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在(zai)清明節超1億人流動(dong)的(de)“場(chang)子”里(li)，新老網紅輪(lun)番登場(chang)，不僅有北京、西安(an)、成都(dou)、長沙等城市持(chi)續釋放活力，還有天水(shui)、開封(feng)等小城或(huo)因一種美食、或(huo)因一個場(chang)景正在(zai)被大眾看見。

顯然，傳統旅(lv)游(you)正在(zai)(zai)(zai)被顛覆，中(zhong)國旅(lv)游(you)業正在(zai)(zai)(zai)經(jing)歷著前所未有的(de)(de)(de)變革(ge)。投(tou)射到酒(jiu)店行(xing)業，在(zai)(zai)(zai)休閑旅(lv)游(you)及商(shang)務(wu)旅(lv)游(you)雙重需求的(de)(de)(de)帶動下，中(zhong)高端酒(jiu)店成為行(xing)業消費(fei)與投(tou)資雙增的(de)(de)(de)強勁賽道。

國(guo)際高星酒(jiu)店品(pin)牌紛(fen)紛(fen)下注，國(guo)內各大(da)酒(jiu)店集團接(jie)連入(ru)局，大(da)有可(ke)為的(de)中高端酒(jiu)店市(shi)場，競爭也在不斷(duan)加劇，一方(fang)面是(shi)如(ru)何(he)撬動消費者(zhe)，一方(fang)面是(shi)如(ru)何(he)吸引(yin)投資者(zhe)，成為各酒(jiu)店集團能否(fou)抓(zhua)行業紅利的(de)關(guan)鍵。

風還在繼續吹

當下，國內中(zhong)高端酒店(dian)市場正(zheng)以(yi)驚(jing)人的(de)速度增長。弗若斯特沙利文數據(ju)顯示(shi)，2016年至2021年，國內中(zhong)高端連(lian)鎖(suo)酒店(dian)CAGR（年復合增長率）達(da)(da)到27.6%，預計到2026年，國內中(zhong)高端酒店(dian)市場規模將達(da)(da)到1550億(yi)元。

一方(fang)面是消費需求越來越豐富和個(ge)性化，另一方(fang)面是酒店連鎖(suo)化巨大的(de)增長空(kong)間，似乎都在暗示著更(geng)能(neng)提供(gong)好的(de)服務與(yu)體驗，更(geng)能(neng)創造高(gao)溢價空(kong)間的(de)中高(gao)端酒店這陣風，愈(yu)吹愈(yu)烈。

長期深耕于行(xing)業的酒(jiu)店品牌感知無疑(yi)是(shi)(shi)最為(wei)深刻(ke)的。“當下(xia)，用戶需求(qiu)不再(zai)是(shi)(shi)單一商務(wu)出差或旅(lv)(lv)行(xing)度假，更多的是(shi)(shi) ‘商務(wu)+旅(lv)(lv)行(xing)’雙重復(fu)合(he)需求(qiu)，且在(zai)加速釋放中。這無疑(yi)為(wei)中高端(duan)酒(jiu)店市場擴容提供了最佳條件。”華(hua)住集團(tuan)華(hua)北公司(si)CEO兼華(hua)住集團(tuan)中高端(duan)事業部CEO曹娟說(shuo)。

任何產(chan)品(pin)都是都奔著客(ke)戶(hu)需求(qiu)走，酒(jiu)店(dian)行(xing)業也一樣，如何真正做(zuo)到(dao)客(ke)戶(hu)心里，就需要從(cong)多角度來考(kao)慮，比如酒(jiu)店(dian)運營能(neng)力、產(chan)品(pin)位置、房(fang)間大小、舒(shu)適程度等，還有房(fang)間的洗護用品(pin)、棉織用品(pin)的選擇，從(cong)全局到(dao)細節，無(wu)一例(li)外。

想要讓酒(jiu)店(dian)成為(wei)用戶(hu)長期的首選，產品(pin)迭代是(shi)必然選擇。經過對(dui)旅(lv)游市場的充分(fen)調研(yan)后(hou)，華住推出了桔子水晶2.0、漫心2.5系列等多款中高端酒(jiu)店(dian)產品(pin)。

