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中國SaaS行(xing)業前段時間發(fa)生了一個(ge)大事件，常年(nian)虧損的有(you)贊終于(yu)實現(xian)了2023全年(nian)經(jing)營性盈利(li)，利(li)潤(run)大約3552萬元。

字里行間，年報將(jiang)盈利的(de)(de)動因，歸(gui)結為(wei)商家整(zheng)體的(de)(de)交易額和KA付費群體的(de)(de)上升，背后是有(you)贊的(de)(de)客戶畫(hua)像從為(wei)中小商家提供(gong)工具，到為(wei)KA零(ling)售商提供(gong)服務的(de)(de)轉變。

但事(shi)實上，這些(xie)并不能算是利(li)潤的(de)(de)直接原(yuan)因。新眸調研后發現，據公開信息統計，2021年底，有(you)贊員工(gong)數4500人(ren)，到(dao)(dao)2022年底不到(dao)(dao)2000人(ren)，截至去年第(di)三季度，員工(gong)進(jin)一步縮減到(dao)(dao)1879人(ren)，裁員覆蓋從銷售、營(ying)銷、研發、產(chan)品、運營(ying)以及職(zhi)能管(guan)理(li)(li)，有(you)剛(gang)入職(zhi)的(de)(de)新員工(gong)，也有(you)中高層管(guan)理(li)(li)人(ren)員。

也就是(shi)說(shuo)，有(you)贊的(de)(de)盈(ying)(ying)利(li)是(shi)建立在多輪無差別的(de)(de)人力降本后，行政(zheng)支出(chu)得以(yi)節省了(le)數(shu)億元，以(yi)至于(yu)在總(zong)營收同比下滑的(de)(de)情況下，公(gong)司還能傳出(chu)單(dan)季度(du)要盈(ying)(ying)利(li)的(de)(de)信號。從這個角度(du)來看，有(you)贊盈(ying)(ying)利(li)對行業(ye)而(er)言，就很難說(shuo)是(shi)好(hao)消息了(le)。

那么隔壁的微盟(meng)怎么樣呢？

還在(zai)虧(kui)損(sun)(sun)。據新眸不完全統計(ji)，過去四年微(wei)盟(meng)累計(ji)虧(kui)了(le)40多億，市值(zhi)跌了(le)90%。前不久(jiu)的2023年財報顯示，微(wei)盟(meng)期(qi)內(nei)經營(ying)虧(kui)損(sun)(sun)超6億元，但(dan)由于大幅削減研(yan)發及銷售人員，降(jiang)本(ben)的同時虧(kui)損(sun)(sun)同比又收窄了(le)一些。

有(you)贊和微盟這兩家公司的(de)(de)現狀，讓(rang)不(bu)少業(ye)內(nei)人士開始質(zhi)疑SaaS行業(ye)國內(nei)落地的(de)(de)可行性，尤其去年以來，投(tou)資人話鋒一轉，不(bu)碰SaaS這一說法廣為流(liu)傳。一時(shi)間，質(zhi)疑聲四起——600億左右的(de)(de)天花(hua)板(ban)，30%左右的(de)(de)年增長率，分散的(de)(de)市場，難伺候的(de)(de)客戶(hu)，非標的(de)(de)各種需求，這就是中國企(qi)業(ye)SaaS的(de)(de)現狀。

就像一些業(ye)內人士總結(jie)的(de)(de)，不同于若干年來互聯(lian)網帶給(gei)人們的(de)(de)爆炸式、一夜暴富的(de)(de)認(ren)知(zhi)，SaaS讓市場(chang)回(hui)到(dao)了步步為營的(de)(de)發展場(chang)景，遵循(xun)最樸素的(de)(de)經濟學定律：持(chi)續滿足需求，才能持(chi)續得到(dao)回(hui)報。

