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一(yi)家做了21年(nian)的戶外(wai)運(yun)動品牌，店開(kai)了近300家，年(nian)營收也幾個億(yi)了，但仍然沒有(you)形成自己鮮(xian)明的標簽。

這(zhe)是一件事(shi)關品牌(pai)的大事(shi)。

2023年一年，思(si)凱樂(le)創始人曾花一直在(zai)(zai)思(si)考這(zhe)件事(shi)：什么能(neng)夠在(zai)(zai)未(wei)來成為思(si)凱樂(le)的代名詞?

她攀(pan)登非洲第一(yi)(yi)高峰(feng)乞力馬(ma)扎羅(luo)山(shan)，爬昆侖山(shan)東(dong)段最高峰(feng)玉珠(zhu)峰(feng)，去(qu)尼泊爾、瑞(rui)士體驗(yan)經典(dian)徒步路線。“尋找好玩兒的”，開始(shi)成為(wei)她的工作重心之一(yi)(yi)。

印象(xiang)最深(shen)的(de)(de)是有(you)“世界(jie)最美徒步線路(lu)”之(zhi)(zhi)稱的(de)(de)瑞典國(guo)王之(zhi)(zhi)路(lu)，幾十公斤負重，平均(jun)每天10小時、23公里(li)的(de)(de)行走，沿途(tu)風景如畫。這種(zhong)“身體在地(di)獄但靈魂在天堂”的(de)(de)體驗(yan)，讓她捕(bu)捉到了靈感。

答(da)案找到了。

她迅速定下回京后的重點工(gong)作方向：在國內推廣(guang)重裝徒步，操(cao)辦相關賽事活動。

“不了解我的(de)人(ren)可能會覺得我不務正業(ye)。特(te)別是(shi)今年，我幾乎把全部精力放到了重裝徒步(bu)賽(sai)事的(de)前期準備上(shang)。”曾花告(gao)訴(su)雪豹財(cai)經社，“希望未來思凱樂和(he)重裝徒步(bu)能夠劃上(shang)等號。”

2003年非典期間(jian)，央視對中(zhong)國登山(shan)隊(dui)登頂珠峰(feng)進行全程直播(bo)，由此在大眾群體間(jian)掀起了一(yi)波(bo)戶(hu)外運動浪潮。但彼時的民間(jian)戶(hu)外運動毫(hao)無專業度(du)可(ke)言：登山(shan)隊(dui)員輪(lun)流穿一(yi)雙登山(shan)鞋，戶(hu)外愛好者穿著皮鞋、毛(mao)衣、牛仔(zi)褲徒步。

曾花嗅到了(le)商機(ji)。她辭掉西門(men)(men)子UPS部門(men)(men)經理的工作，拉(la)著弟(di)弟(di)曾韋，湊了(le)幾(ji)萬塊啟動資金(jin)，開始與同期(qi)涌現的數百個品(pin)牌競速。跑(pao)市(shi)場、找代工、磨(mo)客戶(hu)，從帳篷、睡袋等戶(hu)外(wai)裝(zhuang)備做起。他(ta)們給品(pin)牌取名思凱樂SCALER，意為攀登者。

創業(ye)前三年，過(guo)去花(hua)錢大手大腳(jiao)的曾花(hua)沒(mei)給自己買過(guo)一件新衣服，“錢要花(hua)在刀刃(ren)上(shang)”。

越來越多戶外門店從思(si)凱樂(le)進貨，2006年，他們(men)在(zai)北京開(kai)出(chu)了第一家專(zhuan)賣店。2007年在(zai)中(zhong)央電(dian)視臺一檔全(quan)(quan)國性(xing)商戰真人秀(xiu)節目《贏(ying)在(zai)中(zhong)國》獲得亞(ya)軍后，品牌知(zhi)名度提高，全(quan)(quan)國各地店鋪數量也大幅(fu)增長。

