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最(zui)近大半年，很多(duo)從(cong)外地到(dao)杭(hang)州的游客，帶(dai)回家(jia)的伴手(shou)禮中(zhong)，新添(tian)了(le)一份“楊(yang)先生糕點”。

這家源起(qi)西溪濕地(di)、旗艦店白墻(qiang)黛瓦(wa)的新中式糕點(dian)鋪(pu)，很(hen)樂(le)于將自己展示成一(yi)家與杭(hang)州綁(bang)定在(zai)(zai)一(yi)起(qi)的企(qi)業。比如，消費者購買的每一(yi)盒(he)“楊先生糕點(dian)”芡實糕，包裝盒(he)上，都印有“中國(guo)”“杭(hang)州”“匠心”“傳承”這些詞(ci)，以及可以觸摸宋韻(yun)風雅的工筆畫。靖康南渡之后，南宋朝(chao)廷曾在(zai)(zai)杭(hang)城偏安了一(yi)個(ge)半世紀，江南一(yi)枕錢塘水，宋韻(yun)千年入夢(meng)來。

近(jin)年，杭(hang)州實(shi)施“宋韻(yun)文化傳世工(gong)程”，舉辦亞運(yun)會(hui)，楊先(xian)生則忙不(bu)迭地申(shen)請非(fei)遺、杭(hang)州亞運(yun)會(hui)官方指(zhi)定糕點，贊助全球數貿會(hui)……2023年，其銷(xiao)售額做到了(le)3億元，2023年初至今，線(xian)下門店(dian)也由2家(jia)擴張到14家(jia)，都在杭(hang)州區域內。

不(bu)(bu)過，楊(yang)先生(sheng)本人告訴藍鯊(sha)消費，“公司的資金并不(bu)(bu)寬(kuan)裕，總(zong)部+門(men)店+工(gong)(gong)廠，總(zong)共(gong)有250名員(yuan)工(gong)(gong)，每年還在不(bu)(bu)斷投(tou)入，(自己)很(hen)少(shao)分錢。”其(qi)新(xin)規劃的富陽工(gong)(gong)廠即將投(tou)建(jian)，總(zong)投(tou)入預計2億元，屆(jie)時產能也將得到極(ji)大擴充。

追(zhui)求利潤當然是每個(ge)生意人(ren)渴望的(de)結果(guo)，不過在(zai)對做(zuo)生意這件事的(de)看(kan)法(fa)上(shang)，楊(yang)先生很少去摳多賺一個(ge)點還(huan)是少賺一個(ge)點，也不太關注來(lai)自友商的(de)競爭(zheng)。

“現(xian)在很少(shao)有(you)什么(me)(me)食品只有(you)你(ni)能做，他(ta)家就不能做，你(ni)說是(shi)不是(shi)，所以競爭是(shi)遲(chi)早的(de)、必(bi)然的(de)。楊(yang)先生一(yi)(yi)直做的(de)就是(shi)一(yi)(yi)門小生意，去跟競爭對手比(bi)相(xiang)差幾個點，等(deng)干到(dao)百億千億的(de)公司再去考慮(lv)，現(xian)在考慮(lv)的(de)是(shi)怎么(me)(me)樣(yang)把口感做得(de)更好，怎么(me)(me)樣(yang)把成本降低一(yi)(yi)點，怎么(me)(me)樣(yang)把效(xiao)率提(ti)高(gao)一(yi)(yi)點，怎么(me)(me)樣(yang)把杭州(zhou)的(de)故事講(jiang)述(shu)得(de)更完整(zheng)一(yi)(yi)些。”

資本曾把虎頭局、墨茉點(dian)心局等中式糕點(dian)品牌送上巔峰，創業(ye)者(zhe)(zhe)對“國潮+烘(hong)焙”的流量密碼趨(qu)之若鶩(mu)，接著又(you)被消費者(zhe)(zhe)狠(hen)狠(hen)拋棄……

