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這是(shi)個國(guo)產運動(dong)品牌“躺著”就能賺錢(qian)的時代嗎？

在日前發布的2023年(nian)財報中(zhong)(zhong)，安踏體育(以下簡(jian)稱“安踏”)和特(te)步(bu)國際(以下簡(jian)稱“特(te)步(bu)”)都(dou)用了(le)“再創新高(gao)”來肯定(ding)了(le)過去一年(nian)成績(ji)，李(li)寧(ning)和361度(du)雖然沒將“再創新高(gao)”放(fang)進財報中(zhong)(zhong)，不過2023年(nian)兩家企(qi)業營收分(fen)別增長了(le)7%和21%。

業績增(zeng)長的(de)背后，我們(men)更關注的(de)是，在“理性(xing)消費”“性(xing)價比時(shi)代(dai)”當道之時(shi)，國產(chan)“四大”運動品(pin)牌(pai)，是如(ru)何擴大生(sheng)意(yi)邊界，通過做長生(sheng)意(yi)邏(luo)輯來突破(po)自身發展天(tian)花(hua)板。

01

安踏首次闖進600億俱樂部

對于安踏來說，過去的(de)(de)2023年當(dang)然是一個“肥年”，623.56億(yi)(yi)營收、102.36凈(jing)利潤都超過了(le)李寧、特步、361度之和，而(er)后三者(zhe)的(de)(de)營收、凈(jing)利潤分(fen)別為275.98億(yi)(yi)、31.87億(yi)(yi)；143.46億(yi)(yi)、10.3億(yi)(yi)以(yi)及84.23億(yi)(yi)、9.61億(yi)(yi)。

值得注意(yi)的(de)(de)是，這是安(an)踏首(shou)次闖(chuang)進(jin)600億(yi)元(yuan)俱樂部，而安(an)踏品牌(pai)也(ye)憑(ping)著(zhu)9.3%的(de)(de)增長(chang)速度成(cheng)為首(shou)個(ge)突破300億(yi)元(yuan)的(de)(de)國產運動(dong)品牌(pai)。根據安(an)踏財報(bao)，2023年安(an)踏品牌(pai)營收(shou)303.06億(yi)元(yuan)。要知道，安(an)踏在2019年的(de)(de)營收(shou)為339.3億(yi)，四(si)年的(de)(de)時間，安(an)踏營收(shou)幾(ji)乎翻倍(bei)，安(an)踏品牌(pai)營收(shou)也(ye)幾(ji)乎比肩2019年的(de)(de)整個(ge)集團營收(shou)。

增長的(de)不止是(shi)(shi)安踏，特步、361度都在2023年迎(ying)來(lai)營(ying)收(shou)、凈利潤(run)雙增長，只(zhi)有李寧(ning)表現略顯疲軟，也是(shi)(shi)“四大(da)國產運動品牌(pai)(pai)”中唯一(yi)一(yi)個“增收(shou)不增利”的(de)品牌(pai)(pai)。

如果簡單的看數(shu)字，似(si)乎(hu)運動品(pin)牌“躺著就把錢(qian)賺(zhuan)了”，但其實并沒(mei)那么簡單。

為了將安踏(ta)品牌帶進(jin)中國“頂級商(shang)場”，安踏(ta)品牌CEO徐(xu)陽(yang)穿梭于各個城市商(shang)場“做路(lu)演”；

徐陽在(zai)(zai)說服商場(chang)“接(jie)納”安(an)踏(ta)的時(shi)候，“特(te)步(bu)(bu)(bu)公主(zhu)”丁(ding)佳敏可能正在(zai)(zai)抖(dou)音上分享(xiang)“在(zai)(zai)自家公司上班”“全家都(dou)是總(zong)裁”“運動(dong)品(pin)牌(pai)主(zhu)理人一周穿搭不重樣挑戰(zhan)”等體(ti)驗，在(zai)(zai)抖(dou)音，丁(ding)佳敏是擁(yong)有66.5萬粉絲的“特(te)步(bu)(bu)(bu)集團大(da)粉頭(tou)”；在(zai)(zai)特(te)步(bu)(bu)(bu)，丁(ding)佳敏則負(fu)責特(te)步(bu)(bu)(bu)2021年(nian)新開拓的“半(ban)糖(tang)系(xi)列”女裝，2023年(nian)還增加(jia)了潮牌(pai)廠牌(pai)“X基(ji)因系(xi)列”，聯手代(dai)言人王鶴棣推出“新D球環保系(xi)列”；

