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經銷商竄貨的鍋，最(zui)后讓終端背了，這件事到(dao)底合(he)理(li)嗎？

這(zhe)幾天一則關于超市在其他代理商拿貨，結果(guo)被本地代理商上門“聲討”的(de)短視頻在平臺(tai)傳播，引發網友(you)討論(lun)，那(nei)么這(zhe)件事到底是因何而起(qi)呢？

遼寧一家終端門店(dian)的(de)老板(ban)因為(wei)和當地雪花(hua)啤(pi)酒(jiu)(jiu)區(qu)域經(jing)銷商有點糾(jiu)紛，于(yu)是就(jiu)購買(mai)了其他人代理(li)的(de)雪花(hua)啤(pi)酒(jiu)(jiu)，結果被該區(qu)域經(jing)銷商知(zhi)道后(hou)到店(dian)里阻止(zhi)鬧事(shi)，最后(hou)這種過于(yu)極端的(de)行為(wei)只能讓店(dian)主報警處理(li)了。

對于此時該終端店(dian)老板表示，在(zai)買賣自由的(de)(de)時代，我(wo)從哪進貨(huo)那是(shi)我(wo)的(de)(de)自由，只(zhi)要產品正(zheng)規，且在(zai)保質期內，而且并沒有惡意的(de)(de)低(di)價拿貨(huo)，我(wo)的(de)(de)行(xing)為(wei)就是(shi)正(zheng)常的(de)(de)商業行(xing)為(wei)，即便是(shi)因為(wei)涉及竄貨(huo)，也是(shi)要找賣給我(wo)啤酒的(de)(de)經銷商，而不是(shi)來我(wo)這里(li)鬧事(shi)。

這句(ju)話(hua)一(yi)出，直接(jie)得罪了(le)三方，當地代理(li)，給(gei)他供貨(huo)的代理(li)，還有雪花啤酒(jiu)品(pin)牌方。

在全食在線看來，不管雙方出(chu)于怎(zen)樣的立場，經銷商來終端門店鬧事本身就不對，雖然二(er)者(zhe)之前(qian)或許有一些糾紛，但(dan)阻礙(ai)正常經營(ying)的行為(wei)就是違法行為(wei)，我們不應該提倡。

那(nei)么(me)這件事究竟誰對(dui)誰錯呢？

從終端店老板立場來看，我進的是正(zheng)規(gui)的貨，至(zhi)于(yu)找(zhao)誰(shui)買(mai)，從哪(na)買(mai)是我的自由，只要能夠為(wei)消費(fei)者提供產品服務，并且沒(mei)有(you)惡意損害品牌的名譽，這(zhe)本身就是正(zheng)常的商業選擇(ze)。

那么站在經(jing)銷商的立場(chang)，這等于是我經(jing)常為(wei)你提供服(fu)務(wu)，雖然我們之(zhi)間有點小矛(mao)盾，結果你直接找別人玩去(qu)了。當(dang)然心里惱火，而(er)之(zhi)所以去(qu)這家(jia)店鬧事，大概率也是因為(wei)這家(jia)店雪花啤酒的動銷不(bu)錯，不(bu)然也不(bu)會因此而(er)急眼。

所(suo)以(yi)單從(cong)這(zhe)件事(shi)的(de)(de)行為上來看，雙方(fang)都有理由，但這(zhe)件事(shi)背后的(de)(de)核心原因(yin)還是值得我們深(shen)思。

那(nei)就是竄貨。

提及竄貨，無論(lun)是品(pin)牌還(huan)是經銷商都痛(tong)并快樂(le)著，品(pin)牌方可(ke)能會快樂(le)，經銷商大多會痛(tong)苦(ku)。

一直以來我們都(dou)在尋求避免竄貨的完美方(fang)法，但(dan)事實上(shang)這個問(wen)題可能(neng)無解。

竄(cuan)貨(huo)的(de)本質是(shi)市場(chang)邊(bian)界太大(da)，信息不(bu)對稱和區域市場(chang)發展(zhan)不(bu)均衡而(er)造(zao)成的(de)。

因為中國的(de)地(di)理面積(ji)太(tai)大了，市場交錯(cuo)縱橫，比如(ru)同樣一批貨，發(fa)新(xin)疆的(de)供貨價肯定要比發(fa)西安的(de)供貨價高，因為運輸(shu)路程太(tai)長。

這種(zhong)價(jia)格差(cha)就為竄貨埋下了伏(fu)筆。

而(er)竄貨(huo)本身包括良(liang)性竄貨(huo)和惡意竄貨(huo)。

良性竄(cuan)(cuan)貨(huo)指的(de)是(shi)市(shi)場(chang)自(zi)(zi)然選擇，比如該(gai)事(shi)件(jian)中的(de)終端店老板的(de)行為(wei)，就是(shi)良性竄(cuan)(cuan)貨(huo)，因為(wei)它沒有擾亂市(shi)場(chang)，而是(shi)正常的(de)買賣自(zi)(zi)由(you)。

惡(e)性(xing)(xing)竄貨就是故意以低(di)價傾銷，擾亂正常的(de)市(shi)場價盤(pan)，從(cong)而進入(ru)惡(e)性(xing)(xing)循環，比如最近很(hen)卷的(de)冰淇(qi)淋行業(ye)，大多都是惡(e)性(xing)(xing)竄貨，將市(shi)場價格砸(za)到底(di)。