桔子水晶(jing)2.0是華(hua)住集團重點布局中(zhong)高端酒店市場的(de)(de)產品之(zhi)一(yi)。該產品根(gen)據對消費(fei)者(zhe)需(xu)求、喜(xi)好的(de)(de)研究，以及結(jie)合(he)近幾年酒旅市場的(de)(de)發展趨勢所打(da)造的(de)(de)一(yi)款產品，不僅有符合(he)時代審美的(de)(de)設計進化(hua)，還有滿足消費(fei)需(xu)求的(de)(de)體驗升級。

往往細節才是加分項。在桔(jie)子水晶2.0版本客(ke)(ke)房中(zhong)，有(you)針對攜帶大件行李(li)客(ke)(ke)人(ren)提供的(de)大行李(li)架，有(you)為(wei)貼合(he)商旅客(ke)(ke)人(ren)需(xu)(xu)求(qiu)隨(sui)手可見(jian)的(de)插頭，還有(you)針對深(shen)受失眠困擾的(de)客(ke)(ke)人(ren)，房間里放置的(de)香薰和(he)精油(you)，再有(you)早起需(xu)(xu)要全身心投入工作的(de)客(ke)(ke)人(ren)，可以喝到(dao)的(de)高品質手沖咖啡(fei)等。

酒(jiu)店(dian)投資人潘(pan)玲的(de)桔子(zi)水(shui)晶酒(jiu)店(dian)開(kai)在國貿附(fu)近，基本(ben)上(shang)全年入(ru)住率可以做到(dao)100%。 “桔子(zi)水(shui)晶品牌的(de)高顏(yan)值以及以客戶價值驅動的(de)服務體驗，為(wei)品牌溢價帶來了很大助力。從我們現在的(de)經營數據來看，新生代的(de)消(xiao)費群體更愿意為(wei)符(fu)合自己需求的(de)產品高價值買單。” 潘(pan)玲這樣評價道(dao)。

截(jie)至目前，作(zuo)為華住(zhu)集團(tuan)中(zhong)高端的(de)重點品牌，桔子水晶在(zai)全國范圍內已經擁有194家(jia)(jia)門(men)店(dian)，加上(shang)簽約的(de)門(men)店(dian)已接(jie)近320家(jia)(jia)，計劃在(zai)2025年要開到750家(jia)(jia)店(dian)。

顯(xian)然，桔子水(shui)晶正以極強的(de)品牌力(li)、產品力(li)與(yu)運營力(li)，朝著酒(jiu)(jiu)(jiu)店行業(ye)更長周(zhou)期(qi)邁進。這一切離不開(kai)巨大市場增(zeng)量空(kong)間的(de)支撐(cheng)。華住集團(tuan)中(zhong)高端酒(jiu)(jiu)(jiu)店事業(ye)部開(kai)發高級副(fu)總裁黃慧星(xing)表示，下一階段(duan)是(shi)中(zhong)高端酒(jiu)(jiu)(jiu)店的(de)紅利期(qi)。

不(bu)(bu)容忽視的是(shi)，玩家眾多(duo)的賽(sai)道里，從不(bu)(bu)缺乏競爭。

投資人如何避“坑”？

消費者以(yi)消費能力支(zhi)撐市場(chang)經濟，而投資(zi)人則(ze)以(yi)規模性(xing)擴(kuo)張、多區域(yu)用(yong)戶(hu)覆蓋來(lai)推動(dong)行業發展(zhan)。目前來(lai)看(kan)，越來(lai)越多的投資(zi)人把(ba)中高端酒店投資(zi)看(kan)作一門好生意。

但(dan)不可回(hui)避的是(shi)，由于(yu)諸(zhu)多因(yin)素影(ying)響，投資者(zhe)決(jue)策卻變得(de)越來(lai)越謹慎。過去追(zhui)求(qiu)(qiu)高大上、追(zhui)求(qiu)(qiu)“面子(zi)(zi)”的投資人(ren)，當(dang)下的訴求(qiu)(qiu)更(geng)傾向于(yu)“面子(zi)(zi)”與“里子(zi)(zi)”二者(zhe)平衡。具體(ti)表現為(wei)，除了追(zhui)求(qiu)(qiu)品(pin)牌的知(zhi)名度，其溢(yi)價能力與投資回(hui)報(bao)率也要做到兩者(zhe)兼顧。

