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4條抖音視(shi)頻，讓百度公關(guan)“一號位”霸占了(le)近半個(ge)月(yue)的互聯網熱(re)點。

隨后(hou)，事件主人(ren)公璩靜的百度(du)(du)(du)生涯以流星(xing)般(ban)的速(su)度(du)(du)(du)隕落。5月9日，璩靜被曝出從(cong)百度(du)(du)(du)離職(zhi)。當天(tian)下午，百度(du)(du)(du)創始人(ren)李彥宏(hong)與(yu)人(ren)力資源部負責人(ren)崔珊珊召開小范圍員工溝通會，這場引發全網圍觀的鬧劇才(cai)告一段(duan)落。

然而，璩靜(jing)并沒有打(da)算平息這場風波。5月13日，璩靜(jing)回擊了(le)一位百度(du)離職博(bo)主的言論(lun)，她(ta)在某條視頻下(xia)評論(lun)稱，你(ni)就少蹭一點吧(ba)，少造謠，留點口德做(zuo)個人，我(wo)認識你(ni)嗎？你(ni)有什么資格來(lai)點評我(wo)？

璩靜急(ji)功近利下場做視頻的背(bei)后(hou)，或許(xu)是百度的流量焦慮。然而，在互聯網公關一(yi)號位紛紛專注幕后(hou)時，璩靜過于外露的高調、張揚已經(jing)不合時宜，也很難在“黑紅”的道路上(shang)殺出重(zhong)圍。

在(zai)璩靜引爆傳媒(mei)圈之前，大廠公(gong)關已經許久未活躍在(zai)前臺了。他們跟隨公(gong)司(si)業務發(fa)展的(de)(de)節奏(zou)變調(diao)，不再充(chong)當高調(diao)的(de)(de)企業網紅(hong)，而李彥宏、馬(ma)化騰、馬(ma)云、劉強(qiang)東(dong)的(de)(de)內部發(fa)言再次(ci)成為焦點，公(gong)司(si)掌舵者逐漸變身真正意義(yi)上的(de)(de)公(gong)關。

01

一次鋌而走險的試水

細數百度此前的公關總監，從梁冬、朱光(guang)到王路，無一不是圈子(zi)內存在(zai)感極強的人物。

朱光是百度(du)任期(qi)最長的公關一(yi)號位，加入百度(du)后，他深化(hua)了“百度(du)一(yi)下，你就(jiu)知道”的企業形象標語，而后又拿到了2009年春晚贊助商名(ming)額，這也讓創始人李(li)彥宏在全國觀眾前(qian)密(mi)集(ji)刷臉(lian)。

彼(bi)時，百(bai)(bai)度正處于業務發展黃金期，谷歌退出中國(guo)市場，百(bai)(bai)度趁(chen)勢拿下了(le)75%的(de)搜(sou)索市場份(fen)額(e)，企業的(de)公(gong)眾形象也比較(jiao)正面，2011年3月百(bai)(bai)度市值達481億美元(yuan)，成為市值最高的(de)中國(guo)互聯網公(gong)司(si)。

2016年上任百(bai)(bai)度(du)(du)公關一號位的(de)王路(lu)，也是一位狠角色，他(ta)一方(fang)面修復企業“魏則西事件”的(de)信任危(wei)機，另(ling)一方(fang)面放大百(bai)(bai)度(du)(du)做為一家人工(gong)智能公司的(de)形象。

相比經歷過刀光劍影的(de)(de)百度(du)公(gong)(gong)關天(tian)團，璩靜的(de)(de)戰績尚未達前(qian)輩(bei)們的(de)(de)高度(du)，她(ta)上段公(gong)(gong)關經歷是擔任(ren)華為公(gong)(gong)共及政(zheng)府事務部副總裁(cai)，而處理(li)自(zi)身的(de)(de)公(gong)(gong)關危機(ji)成為目前(qian)她(ta)職業生涯中(zhong)面臨的(de)(de)最(zui)大(da)挑戰之一。

