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這兩年(nian)，美(mei)妝(zhuang)生意不好做(zuo)。不少(shao)曾風靡一時(shi)的(de)(de)國貨美(mei)妝(zhuang)，紛紛以清倉、甩賣、關店的(de)(de)形式告別(bie)了舞臺。就連(lian)貝玲妃(fei)這樣有底氣的(de)(de)國際(ji)大(da)牌也(ye)頂不住(zhu)壓力，悻悻敗走。

一邊(bian)是老玩(wan)家(jia)出(chu)局(ju)，另(ling)一邊(bian)新人還在進(jin)場。

今年4月，資生堂旗下(xia)的品牌醉象正式進入(ru)中國(guo)內地。資生堂中國(guo)總裁兼CEO梅津利信自信表示(shi)現在入(ru)局“是(shi)非常好的時機(ji)”，隨即線(xian)上線(xian)下(xia)全面(mian)布局：官宣代言人，在上海和成都做快(kuai)閃活動，打造品牌社群(qun)俱樂(le)部(bu)，并計(ji)劃進駐全國(guo)250家絲芙蘭門店銷(xiao)售(shou)。

格局(ju)攪動，極具反(fan)差感的(de)故事(shi)背(bei)后，折射出的(de)是美妝護膚(fu)行業的(de)殘酷現實與挑戰。

尼爾(er)森報(bao)告數據(ju)(ju)(ju)顯示，2023年中(zhong)國化妝品市場增長至4142億元(yuan)，屬穩步恢復態勢。但(dan)據(ju)(ju)(ju)青眼情報(bao)發布的數據(ju)(ju)(ju)，今年一季度(du)中(zhong)國化妝品市場規模為2196.3億元(yuan)，同(tong)比下降了0.28%，低(di)開(kai)低(di)走。

消(xiao)費(fei)者越來(lai)越謹慎是毋庸置疑的(de)(de)事實(shi)，去(qu)年國(guo)貨美(mei)妝(zhuang)整(zheng)體遭(zao)遇“按(an)克算價”，高(gao)端化成為(wei)迷夢。同時消(xiao)費(fei)者呈(cheng)現兩級分化，買(mai)大牌的(de)(de)只忠于(yu)大牌，買(mai)平替的(de)(de)想要更便宜，大部分中間檔(dang)的(de)(de)品牌也是處境(jing)尷尬(ga)。

現(xian)實挑戰和(he)壓力(li)當(dang)前，行(xing)業不得不變(bian)。

營銷大戶們也開始省錢了

美妝一直是消費領域最“豪橫”的營(ying)銷(xiao)大戶。

以QuestMobile報告(gao)來看，2022年(nian)在(zai)大(da)部分公司都開始降(jiang)本增效時，美(mei)妝品(pin)牌們依然堅持“撒(sa)錢”，廣告(gao)投(tou)入(ru)遠(yuan)超其他行業。2023年(nian)不(bu)論是從互聯網(wang)廣告(gao)費用還是從營銷事件數(shu)量來看，美(mei)妝行業依然是遙遙領(ling)先(xian)。

圖源：QuestMobile

猛砸錢(qian)，既是行業特性使(shi)然，也(ye)是行業競爭所致。你會發現，美妝護膚領域(yu)，新(xin)理念(nian)總(zong)是層(ceng)出不(bu)窮，早C晚A、以油養膚、精簡護膚、精準護膚、AI定制(zhi)、科(ke)技抗(kang)老……品(pin)牌(pai)們使(shi)盡渾身(shen)解(jie)數給自己(ji)貼標(biao)簽(qian)，沒特點也(ye)得創造特點。

此時(shi)(shi)達人(ren)們是最佳鼓吹(chui)手，爆紅的(de)(de)美(mei)妝護膚類產(chan)品幾(ji)乎(hu)都是從博主達人(ren)們的(de)(de)短視頻和直播間(jian)里(li)走出來的(de)(de)。而(er)節日和大(da)促時(shi)(shi)，品牌就更(geng)會(hui)抓住每個(ge)人(ren)注意力，“下(xia)猛藥”做(zuo)營(ying)銷(xiao)反復種草。

但(dan)沒(mei)有(you)誰的(de)錢(qian)是大風刮來的(de)。從去年開(kai)始，變化出(chu)現了(le)——頭部玩家還在以(yi)高(gao)營(ying)銷(xiao)費用(yong)促(cu)進營(ying)收高(gao)增長，而已(yi)經有(you)不少公(gong)司開(kai)始“控費”，營(ying)銷(xiao)自然是首當其沖。