近年來，戶外用品市場競爭加(jia)劇，但曾花的(de)腳(jiao)步反(fan)而(er)慢了下來。擴(kuo)張(zhang)、融資、上市……這(zhe)些從未(wei)被她(ta)列在工(gong)作清單上，因(yin)為“不想被數字禁(jin)錮”。白手起家(jia)的(de)艱難，讓(rang)她(ta)到今天仍(reng)保持(chi)著腳(jiao)踏(ta)實(shi)地，夯實(shi)邁進出(chu)發的(de)節奏。

到(dao)目前(qian)為止，思凱(kai)樂有(you)近300家實體店，線上全(quan)渠道也建立起來。當被問(wen)到(dao)對當前(qian)的(de)擴張節奏是否感到(dao)滿(man)意(yi)時，曾花說：“從沒想(xiang)過快速做到(dao)多大，我們希(xi)望腳(jiao)步走(zou)得更夯(hang)實，不為爆品(pin)而(er)爆品(pin)，希(xi)望能夠走(zou)的(de)更長遠，而(er)不是驟然生(sheng)死。”

據國(guo)家體育總局等多個部門(men)聯合發布的(de)《戶外運(yun)動(dong)產業發展規(gui)劃(2022—2025年)》：預計到(dao)2025年，戶外運(yun)動(dong)產業總規(gui)模將超(chao)過3萬億(yi)元(yuan)。

越來越多的(de)人找到(dao)曾(ceng)花，稱(cheng)贊她“太有眼光了，20多年前就選中了這么好(hao)的(de)行業”。

今年，曾花將(jiang)重裝徒(tu)步挑戰(zhan)賽(sai)的(de)第(di)一站選(xuan)在(zai)了云南騰沖高黎貢山。在(zai)出發去云南前，曾花在(zai)北京接受了雪(xue)豹(bao)財經(jing)社的(de)訪談，以下為(wei)對話(hua)實(shi)錄(節選(xuan)，經(jing)編輯)：

雪豹(bao)財(cai)經社(she)：重(zhong)裝徒步在國內是(shi)(shi)一個比(bi)較冷門的(de)運動(dong)，你(ni)們今年(nian)打算做六場挑戰賽，初(chu)衷(zhong)是(shi)(shi)什(shen)么?

曾花：我(wo)早年就是驢友，那時還沒(mei)有(you)重(zhong)裝(zhuang)輕裝(zhuang)的概念。這些(xie)年背著大包出去的人(ren)變(bian)少了(le)，“重(zhong)裝(zhuang)”聽起來(lai)好像很牛，但其實不是驢友們的常態。

直到(dao)去年8月我(wo)(wo)去了瑞典(dian)的“國王(wang)之路(lu)”(瑞典(dian)最經典(dian)的徒(tu)步(bu)線路(lu))，一下子找(zhao)到(dao)了自己想要(yao)的感覺。我(wo)(wo)參加過很多場(chang)馬拉松活動，但它(ta)們都沒有(you)重裝運動給(gei)人帶來的爽感。

重裝在國內(nei)幾(ji)乎快要消(xiao)失，相關賽(sai)事(shi)更(geng)是寥(liao)寥(liao)，我作為愛好者和從業者，讓(rang)這(zhe)項運(yun)動得以(yi)延(yan)續(xu)的使命(ming)感一(yi)(yi)下就涌(yong)出(chu)來了。如果一(yi)(yi)年只做一(yi)(yi)場賽(sai)事(shi)，很(hen)難形(xing)成(cheng)影響力(li)，分成(cheng)六場甚至更(geng)多(duo)(duo)，就能覆蓋幾(ji)乎全年。第一(yi)(yi)場賽(sai)事(shi)的地(di)址(zhi)是云南高黎貢，我們將參賽(sai)的100多(duo)(duo)人(ren)分成(cheng)8個團，每(mei)團13人(ren)左右，包含一(yi)(yi)名領(ling)隊，一(yi)(yi)名團長，一(yi)(yi)名攝影師(shi)。

雪豹財經(jing)社：很多專業跑者開(kai)玩(wan)笑說“腿都不夠用(yong)(yong)了”。各類戶外相關賽事實在(zai)太多，都在(zai)搶用(yong)(yong)戶，你們(men)怎么吸(xi)引用(yong)(yong)戶?

