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DTC（Direct To Consumer，直接(jie)面對消費者的(de)營銷模式）是一(yi)種直接(jie)向客戶銷售產品從(cong)而繞過第三方零售商(shang)(shang)、批(pi)發商(shang)(shang)或任何其他中(zhong)間(jian)商(shang)(shang)的(de)商(shang)(shang)業(ye)模式。

因(yin)為去掉了(le)“中間商”，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)成本費用(yong)(yong)會更(geng)低，利潤空間可(ke)以(yi)被進一步釋放。也因(yin)為直面消費者(zhe)，品(pin)牌(pai)(pai)自(zi)行積累更(geng)多(duo)極具價值的(de)用(yong)(yong)戶數據(ju)，可(ke)以(yi)去反哺產品(pin)設(she)計和制作環(huan)節，讓(rang)用(yong)(yong)戶定位、營(ying)銷做(zuo)得更(geng)好。就連營(ying)銷大師科特勒也曾提到DTC有諸多(duo)好處，包括消費者(zhe)可(ke)以(yi)找到滿足需求的(de)產品(pin)，了(le)解品(pin)牌(pai)(pai)；品(pin)牌(pai)(pai)可(ke)以(yi)擁有更(geng)高(gao)利潤，不必(bi)用(yong)(yong)昂(ang)貴的(de)硬廣也能吸引到客戶等等。

這聽上去是一個“沒(mei)有(you)中間(jian)商賺差(cha)價(jia)”的完(wan)美模式，但(dan)隨著時間(jian)的驗(yan)證，DTC的問題(ti)也逐(zhu)漸暴(bao)露出來(lai)。

近日，耐克CEO John Donahoe在接受(shou)CNBC（美(mei)國消費(fei)者新(xin)聞與(yu)商(shang)業(ye)頻道(dao)）的采訪時直言——耐克過去多(duo)年來(lai)過度重(zhong)視(shi)DTC，為(wei)了(le)自己的商(shang)店(dian)和網站而排斥批發(fa)商(shang)的做法“太過分了(le)”。

一(yi)(yi)些市場分析師的(de)言辭則(ze)更狠(hen)厲，直言耐克(ke)從(cong)2020年開始(shi)的(de)Consumer Direct Acceleration initiatives（直面消費者加(jia)速(su)計劃(hua)）就(jiu)是一(yi)(yi)個錯(cuo)誤，是使得公司(si)倒退、在(zai)(zai)創新(xin)和產品方面落后以及(ji)讓許多競爭對(dui)手削弱耐克(ke)在(zai)(zai)行業(ye)中主導(dao)地(di)位的(de)重要(yao)原因之一(yi)(yi)。

事實上(shang)，耐(nai)(nai)克早(zao)在2015年就開始提(ti)到了DTC，兩年后正式確(que)定為戰略目標之一(yi)。在耐(nai)(nai)克積極布局(ju)的(de)前后幾(ji)年時(shi)(shi)間(jian)里，DTC也(ye)是(shi)海內外眾多品(pin)(pin)牌(pai)爭相引用和學習的(de)運營策略，阿迪(di)達斯、Under Armour、Timberland、安(an)踏(ta)等不少傳(chuan)統行業品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)將(jiang)DTC視為數字化(hua)轉(zhuan)型的(de)關鍵一(yi)步。同時(shi)(shi)在2021年，眼鏡品(pin)(pin)牌(pai)Warby Parker、鞋履品(pin)(pin)牌(pai)Allbirds、服飾品(pin)(pin)牌(pai)Torrid、燕麥飲品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)Oatly等一(yi)大批(pi)海外DTC品(pin)(pin)牌(pai)扎堆上(shang)市，躋身上(shang)市公司行列(lie)，風(feng)光無限。

從之前的(de)人(ren)人(ren)叫好，到現在(zai)的(de)聲色俱厲，DTC畫風突變。在(zai)耐克態度(du)一百(bai)八十度(du)大轉變的(de)背后，究竟發生了(le)什么？

