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14億人的中國市場(chang)，想要做大規模(mo)并不簡單(dan)，做到萬店規模(mo)的品牌(pai)只有7家：

咖啡茶飲(yin)行業的(de)蜜雪(xue)冰城和瑞幸，小吃賽道的(de)正(zheng)新(xin)雞排和絕(jue)味鴨脖，做預(yu)制(zhi)菜(cai)的(de)鍋圈食匯，以及連鎖快餐店肯德基(ji)和華萊士(shi)。連麥當勞都(dou)未能(neng)躋(ji)身其中。

比做大規(gui)模更難的，是成為(wei)能(neng)穿越周期、理解(jie)每一代消費(fei)者的常青品牌。

夸(kua)父炸串創始人袁澤陸有這個野心：他不斷理解消費者(zhe)、研究消費者(zhe)，最(zui)終目(mu)標是想讓夸(kua)父炸串成為“中國的麥當勞”。

有這樣野心(xin)的品牌不在少數，但(dan)能做(zuo)到的不多(duo)。

如何(he)(he)真(zhen)正(zheng)理解(jie)消費者？如何(he)(he)爭(zheng)奪加(jia)盟商？如何(he)(he)有效管理門(men)店，并處理好與加(jia)盟商之間(jian)的關系？如何(he)(he)盡快補(bu)足(zu)“只能打(da)70分(fen)”的供應鏈能力，確保加(jia)盟門(men)店正(zheng)常(chang)運轉？——這都是袁澤陸必須(xu)面對的挑戰(zhan)。

袁(yuan)澤(ze)陸(lu)實現(xian)目標的(de)路(lu)徑，是做一家(jia)跟(gen)傳統(tong)餐飲不一樣(yang)的(de)、“賣(mai)炸串的(de)產(chan)業互聯網(wang)公司”：

產品效(xiao)法(fa)電商，用賽馬機制孵化爆品；運營(ying)效(xiao)法(fa)貝殼，以數字化為標準，進行中高層管理(li)者的(de)“換血(xue)”；與影視(shi)劇集(ji)聯名(ming)，推出國風(feng)新品、搭配定(ding)制周邊，試圖(tu)更貼(tie)近年輕人(ren)；出海開(kai)店，嘗(chang)試成為有國潮特色(se)的(de)“中國式小吃”；長期開(kai)展(zhan)門店自(zi)查(cha)自(zi)糾、自(zi)我監督，讓品牌更健康地走下去。

眼下，袁澤陸(lu)最重要的(de)事是管理(li)好每一家門(men)店，把步子放(fang)得慢一點、穩一點。

以下為對話實(shi)錄(lu)（節(jie)選，經編輯）：

夸父炸(zha)串創(chuang)始人 袁澤陸

炸雞炸串賽道元年到來

雪豹財經社：目前在(zai)營門店2100多家，加盟店有多少？

袁澤(ze)陸：門店(dian)主要集中(zhong)(zhong)在(zai)京(jing)津(jin)冀、長(chang)三角(jiao)(jiao)和珠三角(jiao)(jiao)區域，去年開始做華中(zhong)(zhong)市場(chang)，今年還新增了川渝市場(chang)。這是我(wo)們的核心區域。夸父只(zhi)有幾十家直營店(dian)，其(qi)余全(quan)部是加盟(meng)店(dian)。

雪豹財經社：門店(dian)盈利情況(kuang)跟行業比是高了還是低了？

袁澤陸(lu)：行業內數(shu)據口徑非(fei)常不統(tong)一(yi)，以各個品牌(pai)公開的數(shu)據和(he)我個人(ren)了解來看是比較高的。

我們(men)一直比較注重兩條線。第一條線是單(dan)店運營能力水(shui)平(ping)和(he)營收增長。在快速擴張(zhang)、大盤(pan)瘋狂上漲的(de)時候，很(hen)容易掩蓋(gai)問題，所以我們(men)更看重單(dan)店質量。