2023年，華熙(xi)生(sheng)物的銷售費(fei)用為28.42億元(yuan)，同(tong)比減(jian)少(shao)6.79%；2024年一季度(du)的銷售費(fei)用為4.9億元(yuan)，同(tong)比減(jian)少(shao)19.01%。

財報(bao)中，華(hua)熙生(sheng)物(wu)表示(shi)費用減少(shao)是(shi)(shi)(shi)因為對渠(qu)道(dao)(dao)(dao)結構進行調整，主要包括(kuo)三方面行動：一是(shi)(shi)(shi)優化高費率渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)占比，二是(shi)(shi)(shi)穩固并提(ti)高自營渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)占比，三是(shi)(shi)(shi)提(ti)升運營效率。

簡單來說，就是太貴(gui)的渠道少投放，更(geng)多去做相對省錢(qian)的品(pin)牌(pai)私域(yu)。財報中還特(te)別提及(ji)，主品(pin)牌(pai)潤(run)百(bai)顏的自營(ying)渠道占比已(yi)經在(zai)提升，肌活(huo)、米蓓(bei)爾等品(pin)牌(pai)自營(ying)渠道占比超(chao)過各(ge)自品(pin)牌(pai)整體銷(xiao)售收入50%。

同樣在(zai)營銷上省錢的還有(you)逸仙電(dian)商。

2022年，逸仙電商(shang)(shang)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用同比大(da)減(jian)(jian)41.8%至23.3億元。2023年，在需要(yao)對完(wan)美(mei)日記(ji)進(jin)行品牌(pai)升級以及要(yao)推(tui)廣新產品的(de)大(da)背景下，逸仙電商(shang)(shang)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用仍同比減(jian)(jian)少(shao)了4.2%，為(wei)22.31億元。

事(shi)實上正是(shi)從2022年(nian)開始(shi)，逸(yi)仙(xian)電商提出(chu)了新五年(nian)轉型計劃，盈利是(shi)其首個核心目標。于是(shi)優化(hua)成(cheng)本(ben)勢在必行，逸(yi)仙(xian)電商在過去兩年(nian)間(jian)持(chi)續減少線上營銷(xiao)費用、提高營銷(xiao)效率，還關閉大量效益(yi)不好的(de)線下門(men)店。

相比華熙生(sheng)物(wu)和逸仙電商，水羊股份的(de)省錢力度更(geng)猛(meng)。

2023年，水羊的(de)銷(xiao)售費(fei)用為(wei)18.58億元，同比減少了8.61%，可以(yi)說是所有可比的(de)美妝公(gong)司(si)中控(kong)費(fei)力(li)度(du)最大的(de)。

并且不只(zhi)是銷售費用(yong)在減(jian)，水羊同(tong)時也(ye)在縮減(jian)研發費用(yong)，這也(ye)是一眾公(gong)司里比(bi)較少見的。得益于“節流”力(li)度之(zhi)強，水羊2023年(nian)在營收同(tong)比(bi)減(jian)少4.90%的情況下，仍保持了盈利(li)。

美妝(zhuang)行業的特(te)性，決定了各大企業都離不開營銷。但不同(tong)企業的銷售及營銷能力是(shi)有區別的：同(tong)樣(yang)花(hua)(hua)錢(qian)，可能會帶(dai)來不同(tong)成(cheng)效(xiao)；選擇少(shao)花(hua)(hua)錢(qian)，也未必(bi)會弱勢(shi)。本質(zhi)上，過(guo)去(qu)那套崛起方法論早就(jiu)成(cheng)了“顯(xian)學(xue)”，不斷(duan)拉(la)高(gao)著費用水(shui)位，弱化著營銷差異(yi)。如今正是(shi)一(yi)個要去(qu)重(zhong)新(xin)思(si)考營銷方式和效(xiao)率的時候。

誰都得做“大單品”

以前大(da)家都靠營(ying)銷講(jiang)故事，現在開始減少(shao)了營(ying)銷投入，也意味著真正的較量就回歸(gui)到了產品本身(shen)——也就是行業中常(chang)提(ti)到的以“大(da)單(dan)品”驅動整個品牌。

大單品是(shi)種從海外大集團到國內品牌都(dou)在應用(yong)的(de)策(ce)略(lve)。比(bi)如雅詩蘭黛從1982年推出(chu)“小棕瓶”特(te)潤(run)修(xiu)護肌透精華露，至今仍是(shi)品牌的(de)代表性產品。

