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短(duan)劇又增(zeng)新玩家，4月16日，三(san)只羊網絡(luo)官(guan)方開通“三(san)只羊劇場”賬號，小楊(yang)哥也決定來分短(duan)劇這(zhe)塊蛋糕(gao)。

直(zhi)給的(de)短(duan)劇(ju)又土又爽(shuang)不(bu)費腦，堪稱天生(sheng)自(zi)帶(dai)爆火(huo)命，所以有越來越多(duo)的(de)入局者也并(bing)不(bu)奇怪。歷經爆火(huo)元年之(zhi)后(hou)，短(duan)劇(ju)這片戰場除了能(neng)夠被量化(hua)的(de)分成收益、流(liu)量收益之(zhi)外，其背后(hou)潛藏(zang)的(de)營銷價值也被越來越多(duo)品牌看到。

不到一年的(de)時間當中(zhong)(zhong)，品(pin)牌的(de)營銷從(cong)植入品(pin)牌或(huo)產品(pin)到短(duan)劇劇情(qing)中(zhong)(zhong)演(yan)變為直接定制(zhi)冠名品(pin)牌短(duan)劇，從(cong)品(pin)宣(xuan)到帶(dai)貨一氣呵成，大(da)大(da)縮短(duan)了轉(zhuan)化鏈(lian)路，所以吸引了一大(da)批品(pin)牌爭相涌入。

同時，“姜十七”、“放揚的心心”、“魔女月野(ye)”等短劇達人也乘著風口專注(zhu)在定制短劇賽道，拓(tuo)寬了商業變現空間。

過去的(de)2023年(nian)(nian)，全(quan)(quan)國微短(duan)劇的(de)票房收入(ru)即將達到全(quan)(quan)國院線(xian)電影(ying)全(quan)(quan)年(nian)(nian)的(de)50%，即250億(yi)元到300億(yi)元。到了今年(nian)(nian)，持(chi)續吸引大廠、資(zi)本入(ru)局的(de)短(duan)劇市場，還將繼(ji)續擔當品牌內容營銷的(de)新(xin)陣地，用“上(shang)頭”換增長。

短劇一響，黃金萬兩

“嘲笑你又(you)不(bu)會讓我(wo)自(zi)己(ji)變得(de)更好(hao)(hao)，靠父(fu)母只能做小公主，想當女王(wang)，還得(de)靠自(zi)己(ji)。有這時間跟(gen)我(wo)較量，不(bu)如好(hao)(hao)好(hao)(hao)研究產(chan)品。”一段酷颯的(de)大(da)(da)女主發言后(hou)，緊(jin)接著的(de)是一個大(da)(da)大(da)(da)的(de)花西子產(chan)品特寫，這是抖音短(duan)劇專區主推(tui)短(duan)劇《閃耀的(de)姐(jie)姐(jie)》中的(de)一個畫面，也是不(bu)少短(duan)劇慣(guan)用的(de)植入(ru)手法。

抖音短(duan)劇榜最熱(re)榜第一(yi)名的(de)(de)《翻山越嶺(ling)來愛你》目前八集已更新完，共收(shou)獲了3.63億次(ci)播放量。在這部(bu)劇中(zhong)，充斥著百雀羚幀顏淡紋霜禮(li)盒的(de)(de)植(zhi)入(ru)，無論是(shi)(shi)男主(zhu)初遇(yu)女主(zhu)時帶上的(de)(de)禮(li)物還(huan)是(shi)(shi)女主(zhu)為美國客戶(hu)準備的(de)(de)禮(li)物，都是(shi)(shi)這款禮(li)盒。

其中第6集是點贊量最(zui)高的(de)一集，女主作為繼承人回歸之前也使(shi)用了這(zhe)款產(chan)品(pin)(pin)，搭(da)配臺(tai)詞(ci)“明天(tian)繼承儀(yi)式這(zhe)么多人，我(wo)得厚涂(tu)這(zhe)個百(bai)雀羚(ling)幀顏(yan)淡紋霜(shuang)，快(kuai)速淡紋，明天(tian)拿出最(zui)好的(de)狀態。”不難(nan)看出，這(zhe)部短劇(ju)是百(bai)雀羚(ling)的(de)定制短劇(ju)，主打品(pin)(pin)宣效果(guo)。

