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01

下場9.9

扮豬吃老虎

家具賣不動(dong)？餐飲成招牌。

宜家高調入局9塊(kuai)9餐飲大(da)戰。

自1998年，宜家(jia)進入中國(guo)市場以(yi)來，宜家(jia)家(jia)居憑借(jie)其簡約的(de)(de)設(she)計風格、經(jing)典與創新并存的(de)(de)產品(pin)陣容以(yi)及(ji)性價比(bi)戰略，在26年的(de)(de)時間里贏得了不少中國(guo)消費者的(de)(de)青睞(lai)。

自2023年(nian)8月起，無(wu)論是19.9元10顆的(de)(de)肉丸，還是1元的(de)(de)冰淇(qi)淋，這(zhe)些物美價廉(lian)的(de)(de)產品已經成為宜(yi)家強化自己品牌形象(xiang)的(de)(de)“大(da)殺器”。而這(zhe)些策略不僅(jin)僅(jin)是為了吸引顧客，也是宜(yi)家在中(zhong)國市場長期經營的(de)(de)重要組成部分。

實際上，宜家在全球的經營之(zhi)道也是以高性價比殺出一條血路。只是這(zhe)種(zhong)策略(lve)在中國市(shi)場尤為突出。

去年同期(qi)，宜(yi)家中國(guo)正(zheng)式啟動(dong)了一項(xiang)持續性的“價(jia)(jia)(jia)格投資”活(huo)動(dong)，每隔兩三個月(yue)就會推出一批降價(jia)(jia)(jia)20%到30%左右的低價(jia)(jia)(jia)商品(pin)(pin)。這(zhe)項(xiang)活(huo)動(dong)涵蓋了各種(zhong)家庭場景(jing)的產(chan)品(pin)(pin)，從(cong)臥室、客(ke)廳到廚房，無(wu)所不包。就是(shi)旨在進(jin)一步強化(hua)宜(yi)家物(wu)美價(jia)(jia)(jia)廉的品(pin)(pin)牌形象，吸引更(geng)多消費者(zhe)。

宜家餐飲服(fu)務(wu)運營(ying)中心的(de)廚師長(chang)Chris Spear也(ye)向媒體表示(shi)，一個標價(jia)(jia)599美元的(de)沙發(fa)，消(xiao)費(fei)者無從得知(zhi)它的(de)成本幾何(he)、價(jia)(jia)格實惠與否；但(dan)他們(men)可以確定，宜家提(ti)供了(le)方圓30公里以內最便(bian)宜的(de)食物(wu)。一旦(dan)將低價(jia)(jia)食物(wu)與宜家建立起連接，“宜家=物(wu)美價(jia)(jia)廉”的(de)消(xiao)費(fei)心智就形成了(le)。

圖源：宜家官網(wang)

而在整個2024財年，宜(yi)家(jia)(jia)(jia)計(ji)劃(hua)在中國市(shi)場(chang)推出超過(guo)(guo)500款(kuan)“更(geng)(geng)低價(jia)”的商品，更(geng)(geng)推出了超過(guo)(guo)300種產品預(yu)計(ji)進(jin)行長(chang)期性(xing)降(jiang)價(jia)。這(zhe)不僅對追求(qiu)性(xing)價(jia)比的消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)有著強大(da)吸引力，更(geng)(geng)是宜(yi)家(jia)(jia)(jia)在競爭(zheng)激烈的家(jia)(jia)(jia)居市(shi)場(chang)中保持競爭(zheng)力的重要(yao)手段。這(zhe)些低價(jia)商品將涵蓋臥室、客廳、廚房等多種生活場(chang)景，進(jin)一步滿足中國消(xiao)費(fei)者(zhe)對高品質低價(jia)格家(jia)(jia)(jia)居產品的需(xu)求(qiu)。