第二條線是(shi)整(zheng)體(ti)的良(liang)性(xing)發(fa)展。成立(li)前三(san)年，夸父門(men)店數增(zeng)長并不快(kuai)(kuai)，算是(shi)有很長的平飛(fei)期，過去兩年才開(kai)始(shi)高(gao)速增(zeng)長。這是(shi)我(wo)們(men)跟很多快(kuai)(kuai)進(jin)快(kuai)(kuai)出的餐飲連鎖品(pin)牌(pai)不一(yi)樣的地方(fang)，我(wo)們(men)會更注(zhu)重品(pin)牌(pai)的健康性(xing)。

夸(kua)父炸(zha)串(chuan)加盟流程

圖源：官網(wang)

雪豹(bao)財經(jing)社(she)：很多品牌在加速奔(ben)跑(pao)過程中(zhong)，供應(ying)鏈(lian)跟(gen)不上(shang)開店速度，很快走(zou)下坡路(lu)。夸父的(de)供應(ying)鏈(lian)建設進度如何？

袁澤陸：夸父的供應鏈建設主要(yao)做兩方面。

第一，在(zai)上游的(de)生(sheng)產端(duan)，我(wo)(wo)們的(de)合作(zuo)方均來(lai)自行業頭部的(de)高標大(da)廠，生(sheng)產環節有極其(qi)嚴格的(de)衛生(sheng)標準，生(sheng)產效率能夠(gou)保證(zheng)2000多門店(dian)充足的(de)供應。第二(er)，倉(cang)配物(wu)流環節。2018年剛(gang)創業時，我(wo)(wo)們發現(xian)很多連(lian)鎖餐飲品牌沒辦法做(zuo)到全(quan)程(cheng)冷鏈進貨(huo)，而我(wo)(wo)們跟百勝中國(guo)合作(zuo)，與(yu)肯德基一個車送貨(huo)，起點比較(jiao)高。

我(wo)們兩大主(zhu)力物流供應商也來自萬店品牌，包括鍋圈旗下的(de)華鼎物流和絕味(wei)旗下的(de)絕配物流，已經建立起2800個(ge)城市(shi)全(quan)程冷鏈觸達能力和網(wang)絡。

雪豹(bao)財經社：夸父的(de)供應鏈是你親自在抓，目前達(da)到理想狀態了嗎？這(zhe)是夸父面(mian)對的(de)最大問題嗎？

袁澤(ze)陸：如果讓我(wo)打分，夸父應(ying)(ying)該是75分，但供應(ying)(ying)鏈只有(you)70分。我(wo)們深入供應(ying)(ying)鏈的(de)時(shi)間比較晚，是一個小學生，但我(wo)們有(you)足夠(gou)的(de)信(xin)心。為什(shen)么(me)這(zhe)么(me)說？因(yin)為加(jia)盟(meng)市場正(zheng)在走向成熟。

我把(ba)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)市(shi)場分為(wei)三(san)個(ge)階(jie)段(duan)。第一段(duan)是(shi)(shi)(shi)2018年以前(qian)，當時加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)負面詞，叫劣(lie)(lie)質(zhi)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)。第二段(duan)是(shi)(shi)(shi)2018-2023年，從奶茶行業的(de)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)開(kai)始，越(yue)來(lai)越(yue)多加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)連鎖品牌出(chu)現，很多人看到(dao)品質(zhi)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)是(shi)(shi)(shi)一件好事情，這是(shi)(shi)(shi)良幣(bi)驅逐劣(lie)(lie)幣(bi)的(de)過程。第三(san)段(duan)是(shi)(shi)(shi)從2024年開(kai)始，標(biao)志性事件是(shi)(shi)(shi)海底撈宣(xuan)布加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)，我認為(wei)這是(shi)(shi)(shi)全(quan)面加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)的(de)元年。

加(jia)盟(meng)(meng)的(de)成熟(shu)(shu)是(shi)一條曲線，但在它前面還有一條曲線，是(shi)供應鏈(lian)基礎設施成熟(shu)(shu)的(de)曲線。隨著加(jia)盟(meng)(meng)市場成熟(shu)(shu)，不斷涌現出萬店(dian)連鎖(suo)品牌，供應鏈(lian)能力(li)也增長得(de)非常快。