楊先生目睹這(zhe)一切，但內心幾乎如如不(bu)動(dong)，在經歷(li)過風口(kou)的行業里，這(zhe)不(bu)多見。

傳統生意是財富

“楊先生(sheng)糕(gao)點”的(de)(de)主(zhu)理人，是楊發(fa)偉、楊發(fa)超這對兄弟。哥哥楊發(fa)偉負責產品，弟弟楊發(fa)超負責銷(xiao)售。4月(yue)下旬的(de)(de)一個下午，藍鯊消(xiao)費在西溪(xi)濕(shi)地附近的(de)(de)楊先生(sheng)糕(gao)點總部見到了楊發(fa)超。

多年前，楊發偉(wei)還在(zai)杭州(zhou)駱(luo)家莊農貿(mao)市(shi)場售(shou)賣(mai)糕點(dian)麻花的(de)時(shi)(shi)候，他就很篤定：總有(you)一(yi)天，要(yao)把店(dian)開到(dao)農貿(mao)市(shi)場外面(mian)去。那些年，收攤后，楊發偉(wei)不(bu)時(shi)(shi)會到(dao)杭州(zhou)各(ge)處(chu)轉轉，彼(bi)時(shi)(shi)，西(xi)式糕點(dian)店(dian)也不(bu)多，暖黃的(de)燈光打(da)在(zai)玻璃鏡面(mian)上(shang)，各(ge)式蛋糕點(dian)心擺盤精致優雅(ya)。

走出駱家(jia)莊(zhuang)、來(lai)到西溪(xi)濕(shi)地(di)(di)后(hou)，首先(xian)開出的是(shi)一(yi)家(jia)餐廳。楊(yang)發超也加入其中。當(dang)時(shi)的背景(jing)(jing)是(shi)，電視劇《非(fei)誠勿擾》讓(rang)取景(jing)(jing)地(di)(di)西溪(xi)濕(shi)地(di)(di)火熱出圈，旅游(you)的人(ren)多了(le)，這里(li)面可能會有機會。

十分巧合(he)的(de)是，楊發偉(wei)、楊發超這對兄弟，就來自麗水慶元縣西溪村。如今小(xiao)有成就的(de)事(shi)業(ye)發源之地，不曾想(xiang)與老家村子同名，也算一種緣分。

但(dan)日后(hou)做大的事業不是這家餐廳(ting)。西溪濕地火(huo)起(qi)來之(zhi)后(hou)，景區內餐廳(ting)隨處可見(jian)，生意(yi)越(yue)來越(yue)難做，兄弟倆只好另謀生路。

為(wei)什么(me)不干回老家的老本行呢？

楊(yang)(yang)發超向(xiang)藍鯊消(xiao)費道來，一(yi)是(shi)在麗水老家(jia)，到了他(ta)和哥(ge)哥(ge)這一(yi)輩，楊(yang)(yang)家(jia)制作小麻(ma)花(hua)(hua)的(de)技藝已歷經四(si)代(dai)傳(chuan)承，哥(ge)哥(ge)楊(yang)(yang)發偉正是(shi)第四(si)代(dai)傳(chuan)人；二是(shi)麻(ma)花(hua)(hua)這一(yi)品類全國各地都有，不需要(yao)再去向(xiang)游客(ke)解釋，區(qu)別更多是(shi)口感與形狀的(de)不同；三是(shi)到景區(qu)旅游之后，游客(ke)有帶東西回去的(de)訴求，小包(bao)裝的(de)食(shi)品很(hen)適合作為伴手禮。

于(yu)(yu)是(shi)，“楊先生的麻花”線(xian)下首店于(yu)(yu)西溪(xi)濕(shi)地景區內(nei)開張，淘寶店也于(yu)(yu)同一時期上線(xian)。這(zhe)是(shi)2013年，這(zhe)家門店已在西溪(xi)濕(shi)地景區內(nei)不間斷經營了11個年頭(tou)，每逢節假日人頭(tou)攢動。