02

不能趕潮

而要造浪

必須承認，宜(yi)(yi)家(jia)在(zai)(zai)(zai)(zai)中國市場(chang)(chang)的(de)確有(you)過輝(hui)煌(huang)時(shi)刻，這不(bu)僅(jin)僅(jin)依賴于(yu)低(di)價策(ce)略，還在(zai)(zai)(zai)(zai)于(yu)宜(yi)(yi)家(jia)不(bu)斷(duan)的(de)在(zai)(zai)(zai)(zai)追求新業態，以(yi)轉型(xing)自我。例如，2015年國內(nei)傳統家(jia)居(ju)賣場(chang)(chang)普遍(bian)遭遇了(le)(le)(le)銷售(shou)額下(xia)(xia)滑的(de)困境(jing)，全(quan)國規模以(yi)上賣場(chang)(chang)的(de)銷售(shou)額下(xia)(xia)降了(le)(le)(le)9.98%。然而，宜(yi)(yi)家(jia)卻(que)在(zai)(zai)(zai)(zai)這一年突(tu)破了(le)(le)(le)百億元的(de)銷售(shou)規模，零售(shou)額同比(bi)增速達到了(le)(le)(le)27.9%。這一成(cheng)績不(bu)僅(jin)凸顯(xian)了(le)(le)(le)倉(cang)儲式的(de)獨特購(gou)物體驗優勢，也表(biao)明了(le)(le)(le)宜(yi)(yi)家(jia)成(cheng)功的(de)本土化營銷策(ce)略。

據2016財(cai)年數(shu)據，在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)，每(mei)分(fen)鐘(zhong)就有(you)339位消費者光顧宜家。這一數(shu)據不(bu)僅展示了宜家在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市場的受歡(huan)迎(ying)程度(du)，也反映了其在(zai)(zai)市場中(zhong)的重要地位。到2017財(cai)年，中(zhong)國(guo)已(yi)經成為宜家在(zai)(zai)歐美地區(qu)之外最大(da)的市場，僅次(ci)于(yu)德國(guo)、美國(guo)、法(fa)國(guo)和英國(guo)。

值(zhi)得(de)一提的(de)是(shi)，宜家(jia)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場獲得(de)的(de)優異(yi)成(cheng)績(ji)，離不開其在(zai)本地(di)化方面的(de)努力。宜家(jia)不僅在(zai)產品(pin)(pin)設計上融入了中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者的(de)喜(xi)好(hao)，還在(zai)營銷策略上注(zhu)重(zhong)本地(di)化。例如，宜家(jia)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)廣告和促銷活(huo)動(dong)中(zhong)(zhong)，更多地(di)使(shi)用了符合中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)文化的(de)元素，這使(shi)得(de)宜家(jia)的(de)品(pin)(pin)牌形象更容(rong)易被(bei)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者接(jie)受和喜(xi)愛。

圖(tu)源：宜(yi)家官網

盡管宜家(jia)在中國市(shi)場取得(de)了巨大的(de)成功，但它也(ye)面臨(lin)著來自本土家(jia)具品牌和(he)電商平臺的(de)強大競(jing)爭。

要知道(dao)，商界的(de)眾多趕潮者(zhe)追(zhui)隨那(nei)一波(bo)波(bo)掀起千層(ceng)巨浪(lang)，有的(de)被浪(lang)頭撲倒、有的(de)踏浪(lang)而行，而那(nei)些造(zao)浪(lang)者(zhe)才是始終屹立時(shi)代最(zui)前沿的(de)強者(zhe)。

近年來(lai)，隨著越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)中國家具品(pin)牌崛起(qi)，它們憑借對本地(di)市場的(de)深入了(le)解和快速反應(ying)能(neng)力，逐(zhu)漸在市場上占據了(le)一(yi)席(xi)之地(di)。這(zhe)些(xie)品(pin)牌不(bu)僅在價格上與宜家競爭，還在設計(ji)和服(fu)務上不(bu)斷創新，這(zhe)些(xie)國產品(pin)牌掀起(qi)的(de)巨浪讓宜家顯得(de)頗為狼狽。