雪豹(bao)財經(jing)社：你提到過2024年將成為炸(zha)雞炸(zha)串賽道的元年。衡(heng)量是(shi)不(bu)是(shi)元年有什(shen)么具體標準(zhun)嗎？判斷依(yi)據是(shi)什(shen)么？

袁澤(ze)陸：這個說法有(you)幾(ji)個原因。

第一，加(jia)(jia)盟市場逐漸壯大(da)，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多人(ren)進(jin)入餐飲(yin)加(jia)(jia)盟行(xing)業，質量(liang)和(he)投資能力都在提升，并且有一批職業加(jia)(jia)盟商出現。

第(di)二，夸(kua)父內部有個(ge)說法(fa)叫(jiao)“香檳塔”。如果把加盟(meng)比作一(yi)(yi)瓶紅酒，第(di)一(yi)(yi)層是奶茶，第(di)二層是小吃快餐。它們的投(tou)資額度(du)和(he)管理(li)模(mo)式比較接近(jin)，當(dang)第(di)一(yi)(yi)層飽和(he)時，生意機(ji)會自然而然地會流向下(xia)面的賽(sai)道。

第三，夸父內部數據顯示，最新(xin)(xin)一(yi)批加(jia)盟商有40%來自奶茶賽(sai)道(dao)。他們(men)正(zheng)在尋找有機會成為下一(yi)個萬店賽(sai)道(dao)的新(xin)(xin)品類，他們(men)選擇(ze)的就是炸串。

雪豹財(cai)經社(she)：想擴大規模(mo)的(de)(de)品牌(pai)很多，日益激烈的(de)(de)競爭(zheng)會讓你感到焦慮嗎(ma)？

袁(yuan)澤陸：競爭是否激烈(lie)要看兩個方面。

第一，看(kan)連鎖化率處于什么階段。2018年創業時，我(wo)們發(fa)現中國(guo)有(you)(you)16萬(wan)家(jia)炸串店，但并(bing)沒有(you)(you)連鎖品(pin)牌。哪怕有(you)(you)一個品(pin)牌能(neng)占10%的比重，也(ye)能(neng)支撐(cheng)起1.6萬(wan)家(jia)的體(ti)量(liang)。所以(yi)夸父的進程才(cai)剛開(kai)始，賽道并(bing)沒有(you)(you)擁(yong)擠的感(gan)(gan)覺，遠沒有(you)(you)奶茶賽道存量(liang)博(bo)弈的競爭(zheng)感(gan)(gan)。

第二(er)，看(kan)市場定位。過去5年(nian)，夸(kua)(kua)父(fu)(fu)對(dui)炸(zha)串品類的(de)(de)解釋不斷豐富。就像瑞幸對(dui)咖啡的(de)(de)重(zhong)新定義，夸(kua)(kua)父(fu)(fu)也在(zai)重(zhong)新定義炸(zha)串。有一個很(hen)多(duo)人(ren)沒想到的(de)(de)數據，近三分之一的(de)(de)消費者(zhe)是把夸(kua)(kua)父(fu)(fu)當(dang)作正餐(can)的(de)(de)，如果能覆蓋全時段需求，在(zai)一定程度上我們(men)也成為了(le)“快餐(can)型(xing)小吃”。

事實證明，夸(kua)父不是兩三年的生意，我們的門店、品牌都成功穿(chuan)越(yue)了(le)周(zhou)期(qi)。

賣炸串如何做互聯網公司？

雪(xue)豹財(cai)經社(she)：2023年12月，夸父通過頻繁上新、測試(shi)流量的方式打(da)造出了(le)第一個爆品(pin)生(sheng)炸雞腿，這(zhe)是可復制的模式嗎？下(xia)一個爆品(pin)預計什么時候出現？