“楊先生的麻花(hua)”西(xi)溪濕地門店

起(qi)初，店內只賣麻花，但麻花作為(wei)日常零(ling)食的程度(du)還不夠。基于零(ling)食化、便于攜帶與(yu)分(fen)享的思路，楊先(xian)生將產(chan)品拓(tuo)展至(zhi)芡(qian)實糕、定勝糕、青團等(deng)中式糕點，后(hou)來(lai)開出的線(xian)下(xia)店則叫做(zuo)“楊先(xian)生糕點”。

雖然產品眾(zhong)多，但“楊(yang)先(xian)生(sheng)糕點”聚焦的大單品，只(zhi)有麻花和芡實糕兩個。楊(yang)發超認為，傳統生(sheng)意就是財(cai)富(fu)，人們(men)食之(zhi)數百年仍綿延不衰自有其(qi)道理(li)，而歷經(jing)四代傳承的楊(yang)家小麻花就是他們(men)家族的財(cai)富(fu)。

具(ju)體表現為，其(qi)歷史(shi)(shi)傳(chuan)承的脈絡是清晰的，“始于清朝光緒年(nian)間，至今有(you)120年(nian)的歷史(shi)(shi)底蘊”;其(qi)技(ji)藝制作(zuo)流程(cheng)也是有(you)文(wen)字記載的，需要經歷“融、揉、餳、晾、搟(xian)、切、搓、扭、炸(zha)、攤” 等(deng)數十道(dao)純手工流程(cheng)，來不得半(ban)點馬虎。

芡實糕(gao)，則取材(cai)于(yu)江浙滬盛(sheng)產的(de)芡實，是(shi)一種中藥材(cai)，芡實糕(gao)也是(shi)“藥食同源”理(li)念的(de)代(dai)表性糕(gao)點。

由此(ci)可(ke)見，幫助“楊先生糕點(dian)”立(li)足的基(ji)(ji)礎(chu)，正(zheng)是江南的物產富足，各式傳(chuan)統糕點(dian)制作技藝(yi)綿(mian)延(yan)流長。不過，在物質需求早已(yi)滿足、甚(shen)至供給過剩的當下，能讓傳(chuan)統糕點(dian)歷久(jiu)彌新(xin)的，恰是在傳(chuan)統技藝(yi)基(ji)(ji)礎(chu)上進行改良、引領年輕(qing)一代消費者的推陳出新(xin)能力(li)。

楊(yang)發超舉例，比(bi)如制(zhi)(zhi)作麻(ma)(ma)(ma)花(hua)(hua)，在2013年“楊(yang)先(xian)(xian)生的(de)麻(ma)(ma)(ma)花(hua)(hua)”西(xi)溪門(men)店開張之前(qian)，市場上能(neng)買(mai)到的(de)麻(ma)(ma)(ma)花(hua)(hua)，大多是用面(mian)(mian)粉(fen)做的(de)。怎(zen)么做得跟別(bie)人不(bu)一樣，又(you)有(you)地域特色，楊(yang)先(xian)(xian)生嘗(chang)試做米(mi)制(zhi)(zhi)的(de)麻(ma)(ma)(ma)花(hua)(hua)。因為面(mian)(mian)粉(fen)麻(ma)(ma)(ma)花(hua)(hua)用糖(tang)才能(neng)裹上去，口感會(hui)偏甜，米(mi)粉(fen)麻(ma)(ma)(ma)花(hua)(hua)則在口味(wei)(wei)上突破了限制(zhi)(zhi)，可(ke)以做海苔味(wei)(wei)、紫(zi)薯麻(ma)(ma)(ma)花(hua)(hua)、番茄(qie)麻(ma)(ma)(ma)花(hua)(hua)等。

再如白(bai)桃烏龍口(kou)味的(de)(de)芡實糕，甫一(yi)推出就是爆款(kuan)。這款(kuan)產品的(de)(de)研(yan)發，是從小紅書等社交平臺(tai)收集(ji)數據，年(nian)輕女(nv)性到底偏(pian)好什么?在(zai)確定(ding)白(bai)桃烏龍的(de)(de)口(kou)味后，先產出樣品，反(fan)復調(diao)整原(yuan)料配比，直到做出滿意的(de)(de)口(kou)感。

