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一(yi)季度在中國(guo)市場取得不錯成績的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂，想要(yao)在今年(nian)夏(xia)天，為(wei)消費(fei)者帶來(lai)更冰(bing)爽(shuang)(shuang)的(de)體(ti)驗，但并不是(shi)進軍冰(bing)淇(qi)淋行業(ye)，而是(shi)讓暢銷大單品看上去(qu)比冰(bing)淇(qi)淋還(huan)要(yao)冰(bing)爽(shuang)(shuang)。

雖(sui)然手握暢銷全球的(de)產品矩陣，但可(ke)口(kou)可(ke)樂想要更(geng)深的(de)洞(dong)察消(xiao)費者。

假設炎炎烈日下(xia)，你(ni)走(zou)進(jin)一家便利店，會(hui)如(ru)何購買一瓶飲料(liao)呢?

看品牌?看產品還是看價格?

其(qi)實據專業調研機(ji)構顯示，驅動(dong)夏季(ji)消費者購(gou)買(mai)飲料(liao)的(de)關鍵原因是冰柜里(li)飲料(liao)的(de)溫度。

溫度越低，消費者(zhe)所選擇(ze)的幾率就越大。

不(bu)知道(dao)你有沒有這樣的(de)體驗，打(da)開冰(bing)柜第一個動作(zuo)就是感受冰(bing)柜中飲品的(de)溫(wen)度，如果(guo)產品不(bu)涼或者接近常溫(wen)，即(ji)便(bian)冰(bing)箱的(de)燈亮著，相信(xin)你也(ye)不(bu)會購買。

全食在線曾經做過一項調研，發現終端冰(bing)箱(xiang)陳列的(de)飲(yin)料溫度越(yue)低，這家店的(de)生意就越(yue)好(hao)。

這并非是因(yin)為終端門(men)店的(de)老板更喜歡冰涼的(de)飲料，而是受消(xiao)費者需求驅動下的(de)產品服務。

而今天(tian)可口可樂也想要通過更冰的(de)體驗，來吸引(yin)消費(fei)者的(de)目光。

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更冰的瓶子

如果你(ni)是可口可樂(le)的重(zhong)度粉絲，一定不會忘記曾經(jing)遍布大街小巷的可口可樂(le)玻(bo)璃瓶(ping)(ping)，如今玻(bo)璃瓶(ping)(ping)更多的出現在(zai)餐飲渠道，而在(zai)便利店、超市中(zhong)我們(men)更常見(jian)的是pet瓶(ping)(ping)的包(bao)裝(zhuang)。

但大多消費者(zhe)認為(wei)，在可口可樂的(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)中(zhong)，味道更(geng)(geng)好，氣泡更(geng)(geng)足的(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)是玻(bo)璃瓶，其次是易拉罐，最后(hou)才是pet瓶。

試想一下，炎(yan)炎(yan)夏(xia)日從(cong)冰箱中(zhong)取(qu)出一瓶(ping)非常冰涼的(de)(de)(de)玻璃瓶(ping)可口(kou)可樂，當與35度高(gao)溫接觸的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，玻璃瓶(ping)的(de)(de)(de)低溫瞬間凝結了大量的(de)(de)(de)水汽，讓瓶(ping)子看上(shang)去更有感(gan)覺，而(er)打(da)開瓶(ping)蓋瞬間的(de)(de)(de)沖擊感(gan)，更是(shi)二氧化碳所帶(dai)來的(de)(de)(de)多巴胺的(de)(de)(de)興奮。

你看玻璃瓶的(de)可口可樂(le)，是不是更容易讓人消暑呢?

為了滿(man)足消費(fei)者的冰爽體驗感，今年5月可(ke)口可(ke)樂的冰感瓶正式回歸(gui)。目(mu)前已經在四川亮相，6月在江蘇市場上(shang)市。

可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂冰爽(shuang)瓶(ping)共推出(chu)了可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂、芬達、雪(xue)碧三款(kuan)(kuan)產品，而可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂還包括無糖可(ke)(ke)樂和經典(dian)款(kuan)(kuan)可(ke)(ke)樂。

為了(le)順應中國市場，可口可樂的冰(bing)爽瓶依舊聚焦餐飲(yin)渠道，例如燒烤、火鍋等餐飲(yin)品類。

在營(ying)銷上，可口可樂冰爽瓶(ping)也打出了“這么(me)冰，才夠(gou)爽”的(de)口號(hao)，并且通過巨型(xing)冰感瓶(ping)打卡，餐廳盲(mang)品體驗等活動吸(xi)引(yin)消費者的(de)目光。

而在接(jie)下來的5-7月見，可口可樂還(huan)將在更多的城市推廣冰爽瓶(ping)。

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更冰的體驗

你有沒有在短視頻上(shang)刷到(dao)這(zhe)樣的內容，一位(wei)博主拿出一瓶可(ke)口可(ke)樂(le)，放在一個神奇的機器上(shang)，瞬間一瓶飲料(liao)就變(bian)成(cheng)了沙冰。

這(zhe)就是可(ke)口可(ke)樂的的造冰道具，凝(ning)冰機(ji)。

早在2013年(nian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂就發明了(le)一款(kuan)名為“Arctic Coke”的機器，它能(neng)夠將(jiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂迅(xun)速凝結成沙冰，該款(kuan)機器問世后，在美國、歐(ou)洲、印度等海外市(shi)場(chang)同房，并且讓當地市(shi)場(chang)的可(ke)口(kou)可(ke)樂銷售額增(zeng)長了(le)15%左右。

圖片

在(zai)中國市場，可口可樂也在(zai)2022年在(zai)部分重點城(cheng)市投(tou)放了凝冰機，主要聚焦于(yu)連(lian)鎖便利店、新零售(shou)門店以及主題樂園。

在今年可(ke)口可(ke)樂(le)的(de)凝冰機已經在廣東地區出現(xian)，并且吸引(yin)了年輕人的(de)打卡。可(ke)以說凝冰機時(shi)可(ke)口可(ke)樂(le)冰凍化體驗的(de)核心(xin)工具。

在消(xiao)費者眼里這不僅(jin)是(shi)一臺(tai)神奇的(de)機器，更(geng)是(shi)能夠為消(xiao)費者帶來(lai)冰爽(shuang)體(ti)驗(yan)的(de)服務。

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飲料愛上“冰凍感”?

