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快遞行業還在打價(jia)格戰。

2018年(nian)，快遞價格(ge)戰打(da)出了寡頭格(ge)局。本以為戰事(shi)會就此消停。結果2020年(nian)極兔來了，順豐(feng)的豐(feng)網也來了，行業價格(ge)戰慘(can)烈到監管(guan)入場。2022年(nian)，好不容易(yi)緩了口氣，結果2023年(nian)又開始打(da)，一直打(da)到現在。

國家郵政局數據(ju)顯(xian)示，2023年快遞業務量累計完成1320.7億件，同(tong)比增長(chang)19.4%。單(dan)票收(shou)入(ru)為9.1元/件，同(tong)比下滑4.3%。今年也延續了這(zhe)樣高度緊張的態(tai)勢(shi)。根據(ju)東(dong)興*券的統(tong)計，在今年1-2月的合計口徑(jing)下，快遞行業同(tong)城件單(dan)價同(tong)比下降(jiang)(jiang)8.9%，異地件單(dan)價下降(jiang)(jiang)14.6%。

快遞業(ye)本來利潤就薄(bo)，行業(ye)持續(xu)降價是出(chu)人意料的(de)。業(ye)界總是期待行業(ye)能走出(chu)“以價換(huan)量”泥(ni)潭，轉入(ru)比拼(pin)效率和服務的(de)新(xin)階(jie)段。但(dan)事實證明，作為增(zeng)長(chang)和競爭手段的(de)“降價”，依然有著巨大吸引力。

價格(ge)戰打起來所有人都難受，為(wei)什么大家還是樂此不(bu)疲(pi)？仔細觀察本(ben)輪價格(ge)戰，以下幾(ji)個問題(ti)是重點(dian)：

和(he)此前的價(jia)格戰相比，這一輪有何不同？

價格戰中，各家快遞公(gong)司都(dou)活(huo)得怎么(me)樣？

快遞行(xing)業有可能擺(bai)脫價格(ge)戰(zhan)嗎？

競爭驅動和產能適配

快遞(di)業此前的(de)價格戰有明(ming)確的(de)主線，一(yi)(yi)是“出(chu)清”，一(yi)(yi)批規模和效率落后的(de)企業被淘汰；二是“攪局”，新玩家極兔靠(kao)低價和收購在中國市場狂奔，最終站穩腳跟。

本次價格戰，驅動力分別(bie)來自(zi)“降價搶份額(e)”和“產(chan)能適配”。

“降價搶份額(e)”好理(li)解。目前中(zhong)國(guo)快(kuai)遞業(ye)仍然處于“多強(qiang)互不相(xiang)讓”的(de)(de)格(ge)局(ju)。行(xing)業(ye)龍頭是(shi)中(zhong)通(tong)，但中(zhong)通(tong)的(de)(de)市場份額(e)也只是(shi)兩成出頭，其余玩家之間份額(e)差距也基本是(shi)個位數。相(xiang)對均衡的(de)(de)競爭(zheng)格(ge)局(ju)、差異化較(jiao)小的(de)(de)產品(pin)和服務，使得(de)快(kuai)遞業(ye)比(bi)其他行(xing)業(ye)更容易陷入價格(ge)戰。

對于(yu)份(fen)額排(pai)名相(xiang)對靠(kao)后的企(qi)業(ye)，降價是(shi)打破平衡的有力手(shou)段。這(zhe)一次，降價最兇猛的是(shi)申通和韻達。

數據顯示，申通(tong)2023年(nian)1月的單票收(shou)入為2.7元，此(ci)后一路下滑，最低時僅為2.10元。2023年(nian)全年(nian)，申通(tong)單票收(shou)入為2.23元，同比下降(jiang)11.3%。激進(jin)降(jiang)價換來了業(ye)務量的增長(chang)。申通(tong)全年(nian)的業(ye)務量為175.07億(yi)件，同比增長(chang)35.21%，大幅超過行業(ye)整體(ti)增長(chang)。