2020年(nian)和(he)2023年(nian)，“楊先(xian)生糕(gao)點”的小麻花傳統制作技藝與芡實糕(gao)制作技藝，先(xian)后被收入杭州下轄區縣的《非物質文化遺產(chan)》名錄。

在這樣的榮譽下，楊發超很實誠。

“楊先生糕點傳(chuan)承(cheng)了(le)(le)(le)文化(hua)和歷史(shi)，但(dan)傳(chuan)承(cheng)下來的(de)東西就一(yi)定好(hao)吃嗎(ma)?也不見得。中(zhong)國的(de)地(di)域性(xing)口味差異太(tai)大(da)了(le)(le)(le)，同樣一(yi)塊芡(qian)實糕，有(you)人(ren)覺得太(tai)甜了(le)(le)(le)，有(you)人(ren)覺得一(yi)點兒也不甜，這跟(gen)產品本(ben)身一(yi)點關(guan)系(xi)也沒(mei)有(you)。”楊發超說，“所以入選非遺本(ben)身并不構成競爭優勢，楊先生持續要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)市(shi)場(chang)口味培育。”

楊先生的“快”與“慢”

一直(zhi)以來，楊發超(chao)做(zuo)的(de)是一個慢生意(yi)。

他選擇(ze)了芡實糕這類(lei)既有(you)(you)廣泛民間基礎(chu)，又(you)有(you)(you)地域性(xing)特征的(de)細分品類(lei)。如此(ci)選擇(ze)既避免了與巨頭直接競爭，又(you)可以(yi)將細分品類(lei)做深，獲得溢價。楊發超認為，這是在競爭白熱化的(de)食品賽道(dao)中，留給初創(chuang)型公(gong)司的(de)機會。

“楊先生糕點”使用(yong)(yong)的(de)原材料，無非(fei)米面糧(liang)油(you)而已，人(ren)(ren)們(men)食(shi)用(yong)(yong)了數千年。它(ta)的(de)成本應該不高(gao)，如果(guo)太高(gao)，古代人(ren)(ren)吃(chi)不起。它(ta)培育了人(ren)(ren)們(men)的(de)口感，甚至(zhi)成為每個人(ren)(ren)身體的(de)一部分，做好了市場空間(jian)應該不會(hui)差。

“這時我們只需(xu)要把傳統工藝(yi)傳承下來，精益求精，在此基(ji)礎上做口(kou)味創新，因時而變(bian)，把這件事做深做專業了，就存在毛利空(kong)間。”楊發超說(shuo)。

他(ta)希望自己(ji)的(de)(de)(de)工廠(chang)成為(wei)全國最(zui)專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)(de)米制品糕點工廠(chang)，但他(ta)認為(wei)目前(qian)團隊的(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)業度還不夠。在產品定價方面，他(ta)認為(wei)賣東(dong)西有(you)利潤是前(qian)提，好(hao)的(de)(de)(de)東(dong)西要使用上(shang)好(hao)的(de)(de)(de)原(yuan)材料和考究的(de)(de)(de)制作技(ji)藝，價格自然就會偏高。

目(mu)前“楊(yang)先生糕點”產品的(de)毛(mao)利(li)空間在(zai)50%-60%之(zhi)間。楊(yang)發超(chao)說，他不會做低于同行(xing)毛(mao)利(li)的(de)產品，但(dan)是定價(jia)也不能(neng)遠超(chao)同行(xing)，在(zai)養活公司之(zhi)外，要(yao)能(neng)夠(gou)對產品升級、未來(lai)產能(neng)擴大進一步投入。

多年來，“楊(yang)先(xian)生糕點(dian)”一直保持著穩健的節奏，但是2020年的一天，楊(yang)先(xian)生突(tu)然(ran)變“快”了(le)。

