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01

本土新零售巨頭慘敗

中產還是選擇山姆

盒馬鮮生與山(shan)姆超市的競逐雖然未到宣告哪(na)一(yi)方勝利的時(shi)候。

但是，就(jiu)2023年的數據來(lai)看，截至今(jin)年1月，山姆(mu)上海嘉(jia)定店開業，山姆(mu)已(yi)在開設全國47家門(men)店，而2023年營收(shou)就(jiu)高(gao)達843億！更是突破過往營收(shou)紀錄(lu)，成為零售界(jie)焦點(dian)。

反觀本土(tu)新零(ling)售(shou)開(kai)創者盒(he)馬，顯然還(huan)沒有走出改革的(de)(de)陣痛期，在一步(bu)步(bu)試錯，并且不停嘗試新業態的(de)(de)道路上(shang)，盒(he)馬的(de)(de)用戶已經暈頭轉(zhuan)向。

圖源：微博

在之前的新(xin)零售(shou)參(can)考文(wen)章就有介紹過(guo)(guo)盒(he)馬重啟會(hui)員制的影響(xiang)及其變(bian)化，指出盒(he)馬打法的多變(bian)，使得(de)其在過(guo)(guo)去(qu)時(shi)間(jian)里(li)出現(xian)了十多種業態，在品牌定位上(shang)顯得(de)過(guo)(guo)于(yu)搖擺。

歸(gui)根(gen)結底，“盒馬(ma)一直在(zai)不斷試錯(cuo)，當初取(qu)消會(hui)員制主要考慮(lv)的是進一步降低門檻(jian)，發展更多客戶，而實施(shi)一段時間之后，應該是毛利與銷量都沒有(you)達到預(yu)期，所以(yi)現在(zai)又恢復會(hui)員制。”

當(dang)前(qian)，盒馬的(de)多變，使(shi)得新(xin)老顧客都(dou)被得罪(zui)一遍(bian)。中產(chan)自然(ran)也就選擇了(le)品(pin)牌戰略更(geng)為清晰穩(wen)定的(de)山姆超市。

如(ru)果(guo)在(zai)盒馬剛興(xing)起時(shi)問中產(chan)階層究(jiu)竟更傾向(xiang)于哪一個？答案可能在(zai)盒馬和山姆(mu)之前周旋。

但是(shi)，就目前(qian)狀況來看，中產消(xiao)費者們顯然(ran)更青睞(lai)山姆(mu)，其實(shi)不是(shi)山姆(mu)做對了什么，而是(shi)山姆(mu)的步伐(fa)穩健，盒馬來回幾個(ge)大跳，反而讓(rang)消(xiao)費者喪失了耐心(xin)。

02

盒馬跑不贏

會員制超市不是原罪

值得注意的(de)是，盒馬(ma)的(de)失敗(bai)不(bu)能歸(gui)咎(jiu)于會員(yuan)制。

會(hui)員制(zhi)超市作為一種舶來品(pin)，在當前語境下，被(bei)視作是(shi)一種快(kuai)速(su)滿足階級(ji)想象的產物。

尤其是滿(man)足對(dui)“中產階級”這一較(jiao)為寬泛概念的(de)想(xiang)象(xiang)。

試(shi)想，如果能夠通(tong)過走近一家超市，你就(jiu)被賦予了一種身份——小資、中產(chan)階(jie)級，那么這或許(xu)就(jiu)是實現階(jie)級跨越的最快捷途徑。

會員制超市其實也在講故事，賦予中產身份就是會員制的敘事秘寶。

可是，難道(dao)盒(he)馬(ma)不(bu)會講(jiang)故事(shi)嘛？盒(he)馬(ma)背后的阿里不(bu)懂(dong)得講(jiang)故事(shi)嘛？“講(jiang)故事(shi)”作(zuo)為(wei)一種營(ying)銷方式(shi)，阿里雖然不(bu)是第一，但肯定也在前列。而盒(he)馬(ma)的潰敗(bai)恐怕要歸因于面對山(shan)姆時的急于求(qiu)勝。

還(huan)記得山(shan)姆(mu)盒馬在南京(jing)的商(shang)戰(zhan)嘛？那場(chang)針尖對麥芒(mang)的商(shang)業對拼似乎沒有立馬下顯現(xian)出(chu)贏家，這(zhe)不(bu)是(shi)古(gu)羅(luo)馬的角斗場(chang)內(nei)的正面廝殺，也不(bu)是(shi)美國西部片中的手槍決斗，而是(shi)一場(chang)持久戰(zhan)。