而李(li)寧(ning)則(ze)忙于(yu)收購(gou)、開拓新產品線、布局奧萊和購(gou)物中心，361度在(zai)籌開全國首個“三號賽(sai)道俱樂部(bu)”……種種跡象表明，為了尋求高質量增長，運動品牌們正在(zai)努(nu)力抓住更(geng)大(da)眾的(de)市場和更(geng)細分的(de)人群。

02

尋求更大的市場

其實比“更大眾的市(shi)場”叫法(fa)更精確的是“更大的市(shi)場”。

這(zhe)是(shi)因為(wei)品(pin)(pin)牌們對“大眾(zhong)市場(chang)”理解正在(zai)生(sheng)變，此前行業(ye)講到“大眾(zhong)市場(chang)”，更多(duo)是(shi)指去三四線(xian)城市開(kai)(kai)(kai)店，或者是(shi)開(kai)(kai)(kai)在(zai)一二線(xian)城市的(de)街邊店鋪，但是(shi)如(ru)今的(de)“大眾(zhong)市場(chang)”則從(cong)“下沉”變為(wei)“向(xiang)上”，這(zhe)在(zai)安(an)踏品(pin)(pin)牌身上表現的(de)尤為(wei)明顯，僅以(yi)北京市場(chang)為(wei)例，從(cong)去年(nian)開(kai)(kai)(kai)始安(an)踏品(pin)(pin)牌分(fen)別開(kai)(kai)(kai)進王府(fu)井、合生(sheng)匯、三里屯等“頂流商場(chang)”，成(cheng)功改寫了此前布局的(de)“游戲規則”，與FILA、迪(di)桑特、始祖鳥們一起(qi)，擴大商場(chang)中(zhong)的(de)“安(an)踏勢力”。

但是(shi)(shi)不(bu)管是(shi)(shi)此前的(de)“下沉”還(huan)是(shi)(shi)現(xian)在的(de)“向上”，都清晰的(de)傳達出，品牌想要被更多的(de)人(ren)看(kan)見，道(dao)理很(hen)簡單，只(zhi)有“被看(kan)見”才(cai)(cai)能(neng)“擴(kuo)大消費人(ren)群”，才(cai)(cai)能(neng)擁有更大的(de)市場。

“被(bei)看見”的第一步(bu)是“戰(zhan)略改(gai)變”。

《聯商網》在(zai)翻閱安(an)踏(ta)、李寧、特步、361度財(cai)報中發(fa)現，女性業(ye)務(wu)(wu)、兒童業(ye)務(wu)(wu)等是過(guo)去一年四家企業(ye)的關注(zhu)重點，這些戰(zhan)略在(zai)2024年也依然在(zai)延續(xu)。

安踏對“女(nv)性(xing)業(ye)(ye)務”增長(chang)信心(xin)十(shi)足：現代女(nv)性(xing)注重健康，熱愛(ai)跑步、健身(shen)或瑜(yu)伽等運動(dong)(dong)，而且對比男性(xing)，女(nv)性(xing)在運動(dong)(dong)方面的(de)消(xiao)費能力(li)(li)更(geng)(geng)強，亦(yi)(yi)更(geng)(geng)加樂(le)于(yu)嘗鮮(xian)，令女(nv)性(xing)成(cheng)為(wei)消(xiao)費市場(chang)的(de)主(zhu)要動(dong)(dong)力(li)(li)。這股(gu)風潮將有利于(yu)結(jie)合(he)體育和時裝(zhuang)元素的(de)運動(dong)(dong)休閑市場(chang)的(de)發展，帶動(dong)(dong)中國(guo)運動(dong)(dong)服裝(zhuang)品牌(pai)的(de)業(ye)(ye)務增長(chang)，亦(yi)(yi)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)(ye)發展的(de)另一個(ge)主(zhu)要動(dong)(dong)力(li)(li)。

“女(nv)性(xing)業務(wu)”無(wu)疑(yi)是安(an)踏想說的(de)新故事，“概(gai)念性(xing)話語(yu)”也被轉化為“實際(ji)行動力(li)”。