韻(yun)達的(de)降(jiang)價幅度同(tong)樣(yang)顯著。2023年(nian)12月(yue)，韻(yun)達的(de)快遞(di)服(fu)務(wu)單票收入(ru)為2.24元(yuan)，同(tong)比大(da)降(jiang)17.34%。業(ye)(ye)務(wu)量(liang)(liang)上，韻(yun)達全年(nian)的(de)業(ye)(ye)務(wu)量(liang)(liang)同(tong)比僅取得7.07%的(de)增(zeng)長。這主要(yao)是因為韻(yun)達2023年(nian)上半年(nian)的(de)業(ye)(ye)務(wu)量(liang)(liang)出現下滑，下半年(nian)才發力“以價換量(liang)(liang)”。

2023年，申通和韻(yun)達單(dan)票收入持續下滑

圖源(yuan)：上(shang)海*券研報

“降(jiang)價搶份額”是競爭邏(luo)輯(ji)，但業務量上漲之于快(kuai)遞(di)公司還有(you)更多意義(yi)。快(kuai)遞(di)行業講究規模效(xiao)應(ying)和網絡(luo)效(xiao)應(ying)，業務量越大，公司的(de)產能(neng)投入能(neng)被更充分(fen)利用(yong)，成本也可(ke)以得(de)到攤(tan)平(ping)。因(yin)此，“以價換(huan)量”和“以量換(huan)價”是相互(hu)交織的(de)邏(luo)輯(ji)。理想狀(zhuang)態(tai)下，公司靠(kao)降(jiang)價取(qu)得(de)增長(chang)后，成本端(duan)也會有(you)壓(ya)縮的(de)空間。

這(zhe)就(jiu)是價格戰(zhan)里(li)的“產能匹配”邏輯。

仍然以申(shen)通(tong)為例，2022年(nian)申(shen)通(tong)啟動“三(san)年(nian)百億”產能(neng)提(ti)升計劃，產能(neng)的(de)(de)增(zeng)長(chang)需要匹配上高速增(zeng)長(chang)的(de)(de)業務量，這是其(qi)兇猛降價的(de)(de)另一(yi)個(ge)動力。但“產能(neng)匹配”邏輯有個(ge)大前提(ti)——市(shi)場得真的(de)(de)有那么多增(zeng)量才行，否(fou)則投資(zi)建(jian)設的(de)(de)產能(neng)就(jiu)成了累贅(zhui)。

快(kuai)遞(di)單量(liang)的(de)(de)增長和電商(shang)行(xing)業的(de)(de)繁榮密切相關。每年(nian)雙11大(da)(da)促是(shi)快(kuai)遞(di)行(xing)業旺季，行(xing)業通常有臨時漲(zhang)價(jia)(jia)的(de)(de)情況。然而，去年(nian)雙11期間，圓通、申(shen)通、韻達等公司單票(piao)價(jia)(jia)格同比降幅部分創新高，順(shun)豐11月單票(piao)價(jia)(jia)格環比下(xia)跌。根(gen)據澎湃新聞的(de)(de)報道，這主要是(shi)因為大(da)(da)盤件量(liang)增速變慢，不少轉運中心產能過剩，各家開始(shi)放(fang)價(jia)(jia)搶(qiang)存(cun)量(liang)，試(shi)圖(tu)分攤(tan)場地、人工及(ji)車輛成(cheng)本。

產(chan)能(neng)和需求的(de)(de)(de)(de)關(guan)系變(bian)化，是競爭之外的(de)(de)(de)(de)另一個(ge)價格戰誘因。在行業增量(liang)不夠顯(xian)著的(de)(de)(de)(de)情況下，各個(ge)快遞(di)企業都有“降(jiang)價保份額”的(de)(de)(de)(de)動機(ji)。安(an)信(xin)交運在去年9月的(de)(de)(de)(de)研報中指出，“由于(yu)頭部快遞(di)企業產(chan)能(neng)過(guo)剩及競爭策(ce)略(lve)變(bian)化，價格競爭意外加(jia)劇，行業價格已再次降(jiang)至較低水平”。國海*券也在今年2月的(de)(de)(de)(de)研報中指出，由于(yu)快遞(di)行業增速換(huan)擋，以(yi)及疫(yi)后修復降(jiang)本紅利的(de)(de)(de)(de)結束(shu)，“以(yi)價換(huan)量(liang)” 及“以(yi)量(liang)降(jiang)本”難度(du)加(jia)大(da)。