年(nian)初疫情(qing)發生(sheng)后，楊先生(sheng)線下(xia)門(men)店(dian)生(sheng)意遇冷，很多員(yuan)工沒有(you)(you)事(shi)情(qing)可做。當時的杭(hang)州，直播(bo)電(dian)商(shang)一夜之間遍(bian)地開花，薇婭一場直播(bo)“一夜賺了杭(hang)州一套房”的創(chuang)富故事(shi)口口相傳。楊先生(sheng)團隊也(ye)看到，抖音平(ping)臺(tai)上很多手藝人(ren)，有(you)(you)很大的關注度。

楊發(fa)(fa)超(chao)決定發(fa)(fa)力抖音電(dian)商(shang)，但挑戰接踵而來(lai)，團隊沒有(you)人(ren)(ren)懂抖音電(dian)商(shang)。找外部(bu)主播合(he)作，投(tou)入十幾萬，結(jie)果沒有(you)做起來(lai)，全部(bu)打了水(shui)漂。正(zheng)當團隊糾(jiu)結(jie)于(yu)要不要加大對(dui)(dui)短視頻與直(zhi)播電(dian)商(shang)的投(tou)入，楊發(fa)(fa)超(chao)對(dui)(dui)負責人(ren)(ren)說，“我給(gei)你(ni)100萬元，你(ni)想辦法把它花(hua)掉，先不要管它成不成。”

結(jie)果是，團隊很(hen)(hen)快就在抖音(yin)賬號產(chan)出了(le)爆(bao)款視(shi)頻，100萬元非但沒(mei)怎么花(hua)，很(hen)(hen)短時間內，通過帶貨還賺了(le)100萬元。“楊先生糕點”在抖音(yin)上(shang)爆(bao)火甚至導致產(chan)能(neng)不足，“我(wo)們對基礎(chu)銷量能(neng)夠大致判(pan)斷(duan)。芡(qian)實糕是10天保質期(qi)的(de)短保食品(pin)，都是當天生產(chan)當天發貨，如(ru)果賣(mai)爆(bao)了(le)，就提前下直播，寧可少賣(mai)也不多做，如(ru)果多做就浪費了(le)。”楊發超說。

目前“楊(yang)先(xian)生(sheng)糕點(dian)”線上渠道貢獻了80%的(de)銷(xiao)售額，抖音上出了爆款(kuan)短視頻(pin)，往(wang)往(wang)能帶動天(tian)貓等其(qi)他平臺的(de)銷(xiao)售。

復(fu)盤押(ya)注抖音電商(shang)這(zhe)件事，楊發超(chao)感(gan)慨道(dao)，“什么機會是不(bu)能錯過的(de)，需要創始人做出判(pan)斷，一旦決(jue)定了就要放手去干，很多做傳統行業的(de)人，對(dui)于短視頻與直播電商(shang)，想做又不(bu)敢做，猶(you)豫(yu)徘徊中，紅(hong)利(li)期(qi)就錯過了。”

中式糕點跑太快容易死掉

2023年以(yi)后，“楊先生糕點”抖音(yin)賬號上的爆款短(duan)視(shi)頻變少了。

流量下滑，幾(ji)乎是抖音(yin)平臺上很多細分賽道頭部及中腰部以上賬號都要面臨(lin)的問題。

當(dang)年“楊(yang)(yang)先(xian)生糕點(dian)”能夠(gou)起來，當(dang)然與(yu)選擇了西溪濕地景(jing)區這個大(da)流(liu)量入口(kou)，以及押注抖音電(dian)商有關，有運氣(qi)的(de)成份。但楊(yang)(yang)先(xian)生也并非全靠(kao)運氣(qi)，日復一日在原材料(liao)和手工藝上(shang)的(de)苦修才是立足(zu)的(de)根基(ji)。現在，楊(yang)(yang)發超又(you)加(jia)大(da)了在生產方(fang)面的(de)投入。