01

和海外比產品是好的，但路徑出了問題

SaaS模式本質上是訂閱付費，把一次性買軟件的行(xing)為(wei)變(bian)成分(fen)期(qi)服(fu)務訂閱，靈活部署、協同合作，客戶既省(sheng)錢又省(sheng)力，對服(fu)務商來說還有規模經濟(ji)效(xiao)益，從各個(ge)角度來看，SaaS可以說是相(xiang)當完美的商業(ye)模式。

國內但凡在早期做SaaS的(de)，產(chan)品大多對標國外(wai)，都(dou)想成為像Salesforce一樣的(de)巨頭，包(bao)括投資人也如此期盼，畢竟國內地大物博、大大小小有需(xu)求的(de)公司很多，任何一家有上進心的(de)企業(ye)，都(dou)知道(dao)與時(shi)俱進轉(zhuan)型數(shu)字化智(zhi)能化，都(dou)應該知道(dao)這(zhe)(zhe)么(me)做的(de)目的(de)是為了提(ti)高效(xiao)率。在這(zhe)(zhe)種情況下，人們(men)相(xiang)信下一個傳奇會誕生(sheng)在中國。

拿有贊和(he)微盟來(lai)說(shuo)，前者(zhe)(zhe)成立于(yu)2012年，后者(zhe)(zhe)是2013年，同一(yi)時間Salesforce已經在CRM市(shi)場(chang)份額超過(guo)軟件巨(ju)頭Oracle。當(dang)時流行的一(yi)句說(shuo)法是，SaaS在國內越來(lai)越火(huo)還因為云(yun)計算(suan)、大數據(ju)等技術進步，直接導致軟件市(shi)場(chang)逐漸向云(yun)端(duan)遷移，有贊、微盟當(dang)然嗅到了(le)這(zhe)個趨(qu)勢。

有贊和(he)微盟兩家(jia)的(de)產品(pin)(pin)形態很像，都(dou)是幫(bang)品(pin)(pin)牌商(shang)家(jia)做獨(du)立站(zhan)，類似海外的(de)Shopify，簡單來(lai)說就(jiu)是社交購物平臺的(de)工(gong)具商(shang)，給商(shang)家(jia)賣鏟(chan)子(zi)，幫(bang)助他(ta)們開獨(du)立網店，產品(pin)(pin)剛(gang)開始最大的(de)噱頭是告(gao)訴(su)客戶，傳(chuan)統電(dian)商(shang)的(de)流量是平臺的(de)，不(bu)是商(shang)家(jia)的(de)，但在獨(du)立站(zhan)，流量是商(shang)家(jia)的(de)。

不過這(zhe)兩家對(dui)接的平臺存(cun)在差異，就目前來看，有(you)贊支持微(wei)信小(xiao)(xiao)程(cheng)序、快手(shou)、微(wei)博等大部分內容平臺，微(wei)盟(meng)(meng)主要對(dui)接的是微(wei)信生態和抖(dou)音(yin)小(xiao)(xiao)店。除此(ci)以外，對(dui)于商(shang)家來說，有(you)贊和微(wei)盟(meng)(meng)在支付(fu)提現、手(shou)續(xu)費、結算(suan)周期等操作流程(cheng)上差異也很大。

但這些都不是(shi)討論(lun)的重點，他(ta)們最大的差(cha)異其實體現在運營的方式上。

有(you)贊賣的(de)是商家系統，不是中心化(hua)平臺(tai)，沒有(you)流量，所以(yi)不做流量分(fen)發；創始人白(bai)鴉在阿里(li)做過產品，有(you)贊的(de)初(chu)期定(ding)位就是一個幫淘寶店(dian)在微信上運營的(de)工具，在素材(cai)組件、行業模版(ban)上積累豐富(fu)，功能大而全，還有(you)支付牌照，可(ke)以(yi)實現渠道(dao)支付的(de)一體化(hua)。