戰局中的企業沉浮

行業(ye)現有的玩家可以分為(wei)(wei)兩(liang)大類(lei)，一類(lei)是“快遞企(qi)(qi)業(ye)”，以通達系、極兔和(he)(he)順豐為(wei)(wei)代(dai)表(biao)；另一類(lei)是背(bei)靠(kao)電(dian)商平臺的物(wu)流企(qi)(qi)業(ye)，以菜鳥和(he)(he)京(jing)東物(wu)流為(wei)(wei)代(dai)表(biao)。不(bu)(bu)同(tong)的行業(ye)身位(wei)和(he)(he)業(ye)務(wu)模式，決定了不(bu)(bu)同(tong)企(qi)(qi)業(ye)在(zai)價格戰中的反應。

在“快遞企(qi)業”賽道上(shang)，根(gen)據公(gong)開(kai)數據計(ji)算，2023年(nian)全(quan)年(nian)，中通、圓通、韻達、申通、極(ji)兔(tu)、順豐（速運）的市占率分別為22.9%、16.1%、14.3%、13.3%、11.6%和9%。

中(zhong)(zhong)通和(he)圓(yuan)通排名靠(kao)前(qian)，策略(lve)上以穩為主，盡力(li)在(zai)價格(ge)戰(zhan)中(zhong)(zhong)保持定力(li)。中(zhong)(zhong)通的(de)邏輯(ji)是在(zai)“量、質(zhi)、利”之(zhi)間保持平衡(heng)，并(bing)在(zai)2023年(nian)(nian)實(shi)現(xian)市(shi)占(zhan)率和(he)單票盈(ying)利雙升。業績會上，中(zhong)(zhong)通董事長賴梅松表示，2024年(nian)(nian)公(gong)司會更加注重服務(wu)品質(zhi)的(de)提升，個性化和(he)多元化的(de)需求，策略(lve)是在(zai)確(que)保盈(ying)利和(he)投入(ru)質(zhi)量的(de)提升，在(zai)合(he)理的(de)利潤(run)基(ji)礎上，確(que)保份額的(de)穩定性。

圓(yuan)通(tong)在(zai)2023年(nian)年(nian)初份額超(chao)越韻(yun)達，成為行(xing)業第二。從(cong)一(yi)年(nian)來的動作來看(kan)，圓(yuan)通(tong)的重點(dian)同樣(yang)是兼顧量的增長和(he)合(he)適(shi)的價格競爭力度(du)。2023年(nian)全年(nian)，圓(yuan)通(tong)的單(dan)票(piao)收入下滑6.8%，幅度(du)小于韻(yun)達的-9%和(he)申通(tong)的-11%。今(jin)年(nian)1-2月，圓(yuan)通(tong)單(dan)票(piao)收入的降幅為5.5%，同樣(yang)低于韻(yun)達（-14.5%）和(he)申通(tong)（-12.6%）的幅度(du)。

和(he)龍頭相比，申(shen)通和(he)韻(yun)達呈(cheng)現出“猛追(zhui)”的(de)(de)姿態。2024年1-2月，申(shen)通的(de)(de)業務量增(zeng)速為40%，延續了2023年的(de)(de)高增(zeng)長態勢(shi)。相對應的(de)(de)，申(shen)通的(de)(de)單票收入也仍保(bao)持較(jiao)大的(de)(de)同(tong)比降幅。

相較(jiao)而(er)言，韻(yun)達的處境(jing)比較(jiao)尷尬。業(ye)務量(liang)上，雖(sui)然韻(yun)達也靠降價(jia)獲得了業(ye)務量(liang)增長，但和申通(tong)相比有明顯差(cha)距。2024年1-2月，韻(yun)達的業(ye)務量(liang)增速為(wei)27%，顯著低于(yu)申通(tong)，和圓通(tong)的26.6%幾乎齊(qi)平。收(shou)入(ru)上，韻(yun)達2023年營收(shou)同比下降2.6%，出現“增量(liang)不增收(shou)”問題。