據(ju)了(le)解，華住(zhu)集(ji)團(tuan)華北區酒店(dian)合伙人委員會(hui)會(hui)長(chang)劉波在全國多地投資(zi)了(le)10多家華住(zhu)旗下品牌酒店(dian)。“從整體(ti)(ti)投資(zi)回報來看，平均是4年收回成本，這對于加盟商(shang)來說，已經是非(fei)(fei)常(chang)不錯的收益了(le)。我看好的是華住(zhu)品牌的公信(xin)力，品牌后期(qi)的整體(ti)(ti)服務也有非(fei)(fei)常(chang)棒的體(ti)(ti)驗。”

從(cong)自身經(jing)驗(yan)出(chu)(chu)發(fa)，劉(liu)波給出(chu)(chu)了他的建(jian)議：“酒店樓體(ti)和選(xuan)址都很(hen)重要(yao)(yao)，要(yao)(yao)讓(rang)客戶更容易找(zhao)到酒店位置。需要(yao)(yao)避‘坑(keng)’的是，有些老物(wu)業的位置非常好，但改造成本(ben)有可能大于前期(qi)預期(qi)的投資成本(ben)。尤(you)其(qi)是三四線投資一(yi)定要(yao)(yao)注意這方(fang)面的問題。”

除了像劉波這樣資(zi)深的酒(jiu)店投資(zi)者以(yi)外(wai)，往往新入局的玩(wan)家(jia)需要(yao)更多(duo)幫(bang)助。黃慧(hui)星表(biao)示，投資(zi)一(yi)家(jia)酒(jiu)店，首先要(yao)關(guan)注的是(shi)證照問(wen)題(ti)，要(yao)重點關(guan)注物業產權性質，這是(shi)最需要(yao)避免的“坑(keng)”。

其次(ci)是(shi)物業與品牌最怕(pa)錯(cuo)配。比如明明只(zhi)能做一個中(zhong)(zhong)檔酒店的物業，卻因為(wei)認知錯(cuo)誤認為(wei)能做成中(zhong)(zhong)高端，明明客源結構只(zhi)能做到200元(yuan)的RevPAR，卻被承諾(nuo)可以做到300元(yuan)以上的RevPAR，后期結果(guo)必然達不到預期。

第三是如何選擇與之匹(pi)配的(de)(de)品(pin)牌。這就(jiu)需要通過品(pin)牌影響力、客源(yuan)結構、品(pin)牌造(zao)價、運營(ying)成本等(deng)多(duo)方面(mian)進行考量。一定要調(diao)查(cha)周邊同類型酒店的(de)(de)數(shu)據，排(pai)除潛在(zai)的(de)(de)風險。

“物業(ye)跟品牌(pai)就像一(yi)場聯姻(yin)，好的婚姻(yin)應該是門(men)當戶(hu)對，好的品牌(pai)配好的物業(ye)，如果(guo)物業(ye)錯配了一(yi)個品牌(pai)，后(hou)期就會很痛苦。賺(zhuan)不到錢(qian)，甚至(zhi)虧(kui)錢(qian)，很有可能就是扯不完(wan)的皮。” 黃(huang)慧星說。

針(zhen)對以上(shang)問題(ti)，華住(zhu)集(ji)團(tuan)從(cong)“里(li)子(zi)(zi)(zi)”到“面子(zi)(zi)(zi)”給(gei)出了解(jie)法。華住(zhu)集(ji)團(tuan)中高端(duan)事業部供(gong)應(ying)鏈(lian)高級總監陳小偉表示：“華住(zhu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體系不(bu)僅一直幫投(tou)資(zi)人做好‘面子(zi)(zi)(zi)’上(shang)的(de)事，同時也(ye)為了‘里(li)子(zi)(zi)(zi)’苦下(xia)功夫，大到公區床(chuang)品、小到牙膏獨立(li)包裝，都站在(zai)全集(ji)團(tuan)近10000家的(de)規模基礎上(shang)為投(tou)資(zi)人節(jie)省(sheng)成本。從(cong)去年開始，我們(men)就已(yi)經(jing)開始建(jian)立(li)中高端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)，以桔子(zi)(zi)(zi)水晶、漫心(xin)這樣的(de)中高端(duan)酒店為例，它的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)未來(lai)一定會是建(jian)立(li)在(zai)標準化上(shang)的(de)個(ge)性化交付。”