此外，中國電(dian)(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)的(de)快(kuai)速發展(zhan)也對宜(yi)(yi)家(jia)構成了(le)(le)挑戰(zhan)。以淘寶、京東為代表(biao)的(de)電(dian)(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)，通(tong)過便(bian)捷的(de)購物(wu)體驗(yan)、多品(pin)類和多樣化(hua)的(de)產(chan)品(pin)選擇(ze)，分(fen)流走了(le)(le)宜(yi)(yi)家(jia)大量消費者。特別(bie)是在(zai)疫情(qing)期間，電(dian)(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)的(de)優(you)勢(shi)更(geng)加凸顯，消費者更(geng)傾向于(yu)通(tong)過線(xian)上平(ping)(ping)臺(tai)購買家(jia)居產(chan)品(pin)。這一趨勢(shi)對宜(yi)(yi)家(jia)傳統的(de)線(xian)下銷售模式(shi)構成了(le)(le)不(bu)小(xiao)的(de)沖擊(ji)。

即便在面對市場(chang)競爭和(he)消費趨勢變化的同時，宜(yi)家也在不(bu)斷探索新的經營模式。然而，并非(fei)所有的嘗試都取得了成(cheng)功。

03

試錯結束

宜家學到了什么？

2023年(nian)7月，宜家宣布關閉并撤離(li)開業不(bu)到3年(nian)的上(shang)海靜安區(qu)城市體驗店。

上(shang)海靜(jing)安區城市體(ti)驗店的失敗，暴露(lu)了宜家在探索新市場模式中的一些問題。

首先(xian)，城市體驗店的(de)(de)(de)定位和目標客戶群體并未能有(you)效(xiao)匹配(pei)。作為宜家首次嘗試的(de)(de)(de)城市中心小型體驗店，其(qi)面積(ji)和商(shang)品種類都較傳統的(de)(de)(de)大型門(men)店有(you)所縮減，但價格(ge)卻沒有(you)顯(xian)著優勢(shi)(shi)，這使得它在與(yu)周邊其(qi)他(ta)購(gou)物(wu)中心的(de)(de)(de)競爭中處于劣勢(shi)(shi)。

其(qi)次(ci)，城(cheng)市(shi)體驗(yan)店(dian)的(de)(de)(de)運營成(cheng)本較高。相比(bi)傳統門店(dian)，城(cheng)市(shi)中心的(de)(de)(de)租金和人力成(cheng)本更高，而相對較低的(de)(de)(de)客流量和銷售額無法有效(xiao)覆蓋(gai)這些成(cheng)本，導致整體經營效(xiao)益(yi)不(bu)佳(jia)。此(ci)外，城(cheng)市(shi)體驗(yan)店(dian)的(de)(de)(de)購物(wu)(wu)體驗(yan)與傳統門店(dian)有所不(bu)同，消費者習慣了宜家大面積陳列(lie)和自助(zhu)購物(wu)(wu)的(de)(de)(de)模式(shi)，而城(cheng)市(shi)體驗(yan)店(dian)的(de)(de)(de)限制(zhi)使得這種(zhong)體驗(yan)難以實現(xian)，消費者滿意度因此(ci)受到影響。

最后，上海靜安區(qu)城(cheng)市(shi)體驗店(dian)的失敗，提(ti)醒了宜家(jia)(jia)在探索新(xin)市(shi)場(chang)模式時需(xu)要更加(jia)謹慎和周(zhou)全的規劃(hua)。盡管面臨挑戰，宜家(jia)(jia)依然憑(ping)借其強大的品牌影響力(li)和創新(xin)能力(li)，在中國市(shi)場(chang)中占據(ju)重要地位(wei)。

在(zai)未來，宜家更需要在(zai)保(bao)持各項售后服務、沉浸式(shi)的購物體(ti)驗(yan)等傳統優勢的基礎(chu)上(shang)，進一步(bu)提升數字化(hua)水平和客戶體(ti)驗(yan)，以應對(dui)不斷變化(hua)的市(shi)場環境，滿足消費者的需求。