去年(nian)10月安踏(ta)收購(gou)Maia Active，這是一(yi)家創立于2016年(nian)的(de)(de)瑜(yu)伽品牌，被譽為(wei)lululemon的(de)(de)平替(ti)，根據媒體(ti)公(gong)開報(bao)道，Maia Active2022年(nian)營(ying)收已經超過5億元，且已經實現盈利(li)，不過2023年(nian)財報(bao)中，安踏(ta)并未(wei)披(pi)露Maia Active具(ju)體(ti)表(biao)現，只是再(zai)次強(qiang)調目的(de)(de)——強(qiang)化女性(xing)業務。

根據安(an)踏(ta)規(gui)劃，女子(zi)品類到2025年流水規(gui)模目標接近200億元。

李寧在(zai)(zai)(zai)女(nv)性業(ye)務(wu)上(shang)也頻頻出(chu)手，2016年引入了(le)美國(guo)品(pin)牌Danskin進軍中國(guo)市場，2021年推出(chu)李寧女(nv)子時(shi)尚運(yun)動線；同樣在(zai)(zai)(zai)2021年，特步推出(chu)了(le)全(quan)新(xin)品(pin)類(lei)“半糖(tang)系列”，并且官宣迪麗熱巴成(cheng)為(wei)代言(yan)人，而特步女(nv)子品(pin)類(lei)主理人正是創(chuang)始人丁(ding)水波(bo)的二女(nv)兒丁(ding)佳敏；361度(du)也在(zai)(zai)(zai)加碼(ma)女(nv)性品(pin)類(lei)，接(jie)連推出(chu)“新(xin)肌褲3.0”及(ji)“新(xin)動褲1.0”等(deng)多款產品(pin)，女(nv)性業(ye)務(wu)成(cheng)為(wei)品(pin)牌“做大(da)市場”的第一個(ge)共識(shi)。

第(di)二個(ge)共識則是兒童(tong)業務。

其(qi)實兒童(tong)業務一(yi)直(zhi)是運動品牌的重點，這從(cong)開店(dian)數(shu)量上可以(yi)窺(kui)得一(yi)二。

截(jie)至2023年底，安踏兒童(tong)、李寧YOUNG、特步兒童(tong)、361度兒童(tong)門店數量分別(bie)為(wei)2778、1428、1703、2545家，相比2022年年底分別(bie)凈增(zeng)加99、120、183、257家。

在品牌(pai)“謹慎開店”甚至(zhi)“戰略(lve)收(shou)縮”之際，從開店速度就能看出運動品牌(pai)對兒童業(ye)務的(de)“偏(pian)愛”。

值得(de)注意的(de)是(shi)，安(an)踏旗下滑雪品牌(pai)迪桑特(te)在(zai)2023年(nian)首次進軍(jun)童(tong)裝領域(yu)，主打高端專業兒童(tong)裝備，搶占(zhan)冰雪領域(yu)；安(an)踏兒童(tong)推出全新系(xi)列安(an)踏少年(nian)，在(zai)成(cheng)都、長沙國際金融中心開(kai)設旗艦(jian)店(dian)，以“未來賽場”為主題(ti)；

李寧在2023年1月(yue)推出李寧YOUNG首家城市旗艦店；

特步(bu)兒童與上(shang)海體(ti)育大學(xue)和(he)清華大學(xue)孵化團(tuan)隊倚瀾科技合作(zuo)推出“特步(bu)100 2.0 PRO”；

361度兒童(tong)推出彈(dan)力簧跑(pao)鞋3.0、風透跑(pao)鞋4.0等(deng)新品(pin)，涉及跑(pao)步、跳繩(sheng)、籃(lan)球(qiu)、足球(qiu)等(deng)品(pin)類(lei)……戶外運動風已(yi)經吹到了兒童(tong)領域，“布局未來”成為運動品(pin)牌(pai)的統(tong)一動作。

安踏(ta)在(zai)財報中(zhong)指出隨著戶外、兒童及女(nv)性等市場(chang)快(kuai)速增長，運動鞋服的新場(chang)景和新品類的機(ji)會在(zai)不斷(duan)涌現。

還有一個版塊不(bu)容忽視——出海業(ye)務。

對于(yu)安踏、李寧、特步和(he)361度來說(shuo)，要想成為全(quan)球性(xing)品牌，除了收購國際品牌外，主動(dong)出海也是重要渠(qu)道。

