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“疫情(qing)對線下零(ling)售(shou)業的(de)沖擊”這(zhe)個(ge)話(hua)題已經(jing)過去了整整一年(nian)。在這(zhe)一年(nian)中，線下零(ling)售(shou)復蘇(su)，社區零(ling)售(shou)賽道中的(de)選手們經(jing)歷了一輪(lun)洗牌，叮咚買(mai)菜作為賽道中的(de)頭部選手，在行業的(de)起落浮沉中艱難求生。

叮咚(dong)買菜2023年Q4財報顯示，2023年Q4，叮咚(dong)買菜實現營收49.9億元(yuan)，GMV為(wei)55.3億元(yuan)。不(bu)按美國通用會(hui)計準則，叮咚(dong)買菜報告期內凈利(li)潤為(wei)1630萬元(yuan)，毛利(li)率(lv)環比提升至30.6%，凈利(li)潤率(lv)為(wei)0.3%。

同時，叮咚買菜(cai)連(lian)續(xu)五個季度(du)實(shi)現了Non-Gaap標準下的盈(ying)利，已經從2021年年度(du)虧(kui)損30.4%，大幅提升到全年盈(ying)利0.2%，本(ben)次(ci)公司(si)也首次(ci)實(shi)現Non-Gaap標準下的年度(du)盈(ying)利。

這組數據無疑為低(di)迷許(xu)久的叮(ding)咚買(mai)菜注(zhu)入了一陣強心劑。

“早些(xie)時候，因(yin)為宏觀環(huan)境的(de)調整和(he)競爭(zheng)格局的(de)變化，公(gong)眾對叮(ding)(ding)咚買菜有生死存(cun)亡的(de)質(zhi)疑和(he)擔心，但今(jin)年的(de)成績說明，我(wo)們(men)已經漸漸的(de)生存(cun)下(xia)來了(le)。”叮(ding)(ding)咚買菜的(de)管(guan)理(li)層(ceng)在(zai)業績會上這樣總結道。

那(nei)么，叮咚買菜過去(qu)一年都經歷了什么？未來又將(jiang)面(mian)臨哪些挑(tiao)戰？

“效率優先，兼顧規模”

疫(yi)情后(hou)，有(you)買(mai)(mai)(mai)菜需(xu)求(qiu)的(de)市民們逐漸回歸菜市場，線上(shang)買(mai)(mai)(mai)菜不再(zai)成為(wei)生活剛需(xu)，叮咚買(mai)(mai)(mai)菜的(de)生意也開始不好做了。

面對外部環境的變(bian)化，叮(ding)咚買(mai)菜開始調整戰略(lve)打(da)法(fa)，從(cong)“規模優(you)先，兼顧效(xiao)率(lv)”轉變(bian)為(wei)“效(xiao)率(lv)優(you)先，兼顧規模”。“降本(ben)(ben)增效(xiao)”的這股風，也從(cong)大廠(chang)吹到了(le)叮(ding)咚買(mai)菜。提(ti)升(sheng)運營效(xiao)率(lv)、降低成本(ben)(ben)，成為(wei)了(le)叮(ding)咚買(mai)菜的階段性目標。

從數據的結果上來看，這(zhe)個(ge)打(da)法是非常有(you)效的。

財報(bao)顯示(shi)，2023年Q4，叮咚買(mai)菜(cai)的總運營成本和支出(chu)為50.298億元，與(yu)2022年同期的61.545億元相(xiang)比減少18.3%，其中除銷(xiao)售(shou)營銷(xiao)開(kai)支增長之外，其他成本花銷(xiao)均有所(suo)下降。

其次，配送效率也有所(suo)增強。23年Q4叮(ding)咚(dong)買菜(cai)(cai)的履約費用率為23.6%，同(tong)比去(qu)年優化了(le)(le)0.5個百分點(dian)；同(tong)期，叮(ding)咚(dong)買菜(cai)(cai)的服務力(li)也有所(suo)增強，Q4即(ji)時單履約時長為36分鐘，環比上(shang)一(yi)季度快了(le)(le)2分鐘。