微(wei)盟的(de)創始(shi)人孫濤勇出身(shen)百度搜索，據說以前向微(wei)信(xin)公眾號提(ti)供過宣(xuan)推服(fu)務，擅長精(jing)(jing)準營(ying)銷(xiao)，這也是(shi)微(wei)盟和(he)有(you)贊的(de)區別所(suo)在(zai)，它不僅提(ti)供開店工具(ju)，還充當一個數(shu)字媒(mei)介(jie)。產品介(jie)紹上，微(wei)盟稱能為客(ke)戶提(ti)供營(ying)銷(xiao)服(fu)務，包括受眾定位和(he)數(shu)據分析，利用掌握的(de)優質媒(mei)體(ti)源(yuan)，產品中可內置廣告投放渠(qu)道(dao)，降低前期推廣成本，為客(ke)戶提(ti)供一站式精(jing)(jing)準營(ying)銷(xiao)投放服(fu)務。

這里補充(chong)一下，微(wei)(wei)盟的(de)(de)廣告(gao)業務在形成(cheng)利潤之前(qian)是成(cheng)本項，微(wei)(wei)盟購買(mai)媒體(ti)資(zi)源(yuan)后(hou)(hou)，增加一定價差(cha)再(zai)賣給(gei)廣告(gao)主(zhu)，資(zi)源(yuan)方給(gei)微(wei)(wei)盟傭金，微(wei)(wei)盟也(ye)賺取(qu)廣告(gao)差(cha)價。需(xu)要注意的(de)(de)是，廣告(gao)主(zhu)投放廣告(gao)時，都要求有一定賬(zhang)(zhang)期；但(dan)資(zi)源(yuan)方通常沒有賬(zhang)(zhang)期，需(xu)要先付(fu)款(kuan)后(hou)(hou)投放，微(wei)(wei)盟充(chong)當托盤商的(de)(de)角(jiao)色先墊(dian)付(fu)廣告(gao)費，賬(zhang)(zhang)期后(hou)(hou)再(zai)回款(kuan)，這里墊(dian)帳、回款(kuan)環節(jie)會(hui)壓縮到(dao)服務商的(de)(de)毛利。

但有意(yi)思的(de)(de)是，兩家(jia)業務上的(de)(de)區(qu)別，并沒有直接造成他(ta)們(men)營收來源的(de)(de)差(cha)異化，同樣一邊是訂(ding)閱(yue)解決(jue)方案（SaaS軟件），另一邊是商家(jia)解決(jue)方案（TSO全鏈(lian)路營銷），訂(ding)閱(yue)解決(jue)方案包括SaaS產品訂(ding)閱(yue)費(fei)、云服務費(fei)及(ji)PaaS產品的(de)(de)服務費(fei)；商家(jia)解決(jue)方案包括交易費(fei)、廣(guang)告收入及(ji)有其他(ta)的(de)(de)增值服務帶來的(de)(de)收入。

站在(zai)客觀角(jiao)度(du)來看，即(ji)使和國外(wai)的(de)產品(pin)進行對比(bi)，國內(nei)的(de)有贊、微(wei)盟這類SaaS工具在(zai)功能上也并不遜(xun)色，甚(shen)至因為要適應國內(nei)競爭激(ji)烈的(de)電商環境，以及商家更復雜的(de)個性化(hua)開店需求，他們的(de)產品(pin)功能生態可以說非(fei)常完(wan)善(shan)了。

但為什么(me)賺不到錢呢？

02

近十年，國產SaaS都在解決什么問題

通過有(you)贊和(he)微(wei)(wei)(wei)盟(meng)的(de)財報，有(you)贊收(shou)入下降，是核心訂閱解決(jue)方案業務和(he)云服務費減少；微(wei)(wei)(wei)盟(meng)虧(kui)損(sun)增(zeng)加，被外界認為(wei)是在外面(mian)的(de)電(dian)商渠(qu)道變化(hua)多端的(de)時候，微(wei)(wei)(wei)盟(meng)還過于依賴微(wei)(wei)(wei)信生態圈，限制了進(jin)一(yi)步發(fa)展。