事實(shi)上，早(zao)在(zai)今年(nian)3月，璩靜便要(yao)求百(bai)度公關部全(quan)員(yuan)轉型做視頻(pin)(pin)自媒體(ti)，除了高層外，要(yao)求每個員(yuan)工都開設自己的視頻(pin)(pin)號，如果運營好、粉絲量足夠高的話，可以為百(bai)度產品帶貨。員(yuan)工的視頻(pin)(pin)號表(biao)現影響當年(nian)年(nian)終績效(xiao)。

“璩靜要做互聯網紅人屬于從0起步，她此(ci)前的(de)網絡聲量(liang)和討論(lun)度幾(ji)乎沒(mei)有，所(suo)以她在選(xuan)題(ti)的(de)設置上盡量(liang)突出(chu)了對(dui)立和矛盾沖突。”經(jing)營著數(shu)萬粉(fen)絲抖音賬(zhang)號(hao)的(de)筱筱向時代財經(jing)說(shuo)道(dao)，在她看(kan)來，璩靜發(fa)布的(de)內(nei)容每(mei)一(yi)條都藏(zang)著引(yin)爆普(pu)通人情緒的(de)燃料。

亞楠在公(gong)關(guan)行業(ye)已經(jing)摸爬(pa)滾(gun)打了近10年，她形容這一(yi)行越(yue)來(lai)越(yue)如履薄冰，即便在自家(jia)地盤也不適合公(gong)開抨擊(ji)競(jing)爭對手(shou)。

“公(gong)關(guan)負責人(ren)(ren)如果公(gong)開(kai)自己的過激言論，很容易被大眾(zhong)放大解讀，外界會把個人(ren)(ren)想法(fa)上升至公(gong)司的價(jia)值觀，發個朋友圈也要斟酌一(yi)下用詞(ci)是否(fou)合理，盡量不(bu)要流露太多個人(ren)(ren)觀點。”亞楠(nan)向時代財經說道，她認(ren)為，即便是公(gong)關(guan)一(yi)號(hao)位的定位也是企業(ye)的幕后(hou)人(ren)(ren)員。

“像璩靜(jing)這樣級別(bie)的高管，要對外(wai)展(zhan)現自己的觀(guan)點，肯定要提前經(jing)過內部審批(pi)，很難把她的行為完(wan)全和(he)公(gong)司(si)切(qie)割。只是這次做成(cheng)了(le)個人職場秀，完(wan)全忽略了(le)公(gong)眾(zhong)的情緒，所以翻車了(le)。”一位百(bai)度(du)前員(yuan)工向時代(dai)財經(jing)評(ping)價(jia)道。

事(shi)實證明，在沒有建立觀(guan)眾(zhong)緣前，被冒然推(tui)向前臺是(shi)一場高風險的試水。

尚未被(bei)公(gong)眾審視的(de)(de)(de)璩靜，在被(bei)大范(fan)圍曝(pu)光后不得(de)不暫別互聯網，從千萬(wan)年(nian)薪的(de)(de)(de)高位滑落；即便有一(yi)定粉絲基礎的(de)(de)(de)董(dong)宇輝，也會因(yin)為(wei)直播中的(de)(de)(de)爭議性話題，被(bei)推(tui)向(xiang)(xiang)風(feng)口浪尖(jian)；一(yi)向(xiang)(xiang)雷(lei)厲風(feng)行、直言不諱(hui)的(de)(de)(de)董(dong)明(ming)珠，由(you)于(yu)站(zhan)在了打工人的(de)(de)(de)對立面，也遭遇了口誅筆(bi)伐(fa)。

與璩靜不(bu)同(tong)的是(shi)，董宇(yu)輝(hui)已經(jing)在直播(bo)賽(sai)道站穩腳跟，成(cheng)為代(dai)表東方甄(zhen)選的頭(tou)部IP；董明珠則是(shi)格力集(ji)團近(jin)10年的掌舵者(zhe)，在業務層(ceng)面(mian)有著絕(jue)對話語權。