袁澤陸(lu)：打(da)造生炸雞(ji)腿的整(zheng)個(ge)過程，也是夸父內(nei)部(bu)(bu)一個(ge)全新業(ye)務流(liu)程的跑通(tong)過程。我(wo)們新成(cheng)立了商品運(yun)營(ying)部(bu)(bu)門，分為用戶運(yun)營(ying)、商家運(yun)營(ying)和商品運(yun)營(ying)。

在(zai)商品(pin)(pin)運營上，我們構建全套的賽(sai)馬(ma)機(ji)制(zhi)，持續推出新品(pin)(pin)和爆品(pin)(pin)，生(sheng)炸雞腿就是(shi)開篇之作。借助于機(ji)制(zhi)的成熟，今年我們還要按月持續推出新品(pin)(pin)，并從中打造出三四個(ge)超級大爆品(pin)(pin)。目前正在(zai)試驗的新品(pin)(pin)已(yi)經有30個(ge)了(le)。

爆款(kuan)產品巴掌大雞排

圖源：官(guan)網

雪豹財(cai)經社：賽馬機制是電商常見的玩法，夸父怎么操作？如何判(pan)斷哪個產品能爆？

袁澤陸：我們很(hen)多機制(zhi)是在借鑒電商(shang)(shang)。打造爆品(pin)(pin)的(de)(de)過(guo)(guo)程，本質上就是商(shang)(shang)品(pin)(pin)池跟(gen)流量池的(de)(de)撮合。按(an)照選(xuan)(xuan)品(pin)(pin)邏輯從商(shang)(shang)品(pin)(pin)池里選(xuan)(xuan)定一些新品(pin)(pin)后，我們會模仿抖音的(de)(de)流量池機制(zhi)，先(xian)給500流量，如果效果好(hao)流量加(jia)到5萬(wan)，后續再加(jia)到500萬(wan)，通(tong)過(guo)(guo)逐級測試(shi)的(de)(de)方式進(jin)行灰度發布，就是先(xian)試(shi)水，再放大。

雪豹財經社：這(zhe)是過去大(da)廠工作經驗對你創(chuang)業的影響嗎？

袁澤陸(lu)：對(dui)。我們內部(bu)對(dui)標(biao)最多的兩個行(xing)業是(shi)電商(shang)和新(xin)零售(shou)。餐飲和電商(shang)在本(ben)質上(shang)有(you)很(hen)多相似之處，只不過電商(shang)是(shi)無(wu)限貨架，餐飲是(shi)有(you)限貨架。電商(shang)公(gong)司作為互(hu)聯(lian)網企業，有(you)更先進的工(gong)作方(fang)式，夸(kua)父在體系建設、內部(bu)指標(biao)制定等方(fang)面，都可以參考(kao)電商(shang)行(xing)業。

雪(xue)豹財(cai)經社(she)：這是夸(kua)父與傳統(tong)連鎖餐飲(yin)品牌絕味鴨脖、華(hua)萊(lai)士等(deng)最(zui)大的(de)不(bu)同(tong)嗎？

袁澤(ze)陸(lu)：當然。我常(chang)說夸父其(qi)實更(geng)像瑞幸(xing)和(he)貝殼。跟(gen)瑞幸(xing)相(xiang)像，是二(er)者在(zai)商品運(yun)營(ying)方式上的(de)相(xiang)似。不管(guan)什么行業，只要(yao)成為了互聯網公司，它(ta)們在(zai)工作方式上都(dou)會(hui)有相(xiang)似之處。跟(gen)貝殼相(xiang)像，是因為夸父對數字化轉型的(de)思考和(he)理(li)解。

互(hu)聯網(wang)(wang)不(bu)是某一個行業(ye)，瑞幸(xing)、貝殼都是互(hu)聯網(wang)(wang)公(gong)司，未來夸父也會(hui)是互(hu)聯網(wang)(wang)公(gong)司，只不(bu)過前面加了(le)兩個字，叫產業(ye)互(hu)聯網(wang)(wang)公(gong)司。