全面反思DTC

在眾多運動(dong)服飾品(pin)牌里(li)，耐克(ke)是(shi)最早將(jiang)DTC模式確定為(wei)集團級(ji)別戰略目(mu)標的(de)。從(cong)2017年開始(shi)，耐克(ke)就專注于此，并在2020年6月提出直(zhi)面(mian)消費者加速計劃(hua)，進(jin)一步加固著對(dui)于DTC的(de)信心。

也是(shi)在(zai)2020年(nian)，耐克果斷選擇削減(jian)了(le)和Urban Outfitters、Dillard‘s、Zappos等多家(jia)知名批發零售商的合作(zuo)，自(zi)己在(zai)線上做了(le)四個移動APP（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club），其中(zhong)既有銷售產品(pin)的平臺，也有會員社區(qu)以及運(yun)動愛好社區(qu)等等；在(zai)線下則是(shi)陸續建立了(le)五個不同類型的全球化(hua)品(pin)牌概(gai)念(nian)店，豐(feng)富消費者體驗。

“為(wei)了服務消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者”是(shi)耐克CFO Matt Friend對外(wai)提到大力(li)推行DTC的(de)宗旨(zhi)。他表示在日漸激烈的(de)競爭環境中，品(pin)牌必(bi)須得直面消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者，離消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者越近，就越能(neng)贏得市(shi)場(chang)，也能(neng)基于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者反饋去加快品(pin)牌的(de)創新步伐。

在策略推進的(de)幾年時間里，耐克看到(dao)的(de)效果確(que)實(shi)顯著(zhu)。

一方面(mian)，是線上會(hui)員的(de)增長(chang)。在戰略發布后僅半年時間(jian)，Nike官(guan)網的(de)消費者中，Nike+會(hui)員就(jiu)占到了(le)近75%，Nike+會(hui)員在Nike官(guan)網上的(de)時間(jian)是普通消費者的(de)三(san)倍(bei)。會(hui)員的(de)增長(chang)，意(yi)味著品牌(pai)積累了(le)更多(duo)的(de)用戶數據(ju)資產，也意(yi)味著忠實(shi)粉絲(si)將(jiang)帶來高復購。

另一方面(mian)，收(shou)(shou)入的(de)變化也很直(zhi)觀。從財報來看，DTC策略使得(de)耐(nai)克的(de)（NIKE Direct）直(zhi)營(ying)收(shou)(shou)入逐(zhu)年(nian)提(ti)升，2023財年(nian)直(zhi)營(ying)收(shou)(shou)入在總營(ying)收(shou)(shou)中占(zhan)比(bi)已經達到(dao)了(le)43.6%，收(shou)(shou)入規模已是2017財年(nian)時的(de)1.5倍。

但誰都(dou)很難一路高歌(ge)。

去年12月，耐克公布2024財年第(di)二季(ji)度(du)財報，數(shu)據顯(xian)示該季(ji)度(du)（2023年9月1日至11月30日）營收(shou)為134億美(mei)元美(mei)元，同比增(zeng)長僅為1%。其中，直(zhi)(zhi)營業務(wu)及品牌數(shu)字業務(wu)營收(shou)分(fen)別同比增(zeng)長6%、4%，但批發業務(wu)收(shou)入同比下降2%，顯(xian)然直(zhi)(zhi)營對(dui)于(yu)整體營收(shou)的提振很有限。

再看2024年(nian)財年(nian)第三季度（2023年(nian)12月(yue)1日至2月(yue)29日），耐克整體(ti)營收(shou)(shou)124億(yi)美(mei)元，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長0.3%，環比(bi)(bi)下滑(hua)7.16%；其中直營收(shou)(shou)入為(wei)(wei)54億(yi)美(mei)元，與去(qu)年(nian)同(tong)(tong)期相比(bi)(bi)僅增(zeng)長1億(yi)美(mei)元；同(tong)(tong)時(shi)凈(jing)利潤為(wei)(wei)11.72億(yi)美(mei)元，還出現(xian)了同(tong)(tong)比(bi)(bi)減少5.48%、環比(bi)(bi)下滑(hua)25.73%的情況。