有意思的(de)(de)是，攪局者極兔(tu)現在反而“穩”了起(qi)來。2020年，極兔(tu)進(jin)入中(zhong)(zhong)國市場(chang)，用極致(zhi)低(di)價沖擊行業(ye)格(ge)局，進(jin)而收購了百世集團(tuan)在中(zhong)(zhong)國的(de)(de)快遞業(ye)務和(he)順豐(feng)旗(qi)下的(de)(de)電商快遞公司豐(feng)網。用燒錢的(de)(de)方式，極兔(tu)中(zhong)(zhong)國迅(xun)速起(qi)量(liang)(liang)，“以量(liang)(liang)保低(di)價”的(de)(de)模式得(de)以成立(li)。

2023年，極兔在中國市場的(de)市占率達(da)到(dao)11.6%，極兔中國毛利率為(wei)1.1%（2022年為(wei)-16.2%），經調整EBITDA為(wei)3073萬(wan)美元。公司對于財(cai)務(wu)指標優化的(de)解(jie)釋是：單票收(shou)入保持(chi)穩定(ding)，而單票成本持(chi)續下降。

順豐(feng)(feng)情況較為特(te)殊。2020年，順豐(feng)(feng)成(cheng)立加盟制快遞業務豐(feng)(feng)網(wang)(wang)，掀起價(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)，試圖搶奪電(dian)商(shang)件(jian)和下沉市場增量。然而，豐(feng)(feng)網(wang)(wang)的虧損給順豐(feng)(feng)帶(dai)來不小負(fu)擔(dan)。2023年5月，順豐(feng)(feng)以11.8億元的價(jia)格(ge)(ge)把豐(feng)(feng)網(wang)(wang)賣給極兔，正式剝離短期(qi)無(wu)法(fa)盈利的加盟業務，聚焦盈利能力強的中高端物(wu)流業務。

剝離豐(feng)(feng)(feng)網(wang)(wang)(wang)是順豐(feng)(feng)(feng)2023年業(ye)(ye)務量僅有個位數增(zeng)長的原因(yin)。如(ru)果剔除(chu)豐(feng)(feng)(feng)網(wang)(wang)(wang)的影響(xiang)，順豐(feng)(feng)(feng)速運的業(ye)(ye)務量同(tong)比增(zeng)幅(fu)為16.2%。順豐(feng)(feng)(feng)的邏輯(ji)是回歸品質差異化，但同(tong)時(shi)也力(li)保業(ye)(ye)務量增(zeng)長。今年1-2月，在剔除(chu)豐(feng)(feng)(feng)網(wang)(wang)(wang)的影響(xiang)后，順豐(feng)(feng)(feng)的單票收入(ru)累計同(tong)比下降(jiang)4.5%，這說(shuo)明順豐(feng)(feng)(feng)也身處(chu)行業(ye)(ye)價格戰之(zhi)中。

在模式上(shang)，菜鳥(niao)速遞和京東物流和順豐一樣以自營為主。這兩(liang)家的策略也(ye)呈現出明顯(xian)的“聚(ju)焦(jiao)、精(jing)細(xi)化”色彩。

2023年6月，菜(cai)鳥(niao)(niao)集團宣布推出自(zi)營快遞業(ye)務(wu)“菜(cai)鳥(niao)(niao)速遞”。菜(cai)鳥(niao)(niao)速遞選擇切入高(gao)端(duan)快遞服務(wu)和(he)經(jing)濟件之間(jian)的(de)中間(jian)地帶，即聚(ju)焦中高(gao)端(duan)市場，兼(jian)顧(gu)性價(jia)比和(he)品質。

由于背靠阿里巴巴，菜鳥速遞(di)(di)有天(tian)貓(mao)超市、天(tian)貓(mao)國際以及認養一頭牛、青島啤酒(jiu)、添可、歐珀萊(lai)等客戶作為業(ye)務基礎，可以相對高效起量。今年(nian)，菜鳥速遞(di)(di)還在全國招募快遞(di)(di)員。