雪豹財經社(she)：很多傳統(tong)連(lian)鎖餐飲品牌也在做數字化(hua)建設。

袁(yuan)澤陸：按照我對數字化的(de)(de)理解，其實是有挺(ting)大(da)區別的(de)(de)。

徹(che)頭徹(che)尾的(de)數(shu)字(zi)化(hua)不(bu)(bu)太存在轉型，一(yi)定是(shi)(shi)原生的(de)。數(shu)字(zi)化(hua)不(bu)(bu)是(shi)(shi)工(gong)具，而(er)是(shi)(shi)基因。數(shu)字(zi)化(hua)建設不(bu)(bu)能流(liu)于請CTO、建設IT團隊(dui)、使用OA系(xi)統，而(er)是(shi)(shi)從工(gong)作方式到員(yuan)工(gong)意(yi)識，都徹(che)底地堅(jian)信數(shu)字(zi)化(hua)。都不(bu)(bu)能是(shi)(shi)相信，而(er)是(shi)(shi)堅(jian)信。

拿貝(bei)殼(ke)舉例。從(cong)鏈家到(dao)鏈家網，就是一個(ge)失敗的(de)案(an)例，只不過是把線(xian)下的(de)流程信息化而已，沒有改變根本問(wen)題。但貝(bei)殼(ke)的(de)出(chu)現(xian)，把過去由經紀人全(quan)權負責的(de)流程，拆分重構成七八個(ge)具體環(huan)節(jie)，建立起一個(ge)全(quan)鏈路的(de)協作平臺。從(cong)鏈家到(dao)鏈家網再到(dao)貝(bei)殼(ke)，這就是工具和基因之(zhi)間的(de)區別。

夸父的數(shu)(shu)字(zi)化(hua)也是整體的。第(di)一階(jie)段是重構業務，打造線上系統。第(di)二階(jie)段是數(shu)(shu)據驅(qu)動，通過(guo)數(shu)(shu)據發現(xian)問題、迭代流程(cheng)。第(di)三階(jie)段是組(zu)織變(bian)革，讓整個組(zu)織實現(xian)真正的數(shu)(shu)字(zi)化(hua)換血。

到今天，夸(kua)父近(jin)90%的中高管理層是(shi)既有(you)互(hu)聯(lian)網基因、又(you)有(you)餐(can)飲(yin)行業實操(cao)經驗的。

做中國的麥當勞

雪豹財經社：你看過很(hen)多遍《大創(chuang)業家》，多次(ci)表示要學(xue)習麥當勞。你覺得(de)麥當勞什么(me)最值(zhi)得(de)學(xue)習？

袁澤陸：2003年(nian)(nian)之后，麥當勞打(da)出“我就喜歡”的品(pin)牌宣言，這(zhe)是面(mian)(mian)向90后的口號，現在來看這(zhe)是很超前的理(li)(li)念。麥當勞極其重視用戶(hu)研究，它掌握(wo)了面(mian)(mian)向消費者、面(mian)(mian)向用戶(hu)的一(yi)套機制，這(zhe)讓它能穿越時間(jian)，理(li)(li)解新(xin)的用戶(hu)、新(xin)的年(nian)(nian)輕(qing)人。

除了麥當勞、還有(you)肯(ken)德基(ji)、可口可樂，這些能夠穿越幾(ji)十年周期的品牌，都是在矢志不渝地研(yan)究每一代消費(fei)者。夸父希望學習這種始終(zhong)面向消費(fei)者、面向用戶(hu)的意識(shi)和(he)能力。

雪(xue)豹財經社：夸父如何把消費者研(yan)究(jiu)透徹(che)？

袁澤陸(lu)：第(di)(di)一(yi)，夸父內(nei)部有(you)分析師，專門負(fu)責用(yong)戶研究。第(di)(di)二(er)，每(mei)1-2個(ge)月都會有(you)第(di)(di)三方消(xiao)費用(yong)戶研究機構幫我們做(zuo)定(ding)量和定(ding)性的用(yong)戶訪談，進行用(yong)戶研究，每(mei)次問卷調研都是(shi)上(shang)千份，這是(shi)起(qi)碼的工作量。第(di)(di)三，無論新(xin)品研發還(huan)是(shi)營(ying)銷活動，全程都有(you)反饋(kui)(kui)機制，根據用(yong)戶反饋(kui)(kui)及時做(zuo)出調整。