品牌(pai)定(ding)制(zhi)短劇越(yue)來越(yue)多

類似的短劇還有很(hen)多，涉及的品牌(pai)也(ye)從美妝、零(ling)食(shi)到(dao)日化、互聯(lian)網企業(ye)皆有覆蓋。《2023中(zhong)國(guo)網絡視(shi)(shi)聽發展研究報告》顯(xian)示，國(guo)內10億人刷短視(shi)(shi)頻，其(qi)中(zhong)一半以(yi)上的短視(shi)(shi)頻用戶看過微短劇。相對于(yu)傳統影視(shi)(shi)劇集中(zhong)出現的植入或插播廣告，品牌(pai)定制短劇的可(ke)接受度反(fan)倒更高(gao)。

“短視(shi)頻的(de)節奏很快，而且爽點特別(bie)密(mi)集，哪怕中(zhong)間(jian)出現(xian)個幾秒廣告其實也不太影(ying)響觀感。”35歲的(de)邱莉自(zi)去年開始(shi)成為了一名短劇愛好者，用她(ta)自(zi)己的(de)話來說，短劇看(kan)多了以(yi)后已經沒(mei)辦法看(kan)進去正常長度的(de)影(ying)視(shi)劇了，“電(dian)視(shi)劇、電(dian)影(ying)、綜藝里面的(de)植入也不少，而且動(dong)(dong)不動(dong)(dong)就要(yao)念個幾十秒，短劇的(de)速度快多了。最主要(yao)的(de)是(shi)，很多短劇本身就是(shi)又土又尬，所以(yi)植入出現(xian)的(de)時候好像反倒不像在影(ying)視(shi)劇中(zhong)出現(xian)那樣突(tu)兀。”

在(zai)邱莉看來，當短劇帶來的感官刺激足夠大的時候(hou)，廣告(gao)植入產生的影響就變得微乎其微了。而且短劇受眾(zhong)與(yu)短視頻受眾(zhong)畫(hua)像高(gao)度重合，后者早已在(zai)長期的使用(yong)中習慣(guan)了短視頻內容(rong)中會出現廣告(gao)植入的情況。

從(cong)傳(chuan)播形式(shi)來看(kan)，海報類(lei)廣(guang)告(gao)是依(yi)(yi)靠(kao)視(shi)覺(jue)，文章類(lei)廣(guang)告(gao)是依(yi)(yi)靠(kao)視(shi)覺(jue)和(he)閱讀，而短(duan)視(shi)頻廣(guang)告(gao)則是依(yi)(yi)靠(kao)視(shi)覺(jue)、閱讀和(he)聽覺(jue)，能夠帶來更沉浸式(shi)的體驗(yan)，因(yin)此短(duan)劇廣(guang)告(gao)植(zhi)入得到的包容度自然更高(gao)。

品牌們集體現身：刷臉、營銷、轉化

經過了(le)幾(ji)年(nian)時間的(de)探(tan)索(suo)，付費(fei)短(duan)劇已(yi)經進入到爆(bao)發式增長周期。根據德塔文數據顯示，2023年(nian)前三季(ji)度(du)共(gong)上新(xin)微短(duan)劇705部，相較于2022年(nian)全年(nian)上新(xin)的(de)454部已(yi)增長55.3%。有不少觀眾(zhong)也發現，劉(liu)蕓、徐夢潔、楊蓉等影視劇明星紛(fen)紛(fen)下場(chang)出演(yan)短(duan)劇，短(duan)劇能(neng)夠(gou)產(chan)生的(de)經濟效益與(yu)影響力還在持續擴大(da)。

對于(yu)品(pin)牌而言，短劇面對市場(chang)產(chan)生的流量與(yu)影響力是最(zui)好的營銷(xiao)效(xiao)果。定制短劇既(ji)可以起到宣發作(zuo)用(yong)，還能依(yi)托抖(dou)音、快手自身的電商體系，促進品(pin)牌實現迅速(su)轉化、解鎖(suo)品(pin)牌營銷(xiao)新(xin)玩(wan)法。

出演短劇的明星增多

據(ju)鋅(xin)刻(ke)度(du)不完全統(tong)計，2023年(nian)在抖快上投放定(ding)制短劇的品(pin)牌方有淘特(te)、京東、天貓、美團(tuan)、夸克等互聯網(wang)企(qi)業，也有丸美、雪(xue)碧(bi)、珀萊雅、韓束、茶(cha)百道、C咖、海瀾之家等消費品(pin)企(qi)業。