這正是耐克的DTC策略被(bei)質疑(yi)的直接導(dao)火(huo)索(suo)。

大家開始意識到，即便是(shi)(shi)DTC是(shi)(shi)多(duo)么(me)能夠(gou)直面(mian)消費者，但反映到近幾年(nian)的(de)營收層面(mian)，似乎越來越沒(mei)有作(zuo)用。再加(jia)上沒(mei)有了百(bai)貨商店和零售店作(zuo)為重要的(de)收入(ru)渠道，整體營收的(de)增長就更為艱難(nan)。

同時還有不少(shao)問題也被(bei)暴露了(le)出來并放大。CNBC提到，DTC策(ce)略給耐克帶來了(le)退貨和自(zi)有庫存(cun)的麻(ma)煩，增加了(le)耐克的處理成(cheng)本和物(wu)流成(cheng)本，而這些問題在以往其實都落在批(pi)發零售(shou)商的身(shen)上。

并且(qie)由于批發零售商被忽(hu)視甚(shen)至是放棄，耐克相(xiang)當(dang)于是直(zhi)接(jie)放棄了一個龐大的(de)(de)市場。無法在這些(xie)渠(qu)道購買到產品的(de)(de)消費者就直(zhi)接(jie)被流失(shi)，轉(zhuan)而就被昂(ang)跑等新貴品牌奪(duo)走。

不論是(shi)從(cong)營收(shou)業績，還是(shi)從(cong)市場競(jing)爭來看(kan)，問題都已(yi)是(shi)刻(ke)不容(rong)緩。

去年(nian)12月，耐(nai)(nai)克宣布了(le)20億美元的(de)成本節約(yue)計劃，當時耐(nai)(nai)克CFO Matt Friend就(jiu)表示(shi)，DTC增(zeng)加了(le)零售商運(yun)營的(de)“復(fu)雜性和(he)低效率”，要逐(zhu)步(bu)恢復(fu)對于批發(fa)(fa)業(ye)務的(de)關(guan)注(zhu)。在(zai)2024年(nian)財(cai)年(nian)第三季度(du)財(cai)報電話會議上，耐(nai)(nai)克CEO John Donahoe也明確表示(shi)，要將“回(hui)歸批發(fa)(fa)”作為改善(shan)公司業(ye)績的(de)重要舉措之一。

去年耐(nai)克(ke)已在逐步恢(hui)復與批(pi)發(fa)商(shang)們的合作，3月時，體育用品及運動鞋(xie)零售商(shang)Foot Locker的CEO Mary Dillon 表(biao)示(shi)與耐(nai)克(ke)的關(guan)系(xi)已在“更新”，10月，耐(nai)克(ke)重新與鞋(xie)類連鎖(suo)店DSW和梅西百貨建立起了批(pi)發(fa)合作伙伴(ban)關(guan)系(xi)。

DTC的(de)光環(huan)，逐漸褪去。

DTC的紅與黑

回(hui)想過去十(shi)多(duo)年時(shi)間(jian)里，DTC一直(zhi)都(dou)被認為是(shi)品牌的增長利(li)器。

以(yi)眼鏡品(pin)牌Warby Parker、鞋服品(pin)牌Allbirds為(wei)代(dai)表的新(xin)銳玩家(jia)們，自從(cong)2010年開始(shi)在歐(ou)美掀起了DTC浪潮。當時正(zheng)是海外(wai)(wai)社交(jiao)媒(mei)體爆發的階段，DTC讓(rang)品(pin)牌既避開了海外(wai)(wai)電商(shang)平臺高昂費用，又在社交(jiao)媒(mei)體上講出了新(xin)故事，自然吸引力十足。

DTC概念隨之在全球范圍內迅速爆紅。

寶潔、聯(lian)合利華、歐萊(lai)雅等品牌(pai)以廣泛(fan)收購或是(shi)成立孵化(hua)器的方式，直接砸(za)錢來快速布(bu)局DTC。耐克、阿迪達斯(si)等品牌(pai)則是(shi)果斷“All in DTC”，將其(qi)視(shi)為變革整體戰略的核心(xin)。阿迪達斯(si)銷售總監Roland Auschel對此(ci)信心(xin)滿(man)滿(man)：“到2025年，我們不會再想著渠道，我們會掌控全場(chang)。”