“如果沒有太(tai)大的(de)把握，寧(ning)可(ke)不去碰它，做好防(fang)守工(gong)作(zuo)就行。當(dang)前網絡環境非常復雜，參(can)與者屬性多元(yuan)，很難(nan)控制輿論的(de)發(fa)展走向(xiang)(xiang)。”亞楠(nan)向(xiang)(xiang)時代財經說(shuo)道。

02

退居幕后的大廠公關

璩靜在互聯網上高調施展手(shou)腳之(zhi)跡，一批江湖上的老公關將領早已默默隱身。

2022年，王帥和程武(wu)先后從公關(guan)一號位退場，他們分別帶領阿里、騰訊公關(guan)團隊開(kai)疆拓土(tu)，在硝煙四起的輿論戰(zhan)場上披荊(jing)斬棘。

王帥(shuai)曾經(jing)是阿(a)(a)里(li)公關團隊的定(ding)海神(shen)針，他平(ping)息(xi)了阿(a)(a)里(li)內部貪污(wu)的丑(chou)聞，給阿(a)(a)里(li)巴(ba)巴(ba)建立了重視(shi)誠信、公平(ping)公正的企業形象，后續又助力淘天綁定(ding)了雙(shuang)11購物狂歡(huan)的標簽，長(chang)期以“神(shen)回復”的操(cao)作在圈(quan)子內享有美譽(yu)。

在外界看來，程(cheng)武是(shi)一個(ge)性格謹慎、說(shuo)話滴水(shui)不漏的人，他的策略是(shi)不給公(gong)司制造(zao)麻煩，只采取防御策略。不過，程(cheng)武上任期(qi)間，也為騰訊(xun)貢獻(xian)了無(wu)數個(ge)教科書級別的公(gong)關，無(wu)論是(shi)震(zhen)驚全網(wang)的老干(gan)媽事(shi)件，還(huan)是(shi)回應明星風(feng)波(bo)造(zao)成的背水(shui)一戰，騰訊(xun)公(gong)關天團多次(ci)以自黑、幽默的方式(shi)化解了危機。

相比前輩，騰訊(xun)(xun)現任(ren)公關一(yi)號(hao)位張軍更熱衷于袒露自己的(de)觀點(dian)，他曾在五四青(qing)(qing)年(nian)節發布微博，“當(dang)我們正(zheng)在忙著做各種致敬青(qing)(qing)年(nian)的(de)策劃(hua)時，青(qing)(qing)年(nian)們正(zheng)在睡覺”。該言論(lun)引起了網(wang)友(you)的(de)不(bu)滿，此后(hou)張軍的(de)個人(ren)社交賬號(hao)也逐漸(jian)回歸(gui)騰訊(xun)(xun)業(ye)務(wu)、產(chan)品本(ben)身，儼(yan)然已(yi)經成為騰訊(xun)(xun)產(chan)品的(de)宣傳(chuan)陣地。

2022年是互聯(lian)網(wang)公司(si)發(fa)展的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個轉折點，多(duo)家(jia)老牌互聯(lian)網(wang)公司(si)的(de)(de)(de)營(ying)收增幅(fu)跌破兩(liang)位數，外界(jie)對企業家(jia)的(de)(de)(de)崇(chong)拜和仰視(shi)也偃旗息鼓，隨之而來的(de)(de)(de)是擊(ji)鼓傳花式的(de)(de)(de)裁員大(da)(da)潮。當寒風吹過互聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)個角落，大(da)(da)多(duo)活躍在前臺的(de)(de)(de)公關一(yi)(yi)號位逐漸(jian)隱(yin)身，藏匿于(yu)數萬普通(tong)員工之中，以(yi)平靜的(de)(de)(de)姿態回應著劇烈的(de)(de)(de)人員變(bian)動風暴(bao)。