2023年(nian)2月，安(an)踏成(cheng)立東南亞國際業務(wu)部，在(zai)新加(jia)坡、菲(fei)律賓等核心商圈開展(zhan)直營(ying)零(ling)售(shou)業務(wu)，集團(tuan)零(ling)售(shou)總裁王華友負(fu)責集團(tuan)內(nei)各品牌(pai)在(zai)東南亞市(shi)場(chang)的業務(wu)；安(an)踏品牌(pai)借助代(dai)言人歐(ou)文推出(chu)的球鞋(xie)“歐(ou)文一(yi)代(dai)”，在(zai)今年(nian)3月正式進入美國市(shi)場(chang)爭奪鞋(xie)墻，撬開海外市(shi)場(chang)。

“打開新市場”更(geng)直(zhi)觀有(you)效的(de)方(fang)式還有(you)“開店”，并且是開能(neng)夠代表(biao)品牌文(wen)化和價值觀的(de)“旗艦店”“特色店”。

安(an)踏品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在2023年先后在北(bei)京(jing)王府井開(kai)出旗(qi)艦店(dian)、在合(he)生匯開(kai)出安(an)踏作品(pin)(pin)(pin)集黑標店(dian)，今年又在三里(li)屯開(kai)出安(an)踏作品(pin)(pin)(pin)集白標店(dian)，這是兩家以“鞋”作為主打(da)品(pin)(pin)(pin)類的門店(dian)；KOLON SPORT在上(shang)海(hai)上(shang)生新所開(kai)出首(shou)家品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文化中(zhong)心店(dian)“KOLON 1973”，成為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在中(zhong)國市場面積最(zui)大的獨棟(dong)實體(ti)店(dian)；

李(li)寧不斷擴張購物中心和奧(ao)萊渠道業務(wu)版圖(tu)，在超級(ji)奧(ao)萊渠道實現了重大突破；

特(te)步旗下索(suo)康尼于(yu)2023年6月在上海正大廣場開設(she)首家第三代形(xing)象(xiang)店(dian)(dian)，蓋世威持續(xu)加速(su)在中(zhong)國(guo)內地高(gao)線城(cheng)(cheng)市高(gao)端購物中(zhong)心開設(she)門店(dian)(dian)，帕拉丁在中(zhong)國(guo)內地多個高(gao)線城(cheng)(cheng)市開設(she)新店(dian)(dian)以擴充業(ye)務版(ban)圖；

361度在杭州開出(chu)亞運(yun)旗艦(jian)店……這(zhe)些新店無疑都被品(pin)牌(pai)寄予(yu)厚(hou)望，通過(guo)品(pin)牌(pai)形象傳達和文(wen)化輸出(chu)，吸引(yin)顧客進店，擴(kuo)大品(pin)牌(pai)影響力，并將影響力轉化為(wei)銷(xiao)量，這(zhe)是一條理想的(de)良性生態鏈。

但是(shi)挑戰也正是(shi)在此(ci)，每進入一家新商(shang)場(chang)(chang)(chang)或(huo)者新地區，品(pin)牌面對的(de)是(shi)完全不同(tong)的(de)體系(xi)和(he)客(ke)群(qun)，該用什么(me)樣的(de)“貨”來(lai)滿足商(shang)場(chang)(chang)(chang)“定位”和(he)“用戶需求”，是(shi)品(pin)牌擴大(da)市(shi)場(chang)(chang)(chang)面臨的(de)第一個(ge)問題，也就(jiu)是(shi)品(pin)牌如何服務好(hao)更(geng)細分的(de)人群(qun)，這決(jue)定這品(pin)牌設(she)定好(hao)的(de)生態鏈能否正常(chang)運轉。

03

服務更細分的人群

徐陽(yang)在接(jie)受《晚點LatePost》采訪時表示：“安踏(ta)的(de)消(xiao)費者主要兩(liang)大類，一(yi)類是學生(sheng)，一(yi)類是父(fu)母輩(bei)中年(nian)人，中間那群(qun)畢(bi)業(ye)后(hou)來到(dao)城市的(de)人去哪里了(le)？為什么(me)他們一(yi)畢(bi)業(ye)就不(bu)買安踏(ta)了(le)，他們在買什么(me)？這就是安踏(ta)的(de)機會。”