從效果(guo)來看，根據快(kuai)手(shou)Q3財報，暑期上(shang)線的商業定制短劇《美顏(yan)成真》為冠名(ming)方天貓國際(ji)帶(dai)來10.9億的曝光量，也帶(dai)動(dong)了三季度快(kuai)手(shou)線上(shang)營(ying)銷服務收入(ru)146.9億元，同比增(zeng)長26.7%。

同時根(gen)據抖音2023年(nian)美妝銷量數據顯示，前十大美妝品(pin)牌中韓(han)(han)束(shu)以33.4億(yi)元的(de)GMV（成(cheng)交總額）登頂抖音美妝銷量排行榜，比第二名(ming)的(de)歐萊雅多出了近(jin)10億(yi)元。而在(zai)2022年(nian)，韓(han)(han)束(shu)還在(zai)該榜單的(de)20名(ming)開(kai)外，這其中緣由，正是韓(han)(han)束(shu)與MCN機構合作(zuo)推出了一系(xi)列定(ding)制短劇(ju)，打出了爆品(pin)。

不(bu)過除了一些耳熟能詳的(de)品(pin)(pin)牌(pai)和企業在(zai)短劇(ju)里(li)“刷臉”之(zhi)外(wai)，也(ye)有(you)一些不(bu)太(tai)為(wei)觀眾(zhong)所(suo)熟知的(de)品(pin)(pin)牌(pai)借著短劇(ju)的(de)力量沖了出(chu)來。例如上(shang)市藥企山東振東安(an)欣生物制(zhi)藥有(you)限公(gong)司旗下止(zhi)脫生發品(pin)(pin)牌(pai)——達霏(fei)欣，與“破(po)產(chan)姐(jie)弟”深度(du)合作的(de)短劇(ju)《讓愛從頭開始》就突破(po)了9億(yi)播放量，品(pin)(pin)牌(pai)認知度(du)得到飛躍。

鋅刻度采訪了(le)一(yi)位曾多次投放定制短(duan)(duan)(duan)劇的(de)(de)品牌(pai)(pai)方Colin，她(ta)談(tan)到了(le)品牌(pai)(pai)選(xuan)擇投放短(duan)(duan)(duan)劇的(de)(de)原因和常用的(de)(de)方式：“短(duan)(duan)(duan)劇有緊密的(de)(de)劇情(qing)節奏(zou)，可以持續吸(xi)引用戶觀(guan)看，品牌(pai)(pai)也借(jie)此(ci)進(jin)行高(gao)頻刷臉、提升曝光。一(yi)般(ban)投放一(yi)部短(duan)(duan)(duan)劇植(zhi)(zhi)入內(nei)容占比是一(yi)集一(yi)個(ge)植(zhi)(zhi)入點，看短(duan)(duan)(duan)劇內(nei)容以及(ji)類型進(jin)行相結合(he)。反(fan)復強(qiang)調幾集之后，用戶自(zi)然就會記住品牌(pai)(pai)的(de)(de)核(he)心(xin)營(ying)銷點。除強(qiang)調品牌(pai)(pai)心(xin)智外，直(zhi)接(jie)在短(duan)(duan)(duan)劇中植(zhi)(zhi)入特定產品，配合(he)品牌(pai)(pai)的(de)(de)營(ying)銷節奏(zou)，調整、更(geng)換植(zhi)(zhi)入產品，也能實現轉化。”

據(ju)《2024中國網絡視聽研究(jiu)報告》總結的一組數據(ju)，經常觀看微(wei)短劇(ju)用戶占比已(yi)經超(chao)過綜(zong)藝節目，高達39.9%，僅次于長視頻劇(ju)集和電影。這(zhe)意味著，2024年(nian)的短劇(ju)市場仍將是(shi)各大品牌(pai)營銷計劃中的重要議(yi)題。

多方合力掘金，人人都想分蛋糕

觀(guan)眾覆蓋(gai)面廣、品牌參與度高，短視頻平臺自然也(ye)不斷發力，縮短從內容到電商的(de)轉(zhuan)化鏈路，也(ye)拓寬短劇能夠產生的(de)更多轉(zhuan)化形式(shi)。

娛樂資本論報道(dao)稱，李彧倩聯合抖音達人大漠叔給歐(ou)詩(shi)漫定制的短劇《明珠(zhu)計(ji)劃》綜(zong)合播放量達到了(le)5.2億(yi)，為品牌帶來了(le)全網近18億(yi)的綜(zong)合曝光量；

