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本地生活賽道硝煙(yan)再起。4月底(di)，視頻(pin)號官方發(fa)布公告稱，本地生活行業(ye)商家可申請入駐“本地生活”業(ye)務類型的視頻(pin)號小店。

自去年(nian)以來，陸續有商(shang)家(jia)收到視頻(pin)號本地生活(huo)業務的(de)內測邀請，如今，視頻(pin)號終(zhong)于全(quan)面上線。這也意味著，視頻(pin)號全(quan)面放開本地生活(huo)商(shang)家(jia)的(de)入駐(zhu)，結(jie)束(shu)了近一年(nian)的(de)測試階段。

事實上，一直以來，本地生活賽道競爭激烈，抖音、美團“二分天下”，小紅書、快手(shou)也不斷布局，相比之(zhi)下視頻(pin)號(hao)對(dui)此(ci)一直略有缺(que)失。

對(dui)此，馬化騰(teng)曾感覺到危機(ji)。2023年初(chu)，馬化騰(teng)稱視頻(pin)號(hao)(hao)是(shi)“全(quan)鵝廠的(de)(de)希望”。2024年初(chu)，他再(zai)次對(dui)視頻(pin)號(hao)(hao)給予了肯(ken)定，稱視頻(pin)號(hao)(hao)經過一(yi)年多的(de)(de)發展的(de)(de)確不負眾望，“讓我們在過去(qu)短視頻(pin)失利的(de)(de)情況下，重新具備了一(yi)個堅(jian)實的(de)(de)抓(zhua)手”。

他(ta)稱(cheng)：“作為騰訊日活(huo)最多(duo)、生(sheng)(sheng)態最強勢的(de)平(ping)臺，微信(xin)已經(jing)有(you)12年(nian)的(de)歷史了。”如何煥發(fa)(fa)出(chu)新的(de)生(sheng)(sheng)機，成為騰訊新的(de)希(xi)望，關鍵就在視(shi)(shi)頻號上。有(you)業內預測，本地生(sheng)(sheng)活(huo)發(fa)(fa)展(zhan)多(duo)年(nian)，互聯網(wang)已進入存量用(yong)戶競(jing)爭(zheng)的(de)階段。此時視(shi)(shi)頻號入局，或許不只是要從中分得(de)一(yi)杯(bei)羹(geng)，更是騰訊面對互聯網(wang)存量競(jing)爭(zheng)的(de)新希(xi)望？面對行業內的(de)激烈(lie)競(jing)爭(zheng)，視(shi)(shi)頻號又(you)有(you)哪些應對與(yu)機會？

01

視頻號要在本地生活領域掘金了

視頻號(hao)在本地生活賽道的布局探索已經有一(yi)年時間(jian)。

去(qu)年5月(yue)，視頻(pin)號(hao)開始小范圍測試(shi)(shi)本(ben)地生(sheng)活業(ye)務，只有部分(fen)大品(pin)牌(pai)商家(jia)入駐(zhu)。有消息(xi)人士表(biao)示(shi)，在內測早期(qi)，視頻(pin)號(hao)的測試(shi)(shi)數據一般(ban)，當(dang)時只有三四(si)十(shi)家(jia)品(pin)牌(pai)商家(jia)參與測試(shi)(shi)。

騰訊視頻(pin)號(hao)公告

直到8月左右(you)，視頻號(hao)開始引入第三(san)方(fang)服務商，如美味不用等、享庫存、貪(tan)吃商城、陳記士多等。這些(xie)服務商自(zi)身(shen)的(de)商家資源以及內容生(sheng)產能(neng)力，讓視頻號(hao)的(de)本地生(sheng)活業(ye)務往前(qian)進了一步，迅速(su)讓視頻號(hao)本地生(sheng)活拓展至北京、上海、深圳(zhen)、廣州、佛山、汕頭(tou)、成都、西安等城市(shi)。

但(dan)實際上本次(ci)視(shi)頻號(hao)(hao)試(shi)水(shui)本地生活，效果仍然一般。有視(shi)頻號(hao)(hao)頭部(bu)服務商稱，他們(men)曾(ceng)為超級頭部(bu)平臺在視(shi)頻號(hao)(hao)代播，推(tui)廣團購券，但(dan)成(cheng)績(ji)最好(hao)的一場也只賣出了30多萬(wan)元(yuan)，原因在于視(shi)頻號(hao)(hao)的流量(liang)分發(fa)不準確(que)，他們(men)曾(ceng)嘗試(shi)買“城市定點(dian)流量(liang)”，但(dan)發(fa)現視(shi)頻號(hao)(hao)的觀看人(ren)次(ci)直接下降了三分之二(er)。

