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今(jin)年的618，來(lai)得更早了些。

當天貓在“五一”小(xiao)長假(jia)后，官宣取消(xiao)(xiao)預售(shou)，5月20日8點“現貨開(kai)賣”；快手(shou)跟進取消(xiao)(xiao)預售(shou)，大主播(bo)公布618玩(wan)法；小(xiao)紅書(shu)也將618提(ti)前至5月19日啟動，并且從5月10日起(qi)，推出618小(xiao)紅書(shu)電商(shang)學習周(zhou)，試圖通過多(duo)場(chang)直播(bo)為商(shang)家解讀活動玩(wan)法和扶持政(zheng)策等(deng)等(deng)，從而(er)吸引(yin)商(shang)家報名活動。

然而(er)，對(dui)于小(xiao)紅書上的新商家(jia)和小(xiao)商家(jia)而(er)言，從開店到爆單再到參加活(huo)(huo)動(dong)，似乎并沒有想(xiang)象中容易。面對(dui)618活(huo)(huo)動(dong)激(ji)勵，不少小(xiao)商家(jia)想(xiang)要(yao)為流量扶持報名，“能(neng)分一點(dian)湯是一點(dian)”，但又對(dui)具體的機制(zhi)有所(suo)顧(gu)慮，“萬一虧(kui)本怎么辦？”

這或(huo)許只是一個縮(suo)影(ying)：當小紅書成(cheng)為越來(lai)越大的流量池，用戶量也與(yu)日俱增，開播商家數也越來(lai)越多，但一個完整的商業(ye)閉環似乎(hu)仍未形成(cheng)。許多小商家為流量而(er)來(lai)，卻(que)因銷量和傭金等種種原因而(er)卻(que)步。

這場618，在小紅書“陪(pei)跑”的小商家們又能(neng)否分得一(yi)杯羹？

押注直播，從“電商學習周”開始

“在(zai)五一之前，我們就已經做了動員大(da)會(hui)，在(zai)學(xue)習周的過程中，我們也會(hui)把各個板(ban)塊最(zui)核(he)心的玩(wan)法和政策進行(xing)一些詳細的分(fen)享和解讀，也給大(da)家帶來更多實戰案(an)例，來幫助(zhu)商家在(zai)618期間有更多的增長(chang)。”小紅書交易營(ying)銷(xiao)活動負責人大(da)岳(yue)在(zai)5月10號(hao)，小紅書618電商學(xue)習周的第一場(chang)直播上如此表(biao)示。

在這場直播(bo)開始，大岳就指出(chu)，618商家活動的(de)重點應該是(shi)“直播(bo)”，“尤其(qi)是(shi)商家自己的(de)直播(bo)。”而(er)(er)在具體的(de)玩(wan)法上，小紅(hong)書(shu)針(zhen)對(dui)新(xin)商家推出(chu)了店(dian)鋪新(xin)星計劃(hua)，而(er)(er)針(zhen)對(dui)所有開播(bo)的(de)中小商家則有店(dian)播(bo)排(pai)位賽，而(er)(er)成熟商家還(huan)可以聯系(xi)小紅(hong)書(shu)平臺方參加超級店(dian)播(bo)日。

此(ci)(ci)外，買(mai)(mai)手直播也是一大重點，此(ci)(ci)次618，小(xiao)紅書圍繞買(mai)(mai)手直播，推(tui)出“買(mai)(mai)手搶位賽(sai)”和“買(mai)(mai)手沖刺賽(sai)”兩(liang)大玩法。無論是店鋪直播還是買(mai)(mai)手直播，在平臺推(tui)出的(de)排位賽(sai)中，GMV目標和累(lei)計開播時長將作為重要指標。

不難看出(chu)，第(di)二次(ci)參加618，小(xiao)紅書(shu)決定將(jiang)直播(bo)作為主(zhu)戰(zhan)場。而頭(tou)部主(zhu)播(bo)們則是其主(zhu)力，其中，小(xiao)紅書(shu)的(de)頭(tou)部主(zhu)播(bo)董潔、章小(xiao)蕙分別于5月17日(ri)(ri)、5月19日(ri)(ri)晚開啟(qi)直播(bo)。