回(hui)到(dao)SaaS的(de)本(ben)質來看，客戶(hu)選(xuan)擇什(shen)么軟件，就是為了(le)獲得(de)某個具(ju)體(ti)的(de)服務；而從整(zheng)個客戶(hu)的(de)生命周期看，SaaS供應(ying)商只(zhi)要(yao)能夠獲得(de)客戶(hu)穩定(ding)的(de)續費率(lv)，就能從一(yi)個單(dan)一(yi)客戶(hu)身上(shang)重復獲得(de)收入(ru)，這里(li)的(de)效益會高于一(yi)次性買斷。畢竟，只(zhi)有(you)穩定(ding)的(de)、持(chi)(chi)續的(de)收入(ru)才能夠支撐(cheng)起SaaS的(de)持(chi)(chi)續增(zeng)長。

按照這(zhe)個邏(luo)輯，如(ru)果SaaS公(gong)司沒持續增長(chang)(chang)，就說明沒有穩定的客(ke)(ke)戶續費。那么歸根結底(di)，要(yao)(yao)么是甲方公(gong)司不(bu)(bu)在(zai)了，要(yao)(yao)么是甲方公(gong)司還在(zai)，但(dan)供應(ying)商沒能(neng)滿(man)(man)足對(dui)方需(xu)求，這(zhe)種(zhong)需(xu)求并不(bu)(bu)是針對(dui)某個具體(ti)功(gong)能(neng)，而是沒給客(ke)(ke)戶帶來實際滿(man)(man)意的收入增長(chang)(chang)。

舉個例子，很多(duo)(duo)企業客戶(hu)，尤其是電商客戶(hu)會(hui)反饋，SaaS類的工具(ju)往往是重建設，輕運營(ying)，交付后就啥事不問了(le)。他們的意思(si)是，現(xian)在整個市場并不缺工具(ju)，而是缺流量(liang)和高轉化，客戶(hu)要(yao)的不是一套系統(tong)，而是行業的解(jie)決方案，很多(duo)(duo)客戶(hu)賣了(le)系統(tong)根本不會(hui)用。

那到這里(li)，又有(you)一個爭論，客(ke)戶(hu)因(yin)為(wei)不(bu)會運(yun)營所以才花錢(qian)買工具，但如果客(ke)戶(hu)還用不(bu)好工具，那是因(yin)為(wei)客(ke)戶(hu)缺乏運(yun)營人才；另一方(fang)面(mian)，是否產品設計(ji)本(ben)身有(you)問題，沒(mei)考(kao)慮到客(ke)戶(hu)運(yun)營能力，供應(ying)商沒(mei)跟(gen)上后續的(de)服務。總(zong)之雙方(fang)總(zong)是各執一詞。

回到(dao)有贊和微盟兩個產(chan)品體系(xi)，如果(guo)說(shuo)剛開始最(zui)大的(de)(de)優(you)勢(shi)是獨立站(zhan)的(de)(de)“去中(zhong)心化”，問(wen)題(ti)已經出(chu)現了(le)，流(liu)量是商家(jia)自帶的(de)(de)話(hua)，這顯然不是很利于(yu)中(zhong)小微玩家(jia)，要(yao)經營(ying)好私域，那自身原本最(zui)好要(yao)有一定(ding)的(de)(de)用(yong)戶池來引流(liu)，再基于(yu)私域利用(yong)工具做一些營(ying)銷管(guan)理。

按照(zhao)這(zhe)個邏輯，當下的SaaS服(fu)務(wu)商，在服(fu)務(wu)KA之外，還(huan)應該把重心落(luo)在交(jiao)付后，幫助客戶(hu)做(zuo)曝光和進一步的運營優化。先前已有Shopify作為先例，其收入(ru)(ru)構成在2015年(nian)后發生明顯變化：訂閱解決(jue)(jue)方案收入(ru)(ru)占比(bi)逐漸下降，商家解決(jue)(jue)方案逐漸成為收入(ru)(ru)主要(yao)來源。