轉折(zhe)點是(shi)微信(xin)(xin)支付團隊的(de)介入(ru)。從2023年底開始(shi)，微信(xin)(xin)支付團隊介入(ru)視頻(pin)號(hao)商(shang)業化(hua)進程，開發交易組件等，為(wei)視頻(pin)號(hao)的(de)商(shang)業化(hua)進程提供了強(qiang)硬的(de)后備力(li)量。

基(ji)于此，2024年4月底(di)，視(shi)頻(pin)號全面開放本地(di)生(sheng)活商家入(ru)駐(zhu)(zhu)，根據視(shi)頻(pin)號發布的本地(di)生(sheng)活商家入(ru)駐(zhu)(zhu)政策(ce)，包括餐飲和酒旅(lv)(lv)兩個(ge)一級(ji)類目(mu)，正餐、快餐、烘焙小吃、住(zhu)宿、景(jing)區等9個(ge)二(er)級(ji)類目(mu)，餐飲目(mu)前(qian)僅限(xian)連鎖店品牌(pai)入(ru)駐(zhu)(zhu)，酒旅(lv)(lv)限(xian)制條件(jian)也不(bu)少，比如景(jing)區僅限(xian)于4A級(ji)及以上景(jing)區入(ru)駐(zhu)(zhu)。

騰訊(xun)視頻號公(gong)告

費(fei)用方面，2024全年，本地生(sheng)活商家入駐(zhu)視頻號可享受(shou)0.6%的技(ji)術服務費(fei)優惠(hui)，之后恢(hui)復到(dao)2.5%，相較于電(dian)商類1%至(zhi)5%的費(fei)率區間(jian)處于偏低水準，類目(mu)保證(zheng)金(jin)為20000元，浮(fu)動保證(zheng)金(jin)按30天內交易金(jin)額總(zong)和的一定比例繳(jiao)納。

此次視頻號(hao)重倉本(ben)(ben)地生活(huo)業務，還做到了以下幾點：第一，本(ben)(ben)地商家不必另行開發小程序(xu)，就可(ke)以在視頻號(hao)小店直接(jie)上架產品，讓視頻號(hao)的算法最大程度(du)獲得數(shu)據沉(chen)淀；第二，流量池(chi)中有(you)了本(ben)(ben)地生活(huo)的專屬流量推薦；第三，比抖音和美(mei)團更早一步，實(shi)現線上買券、線下核(he)銷(xiao)全流程的閉環。

一位本地(di)生(sheng)活行(xing)業(ye)人士(shi)說，視頻號進(jin)軍(jun)本地(di)生(sheng)活，是鼓勵商家在公域流量獲客(ke)，進(jin)而提高廣告以及(ji)其他收益。

而在視頻號進軍本地(di)生活(huo)后，視頻號又將面臨(lin)的是什么(me)？

02

市場很大，屬于視頻號的蛋糕有多大？

為什么寧愿冒(mao)著(zhu)巨大的壓力，視(shi)頻(pin)號也要下(xia)場(chang)本地生活？與其他本地生活平臺相(xiang)比，視(shi)頻(pin)號又有(you)哪些(xie)不同(tong)？

首先，在規模(mo)上，視頻號已經超過(guo)(guo)同行。視頻號最大(da)的(de)(de)底氣(qi)就是(shi)其背后的(de)(de)微(wei)(wei)信(xin)(xin)。騰訊財報顯示，微(wei)(wei)信(xin)(xin)及(ji)WeChat的(de)(de)合并月(yue)活(huo)躍(yue)賬戶數為13.43億(yi)，QuestMobile數據則顯示，截至2022年(nian)6月(yue)，視頻號月(yue)活(huo)已達8億(yi)，超過(guo)(guo)抖音和(he)快手(shou)。微(wei)(wei)信(xin)(xin)公開課數據顯示，2023年(nian)視頻號GMV較2022年(nian)增(zeng)加3倍，供給數量與訂(ding)單數量分別增(zeng)長3倍與超244%。

其次，視頻(pin)(pin)(pin)號(hao)還可以做(zuo)私域流(liu)量，分享朋友圈(quan)、群聊、微信好友等社交功能也是(shi)其他平臺難以企及的。視頻(pin)(pin)(pin)號(hao)和(he)抖音、快手(shou)這類(lei)短視頻(pin)(pin)(pin)APP的流(liu)量來(lai)源(yuan)完全不同。視頻(pin)(pin)(pin)號(hao)更依(yi)賴私域推薦而非算法推薦，流(liu)量來(lai)源(yuan)是(shi)轉發和(he)點(dian)贊。抖音、快手(shou)則完全相反(fan)，換言(yan)之(zhi)，一旦商家(jia)無(wu)法在短時(shi)間內(nei)留住用戶，算法就不會(hui)推薦，很難再繼續成交下去。