盒馬輸在了(le)求勝心蓋過了(le)做服務的耐心。

你看，又急。

不少網友吐槽，盒(he)馬的(de)產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)差(cha)了。從之前的(de)中產(chan)之光，到差(cha)評(ping)不斷。盒(he)馬犯(fan)了零售業，無論是食品(pin)還是日用(yong)品(pin)中最(zui)忌諱的(de)質量問題。

而步伐(fa)一(yi)直穩健的山(shan)姆超(chao)市并沒(mei)有為了(le)防范盒馬而改(gai)變自己的節奏。依然(ran)是穩扎穩打，從上海(hai)的第(di)一(yi)家門店，到第(di)47家門店開業，服務標準如(ru)同一(yi)根(gen)金(jin)線，始終不變。

所以在門店(dian)數(shu)量落后盒馬的情況下，山姆(mu)仍能(neng)保(bao)持不(bu)錯的客單(dan)量，和用(yong)戶粘性(xing)。

相比之下，盒(he)馬(ma)鮮生雖然也提供了豐富的商(shang)品，但在價(jia)格和會員制度(du)上，似(si)乎沒(mei)有給消費者帶來足夠的吸引力。

03

美國山姆

如何在中國市場站穩腳跟？

山姆會(hui)員商店(dian)之所以受歡(huan)迎，簡而言(yan)之，就(jiu)是信得過。

所謂(wei)信(xin)得過(guo)，除了(le)在于(yu)其(qi)優質的(de)商品(pin)質量，合理的(de)價格，還有(you)就是提(ti)供給會員們情緒(xu)價值(zhi)之外真正的(de)實惠。

消費者(zhe)在(zai)山姆(mu)不僅可(ke)(ke)以享(xiang)(xiang)受購物的樂趣，還可(ke)(ke)以享(xiang)(xiang)受到(dao)更多(duo)的實(shi)惠(hui)和便利(li)。而盒馬的一(yi)再背刺(ci)，讓那(nei)些用戶如何(he)長期支持呢？這(zhe)是盒馬要反思的。

對于中產(chan)階層來說，山姆(mu)(mu)超市業無疑是一(yi)個更好(hao)的選(xuan)擇(ze)，爆(bao)款的小松(song)餅，簡(jian)單(dan)易做的蝦(xia)滑，以及各種(zhong)熟食(shi)肉類(lei)產(chan)品(pin)，山姆(mu)(mu)為打工人提供了一(yi)個高品(pin)質(zhi)廚房(fang)，準確把握(wo)了當(dang)下年(nian)輕(qing)人對美食(shi)的追求，還簡(jian)省了制(zhi)作(zuo)時間(jian)，讓(rang)去(qu)山姆(mu)(mu)的幸福感加深，這是盒馬難以替(ti)代(dai)的。

要說明的是(shi)，哪怕(pa)盒馬(ma)同樣進駐了相似產品(pin)，但口碑的建(jian)設和崩塌(ta)往往是(shi)不平衡的。因(yin)此，盒馬(ma)則更需要在(zai)服務和商品(pin)質量上下足(zu)功夫(fu)，把步伐調整到穩定的狀態(tai)。

同時，隨(sui)著數字(zi)化和智能化技(ji)術(shu)的(de)不斷發展，如何利用這些技(ji)術(shu)提升購物體驗，也(ye)是兩家商超需要共同解決的(de)課題(ti)。

當前(qian)，中國消(xiao)費者對于購(gou)(gou)(gou)物體驗的(de)期望越來(lai)越高(gao)，我們的(de)消(xiao)費者不僅(jin)關注商品的(de)品質和價格(ge)，還(huan)在意購(gou)(gou)(gou)物的(de)便捷性、服務的(de)態度以(yi)及(ji)整體的(de)購(gou)(gou)(gou)物環(huan)境。

因此，無論是(shi)盒馬鮮生還是(shi)山(shan)姆超(chao)市，走出同質(zhi)化(hua)的(de)(de)舒適區，邁向(xiang)更加個性化(hua)和差(cha)異化(hua)的(de)(de)服務(wu)可能(neng)才是(shi)破(po)局之道。

最(zui)后，盒馬鮮(xian)生和山(shan)姆會員(yuan)商店的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)，實際(ji)上是兩種不同零售(shou)模式(shi)的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)。盒馬鮮(xian)生繼續找(zhao)到(dao)自己的(de)(de)(de)差異化(hua)競(jing)爭(zheng)優勢(shi)，在(zai)慌亂的(de)(de)(de)調整中，盡快穩定下來，而山(shan)姆會要繼續保持其高品質服(fu)務和會員(yuan)制度的(de)(de)(de)優勢(shi)。

新(xin)零售參考始(shi)終(zhong)相信，市場(chang)最終(zhong)會根據消費者的選擇來決定勝負，宣(xuan)告這場(chang)持久戰的最終(zhong)贏(ying)家。