珀(po)萊雅(ya)也(ye)是緊跟護膚領域“抗老”、“早C晚(wan)A”等大熱概念，成(cheng)功打造了爆品紅(hong)寶石精華(hua)和雙抗精華(hua)。2023年，主品牌(pai)珀(po)萊雅(ya)營收(shou)能夠達到71.77億元，占總營收(shou)的八成(cheng)，同比增長36.36%，大單(dan)品可以說(shuo)是功不可沒。

去(qu)年(nian)上(shang)美(mei)股份(fen)（韓(han)束(shu)）也(ye)是靠(kao)大(da)單品策略(lve)實(shi)現了(le)逆襲。2022年(nian)，上(shang)美(mei)股份(fen)還在經歷營收、毛利、利潤的(de)三重跌。而到(dao)了(le)2023年(nian)，上(shang)美(mei)股份(fen)的(de)營收增速(su)達到(dao)56.6%，為41.91億元(yuan)；毛利為30.19億元(yuan)，同比增長(chang)77.7%；同時(shi)歸母凈(jing)利潤更是猛增213.5%至(zhi)4.61億元(yuan)。

這一大逆(ni)轉的最大功臣正是韓束。2023年主品牌韓束的營(ying)收(shou)達(da)到30.9億元，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)143.8%，在(zai)總(zong)營(ying)收(shou)中占比達(da)到了73.7%。主推的紅蠻腰系列在(zai)抖(dou)音成為了爆款，品牌全年在(zai)抖(dou)音GMV約(yue)達(da)33.4億元，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)約(yue)374.4%。

從以(yi)上諸多公司業績變化就不難看出(chu)，大單品至關重(zhong)要。

一(yi)方面，大單(dan)品(pin)的(de)生命(ming)周期極長(chang)，產(chan)品(pin)可(ke)以持續升級迭代(dai)從而穩(wen)定(ding)消費人群，并且帶動(dong)周邊整個(ge)系列(lie)產(chan)品(pin)的(de)銷售(shou)。另一(yi)方面，大單(dan)品(pin)就是(shi)最強的(de)品(pin)牌(pai)代(dai)言。當一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)在(zai)市場(chang)上獲得(de)廣泛認(ren)可(ke)并取(qu)得(de)良好口碑時，它就能成為品(pin)牌(pai)最直(zhi)接的(de)代(dai)言，讓消費者在(zai)第一(yi)時間聯想到該品(pin)牌(pai)，保證(zheng)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知度。

或許你(ni)仍會認(ren)為大單(dan)品的(de)誕生更多還(huan)是靠營銷“大力出奇跡”，但事(shi)實上細究來(lai)看，成就大單(dan)品少不了三個要素：

第一，是(shi)要和(he)某個成份強綁定。比如珀萊雅“早C晚A”的(de)成功，背后離不開(kai)其合(he)作并投資了不少(shao)多肽(tai)原料供應商，韓束(shu)紅蠻腰(yao)系列同樣以“肽(tai)”為核心成份。薇諾娜主打(da)草本成份做修護(hu)，成為這一賽道(dao)的(de)代表品牌。

第二，是要(yao)抓核心(xin)需(xu)求(qiu)去卷功效。早些年(nian)，國貨(huo)美(mei)妝(zhuang)護膚品幾(ji)乎都以“補(bu)水保濕”為主賣點，久(jiu)而久(jiu)之(zhi)消(xiao)費者會(hui)發現這個(ge)概(gai)念極其模(mo)糊，似乎用什(shen)么都能達到。現在(zai)各大品牌的功能點都相當“對(dui)癥下藥”，抗敏、祛痘、美(mei)白、抗衰，滿足(zu)消(xiao)費者根(gen)據(ju)自身(shen)情況(kuang)選擇(ze)的需(xu)求(qiu)。

第三，是(shi)要(yao)靠線(xian)上(shang)(shang)渠道(dao)。盡管人(ren)(ren)人(ren)(ren)都(dou)講線(xian)上(shang)(shang)特別(bie)卷、紅(hong)利不再，但(dan)以“消費(fei)者在哪(na)生(sheng)意就在哪(na)”的(de)邏輯看，聚焦線(xian)上(shang)(shang)在當下仍是(shi)最有效。不過此(ci)前大家都(dou)是(shi)一(yi)窩蜂去搶新平臺的(de)流量紅(hong)利，而現在華熙生(sheng)物(wu)、上(shang)(shang)美股份(fen)等諸(zhu)多(duo)品牌都(dou)更強調做自營，以相對(dui)省錢的(de)方式在線(xian)上(shang)(shang)把(ba)握(wo)忠實用(yong)戶(hu)。