從目前來看，視頻號(hao)對新入駐(zhu)商(shang)家和達人(ren)是友好(hao)的，只要他們私域中(zhong)有人(ren)看到了，愿意為之點贊(zan)，流量就(jiu)會源(yuan)源(yuan)不斷(duan)裂變下(xia)去。并且，本(ben)(ben)地生(sheng)活(huo)基礎設(she)施中(zhong)，視頻號(hao)本(ben)(ben)身就(jiu)有著微信支付的強大助力(li)，在商(shang)家賬號(hao)以及商(shang)家優惠券線下(xia)核銷能(neng)力(li)方面，對接成本(ben)(ben)較低。

最后一(yi)點則是視頻(pin)號(hao)的變現能力更強，隨(sui)著騰訊愈發重視視頻(pin)號(hao)，它的增長潛力也(ye)在不斷(duan)釋放(fang)。視頻(pin)號(hao)直播帶貨(huo)平均(jun)客(ke)單(dan)價超過200元(yuan)，秋冬服飾(shi)和大促期間的美妝客(ke)單(dan)價均(jun)超過300元(yuan)，市(shi)界曾報道(dao)，2022年(nian)抖音電(dian)商的客(ke)單(dan)價約為60元(yuan)至(zhi)80元(yuan)，而淘系電(dian)商的客(ke)單(dan)價在100元(yuan)上下。

當然(ran)，視頻號并非沒有弱(ruo)點。

首先(xian)是視頻號的活(huo)躍用(yong)戶以(yi)中老年用(yong)戶為主。雖然保證(zheng)了(le)消(xiao)費能力，但相比(bi)于(yu)年輕人而言，其(qi)對新(xin)消(xiao)費品(pin)牌接受(shou)度并(bing)不(bu)高，也并(bing)不(bu)愛(ai)吃外賣，同時對線(xian)上購物并(bing)不(bu)算特別熟悉。這(zhe)或許會影響到餐(can)飲券(quan)的銷售數據(ju)及核銷數據(ju)。

其(qi)次(ci)是視(shi)頻號的(de)服(fu)務能力或(huo)許不及其(qi)他(ta)平臺。在團隊有(you)限的(de)情況(kuang)下(xia)，選擇接入服(fu)務商的(de)方式，往往性價比更高，不過也容易讓一些不良服(fu)務商鉆空子，反(fan)而會(hui)影響平臺自身的(de)信譽和服(fu)務。

而直連商(shang)家，視頻號就需要進行大量的供給和服(fu)務基建(jian)，比如談(tan)商(shang)家、幫入駐等。這(zhe)些無疑都(dou)是非常艱巨的任務。不僅如此(ci)，在商(shang)家服(fu)務、評價機制、投訴處理、配送(song)物流等方面，視頻號都(dou)還有很多(duo)功課要做(zuo)。

與此同時(shi)，視(shi)頻號現在開放入(ru)駐(zhu)，意味著(zhu)其正式下場和其他老玩家搶生意。如何培養用戶(hu)心智，打破用戶(hu)對已(yi)有平臺的慣性依賴，是視(shi)頻號的首要難題(ti)。

在今年的騰訊年會上，馬化騰曾全(quan)面點評(ping)了騰訊旗下(xia)各(ge)個業務，稱視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)不(bu)負眾望，將(jiang)全(quan)力發展視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)直(zhi)播(bo)電(dian)商。這也意味著(zhu)如今視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)將(jiang)同(tong)步發力直(zhi)播(bo)電(dian)商與(yu)本地生活兩大領域(yu)，對于視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)來說絕對是一個不(bu)小的難(nan)題。

03

競爭激烈，玩家撕殺

為(wei)什么(me)視頻號(hao)會(hui)將本(ben)(ben)地(di)(di)生活作為(wei)新的(de)希望？源于本(ben)(ben)地(di)(di)生活業務(wu)一片藍海，仍(reng)有“蛋糕”可以吃(chi)。根據艾媒(mei)咨詢發布的(de)《2023—2024年(nian)中國(guo)本(ben)(ben)地(di)(di)生活服務(wu)行業市(shi)場監測報告》，到(dao)2025年(nian)，我國(guo)的(de)本(ben)(ben)地(di)(di)生活服務(wu)市(shi)場將達到(dao)2.5萬億元。