曾花：我(wo)沒想(xiang)過搶用戶。思凱樂的(de)賽(sai)事(shi)每一站人都不(bu)多，100~200人，后(hou)期(qi)賽(sai)事(shi)成熟(shu)后(hou)人數會(hui)適量增加。它并不(bu)屬(shu)于很(hen)大(da)的(de)市場(chang)，人少的(de)時(shi)候，只要想(xiang)玩、想(xiang)體驗，都可以加入。

需要搶(qiang)的(de)不是(shi)參(can)與者的(de)時間，而是(shi)參(can)與者的(de)體驗感。我們邀請了一些粉絲(si)數100萬(wan)~200萬(wan)的(de)達(da)人分布在各個團隊(dui)里 ，希望通過他們將(jiang)重裝(zhuang)徒步之美傳(chuan)遞給更多人。

雪豹財經社：玩重裝徒步的(de)核心群(qun)體(ti)是有(you)錢有(you)閑的(de)消(xiao)費者嗎(ma)?

曾花：思凱樂(le)歡迎所有(you)人，我們想吸引的人群(qun)仍然(ran)以(yi)都市中等收入群(qun)體(ti)為主(zhu)。但這(zhe)個概(gai)念(nian)確實比(bi)較寬泛，沒有(you)特別細分的概(gai)念(nian)去定位這(zhe)類(lei)人群(qun)。我更希望思凱樂(le)和重裝徒步能給想適度(du)挑戰自己的人一(yi)個通向戶外的選擇。

雪豹財經社：思(si)凱樂成立21年，實體店不到300家，是不是有點(dian)慢?你對(dui)這個擴張速(su)度滿意嗎?

曾花：我從來沒想過要快速地把思凱樂做到多大。作為一(yi)個21年(nian)的創業(ye)者(zhe)，我更看重一(yi)個穩字。

還是用做重裝徒步(bu)這件事來舉例，第一(yi)場賽事從探(tan)路到每一(yi)面(mian)隊旗(qi)、每一(yi)塊標識(shi)、每一(yi)個(ge)客戶的反饋，我(wo)都會親自(zi)核(he)對，我(wo)非(fei)常(chang)在意細節。

做思凱樂的(de)(de)店面也(ye)一樣，要把(ba)架構(gou)做好(hao)，再去發(fa)展。過去幾年受疫(yi)情等(deng)因素(su)影響(xiang)，線下(xia)店的(de)(de)發(fa)展速(su)度不(bu)是(shi)很快，但我(wo)沒有著急。如(ru)果內核(he)不(bu)穩、業(ye)績不(bu)好(hao)、產品(pin)不(bu)適銷對路，那(nei)企業(ye)發(fa)展越快，倒(dao)下(xia)也(ye)就越快。一個品(pin)牌能夠(gou)在入駐的(de)(de)城(cheng)市扎(zha)下(xia)根，讓消費者認可且有復購(gou)，這才是(shi)最重要的(de)(de)。

思凱樂這么多年沒(mei)有(you)融資，也是這個(ge)原(yuan)因(yin)。我(wo)(wo)沒(mei)有(you)宏大的三年五年計劃(hua)，只(zhi)需要加盟商(shang)對(dui)服務滿意，商(shang)場對(dui)門店(dian)滿意，消費者對(dui)產品滿意，企業每年的利潤和銷(xiao)售都(dou)有(you)一定(ding)增長，對(dui)我(wo)(wo)來說就足(zu)夠了(le)。

雪豹財經社(she)：有沒有嘗試過擴大線上交易?