國(guo)內(nei)，眾多品牌也都是(shi)DTC的忠(zhong)實信徒。

元氣森林、完美日記、花(hua)西子等一眾新(xin)(xin)消費品牌，憑借(jie)內(nei)容社交平臺(tai)上(shang)的創(chuang)新(xin)(xin)營銷，和直接面對消費者(zhe)的運(yun)營思路快速(su)起(qi)勢成為(wei)了新(xin)(xin)銳品牌。

Shein借助DTC模式，精準把握市場(chang)趨勢(shi)，快速(su)調整產品(pin)設計，優(you)化供應鏈，以趕超快時(shi)尚品(pin)牌的上新速(su)度和靈(ling)活的促(cu)銷策略，創造了跨境電商領域的增長神話，2020年完成E輪融資時(shi)公司(si)估值已(yi)超150億美元。

而安(an)(an)(an)踏更是(shi)踐行者(zhe)代(dai)表，2021年(nian)時安(an)(an)(an)踏集(ji)團(tuan)總裁鄭捷(jie)就表示(shi)：集(ji)團(tuan)發展到(dao)了而立之年(nian)，而DTC是(shi)從成年(nian)走向壯年(nian)的重要(yao)戰(zhan)略。在DTC模(mo)式下，安(an)(an)(an)踏近幾(ji)年(nian)來精細化(hua)管(guan)理全(quan)渠(qu)道，重構線(xian)下門店(dian)，線(xian)上開拓私域(yu)流量，讓(rang)品牌快速年(nian)輕化(hua)轉型為“國潮”，推動(dong)業績增長。

DTC正(zheng)式(shi)成為了(le)(le)一(yi)場顛(dian)覆性的(de)革命，似(si)乎大家都(dou)將(jiang)進入到一(yi)個DTC時代。但遺憾(han)的(de)是，DTC越來(lai)越走向(xiang)了(le)(le)被嚴重(zhong)神(shen)化的(de)境地(di)，帶來(lai)的(de)副作用(yong)層(ceng)出(chu)不窮——

對(dui)品(pin)牌來說，因(yin)為削弱了批發這個渠道(dao)，就必須得承擔起(qi)所有與消(xiao)費(fei)者直接互動的(de)成本，在自(zi)有渠道(dao)上投入(ru)更多資金，這本就是(shi)(shi)提升了營銷的(de)投入(ru)和難度(du)。再(zai)加上DTC從一(yi)種“另(ling)辟(pi)蹊徑”的(de)獨特策略(lve)，變成了壁壘不(bu)高的(de)“通用技巧”后(hou)，線上卷流量(liang)的(de)困局誰都(dou)逃不(bu)出。流量(liang)獲(huo)取越是(shi)(shi)難，投入(ru)資金就越是(shi)(shi)高，這是(shi)(shi)一(yi)個根本停(ting)不(bu)下的(de)惡性循環。

而且推(tui)(tui)行DTC并(bing)不是件(jian)容易的(de)事，理想中(zhong)(zhong)的(de)“全面革新(xin)”極易止步于(yu)一(yi)把手。安(an)踏集(ji)團IT副總裁陳(chen)東海曾向(xiang)“深響”闡釋了這(zhe)樣一(yi)個例子(zi)：為了推(tui)(tui)進DTC模式，原先搭建(jian)起來的(de)分銷系統需要被全部替(ti)換(huan)掉(diao)。從自(zi)上(shang)而下的(de)視角看，這(zhe)本是個所有人都要配合、無(wu)條(tiao)件(jian)執行的(de)事情，但在具體的(de)推(tui)(tui)動工作中(zhong)(zhong)，安(an)踏需要投(tou)入更多(duo)精力以化(hua)解阻力，讓各方利益(yi)得到平衡。（點(dian)此閱讀“深響”對(dui)安(an)踏COO的(de)專訪(fang)）