某種程度上，這也(ye)是Salesforce的(de)(de)經(jing)(jing)營邏輯，一開始(shi)只專注(zhu)CRM，有了(le)用戶(hu)(hu)之后慢慢兼并其(qi)他需求。但也(ye)是國內行業里經(jing)(jing)常被詬病的(de)(de)短(duan)板，銷售靠話術把客戶(hu)(hu)簽約之后，忽視了(le)持續(xu)性(xing)，后續(xu)怎么留存，甚至是客戶(hu)(hu)到(dao)底適不適合用產品。

但把(ba)這件事放在(zai)國(guo)內的(de)場景(jing)討論，大家發現(xian)要(yao)解(jie)決的(de)不單單是客(ke)戶的(de)留存(cun)續約，因為這不僅(jin)要(yao)考慮客(ke)戶企業的(de)質量，也受SaaS廠商服務(wu)和產品設計影響；同樣(yang)要(yao)解(jie)決的(de)另一個難題(ti)是，獲客(ke)變得越(yue)(yue)來越(yue)(yue)難了，成本越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高。

簡單來講，前(qian)期(qi)的研發(fa)、中(zhong)期(qi)的獲(huo)客、后期(qi)的服務(wu)，都是(shi)(shi)成(cheng)本怪獸，而且它并不會(hui)隨(sui)客戶(hu)規(gui)模增加(jia)而顯(xian)著(zhu)降低，可(ke)以說(shuo)，這是(shi)(shi)目前(qian)中(zhong)國SaaS廠商最難卻又不可(ke)言說(shuo)的真正痛楚。

具體來講，SaaS公司的成本(ben)項包括多(duo)個(ge)方面，交易渠(qu)道成本(ben)、人工開支(zhi)、服務(wu)器(qi)、寬(kuan)帶及硬件等等。以有(you)贊(zan)舉例，2019年底(di)，有(you)贊(zan)存(cun)量付(fu)費商家有(you)8.2萬(wan)戶(hu)，年ARPU是(shi)7208元(yuan)，根(gen)據當年數(shu)據計算CAC（獲(huo)客成本(ben)）為6487元(yuan)（5.32億/8.2萬(wan)）。

根據LTV（客戶(hu)終(zhong)生價值(zhi)）>；3CAC，有人計算，要保持當前ARPU，用(yong)戶(hu)至少使(shi)用(yong)產品32個(ge)月有贊才能(neng)獲利，但(dan)中(zhong)國中(zhong)小企業平均壽命才不到30個(ge)月。

2021年之后，有贊就開始了持續至(zhi)今的(de)(de)大客戶戰略(lve)，其(qi)實就是因為中(zhong)小企(qi)業存活時間短，客戶貢獻(xian)收入少(shao)，投入大的(de)(de)問題(ti)。另一邊，付費(fei)用戶銳減(jian)也(ye)直(zhi)接減(jian)少(shao)收入，后面的(de)(de)財(cai)報也(ye)反映出，有贊的(de)(de)獲客成(cheng)本仍(reng)然維持在(zai)1萬(wan)元左右的(de)(de)高位。

結合前面，獲客(ke)成(cheng)本高企(qi)，后續進展不持(chi)續，這對(dui)于任何(he)一家SaaS公司來(lai)說簡直就是災難。

03

SaaS需要對新技術合理祛魅

近幾年，伴隨著(zhu)AI、大模型這些技術的爆發(fa)，各(ge)行各(ge)業都在嘗(chang)試(shi)技術加成，SaaS也不(bu)例外(wai)。

就(jiu)目前(qian)來看，AI最具應(ying)用價(jia)值的還是其(qi)學習和(he)歸因能(neng)力(li)。比如(ru)(ru)微盟去年發布了基于大模型的AI應(ying)用型產(chan)品WAI，官方介紹能(neng)夠垂(chui)直于所有(you)業(ye)務領域，通過AI為商城(cheng)搭建、營(ying)銷(xiao)、圖(tu)文創作等工作賦能(neng)，諸如(ru)(ru)當商家要統(tong)計會員數據時，只需問(wen)WAI一句(ju)，就(jiu)能(neng)獲得精確結(jie)果(guo)和(he)頁面鏈接，提(ti)高了檢索和(he)某些運營(ying)步驟的效率。