機(ji)會就在眼前，關鍵是怎么抓(zhua)住？

安(an)踏的策略是用(yong)更獨特的商(shang)品服務(wu)更細分的人(ren)群。

一個最(zui)直觀的(de)(de)案例是安踏作(zuo)品(pin)集的(de)(de)“黑白(bai)之分”，白(bai)標(biao)店要(yao)開(kai)在更(geng)高級別的(de)(de)商圈，售賣的(de)(de)產(chan)品(pin)會(hui)更(geng)稀缺，而黑標(biao)店則要(yao)更(geng)“大眾”。

特步和361度的策略是(shi)用(yong)“俱(ju)樂部(bu)”的方式來(lai)服務(wu)細分(fen)人群。

比如特(te)步(bu)(bu)(bu)(bu)瞄準了(le)跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)(bu)，特(te)步(bu)(bu)(bu)(bu)跑(pao)(pao)(pao)鞋穿著率居(ju)中國(guo)馬拉松(song)第一，所以特(te)步(bu)(bu)(bu)(bu)特(te)別為(wei)專(zhuan)業跑(pao)(pao)(pao)者打(da)造“260X”碳板跑(pao)(pao)(pao)鞋，為(wei)大眾跑(pao)(pao)(pao)者推出(chu)“360X”碳板跑(pao)(pao)(pao)鞋。為(wei)了(le)吸引更多跑(pao)(pao)(pao)者加入，特(te)步(bu)(bu)(bu)(bu)加速開(kai)設“跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)(bu)俱(ju)(ju)樂(le)(le)部”，2023年(nian)10月(yue)，特(te)步(bu)(bu)(bu)(bu)在西安(an)大明(ming)宮開(kai)出(chu)跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)(bu)俱(ju)(ju)樂(le)(le)部，成為(wei)全球首個(ge)位于(yu)聯合國(guo)教科文(wen)組織與世界遺產內的跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)(bu)俱(ju)(ju)樂(le)(le)部，截(jie)至2023年(nian)底，中國(guo)內地有65家(jia)特(te)步(bu)(bu)(bu)(bu)跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)(bu)俱(ju)(ju)樂(le)(le)部，特(te)跑(pao)(pao)(pao)族會員人數(shu)超(chao)過200萬。

361度則通過(guo)“三(san)號賽(sai)道”“觸(chu)地即燃(ran)”和(he)“女子健身局”等自有IP賽(sai)事及活(huo)動樹(shu)立專業品(pin)牌(pai)形象，2023年在廈門成立全國首個“三(san)號賽(sai)道俱樂部(bu)”，提升對(dui)專業跑者、精英(ying)跑者影響力。

寫在最后

徐(xu)陽在公開(kai)演講中(zhong)一(yi)直強調，安踏要考慮的是在存量市場怎(zen)么做增量，比如說怎(zen)么讓專業跑鞋(xie)和大眾跑鞋(xie)形成矩陣？如何(he)通過商品(pin)組(zu)合(he)、運營提升、商品(pin)提升，來獲(huo)得(de)客單價的提升？

這也是所有品(pin)牌在(zai)(zai)今天面(mian)臨的(de)共同難題，更(geng)“要(yao)命”的(de)是，他們也還困在(zai)(zai)同樣的(de)競爭體系，因為(wei)策略過于相似——女性、兒童、戶外、籃球、鞋、賽(sai)事、俱樂部……從(cong)商品(pin)到營銷模式再到未來(lai)看好的(de)賽(sai)道，運動品(pin)牌的(de)發展似乎走不(bu)出(chu)“固(gu)定模版”。

好在(zai)(zai)改變(bian)也(ye)在(zai)(zai)發生，安(an)踏品牌的“一盤(pan)貨、一種模型的發展模式已經不能(neng)適應(ying)當下發展”理論或許能(neng)給品牌帶來(lai)更多新思考，面對新消費趨勢該(gai)做(zuo)出哪些改變(bian)，隨(sui)著安(an)踏走進頂級(ji)購物中心(xin)，誰又能(neng)排除(chu)未來(lai)在(zai)(zai)頂級(ji)購物中心(xin)看到(dao)特步的可能(neng)性呢。