講AI+故事，拓洗護、食品品類

以(yi)大單(dan)品在市(shi)場中站穩腳跟之后，下一步又該怎么走？

拓(tuo)品類、打造多(duo)品牌矩陣(zhen)是緊隨其后的一步。

一方面，拓品(pin)(pin)類即要(yao)在(zai)原有品(pin)(pin)類基(ji)礎上找(zhao)創新點，打造新的增長(chang)曲線(xian)。另一方面，消費者需求日益多樣化，企業(ye)也(ye)勢(shi)必要(yao)提供更多樣化產品(pin)(pin)來維持市(shi)場占位。就如歐萊(lai)雅在(zai)官網寫到：“我(wo)們深知(zhi)美(mei)妝期待(dai)與(yu)需求千變萬化，因此我(wo)們建立了包羅(luo)多元且互補(bu)品(pin)(pin)牌(pai)的豐富組(zu)合。”

目前國貨美妝品(pin)牌拓品(pin)類的思路(lu)，首先是(shi)在護(hu)膚(fu)這個大領(ling)域內(nei)，再(zai)去細分找到(dao)新賽道。

以膚質來找細分賽道是一個主要(yao)(yao)方向。不同(tong)膚質有不同(tong)的(de)護理需求和痛(tong)點，專注某一膚質人群品牌往往能提(ti)供(gong)更專業和個性化的(de)產(chan)品。比如珀萊雅(ya)旗(qi)下的(de)品牌悅(yue)芙媞(ti)，定位“油皮護膚專家”，主要(yao)(yao)針對的(de)就是年輕油性膚質人群。

還有一大重(zhong)要方(fang)向是嬰(ying)童(tong)護理。比如(ru)貝(bei)泰妮旗下嬰(ying)童(tong)護理品(pin)牌“薇(wei)諾娜寶貝(bei)”，在去年天(tian)貓“雙 11”銷售排(pai)名已是嬰(ying)童(tong)護膚品(pin)類TOP3，2023年收(shou)入已達1.50億元。上美股份(fen)在已有童(tong)護理品(pin)牌紅色小象(xiang)的(de)基(ji)礎(chu)上，還推出(chu)了針對兒童(tong)皮膚敏感的(de)功效護膚新(xin)品(pin)牌newpage一頁。

其次，洗護也成為了頭部玩(wan)家(jia)們競相(xiang)入局的賽道(dao)。

比(bi)如(ru)珀萊雅推(tui)出的(de)(de)品牌off&；relax，在2023年(nian)的(de)(de)營業(ye)收入(ru)已達到(dao)2.15億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)率(lv)達71.17%。今年(nian)4月(yue)，珀萊雅再次推(tui)出新品牌“驚時”，進一步(bu)拓展了(le)其洗護(hu)產品線。與此同時，福瑞達旗(qi)下(xia)的(de)(de)品牌“即沐”、上美集團的(de)(de)品牌“2032”以及華熙生物的(de)(de)“XLAB熙所”等等，也都在洗護(hu)市場中逐漸嶄露頭角。

過去洗(xi)(xi)護產品和(he)護膚品一(yi)樣，功(gong)(gong)能非(fei)常基(ji)礎，最(zui)多就是去油(you)去屑。但現(xian)在，各大品牌(pai)在洗(xi)(xi)護產品中也(ye)紛(fen)紛(fen)加上了“功(gong)(gong)效”，包(bao)括去用到一(yi)些新的(de)(de)成(cheng)份、引(yin)入某(mou)種新科(ke)(ke)技配(pei)方等(deng)等(deng)。而這些功(gong)(gong)效，也(ye)都緊扣當下消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)迫切的(de)(de)需(xu)求，蓬(peng)松、防脫(tuo)、控油(you)和(he)抗衰等(deng)等(deng)。此外(wai)，品牌(pai)們也(ye)特意引(yin)入了更多諸(zhu)如(ru)頭(tou)皮(pi)微生態養護等(deng)新概念(nian)，不僅(jin)提升了產品的(de)(de)科(ke)(ke)技感，也(ye)增加了消(xiao)費(fei)者(zhe)對產品的(de)(de)好奇心和(he)購買欲望。