不可(ke)否認的是，互聯(lian)網公(gong)關(guan)的活躍度往往與業(ye)務發(fa)展狀況聯(lian)系在一起(qi)。在行(xing)業(ye)剛剛步入競(jing)爭期(qi)，公(gong)關(guan)忙著沖鋒陷陣(zhen)，向競(jing)爭對手(shou)開(kai)炮，為公(gong)司主營業(ye)務爭取話語空間，而等(deng)市場逐漸被各路玩家瓜分完畢，公(gong)關(guan)也逐漸收起(qi)鋒芒，不再(zai)拋(pao)頭露面。

2010-2020年，中國(guo)互聯網公(gong)司排隊上市，細分領域的(de)獨角獸(shou)企(qi)業遍地開花，公(gong)關(guan)團隊每(mei)天能接收的(de)都(dou)是(shi)增長、擴張、融資(zi)、超(chao)越等光(guang)鮮詞匯，他(ta)們急需(xu)將公(gong)司打造成蓬勃(bo)發展、創(chuang)新進取的(de)公(gong)眾印象。

公關從(cong)業者(zhe)曉婷(ting)見證了團隊的(de)快速膨脹。在業務擴張(zhang)期間(jian)，她所在的(de)小組半年(nian)內從(cong)3個人增長到20人，而今(jin)等到行業潮(chao)水褪去，工作量肉眼可見地減(jian)少(shao)，和競(jing)爭對手劍拔弩張(zhang)的(de)氛(fen)圍也逐漸消失。

“以(yi)前(qian)公(gong)司有個(ge)(ge)新動作就著急開發布會，恨不得讓整個(ge)(ge)圈子的人都知道，給公(gong)關(guan)團隊的預(yu)算也很(hen)充足(zu)，這幾年越(yue)來越(yue)低調了，大(da)家要(yao)(yao)么實在(zai)沒有成績，要(yao)(yao)么就在(zai)悶聲發大(da)財。”曉婷說道。

“看不到(dao)公司業務拓展的(de)跡象，公關部(bu)門能操作的(de)空間越來越小，每天(tian)只做一些基本(ben)的(de)媒(mei)體維護就行，很難在業績匯報時講出新故事(shi)。”另一位(wei)互聯網(wang)公關向時代財經說(shuo)道，他所在的(de)公司已(yi)經告別了(le)快速發(fa)展期(qi)，由于找不到(dao)業務增量，他選擇離崗。

03

流量追逐賽，

一把手才是最強公關

然而，沒(mei)有一(yi)家頭部(bu)公司愿意放(fang)棄流(liu)量陣地。就連功成(cheng)名就的董明珠(zhu)(zhu)，都一(yi)直(zhi)渴望打造下一(yi)個網紅，為格力小家電營銷(xiao)打開線(xian)上銷(xiao)售(shou)渠道；和孟羽童(tong)分道揚(yang)鑣后(hou)，董明珠(zhu)(zhu)仍繼續(xu)奮戰在前線(xian)。

2024年，這股人人爭(zheng)做(zuo)網(wang)紅的(de)風(feng)氣從互(hu)聯網(wang)圈(quan)刮到了汽車圈(quan)。

入場(chang)造車的(de)雷(lei)軍占盡了(le)風頭，他浸染互聯網輿論場(chang)十余(yu)年，深(shen)諳流量(liang)之道，也讓小米汽車處于話題的(de)焦點，小米新品SU7一問世就成為汽車圈最(zui)熱的(de)產品，打出了(le)漂亮(liang)的(de)開(kai)局。

現象(xiang)級的熱度引得(de)一(yi)眾車圈大(da)咖下場(chang)，長(chang)城汽車董事長(chang)魏建軍(jun)、極越汽車CEO夏一(yi)平(ping)先后(hou)進入直播(bo)間。此(ci)外，有一(yi)定群眾基礎的初(chu)代互聯(lian)網(wang)大(da)佬(lao)也(ye)蠢(chun)蠢(chun)欲動(dong)。近期，為了給618電商大(da)促造勢，馬云、劉強(qiang)東不約(yue)而同地以(yi)另一(yi)種方式高調登場(chang)。