檢測產品(pin)時，遇上產品(pin)批次不穩(wen)定，比如某一批米(mi)糕變硬(ying)速度(du)快，第一反應即排查源(yuan)頭，分辨(bian)源(yuan)頭使用(yong)了哪種米(mi)。2023年，楊先(xian)生團隊還去了趟日本(ben)(ben)，向日本(ben)(ben)一家米(mi)廠學習，核心是辨(bian)別米(mi)的(de)好壞，什(shen)么樣的(de)米(mi)磨出來的(de)粉適合做什(shen)么樣的(de)米(mi)糕。

幾個(ge)月前(qian)，在“富春(chun)卷首”、良田千(qian)畝的(de)富陽漁山(shan)鄉，楊(yang)先(xian)生(sheng)(sheng)規劃了一處(chu)園區，未來(lai)將成為其生(sheng)(sheng)產基地。“楊(yang)先(xian)生(sheng)(sheng)在水稻(dao)田旁邊建(jian)工廠，希(xi)望(wang)能夠(gou)跟水稻(dao)結合得更深(shen)，對原材料把控得更好，從(cong)第(di)三產業(ye)的(de)銷售到(dao)第(di)二(er)產業(ye)的(de)生(sheng)(sheng)產加工，再到(dao)第(di)一產業(ye)的(de)農業(ye)種(zhong)植，未來(lai)都希(xi)望(wang)深(shen)度參與(yu)其中。”楊(yang)發超說。

楊發偉、楊發超這(zhe)對兄弟(di)來自浙江麗水的(de)大(da)山深處。半個世紀前，不(bu)少麗水人在(zai)生存(cun)的(de)驅使下，背井離鄉，跨(kua)山越(yue)海，足(zu)跡甚至遠至西班牙、意大(da)利等(deng)國家。對于(yu)楊發偉、楊發超，去(qu)到省城杭(hang)州(zhou)闖一闖也是小時(shi)候就有的(de)想法(fa)。

不(bu)過站(zhan)在當下的時點上，“楊先生糕點”并不(bu)急于(yu)“走(zou)出去”。眼下重(zhong)點還(huan)是要做好產品，講好杭州(zhou)故事，深耕(geng)杭州(zhou)。至于(yu)擴張(zhang)，“3年(nian)后有可能(neng)覆蓋江(jiang)浙滬，但還(huan)沒有全國化(hua)的打算。”

在(zai)楊發超看來，供應鏈是中式糕(gao)點這(zhe)類短(duan)保食品很大(da)的(de)(de)命門(men)。如果在(zai)高(gao)速增(zeng)長的(de)(de)時候盲目擴張，熱度過(guo)去，就容易出問題。另外，地(di)域性中式糕(gao)點的(de)(de)市(shi)場需(xu)要慢慢培育，產品的(de)(de)打磨、對地(di)方性歷史人文故事(shi)(shi)的(de)(de)挖(wa)掘(jue)，都不是一朝(chao)一夕(xi)的(de)(de)事(shi)(shi)。

他十分推崇的(de)一家(jia)中式糕點(dian)企業叫“云(yun)南(nan)嘉華(hua)”，賣的(de)是(shi)鮮花餅(bing)，已深耕云(yun)南(nan)三十多年(nian)。如(ru)今(jin)嘉華(hua)的(de)很(hen)多線下門店(dian)，就連房產證都是(shi)自己的(de)，渠(qu)道(dao)費(fei)用都省下來了。而(er)其創立之初，還沒(mei)有太多食品(pin)品(pin)牌(pai)可選作伴手(shou)禮(li)，昆明本身又是(shi)鮮花之城，嘉華(hua)成功之道(dao)，可謂天時地利，加(jia)上細水長流。

“做中式糕點(dian)一定要把時(shi)間(jian)拉(la)長，如果跑太快(kuai)容易(yi)死掉，最好先從(cong)產品出(chu)發，深耕(geng)區域。”

這個時(shi)間需要(yao)多(duo)長?

“我(wo)想，至(zhi)少20年。”楊發超說。