同時，銷(xiao)售商品(pin)(pin)(pin)成(cheng)本有所下降。Q4的(de)銷(xiao)售商品(pin)(pin)(pin)成(cheng)本為34.68億元，同比下降16.7%，商品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)售成(cheng)本占收入(ru)的(de)百分比從(cong)年的(de)67.1%增至(zhi)69.4%。毛利率從(cong)2023年第三季(ji)度的(de)30.4%小幅(fu)上升至(zhi)30.6%。

生鮮的商品成本很難控制，受季節、產(chan)地等影(ying)響(xiang)時有(you)波(bo)動(dong)。叮(ding)咚買菜狠(hen)心砍(kan)除費用(yong)，除了銷(xiao)售和營銷(xiao)費用(yong)小幅(fu)上漲(zhang)外，履(lv)約、管理、研發大幅(fu)縮減。區(qu)域處理中(zhong)心以(yi)及一線員工的效率也(ye)有(you)所(suo)提升。

為了(le)節(jie)省(sheng)站(zhan)點(dian)(dian)的(de)(de)運營費用(yong)，叮(ding)咚買菜已(yi)經撤銷了(le)多個(ge)城市(shi)的(de)(de)站(zhan)點(dian)(dian)；2023年5月(yue)，直接關停西(xi)南地(di)區的(de)(de)業(ye)務和100多個(ge)站(zhan)點(dian)(dian)；到今年1月(yue)30日，其還陸(lu)續撤掉(diao)了(le)位(wei)于廣(guang)深地(di)區的(de)(de)38個(ge)站(zhan)點(dian)(dian)。

叮咚買菜頁面

最終叮(ding)咚買(mai)菜依(yi)然(ran)錄得營業虧損(sun)為2190萬(wan)元，去(qu)(qu)年同(tong)期營業利潤為5250萬(wan)元。凈虧損(sun)440萬(wan)元，而去(qu)(qu)年同(tong)期的凈利潤為4990萬(wan)元。這些利潤，可謂是叮(ding)咚買(mai)菜從(cong)“牙縫(feng)”里省出(chu)來的。

據中國電子商務研究(jiu)中心統計，在國內生鮮電商領域，大(da)約(yue)有(you)4000多家參與(yu)者，其(qi)中僅有(you)4%營收持平，88%陷入(ru)虧損(sun)，1%實現(xian)盈(ying)利(li)。像(xiang)叮咚買(mai)菜這樣保持多個季度盈(ying)利(li)實屬(shu)不易。

削減成本一(yi)定(ding)程(cheng)度上減少了叮咚買(mai)菜的虧損。這也(ye)讓大家認識(shi)到：前置倉賣菜的模式是行得通的。

戰局混亂，競爭者眾多

2022年的(de)生鮮(xian)電商行業經歷了極為特殊的(de)一年。

7年燒(shao)光140億(yi)的(de)行業(ye)第(di)一股每日優鮮出(chu)局，3年燒(shao)掉115億(yi)的(de)叮(ding)咚買菜(cai)首次季度盈利，美團買菜(cai)也暫停了擴張計(ji)劃。大面(mian)積撤城、優化倉庫點位，減少單倉配送騎手……規模化擴張的(de)階段早已遠去(qu)。

直到(dao)(dao)今年，叮咚買菜的回血讓(rang)行業看到(dao)(dao)了些許的生(sheng)存希望，生(sheng)鮮賽道(dao)的其他玩(wan)家也紛(fen)紛(fen)開(kai)始(shi)重新布局。