京(jing)東(dong)(dong)(dong)物(wu)(wu)流(liu)是“重(zhong)資產”模式的(de)(de)代表，策(ce)略(lve)上聚(ju)焦(jiao)時效和(he)服務體驗，在服務于(yu)京(jing)東(dong)(dong)(dong)電商業務的(de)(de)同時也(ye)積(ji)極拓展外部品(pin)牌(pai)及平臺客戶。在已有的(de)(de)基礎上，京(jing)東(dong)(dong)(dong)物(wu)(wu)流(liu)目(mu)前的(de)(de)發(fa)力重(zhong)點是服務升級和(he)產品(pin)分(fen)層(ceng)，前者(zhe)意(yi)在維(wei)持(chi)京(jing)東(dong)(dong)(dong)物(wu)(wu)流(liu)的(de)(de)高端差異化(hua)(hua)定位，后者(zhe)對(dui)應的(de)(de)是多樣化(hua)(hua)的(de)(de)市場需求，和(he)京(jing)東(dong)(dong)(dong)物(wu)(wu)流(liu)覆(fu)蓋更多客群(qun)的(de)(de)意(yi)圖(tu)。

總的來看，目前(qian)整個快遞(di)行(xing)業(ye)處于一種(zhong)“脆弱的平衡”狀態(tai)。

在(zai)同質化(hua)的(de)經(jing)濟(ji)件市場(chang)(chang)，價(jia)格(ge)戰讓所有人都處于緊張狀態，份(fen)額排序(xu)總(zong)有變化(hua)可(ke)能；在(zai)差異化(hua)競爭的(de)細分(fen)市場(chang)(chang)，“相互覬(ji)覦對方領地”的(de)氛圍(wei)始終存在(zai)——加(jia)盟制快遞(di)龍頭為了跳出價(jia)格(ge)戰，必然(ran)要推進服(fu)務(wu)升級和向(xiang)中高(gao)端市場(chang)(chang)突破；同樣的(de)，立足(zu)中高(gao)端市場(chang)(chang)的(de)自(zi)營玩家，也總(zong)有向(xiang)下滲透的(de)增長動機。

結語

和前(qian)些(xie)年相比，因為(wei)有監管(guan)的(de)介入(ru)，快遞行(xing)業的(de)價(jia)格戰(zhan)不會(hui)突破底(di)線，惡性(xing)競(jing)爭難以(yi)再現。但行(xing)業諸侯(hou)林立的(de)競(jing)爭格局，決定(ding)了快遞行(xing)業難以(yi)擺脫價(jia)格戰(zhan)。

長期陷于價格(ge)戰，對于消費(fei)者和快遞(di)公司(si)(si)都(dou)沒有好處(chu)。例如，大眾詬病已久的“不送貨上(shang)門”情況仍然普遍。價格(ge)競爭(zheng)已經(jing)把快遞(di)公司(si)(si)的成本壓(ya)縮(suo)到極限(xian)，也把快遞(di)小(xiao)哥(ge)的工(gong)作強度(du)拉滿，讓各方(fang)都(dou)沒有余(yu)力(li)。快遞(di)企業也想用(yong)高品質服務做出(chu)差異(yi)化，但在激烈的競爭(zheng)中，這個過(guo)程注(zhu)定不容易(yi)。

已經形(xing)成(cheng)規模優勢的企業(ye)正在做新的嘗(chang)試。以中(zhong)通(tong)(tong)和圓(yuan)通(tong)(tong)為例，中(zhong)通(tong)(tong)董(dong)事長賴(lai)梅松(song)反復(fu)強調價格戰不可持(chi)續，在業(ye)績(ji)會上(shang)，他(ta)還表(biao)示希望中(zhong)通(tong)(tong)能“跳出通(tong)(tong)達”，形(xing)成(cheng)差異化競爭力。圓(yuan)通(tong)(tong)近年在力推(tui)數字化轉(zhuan)型，希望靠更(geng)高的運(yun)營效率和更(geng)好的客戶體驗決勝快(kuai)遞行業(ye)。

商業(ye)史上的(de)每次價(jia)格戰(zhan)，都會塑(su)造新的(de)行(xing)業(ye)樣貌。本輪價(jia)格戰(zhan)，也將塑(su)造新的(de)行(xing)業(ye)格局(ju)——是(shi)行(xing)業(ye)龍頭靠更高(gao)維的(de)競(jing)爭模式“殺死(si)比(bi)賽”，還是(shi)追(zhui)趕者(zhe)靠低(di)價(jia)撕開(kai)突圍口(kou)子，又或者(zhe)合(he)縱連橫(heng)的(de)故事(shi)在(zai)快(kuai)遞行(xing)業(ye)再現，一切都還是(shi)未知數。