自然(ran)堂(tang)推出的(de)《和(he)圈內大(da)佬閃婚》以短(duan)劇(ju)內容為核(he)心，加上互動廣(guang)告、營銷號鋪(pu)排發酵、小藍(lan)詞設置等，最終短(duan)劇(ju)觀看人群(qun)(qun)貢獻了12%的(de)直(zhi)播(bo)間成交人群(qun)(qun)的(de)成績；

谷雨也憑借《大過年的》等短劇，讓(rang)主動搜索品牌(pai)的人群占比達到35%，私域用戶、對品牌(pai)有正面認知(zhi)等人群資產突破(po)3億……

從平臺(tai)的具體賦能來看，抖音小程序準入(ru)的放開以(yi)及抖音小程序短(duan)劇生態(tai)建設(she)助(zhu)推(tui)(tui)行(xing)業客戶數(shu)量(liang)及日均消耗(hao)金額的增長；快手推(tui)(tui)出了號店一(yi)體，進一(yi)步(bu)縮短(duan)了用戶與(yu)產品(pin)的距離(li)，讓用戶可(ke)以(yi)內容場(chang)種草后(hou)無(wu)縫切(qie)入(ru)貨場(chang)購買(mai)。

Colin進一步對(dui)鋅刻(ke)度談(tan)到：“短劇(ju)投放是品(pin)牌(pai)通過(guo)植(zhi)入(ru)、定(ding)制、合作番外等方式實現(xian)從(cong)銷量到品(pin)牌(pai)人群的轉化。同(tong)時從(cong)最(zui)簡單(dan)直接(jie)的掛鏈接(jie)、小藍詞設置，衍生出(chu)了切片(pian)引流(liu)、劇(ju)情號配置、直播間承(cheng)接(jie)等組合玩(wan)法。”

她(ta)認為，從品效(xiao)銷完(wan)整的鏈路角(jiao)度來看(kan)，品牌投放短(duan)劇營銷，對于后(hou)面的購買、轉(zhuan)化、復購以(yi)(yi)及進入到長(chang)期的人群(qun)資產的積累，都是數據反饋的，除了清晰的鏈路，通(tong)過短(duan)劇平(ping)臺(tai)還(huan)能夠找到這(zhe)些(xie)內容載體背后(hou)的人群(qun)偏好(hao)、行(xing)為特(te)征、內容偏好(hao)，以(yi)(yi)及交易(yi)偏好(hao)、購買力(li)等畫像，品牌可以(yi)(yi)基于這(zhe)些(xie)數據進而提(ti)升轉(zhuan)化效(xiao)率。

短劇市場規模預(yu)估

而著眼未(wei)來，Colin提到還會有(you)(you)越來越多品牌(pai)開始(shi)投入短劇。“不僅(jin)僅(jin)是單(dan)個部門，現在部分品牌(pai)的市場(chang)、電商(shang)都會有(you)(you)短劇營銷(xiao)需求，分別對(dui)應不同的訴(su)求。”

從品(pin)類上來(lai)看，美妝護膚、日化等(deng)復(fu)購率高(gao)、用戶(hu)更廣的品(pin)類已經展現出(chu)與短(duan)劇(ju)營銷(xiao)的高(gao)契(qi)合度(du)。除此之外，服飾、飲料(liao)、零食(shi)等(deng)品(pin)類同樣(yang)很適(shi)合短(duan)劇(ju)營銷(xiao)，新鮮(xian)的品(pin)類、產品(pin)概(gai)念可以借助短(duan)劇(ju)這一(yi)形式，快(kuai)速(su)搶占(zhan)用戶(hu)心智。

從價格上來看，品牌(pai)需(xu)要根據產品價格錨(mao)定(ding)用戶(hu)群，制定(ding)短劇(ju)營銷玩法(fa)。不同圈層用戶(hu)對產品價格的敏感度(du)不同，自然也需(xu)要采取不同的營銷策略。具體而言，短劇(ju)多重背景(jing)、職業、場景(jing)等設定(ding)已經成為品牌(pai)鏈接目標用戶(hu)的重要方(fang)式。

總的(de)來(lai)說，短劇市(shi)場的(de)內容競爭(zheng)、流(liu)量(liang)競爭(zheng)還將衍生出一系列(lie)商業玩法(fa)，而隨著內容題(ti)材的(de)不斷打開，入局(ju)者(zhe)的(de)專業水平持續提高以及(ji)相(xiang)關(guan)部門(men)的(de)有效監(jian)管，各方之(zhi)間的(de)合(he)力(li)，也能將盤子做得更大。