馬云的(de)一則“淘江湖”舊帖(tie)引(yin)發了(le)外(wai)界關注，帖(tie)子內容是電商最大的(de)受益(yi)者(zhe)應該是用戶，再(zai)次強(qiang)化了(le)淘天(tian)集團“回歸用戶”的(de)戰(zhan)(zhan)略；劉強(qiang)東數字人登上京東直播(bo)間，斬獲5000萬銷售額的(de)首戰(zhan)(zhan)成績。

從未離開過一(yi)線的360集團創始(shi)人(ren)周鴻祎(yi)更是早早下場，今(jin)年年初(chu)，他來到(dao)東方甄(zhen)選總(zong)部，向俞敏洪、董宇輝請教網(wang)紅(hong)流量(liang)密碼，并(bing)且給自(zi)己定(ding)下了漲粉到(dao)1000萬的目標(biao)。按照周鴻祎(yi)的說(shuo)法(fa)，人(ren)們大腦已經被短視頻和直播(bo)格(ge)式化了，企(qi)業家不當網(wang)紅(hong)，產品都沒(mei)人(ren)知道。

上個月，周(zhou)鴻祎開(kai)始攻入北京(jing)車展，從車展紅衣男模到(dao)(dao)以(yi)990萬元拍(pai)賣邁巴赫再(zai)到(dao)(dao)試(shi)駕飛行汽車、直播(bo)鬧情緒(xu)，周(zhou)鴻祎儼然將自己包(bao)裝成了汽車圈內(nei)的頂流，制造了一個又一個網絡熱點。

眼下(xia)，錯過移動(dong)互聯網(wang)風口的(de)(de)(de)百度，拿到了千(qian)模大(da)(da)戰的(de)(de)(de)入場(chang)券。發布文心一言大(da)(da)模型后，百度幾(ji)乎隔一段時間(jian)就要秀一次肌(ji)肉(rou)，但喊著超越OpenAI的(de)(de)(de)百度尚未交出能與之媲美的(de)(de)(de)答(da)卷。

在今年(nian)的全(quan)球AI開發(fa)者大會上，李彥宏匯報了(le)文心一言發(fa)布一年(nian)的成果：用(yong)戶(hu)數突破(po)2億，API日均調(diao)用(yong)量超過(guo)2億，服務用(yong)戶(hu)數達到8.5萬，千(qian)帆(fan)平臺開發(fa)的AI原(yuan)生應用(yong)超過(guo)19萬。

除了(le)李彥宏本人的明星(xing)(xing)效(xiao)應外(wai)，百(bai)(bai)度(du)并沒(mei)有捧出代表(biao)公司立場的網(wang)紅(hong)，這讓百(bai)(bai)度(du)在群星(xing)(xing)閃(shan)耀的紅(hong)人時代缺失了(le)絕佳的傳播窗口。而百(bai)(bai)度(du)未來發展的重點業(ye)務包括無(wu)人駕駛和人工智能，這些面向的廣(guang)大市場也是C端用戶。

輿論風浪的(de)裹挾下(xia)，公(gong)關一號位(wei)的(de)個(ge)人色彩(cai)逐漸暗(an)淡，阿里巴巴集團公(gong)關少了靈魂(hun)人物(wu)，隨著阿里內部(bu)的(de)大變革，公(gong)關勢(shi)力走向分散；騰訊(xun)公(gong)關總監張軍收(shou)起了鋒芒，專注于傳播(bo)企業產品(pin)，回應外界謠(yao)言。大佬們的(de)回歸，再次印證(zheng)了他們才是這個(ge)時代的(de)弄潮兒，企業公(gong)關的(de)安全(quan)底(di)牌。

或(huo)許，未來互聯網(wang)江湖再無公關一號位的名號。

（文中受訪者(zhe)皆為化名。）