但(dan)對于這(zhe)點(dian)也有不(bu)少人持反對意見，大模(mo)型、AI的注入可能只是起(qi)到秀(xiu)肌(ji)肉的作用，并沒有從本質(zhi)上(shang)解決(jue)原有問(wen)題(ti)，即通過實現(xian)客戶(hu)價值(zhi)來(lai)達到產品(pin)價值(zhi)。

過于去追(zhui)求新技術的加成，可(ke)能會本末倒置，過高的研發(fa)費用還會進(jin)一步壓(ya)(ya)縮利潤空間。此前有贊為了(le)支(zhi)持個(ge)性(xing)化大客(ke)戶交(jiao)付(fu)，年支(zhi)出3.4億研發(fa)，遠超收入(ru)增長，帶(dai)來的壓(ya)(ya)力(li)不是(shi)短期(qi)能夠(gou)消化和填平的。

所以(yi)有人堅持，SaaS是實用派(pai)，客戶(hu)價值(zhi)才是服(fu)務商(shang)長(chang)久的(de)(de)追(zhui)求，他們不應該追(zhui)求技(ji)術的(de)(de)先進性，這是現在 AI 大模型廠(chang)商(shang)，研(yan)究機構(gou)的(de)(de)工作(zuo)。Notion CEO甚至提出了“AI大語言模型甚至會替代SaaS”的(de)(de)觀點，他的(de)(de)理論依據來(lai)源(yuan)于(yu)：

SaaS 模(mo)式(shi)下(xia)，不(bu)同(tong)的(de)(de)軟件和服務可能會將信(xin)息(xi)分散在不(bu)同(tong)的(de)(de)地(di)方，導致信(xin)息(xi)碎(sui)片化。用戶可能需(xu)要在多個不(bu)同(tong)的(de)(de) SaaS 應用中查找和整合信(xin)息(xi)，增加(jia)了難(nan)度和成本(ben)。但AI能夠解決這個問題(ti)，大模(mo)型在信(xin)息(xi)檢索(suo)方面(mian)表現出(chu)色，能快(kuai)速、準(zhun)確地(di)找到所(suo)需(xu)信(xin)息(xi)，可以更好地(di)整合和組(zu)織各種來源的(de)(de)數據，提供更全面(mian)、統一的(de)(de)視圖，從何簡(jian)化操作，提高效率(lv)。

以上說法，都是當下SaaS領域討(tao)論比較多的點。

不得不承認，直到如今，Salesforce鑄就(jiu)了圈子里每(mei)個(ge)參(can)與者的(de)白(bai)日夢想，故事(shi)仍然(ran)要(yao)講(jiang)下去，國(guo)內依然(ran)有一些SaaS玩家抱(bao)有“對標國(guo)標市場和模式，落地(di)國(guo)內后能夠在體(ti)量(liang)上彎道超車”的(de)想法，但(dan)殘酷的(de)現實(shi)已(yi)經給(gei)出了答案，在一個(ge)完全不一樣(yang)的(de)市場環境下，參(can)照國(guo)外的(de)考量(liang)指標，最終更大(da)概率會導致橘生淮(huai)北的(de)效果。

但也不能完全怪(guai)SaaS廠商，畢竟最早(zao)的賽道也是靠資本投出來的，新(xin)的事物剛出現時，國(guo)內沒(mei)有參考，他(ta)(ta)們就只能參考國(guo)外，以至于忽略了國(guo)內外的環境(jing)和市場差異。這(zhe)個市場是個怪(guai)圈(quan)，悲哀的是過去(qu)、現在及(ji)未來的淘汰者們，他(ta)(ta)們在被新(xin)事物取代(dai)之前(qian)，可(ke)能還(huan)沒(mei)想好自己是為了取代(dai)什么。

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