與此同時，DTC對代理商(shang)、渠(qu)道商(shang)帶來了極重(zhong)的傷(shang)害。

在DTC“無(wu)(wu)中間商(shang)賺差價”的邏輯下，品牌(pai)直接與消費者建立聯(lian)系并銷售，這(zhe)無(wu)(wu)異(yi)于是從(cong)代(dai)理(li)商(shang)、渠道(dao)商(shang)手中搶(qiang)客戶。對代(dai)理(li)商(shang)、渠道(dao)商(shang)而(er)言(yan)，這(zhe)不僅是營收下滑、利潤被(bei)壓縮的問題(ti)，甚至是整體(ti)都可能(neng)面(mian)臨著被(bei)邊緣化的風險(xian)。

而(er)即便是品牌想要(yao)以(yi)DTC為主再兼顧與(yu)渠道商的(de)(de)合作，從(cong)貨品到服務的(de)(de)區別對待，其(qi)實還(huan)是會直接(jie)影響(xiang)到渠道商的(de)(de)銷售。比如(ru)你(ni)在耐克的(de)(de)官方(fang)APP中，可(ke)能會搶到首(shou)發新款(kuan)，還(huan)能自己去做定制(zhi)；但在商場(chang)的(de)(de)貨架上(shang)，你(ni)可(ke)能只會看到老款(kuan)，而(er)且還(huan)碼數(shu)不(bu)全(quan)。

面(mian)對這種(zhong)困境，代理商(shang)和渠道商(shang)們不得不探索新方(fang)向以(yi)(yi)“自(zi)救(jiu)”。比如曾強(qiang)依賴于耐克的(de)(de)Foot Locker，一方(fang)面(mian)是(shi)在(zai)布局(ju)全渠道，包括自(zi)己打造(zao)線上(shang)購買(mai)平臺(tai)，在(zai)其中增加(jia)了個性化(hua)(hua)推(tui)薦(jian)和虛擬試(shi)穿等(deng)創新功能，以(yi)(yi)此吸(xi)引(yin)更多消費者；同時(shi)還在(zai)線下(xia)拓展(zhan)新業態門(men)店(dian)，強(qiang)調球鞋(xie)文化(hua)(hua)、社(she)區文化(hua)(hua)來留住消費者。另(ling)一方(fang)面(mian)，Foot Locker也加(jia)入到了品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)行列，投資女(nv)性運動服裝品(pin)(pin)牌(pai)Carbon38、兒童球鞋(xie)品(pin)(pin)牌(pai)Super Heroic等(deng)，而(er)且也在(zai)推(tui)出(chu)自(zi)己的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)Lckr和女(nv)裝品(pin)(pin)牌(pai)Cozi，豐富了產品(pin)(pin)線。

當然這很不(bu)容易，種(zhong)種(zhong)新方向都需要(yao)代(dai)(dai)理(li)(li)商(shang)和(he)(he)渠(qu)道(dao)商(shang)投入(ru)大(da)量(liang)的(de)資金和(he)(he)資源，打入(ru)品牌(pai)行列，還得(de)提升自己品牌(pai)的(de)競爭(zheng)力和(he)(he)盈利能力。再加上現在全球整(zheng)體消(xiao)費環(huan)境的(de)“理(li)(li)性(xing)”，代(dai)(dai)理(li)(li)商(shang)和(he)(he)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)壓力就又(you)增加了一重(zhong)。

好(hao)在(zai)商業世界(jie)始(shi)終存在(zai)“鐘擺(bai)效應”，經歷DTC熱潮后(hou)冷靜下(xia)來的品牌們，又(you)回到了與批發(fa)零售合作伙伴們“攜手”的階段。

在大品(pin)牌的(de)眼中，直(zhi)營與(yu)批發現在是平分(fen)秋(qiu)色，兩者都具備不可(ke)替(ti)代性。如阿迪達(da)斯新任CEO Bjorn Gulden所說(shuo)：“你(ni)無法(fa)擁有消費(fei)者，只(zhi)能贏得消費(fei)者。”現在真正(zheng)最(zui)為核心的(de)，已經不是某(mou)個模式的(de)優(you)劣，而(er)是品(pin)牌得想方設法(fa)去更(geng)全(quan)面地覆蓋市場。