(mei)有交通話費(fei)補助以及風險(xian)保(bao)障等(deng)，同時平(ping)臺(tai)還(huan)制定上門率、成功率、客單價等(deng)多項指標，沒(mei)達標就(jiu)罰(fa)款。”

為了保(bao)證服務質量，啄(zhuo)木(mu)鳥維修的工(gong)程師(shi)需向平臺(tai)繳納(na)服務質量保(bao)證金(jin)。截(jie)至2023年前三季度末(mo)，啄(zhuo)木(mu)鳥維修從工(gong)程師(shi)處(chu)收到的質保(bao)金(jin)結余(yu)高達1.05億元，占流動負債總額33.44%。

但(dan)實際情況，當啄木鳥用戶維修出現(xian)問題向售后投訴時，多數(shu)石沉大(da)海。玩(wan)味的是(shi)，這(zhe)本是(shi)為了保護消費(fei)者權益的質保金(jin)，如今卻更(geng)像(xiang)是(shi)為了充盈(ying)啄木鳥資金(jin)的渠道。

據已離職(zhi)的(de)維修(xiu)(xiu)師傅透露，在離職(zhi)6個(ge)(ge)月后，依舊沒有(you)收(shou)到平臺退(tui)還(huan)的(de)質保(bao)(bao)金(jin)，聯系區(qu)域(yu)負責人無果，有(you)的(de)甚至長達一兩年之久。“給用戶的(de)質保(bao)(bao)時(shi)間是3個(ge)(ge)月，但平臺退(tui)還(huan)維修(xiu)(xiu)師傅質保(bao)(bao)金(jin)的(de)時(shi)間是6個(ge)(ge)月之后，不明(ming)白是為(wei)什么。”

層層削壓之下(xia)，最終維修(xiu)師(shi)(shi)傅真正拿到手的(de)維修(xiu)收入可能連4成都不到。“月入過萬(wan)的(de)師(shi)(shi)傅確(que)實(shi)有(you)，但是維修(xiu)工(gong)具(ju)(ju)，交通工(gong)具(ju)(ju)，所有(you)費用自行(xing)承擔(dan)，隱形的(de)成本算下(xia)來，師(shi)(shi)傅到手的(de)不多，而且(qie)要做到月入過萬(wan)，一個(ge)月30天不停接單(dan)，甚至有(you)時候半夜(ye)都得接單(dan)去干活。”

可想而知，在這樣(yang)的收(shou)益(yi)分配制(zhi)度下，即便啄木鳥維修師傅不(bu)想“宰客”，但為維持基本收(shou)入，只(zhi)能通過各種名義去增加(jia)服(fu)務項目，從而提高報價。

04

家庭維修還是個好賽道嗎？

實(shi)際上(shang)，家庭(ting)維修平臺市場還是一片藍海。

根據灼(zhuo)識咨詢數(shu)據，2022年，中(zhong)國(guo)家庭維修市場按總交易(yi)額計(ji)算的規模達到了6695億(yi)元，預計(ji)2027年將(jiang)達9849億(yi)元，2022年至2027年的復合年增長率為(wei)8.0%。

但高度分散，且線上滲(shen)透率(lv)(lv)低，也為行業帶來了巨(ju)大整合和發展機遇(yu)。數據顯示，國內家庭維修行業的線上滲(shen)透率(lv)(lv)預計將由2022年的12.0%增至2027年的25.6%。

未來，隨著越來越多的玩家進入，相信有關部門的監管會(hui)更加嚴苛。

事實上，啄(zhuo)木鳥維修建立的初衷是要(yao)改變行業散、亂(luan)、差的局(ju)面。讓(rang)(rang)(rang)家電維修變成一(yi)個信息對稱、良性發展行業。創(chuang)始人王國(guo)偉曾暢想，希(xi)望清(qing)除家庭維修行業的亂(luan)收費“害蟲”，讓(rang)(rang)(rang)客戶(hu)清(qing)清(qing)楚(chu)楚(chu)，明明白白消費，讓(rang)(rang)(rang)維修工人堂堂正(zheng)正(zheng)賺錢。

只是(shi)，王(wang)國偉這只“啄木鳥”還沒有成(cheng)為“森林衛士”，就已(yi)留(liu)下千孔瘡痍(yi)。

服(fu)務平臺最應該設立誠(cheng)信反(fan)饋和監察機制，真(zhen)正走(zou)進消費者，追求真(zhen)扎實干務實擔當精神，而(er)不是依賴鋪天蓋(gai)地(di)的(de)地(di)推廣告宣(xuan)傳，以及對維修師傅群體的(de)強(qiang)制性“指標(biao)”，長時間(jian)的(de)惡性循環，最終還是會(hui)反(fan)噬到平臺自己身上。

回看啄(zhuo)木鳥維修官網所列出的(de)企(qi)業核(he)心價值(zhi)觀，即客戶第一、團(tuan)隊合作(zuo)、誠信守諾、工匠精(jing)神及(ji)擁抱變(bian)化(hua)，似乎漸(jian)行(xing)漸(jian)遠。

“除了感情(qing)不修(xiu)，啥(sha)都(dou)修(xiu)”的(de)啄木鳥，最應(ying)該檢(jian)修(xiu)的(de)或正(zheng)是自己(ji)的(de)經營理念，以及(ji)與消費(fei)者、維(wei)修(xiu)師傅之間的(de)信任與感情(qing)。