曾花：抖音、天貓、京東、唯品會(hui)、小米、網易、拼多多，這(zhe)些渠道我(wo)們都有，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下的比例大概是(shi)5：5.毛利率(lv)的提升，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下都可(ke)以做(zuo)到，線(xian)(xian)下多開店也能有效提升。

當前很多消(xiao)費者確實是(shi)通過線(xian)(xian)(xian)上購物的(de)，但戶外品(pin)牌如果能在(zai)線(xian)(xian)(xian)下體驗，感受是(shi)不一樣的(de)。我們現在(zai)更多考慮的(de)不是(shi)如何平衡線(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)下，而是(shi)如何讓品(pin)牌、銷售額和產(chan)品(pin)同時進步。

雪(xue)豹(bao)財(cai)經(jing)社：很多品牌對提升線(xian)上交易的理(li)(li)解(jie)，就是要學會玩(wan)流量(liang)。你怎么理(li)(li)解(jie)流量(liang)和生意之間的關系?

曾花：流量(liang)只是(shi)生意的(de)起點，就是(shi)我們通(tong)常說的(de)引流，這其實也適(shi)用于線下店(dian)鋪，如何把流量(liang)變現也是(shi)現在商家更(geng)為關(guan)注的(de)問題(ti)。近年(nian)來的(de)確有很多流量(liang)品(pin)牌(pai)涌現，倒(dao)逼行業整體也開始比拼流量(liang)，但思凱(kai)樂從不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)只關(guan)注短(duan)期(qi)流量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)。

我(wo)們想要的(de)流(liu)量，是希(xi)望(wang)(wang)體驗過思(si)凱(kai)樂產品的(de)消費者會復(fu)購(gou)，希(xi)望(wang)(wang)未來有(you)更多(duo)人(ren)因(yin)為買過思(si)凱(kai)樂的(de)服裝和(he)(he)裝備，真正加入到(dao)戶外徒步的(de)隊列中，我(wo)們希(xi)望(wang)(wang)能夠(gou)為徒步健康生活做更多(duo)的(de)導(dao)流(liu)和(he)(he)引流(liu)。

雪(xue)豹(bao)財經(jing)社：思凱樂(le)經(jing)歷過生死存亡的時刻嗎?怎(zen)么挺過來的?

曾(ceng)花：創(chuang)業(ye)的人(ren)(ren)(ren)通常(chang)有(you)兩(liang)種，拿自(zi)己的積蓄創(chuang)業(ye)的人(ren)(ren)(ren)，和拿投資人(ren)(ren)(ren)的錢創(chuang)業(ye)的人(ren)(ren)(ren)。后者(zhe)膽子大，也(ye)(ye)因為有(you)指標逼著，敢于一擲千金。但我這種用幾(ji)萬塊錢起步的創(chuang)業(ye)者(zhe)，比較謹小慎(shen)微，冒(mao)險(xian)精神不(bu)夠。缺點(dian)是發展(zhan)速度(du)慢，不(bu)會有(you)爆(bao)發性增長;好處(chu)是沒(mei)有(you)大起大落，也(ye)(ye)沒(mei)有(you)什么(me)生死存亡(wang)。

雪豹財經社：做生(sheng)(sheng)意和創(chuang)業都是(shi)開公(gong)司，兩者有(you)什么區別?你是(shi)在做生(sheng)(sheng)意還是(shi)在創(chuang)業?

曾花：做(zuo)生意更多的(de)是(shi)“算計”和交(jiao)換，所以做(zuo)生意也叫做(zuo)買(mai)賣，它是(shi)否是(shi)一(yi)(yi)個商業(ye)主體、法(fa)人(ren)(ren)主體，不重要(yao)(yao)。但創業(ye)首(shou)先應該是(shi)一(yi)(yi)個法(fa)人(ren)(ren)主體，他要(yao)(yao)承擔失(shi)敗的(de)風險，要(yao)(yao)帶領一(yi)(yi)群(qun)人(ren)(ren)一(yi)(yi)起達成一(yi)(yi)個目(mu)標(biao)，這個目(mu)標(biao)未必(bi)是(shi)做(zuo)買(mai)賣。我(wo)覺得自己是(shi)一(yi)(yi)個創業(ye)者(zhe)，我(wo)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)成為企業(ye)家。

雪豹(bao)財經社：20多年來，戶外運動(dong)行業(ye)能做(zuo)出(chu)成績的(de)新品牌寥寥無(wu)幾，遠不如(ru)其他行業(ye)熱鬧，這是一個適(shi)合創業(ye)的(de)賽道嗎(ma)?