京東上線(xian)(xian)京東買菜(cai)，并重啟了前置(zhi)倉模(mo)式；美(mei)團買菜(cai)也重啟了擴張(zhang)計劃，在武漢、廊坊、蘇州(zhou)等(deng)二線(xian)(xian)城市開啟了新業務，淘寶APP首頁上線(xian)(xian)了“淘寶買菜(cai)”，從溫州(zhou)、杭(hang)州(zhou)等(deng)華東地區入手，再到上海，與叮咚買菜(cai)直(zhi)接對(dui)壘。

樸樸超(chao)市和(he)小象(xiang)超(chao)市（原美團買(mai)菜）也在(zai)(zai)一旁虎視眈(dan)(dan)眈(dan)(dan)，依靠(kao)低價策略對叮咚買(mai)菜造成沖擊。前者(zhe)在(zai)(zai)2024年主打“硬折(zhe)扣”，目標是自有品牌年銷(xiao)售(shou)額做到(dao)50億(yi)，占(zhan)總體(ti)銷(xiao)售(shou)的15%到(dao)20%。后者(zhe)在(zai)(zai)首頁推出臨期(qi)特惠、億(yi)元補貼、大牌特賣等頻道(dao)。從“買(mai)菜”到(dao)“超(chao)市”，品類(lei)進一步擴張。

而此刻，叮咚(dong)買菜的持續撤城戰略已經奏效。去年四季度，其履約費用(yong)較上年同期減少(shao)了(le)近三(san)億，這也(ye)是它能獲得盈(ying)利的核(he)心原因。

經(jing)歷了(le)疫情(qing)和賽道內競爭(zheng)的雙重(zhong)沖擊，行(xing)業內剩下的幸存者(zhe)已經(jing)不多，電商流量(liang)(liang)進入存量(liang)(liang)競爭(zheng)。

叮咚買(mai)菜想要(yao)持(chi)續地活下下去，未來還是要(yao)多條腿走路。比如(ru)——依靠(kao)生鮮電商入口為(wei)其他業務引流，目前(qian)正逐步(bu)搭建起自有品牌和預制菜的戰略(lve)矩陣(zhen)。創始人梁昌霖曾表示(shi)，“我(wo)們(men)的未來可能(neng)會是一家食品公司。”

這(zhe)條路線的(de)決(jue)策正確已經被部分驗證。叮咚(dong)買(mai)菜(cai)自有品(pin)牌(pai)產品(pin)在Q4首次超過總(zong)GMV的(de)20%，增長(chang)了3.1%。其(qi)中，非生(sheng)鮮(xian)自有品(pin)牌(pai)產品(pin)占非生(sheng)鮮(xian)GMV總(zong)量的(de)34.3%，與2022年同(tong)期相比(bi)上升了7.7個(ge)百分點。高(gao)毛利(li)率的(de)自有品(pin)牌(pai)和非生(sheng)鮮(xian)品(pin)類，讓叮咚(dong)買(mai)菜(cai)盈利(li)。

生鮮電(dian)商賽道戰事(shi)仍(reng)在持續。叮咚買菜在行業(ye)逆風的(de)情況下，能(neng)夠憑(ping)借(jie)自身的(de)強(qiang)大根基和優(you)勢打法，在業(ye)績上(shang)做到穩(wen)健(jian)上(shang)增長，實屬不易(yi)。賽道內的(de)其他(ta)玩家(jia)也(ye)(ye)也(ye)(ye)正摩拳(quan)擦(ca)掌，蓄(xu)勢待(dai)發，希望能(neng)夠乘著消費環(huan)境回暖(nuan)的(de)東風，在2024年再(zai)上(shang)一個臺階。

參考資料

⑴《生鮮電商2024：先(xian)活下來(lai)，再談增長(chang)》

⑵《叮(ding)咚買菜(cai)首次年度盈(ying)利，冬(dong)天(tian)里的(de)生存考驗》

⑶《生(sheng)鮮戰(zhan)事再起，叮咚(dong)買菜危機未(wei)解》

⑷《揭秘(mi)叮(ding)咚買菜：蟄伏6年，挑戰(zhan)依然存在》