除了(le)“外用”，也有(you)玩家們向(xiang)著(zhu)“內(nei)服”這一方向(xiang)探索，將功效用在了(le)食品上。

比如(ru)華熙(xi)生物就是這一(yi)領域最早(zao)試水(shui)的(de)玩家，從2021年開始(shi)(shi)公司就開始(shi)(shi)跨界食(shi)品(pin)，先后(hou)做過輔助睡眠的(de)食(shi)品(pin)，添加進玻尿酸成份的(de)飲用(yong)(yong)水(shui)等(deng)等(deng)。貝泰妮旗下(xia)品(pin)牌(pai)貝芙汀強調了為用(yong)(yong)戶(hu)提供(gong)一(yi)整套(tao)祛痘解決方案(an)，其中就有功能性食(shi)品(pin)來做輔助。

不(bu)過大部分品牌并未涉足(zu)這一(yi)領域，主要還(huan)是在(zai)于市場口(kou)碑和信任度(du)不(bu)高，行業(ye)發展進度(du)一(yi)直較為緩慢。華熙生物雖較早就開(kai)始嘗試，但2023年其功能性食品業(ye)務也在(zai)下滑，收(shou)入為0.58億元(yuan)，同比(bi)減少了22.53%。

相比去做被質疑是“智(zhi)商稅”的(de)功能性食品，“AI+”的(de)故事(shi)顯(xian)然(ran)更有吸(xi)引力，也更適(shi)合當(dang)下。

從去年起AI大(da)(da)模型(xing)掀(xian)起了巨浪，技術在各個行(xing)(xing)業快(kuai)速落地(di)應用，大(da)(da)家都(dou)期(qi)盼能夠(gou)因為AI“重做(zuo)一遍”，讓(rang)行(xing)(xing)業產生(sheng)巨大(da)(da)變革。看似沒有太多交集的美妝(zhuang)護膚行(xing)(xing)業，其實也(ye)在嘗(chang)試搭乘AI這趟列車(che)。

一(yi)方(fang)面，AI可以(yi)應用(yong)(yong)于產品(pin)(pin)(pin)(pin)研發和(he)組織管理層面，對內發揮(hui)效用(yong)(yong)。另一(yi)方(fang)面，各品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也(ye)在To C應用(yong)(yong)AI技術。比如美妝(zhuang)(zhuang)方(fang)面，花西(xi)子等品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)通(tong)過和(he)技術服務商合作推出過“虛擬(ni)試妝(zhuang)(zhuang)”功(gong)能(neng)，即用(yong)(yong)AR技術在屏幕上(shang)，讓(rang)用(yong)(yong)戶們在線(xian)(xian)上(shang)嘗(chang)試不同的(de)化妝(zhuang)(zhuang)風(feng)格。護膚領域，貝泰妮上(shang)線(xian)(xian)了AI小(xiao)程序(xu)(xu)去做皮膚狀態檢測，讓(rang)用(yong)(yong)戶通(tong)過小(xiao)程序(xu)(xu)就(jiu)能(neng)生成一(yi)套適合個人的(de)護膚方(fang)案，獲得一(yi)整(zheng)套產品(pin)(pin)(pin)(pin)搭配和(he)使用(yong)(yong)推薦單。

事實上，拓展品(pin)類的(de)要求很高，需要較強的(de)產品(pin)研發實力、也(ye)需要前瞻的(de)眼(yan)光找準市場定位。若是(shi)參考海外大品(pin)牌的(de)快速收購(gou)模式來拓展，也(ye)并非萬事大吉，后續仍要保證其差異化定位、優勢、運營水平(ping)能力等等，否則(ze)也(ye)容易被替代而掉隊。

回溯過(guo)(guo)往，國貨美(mei)妝曾(ceng)精準把(ba)握渠道變遷的(de)脈搏，迎來飛(fei)速(su)發展的(de)黃金期(qi)，眾多品牌紅(hong)極(ji)一時。然而，當整(zheng)個賽道從過(guo)(guo)熱(re)走向冷靜，再疊(die)加上消(xiao)費市場趨于“理性”的(de)變化(hua)，紅(hong)利旋(xuan)即變紅(hong)海。那些習慣(guan)了大水漫(man)灌(guan)做營銷的(de)網紅(hong)品牌，無一例外都面(mian)對著生存困境。

挑戰和壓力都擺在了國貨品(pin)牌面前，而(er)同(tong)時(shi)國際大(da)牌依然穩坐(zuo)市場，旗下新(xin)品(pin)牌和新(xin)產品(pin)層(ceng)出不窮。沒有人能夠靠某種(zhong)玩法、某個渠道的紅利而(er)輕松起勢，再造增長神話，真正的實力較量如今其實才剛(gang)剛(gang)開始。