在萬億級本地生活市場(chang)，越來(lai)越多玩家入局(ju)，想要從(cong)中撕下一(yi)(yi)塊“大蛋(dan)糕”，這也進一(yi)(yi)步加劇行(xing)業競爭(zheng)壓力。因此，視頻號入局(ju)將要面臨(lin)的市場(chang)競爭(zheng)無(wu)疑是(shi)激(ji)烈(lie)的。

在這片萬億(yi)市場中(zhong)，美團的霸主(zhu)地(di)位不(bu)斷被動搖，其中(zhong)攻勢(shi)最猛的是(shi)抖(dou)音(yin)。據晚點LatePost，抖(dou)音(yin)在2024年一季度的生活服務(wu)板塊(kuai)銷售(shou)額已突破千億(yi)元大關，較(jiao)去(qu)年同期增速高(gao)達100%以上。

相比于傳(chuan)統本地生活平(ping)臺(tai)，抖音(yin)借助短(duan)視頻、直播(bo)等新形式，更容易引(yin)(yin)導用(yong)戶從線(xian)上瀏覽、互動轉向線(xian)下(xia)消費。此外，為了進一步(bu)爭奪市場份額，抖音(yin)團購(gou)還(huan)打出(chu)低價(jia)策略(lve)，為平(ping)臺(tai)吸(xi)引(yin)(yin)更多(duo)用(yong)戶。

根據抖(dou)音官方報(bao)告(gao)，2023年抖(dou)音生(sheng)活(huo)服(fu)務平(ping)臺(tai)總交易(yi)額增長256%，門店共覆蓋370+城(cheng)市(shi)。海通(tong)國(guo)際研報(bao)數據顯示，2023年抖(dou)音本地生(sheng)活(huo)GTV（總交易(yi)額）已經約(yue)占美團三分之一，接(jie)近2000億(yi)元。

除(chu)抖音以外，短視頻平臺快手、內容平臺小紅書等也紛紛在本地(di)生活領域加速擴(kuo)張。

此前快(kuai)手(shou)高(gao)級副(fu)總裁、本(ben)地生(sheng)活(huo)(huo)事業部負(fu)責人(ren)(ren)笑古(gu)透露，2023年Q4快(kuai)手(shou)本(ben)地生(sheng)活(huo)(huo)下(xia)單(dan)(dan)用戶數同(tong)比增(zeng)長23倍(bei)，GMV同(tong)比增(zeng)長25倍(bei)。快(kuai)手(shou)平臺(tai)有下(xia)單(dan)(dan)行(xing)為的(de)用戶人(ren)(ren)均(jun)月購物金額超(chao)1000元(yuan)，活(huo)(huo)躍日活(huo)(huo)用戶日均(jun)使用時長超(chao)2小時。

同時，快手還宣(xuan)布，2024年(nian)在團購營銷(xiao)上(shang)計劃投入十億級平臺補(bu)貼(tie)、千(qian)億流量，扶持1000個百萬GMV品牌。

2023年(nian)也是(shi)小紅(hong)書本(ben)地生(sheng)活加速的一年(nian)。去年(nian)4月(yue)小紅(hong)書開設本(ben)地生(sheng)活官方(fang)賬號“土撥薯”；5月(yue)上(shang)線團購功能；7月(yue)上(shang)線探店合作(zuo)中心等等。今年(nian)年(nian)初，小紅(hong)書還在APP首頁頂部欄新(xin)增“附近”一級入口，通過模擬地圖的形(xing)式，基于(yu)地理位置(zhi)展(zhan)示不(bu)同區域內的吃喝玩(wan)樂相關(guan)筆(bi)記、直播及群聊內容。

小紅書(shu)截(jie)圖

除此以外，阿里(li)旗下餓了么、高德地圖也在進(jin)一步加碼本地生活(huo)。包括順豐、中通等快遞巨頭(tou)也紛(fen)紛(fen)跨界入局本地生活(huo)。

目前來看(kan)，從(cong)美團、餓(e)了么等老牌霸主，到(dao)抖(dou)音、快手(shou)、小(xiao)紅書等新勢力，再到(dao)順豐、中通(tong)等快遞(di)企業跨界(jie)布局，本地生活的(de)市場競爭愈(yu)演愈(yu)烈。在這種背(bei)景下(xia)，視(shi)頻號入局要面臨的(de)壓力絕(jue)對不(bu)小(xiao)。