這在(zai)互聯(lian)網企業中(zhong)是(shi)最(zui)基本的工作方式，而不是(shi)像傳統餐飲(yin)一(yi)樣(yang)，決策拍(pai)腦袋，做計劃拍(pai)胸脯(fu)，復盤(pan)拍(pai)大腿。

在營門店

圖源：夸父(fu)炸串

雪(xue)豹財經社：麥當勞的品(pin)牌(pai)形(xing)象是快樂、舒適(shi)，夸父炸串的品(pin)牌(pai)核心(xin)是什么？

袁澤陸：我們最核心的詞語已(yi)經寫(xie)在門頭上，就(jiu)是“夸父炸串(chuan)”四(si)個字。

夸父，本身就是(shi)來源于中國文化的一(yi)個詞語(yu)，我們希(xi)望建(jian)立(li)起國潮(chao)心(xin)智。國潮(chao)不只是(shi)唐風、宋風這樣的懷舊風，那(nei)只是(shi)狹(xia)義上的。真正的國潮(chao)應該(gai)是(shi)海外華人會帶(dai)著(zhu)外國朋(peng)友去體驗(yan)的一(yi)個品(pin)牌，它能代表中國特(te)色。

我們當時選擇炸串(chuan)，是因(yin)為它是地(di)方(fang)的(de)，民族(zu)的(de)就是世界的(de)。現在(zai)很多聲音(yin)在(zai)說，“沒想(xiang)到(dao)炸串(chuan)還(huan)能融到(dao)這(zhe)么(me)多錢，還(huan)能這(zhe)么(me)干”，這(zhe)是品類有“做成(cheng)”的(de)跡象。

我們希(xi)望把中國(guo)式小吃推(tui)到國(guo)外。就(jiu)像麥(mai)當勞、肯德(de)基(ji)進入中國(guo)，它代表的(de)是美式生活，是一種新的(de)體驗。夸父炸串也(ye)可以成為年輕(qing)人選擇的(de)一種生活方式，同(tong)樣帶有社(she)交屬性和分(fen)享屬性。

麥當(dang)勞不會主動(dong)說(shuo)自己是快樂(le)的(de)，但(dan)你能感覺到(dao)它在傳遞快樂(le)。我(wo)們(men)也希望消費者(zhe)想到(dao)夸父(fu)炸串的(de)時候，有(you)一種(zhong)小滿(man)足和小美滿(man)。

雪豹(bao)財經社：夸父能成為(wei)中國的麥當勞嗎？

袁澤陸：會。雖然現(xian)在大(da)家還看不(bu)出(chu)來，但我(wo)很堅信。在第一家店還沒開(kai)的時候，我(wo)們就花了不(bu)少錢，把全(quan)球(qiu)商標都注冊完成。還起了一個英文(wen)名，叫(jiao)KWAFOOD。我(wo)們的野心是做成國際化品牌。

雪(xue)豹財經社：你此前去過美國考察，是為國際化品(pin)牌做準備嗎？

袁(yuan)澤陸(lu)：這次是很多餐飲老(lao)板(ban)參加的(de)出(chu)海商務考察。我們第一家(jia)海外(wai)門店在澳(ao)大利亞，2019年就(jiu)開業了(le)，門店有(you)一定的(de)復購率，一半的(de)消費者是非華(hua)人。目前海外(wai)門店即將(jiang)開到30家(jia)，但要(yao)大范(fan)圍出(chu)海，首先還是要(yao)成為真正有(you)影響力的(de)品牌，再出(chu)海才(cai)是順其(qi)自(zi)然。