如何在下沉市場“攻城掠地”？

黃(huang)慧(hui)星還透露(lu)，桔子水晶、漫心品牌的(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)目標非常(chang)明確，以一二線(xian)城市的(de)(de)核心地(di)段位置為主發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)門店，在(zai)下沉市場(chang)則(ze)會根據每個區域(yu)的(de)(de)經濟發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)情況，進(jin)行(xing)不同(tong)側重(zhong)的(de)(de)布點。其中長三(san)角、珠(zhu)三(san)角、京(jing)津冀、環渤海這(zhe)些(xie)經濟發(fa)(fa)(fa)達地(di)區，作為重(zhong)點發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)區域(yu)。

“經濟稍微(wei)薄弱點的城(cheng)市(shi)，發(fa)展中高端品牌確(que)實(shi)需要考慮城(cheng)市(shi)的經濟水平、周邊的客源(yuan)結(jie)構(gou)等能否承受。所以，華住每一(yi)個中高端項(xiang)目在上(shang)會(hui)之(zhi)前，必須(xu)得走流程(cheng)、調研數據，提交嚴格(ge)的投(tou)資分析報告(gao)，確(que)保(bao)每開(kai)出來一(yi)家(jia)店就(jiu)成一(yi)家(jia)店。” 黃慧星說。

上(shang)述(shu)內容提到了一個關(guan)鍵信息(xi)是“下沉市(shi)場(chang)”。的(de)確(que)，從存量市(shi)場(chang)來看，我(wo)國的(de)下沉市(shi)場(chang)已經成為酒(jiu)店(dian)行業的(de)新藍海，這無疑是許多酒(jiu)店(dian)品牌趨之若鶩的(de)“標的(de)”。

據(ju)了解，很多(duo)城市已(yi)經(jing)透露出(chu)想要引進(jin)華(hua)住的(de)中高端品牌的(de)信號，想要引進(jin)桔子(zi)水(shui)晶這樣(yang)的(de)品牌，比如山東、湖南、河北(bei)的(de)很多(duo)城市的(de)地方政(zheng)府已(yi)經(jing)在溝通戰略合作(zuo)等(deng)相關事宜。

這(zhe)是(shi)一個非(fei)常(chang)明顯的(de)趨勢。曹娟也表(biao)示，給到投資(zi)者合理(li)的(de)建議非(fei)常(chang)重(zhong)要。華住集團會根據下沉市(shi)(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費能(neng)力(li)(li)和消(xiao)費習慣(guan)，以及物(wu)業條件等進行匹(pi)配城市(shi)(shi)門店(dian)的(de)數量(liang)，不會盲目(mu)地追求開店(dian)數量(liang)，更注重(zhong)精(jing)準開店(dian)，并落地與市(shi)(shi)場(chang)相(xiang)匹(pi)配的(de)品牌。以三四線城市(shi)(shi)為(wei)例，相(xiang)比運(yun)營成本(ben)，酒(jiu)店(dian)的(de)房租成本(ben)和經營能(neng)力(li)(li)更為(wei)重(zhong)要。

“華(hua)住不看多少家(jia)店，更(geng)看的(de)(de)是(shi)在(zai)體(ti)系(xi)中搭建的(de)(de)精益(yi)化管(guan)理(li)。100家(jia)店靠人管(guan)，1000家(jia)靠體(ti)系(xi)，10000家(jia)靠文(wen)化，華(hua)住的(de)(de)管(guan)理(li)靠的(de)(de)是(shi)人、體(ti)系(xi)、文(wen)化相結(jie)合。一個新開(kai)的(de)(de)酒(jiu)店，從籌備(bei)期開(kai)始就(jiu)是(shi)一群人在(zai)開(kai)一家(jia)店，一個店長、兩個值班經(jing)理(li)，客房和銷售經(jing)理(li)同時到(dao)崗(gang)，這也(ye)造就(jiu)了酒(jiu)店品牌(pai)的(de)(de)爬(pa)坡能力。”曹娟說。

作(zuo)為酒店(dian)投(tou)資人，劉波給出了極(ji)高的(de)評價。“華住(zhu)對加盟商的(de)賦能可以說是有目共(gong)睹的(de)。做每個項目前，華住(zhu)都會派(pai)專門的(de)項目負責人與(yu)(yu)我們共(gong)同探討，根據(ju)物業、租(zu)金、周(zhou)(zhou)邊情況等進(jin)行全方面評估(gu)與(yu)(yu)預判，作(zuo)為投(tou)資人也能清楚地了解到自身(shen)的(de)回報周(zhou)(zhou)期(qi)。”

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