那么(me)為什么(me)會出現惡(e)性竄貨呢？

核心(xin)原因就是市場庫存(cun)大，終端(duan)動銷慢，品牌任務重(zhong)。

也就是我們常說(shuo)的(de)供大于求。

想象一(yi)下，當你從品牌方手(shou)里進了一(yi)批貨，發(fa)現自(zi)己手(shou)里的終端店(dian)又無法消化，但又急(ji)于(yu)變(bian)現，因為員工，供應鏈，房租水電和(he)下一(yi)批貨都需要錢，怎么辦？

只能鋌而走(zou)險把貨賣給別的地(di)方的渠道，雖(sui)然可能會(hui)影響對方代(dai)理(li)商的利益，但自己(ji)都(dou)快(kuai)活不下(xia)去了，還(huan)管別人死活？

那(nei)么為(wei)什么會有大庫存(cun)呢？

核心問題出現在廠家身上，也就是品牌(pai)(pai)方，如果你干(gan)過(guo)品牌(pai)(pai)方的(de)業(ye)務，你一(yi)定(ding)知道，不管市(shi)場怎么樣，每一(yi)年品牌(pai)(pai)的(de)銷售(shou)業(ye)績一(yi)定(ding)是增長的(de)，在快消品行業(ye)，品牌(pai)(pai)每年的(de)增長任務大概在15%左右。

這是硬性規定，如果完(wan)不(bu)成，讓(rang)品牌財報不(bu)好看了，輕則(ze)扣績效，重則(ze)卷鋪蓋走(zou)人。

甭管市場(chang)需(xu)求(qiu)好壞，反正生(sheng)產線不能停，那怎么辦？

分給經銷商(shang)唄(bai)，所以只(zhi)要經銷商(shang)想和品牌(pai)玩，那就必須接受每年增長的業績任務。

反(fan)正這么(me)多任務的(de)款你(ni)(ni)得打，貨必須進你(ni)(ni)的(de)庫房，至于怎(zen)么(me)賣(mai)，如何賣(mai)，那就看你(ni)(ni)的(de)本事了。

所(suo)以最后的壓力給(gei)到了(le)經銷(xiao)商，終究是經銷(xiao)商扛下了(le)所(suo)有(you)。

于是為了自己的(de)利(li)益，經銷商一(yi)邊竄貨，一(yi)邊又(you)防著(zhu)竄貨。

而品牌(pai)方其實(shi)也睜一(yi)只(zhi)眼(yan)閉(bi)一(yi)只(zhi)眼(yan)，尤其是有(you)(you)分公司(si)的品牌(pai)，大(da)多都站在自己市場的角度，甚至偷(tou)偷(tou)幫(bang)著經(jing)銷(xiao)商竄貨(huo)，因為只(zhi)有(you)(you)經(jing)銷(xiao)商款回來了，貨(huo)出去了，才有(you)(you)錢給他(ta)打款。

這就是竄貨的核心。

所(suo)以回到文章的開頭，如果那位區(qu)域代理商不阻礙該門(men)店的正常經營，那么這件(jian)事(shi)他或許更加(jia)占(zhan)理。

而終端門店老板之所以能夠選(xuan)擇其(qi)他的(de)代理(li)商進貨，也說明啤(pi)酒行(xing)業相當卷了。

在供(gong)小于(yu)求的時(shi)代，終端店和經(jing)銷商(shang)的關系非常緊密，甚至是(shi)信(xin)任，因為經(jing)銷商(shang)手上有貨(huo)，而且渠道能賣貨(huo)，所(suo)以雙(shuang)方還算有契約精(jing)神(shen)，你為我進貨(huo)提(ti)供(gong)服務(wu)，我幫你分銷完成(cheng)任務(wu)。

但在今天，終(zhong)端店的(de)選擇可就(jiu)多了，區域經銷商(shang)的(de)話語權(quan)越(yue)來越(yue)低，服務不好，我就(jiu)不找(zhao)你合作，價格不美麗我就(jiu)拿(na)竄貨的(de)貨，反正都是正品(pin)，只要品(pin)牌方不出(chu)手，你拿(na)我也沒辦(ban)法。

在(zai)信息(xi)(xi)發達(da)和物(wu)流成本降低的(de)今天，跨省竄貨已經是行業的(de)潛(qian)規(gui)則，而終端店(dian)手上掌握的(de)信息(xi)(xi)越(yue)來越(yue)全(quan)，也讓區域代(dai)理很難(nan)受，有(you)些(xie)甚至是表面兄(xiong)弟(di)，在(zai)你這(zhe)進10萬(wan)的(de)貨意思(si)下，背地里竄幾十萬(wan)的(de)貨進來。

畢竟(jing)做生意不是搞慈(ci)善，都是為了(le)自己。

但最終的結果就是表面上(shang)以(yi)為自己賺了，但事實上(shang)是大家一起玩完。

冰淇淋(lin)行業(ye)就是血的(de)教(jiao)訓，今天的(de)行業(ye)亂價和(he)(he)經銷商(shang)大(da)庫(ku)存(cun)，就是品牌盲目增加任務(wu)和(he)(he)對市(shi)場(chang)過于樂觀的(de)結(jie)果。

但，又有(you)什么(me)辦(ban)法呢？