曾花：只(zhi)要有想法的(de)人都(dou)(dou)適合(he)創(chuang)業(ye)。任(ren)何(he)行業(ye)在任(ren)何(he)時候進(jin)來都(dou)(dou)不(bu)(bu)算晚。創(chuang)業(ye)門檻超高、巨頭超大的(de)行業(ye)才不(bu)(bu)適合(he)創(chuang)業(ye)，比如手機。戶(hu)外、服(fu)裝、餐飲(yin)等，都(dou)(dou)是可以(yi)小(xiao)本創(chuang)業(ye)的(de)。

雪(xue)豹(bao)財(cai)經社(she)：在創(chuang)辦思凱樂之前，你曾是西門(men)子UPS部門(men)多年的(de)銷冠，從(cong)銷冠到CEO，最難的(de)是什么?你如(ru)何轉變心態?

曾花：對我來說不太難。思凱樂本(ben)就是從小(xiao)作坊做起的(de)，相當于(yu)一(yi)(yi)個(ge)管過大餐廳的(de)人(ren)創業(ye)(ye)(ye)開了個(ge)小(xiao)門臉。我過去(qu)就是一(yi)(yi)個(ge)部(bu)門經(jing)理，和很多企業(ye)(ye)(ye)高管創業(ye)(ye)(ye)初期一(yi)(yi)樣，最(zui)(zui)大的(de)轉變(bian)是凡事都要親(qin)(qin)力(li)(li)親(qin)(qin)為(wei)，而我恰好(hao)是一(yi)(yi)個(ge)享受親(qin)(qin)力(li)(li)親(qin)(qin)為(wei)過程(cheng)的(de)人(ren)。創業(ye)(ye)(ye)早期，我就是全公司最(zui)(zui)懂業(ye)(ye)(ye)務的(de)人(ren)，需(xu)(xu)要布局，需(xu)(xu)要考(kao)慮細節，但我樂在其中。

還有一個挺大(da)(da)的(de)變(bian)化。創業(ye)前，我花錢大(da)(da)手(shou)大(da)(da)腳；創業(ye)后，我三(san)年沒有買(mai)過(guo)新衣服(fu)。

過去好多人說，你(ni)選(xuan)這個行業(ye)那么(me)難，誰(shui)都不(bu)(bu)知道你(ni)在干嘛(ma)。但(dan)近幾年越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多人和我說，曾花你(ni)太有眼光(guang)了(le)(le)(le)，20多年前就選(xuan)中了(le)(le)(le)一個這么(me)好的(de)行業(ye)。其實不(bu)(bu)是(shi)我優秀，而是(shi)行業(ye)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)好了(le)(le)(le)，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多人愿意了(le)(le)(le)解戶(hu)外(wai)，大家看(kan)它的(de)眼光(guang)不(bu)(bu)一樣了(le)(le)(le)。

雪豹(bao)財經社(she)：2023年你思考最多的(de)問題(ti)是什么？2024 年，你工作清單上(shang)最重要的(de)三件事(shi)是什么?

曾花：我去年想得最(zui)多的(de)，就是如何(he)讓思凱(kai)樂也能(neng)成為某個品類或產品的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。最(zui)后(hou)想明白了(le)，這個代(dai)名(ming)詞(ci)就是重裝徒(tu)步。今年工作(zuo)清單上的(de)top 3：重裝徒(tu)步，招募優秀人才(cai)，提(ti)升零售(shou)終端的(de)銷量(liang)和體驗(yan)。