在全(quan)世界擁有超過1000萬(wan)臺冰柜和自動售貨機的(de)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂，被譽為“冰凍化”的(de)鼻祖(zu)，可(ke)(ke)以說在飲品(pin)品(pin)牌(pai)中，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂的(de)冰柜陳列已(yi)經形成了(le)標準化流程，而單在專(zhuan)柜專(zhuan)用這項檢核上，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂就遠超大多數品(pin)牌(pai)。

為什(shen)么可口可樂如(ru)此重(zhong)視冰柜陳列呢?

因(yin)為(wei)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂為(wei)此嘗到了甜頭，甚至(zhi)有北方(fang)的終端商反應(ying)，今年可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂還將調整冰(bing)柜的陳列(lie)費(fei)用。

在一(yi)位經銷(xiao)商提供的可(ke)口可(ke)樂標準化冰(bing)柜陳列圖中我(wo)們可(ke)以看(kan)到，在黃金層(ceng)面，主要擺放(fang)的的是(shi)可(ke)口可(ke)樂、雪碧、芬(fen)達產(chan)品(pin)，主要是(shi)pet瓶和(he)易拉罐裝，而最頂層(ceng)則擺放(fang)的是(shi)可(ke)口可(ke)樂其他品(pin)牌的產(chan)品(pin)。

冰柜(ju)最下層是可口可樂(le)地大包(bao)裝產品。

這樣的產品(pin)陳列更方便主(zhu)流品(pin)類的動(dong)銷，并(bing)且拉動(dong)其他品(pin)類的購買(mai)幾率(lv)。

在(zai)滿足標準化陳(chen)列后(hou)，可(ke)口可(ke)樂要做的就是將冰柜溫(wen)度(du)控制在(zai)更低(di)。

如(ru)果說標(biao)準(zhun)化冰(bing)柜的(de)陳列是可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂常態(tai)化操作，那么(me)推(tui)出冰(bing)感瓶和(he)布局(ju)凝冰(bing)機，則意味(wei)著(zhu)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂想要通(tong)過(guo)更冰(bing)，來吸引消費者(zhe)的(de)注意。

而今大多數飲(yin)料品牌依舊(jiu)沉浸在(zai)終端冰柜的布局和產品陳列的檢核中。

但(dan)似乎并沒有(you)對產(chan)品的(de)冰涼(liang)感做出更多的(de)規劃(hua)。

但隨著(zhu)高溫(wen)天的(de)(de)(de)增加，消(xiao)費者對飲(yin)品的(de)(de)(de)溫(wen)度越(yue)來(lai)(lai)越(yue)低(di)，甚至(zhi)會拿冰(bing)淇淋的(de)(de)(de)溫(wen)度和其對比(bi)，這(zhe)主要是因為更低(di)的(de)(de)(de)溫(wen)度能夠讓消(xiao)費者喝起來(lai)(lai)更爽，而且能夠更長的(de)(de)(de)保(bao)持飲(yin)品的(de)(de)(de)冰(bing)爽感(gan)。

而夏天購買飲料的核心需求就是(shi)降溫(wen)解暑，因此看上去更(geng)涼的包裝，喝起(qi)來更(geng)冰的感(gan)覺，恰好能夠成為消費者忠(zhong)于(yu)品牌的關鍵(jian)。

當大多數品牌(pai)還在聚焦(jiao)口(kou)味創新、包裝(zhuang)升級、渠道精細化的(de)發展中，可口(kou)可樂卻另辟蹊徑(jing)，從滿足消費(fei)者夏季飲品需求(qiu)的(de)方(fang)面(mian)入手，這個看上去普通人都能想到的(de)營銷方(fang)法，卻是可口(kou)可樂今夏搶奪市場的(de)關鍵。

當然在(zai)可口可樂身上，我們也看到了(le)一個(ge)品類所(suo)蘊藏的機遇，那就是冰凍飲料。

這個看上去(qu)和冰淇淋擁(yong)有相同(tong)供(gong)應鏈的品類，卻(que)是(shi)飲品經銷商彎道超車的新機(ji)會。

從最早(zao)的(de)(de)冰凍果(guo)汁到(dao)暢銷全(quan)國的(de)(de)碎碎冰，再到(dao)最近很火(huo)的(de)(de)“常溫(wen)冰淇(qi)淋(lin)”，每一次消費者或(huo)者品牌的(de)(de)創新，都想為在(zai)夏季(ji)遭受高溫(wen)困擾的(de)(de)消費者帶來一絲清涼。

有網友(you)表示，冰淇淋可能不能常(chang)溫(wen)，但飲料(liao)可以冰凍起來(lai)。

如今可口可樂聚焦“冰凍感”，是否能夠加速冰凍飲品(pin)的發展呢(ni)?