這(zhe)背后(hou)的原(yuan)因(yin)是(shi)，直播的確正(zheng)成為(wei)小紅(hong)書商(shang)業化的重要方(fang)(fang)式。據小紅(hong)書方(fang)(fang)面(mian)的數據，2024年(nian)4月小紅(hong)書電商(shang)開播商(shang)家數較去年(nian)4月同(tong)比(bi)(bi)增長5倍(bei)，店播購買用戶數同(tong)比(bi)(bi)增長12倍(bei)，月銷(xiao)過百萬商(shang)家數同(tong)比(bi)(bi)增長7.4倍(bei)。

事實上，早在4月29日，小(xiao)紅書就舉辦了2024年(nian)“618大促(cu)小(xiao)紅書電商(shang)伙伴(ban)動員會”，宣布將在“618”期(qi)間向商(shang)家、買手(shou)和用(yong)戶推(tui)出“三升級(ji)、億補(bu)(bu)貼(tie)”：升級(ji)扶持資源、升級(ji)直(zhi)播玩法、升級(ji)直(zhi)播產品，向用(yong)戶提(ti)供億級(ji)平臺補(bu)(bu)貼(tie)。而在這個特殊節點，小(xiao)紅書更是對直(zhi)播給予了重點傾斜，并(bing)推(tui)出618小(xiao)紅書電商(shang)學習(xi)周對相(xiang)關激勵(li)機制做出詳細解讀。

圖片來源：小紅書官方

鋅刻(ke)度從(cong)小(xiao)紅(hong)書(shu)官方(fang)(fang)介紹中看到，此次電(dian)商學(xue)習周(zhou)為期10天(tian)，期間由小(xiao)紅(hong)書(shu)交(jiao)易營(ying)銷活(huo)動負責(ze)人(ren)、小(xiao)紅(hong)書(shu)交(jiao)易買手產品(pin)專家、小(xiao)紅(hong)書(shu)交(jiao)易規則運(yun)營(ying)負責(ze)人(ren)、小(xiao)紅(hong)書(shu)交(jiao)易商品(pin)筆記運(yun)營(ying)專家等(deng)進行官方(fang)(fang)直播(bo)，直播(bo)主(zhu)題則包括店播(bo)“3+3”經營(ying)方(fang)(fang)法引爆618好生意、618活(huo)動全周(zhou)期買手直播(bo)運(yun)營(ying)指(zhi)南、小(xiao)紅(hong)書(shu)店播(bo)爆單三(san)步(bu)走等(deng)等(deng)。

不過，鋅刻度留意到，“電(dian)商(shang)學習周”每天的直播(bo)大概有(you)四五千人看過，有(you)的則(ze)僅有(you)兩千余人看過。

而為(wei)了激勵(li)更多商家報名活(huo)動(dong)(dong)，小(xiao)(xiao)紅書618大促(cu)還推出(chu)了”跨店(dian)每滿(man)減(jian)”和“單品直(zhi)降”兩(liang)大促(cu)銷(xiao)玩法。據小(xiao)(xiao)紅書官方介(jie)紹，商家只需報名參與店(dian)鋪直(zhi)播的(de)“跨店(dian)每滿(man)減(jian)”或(huo)“單品直(zhi)降”任(ren)一(yi)活(huo)動(dong)(dong)，小(xiao)(xiao)紅書將(jiang)出(chu)資在直(zhi)播、搜索、筆記等全場域發放補貼券(quan)，將(jiang)有購(gou)買(mai)意圖的(de)用戶(hu)，精準牽引至直(zhi)播、商卡等購(gou)買(mai)場景；在店(dian)鋪直(zhi)播間發放大額用戶(hu)優(you)惠(hui)券(quan)，降低用戶(hu)決策(ce)成本，提升大促(cu)期間直(zhi)播間轉化(hua)效率。

小商家“困”于大促：想分羹，但怕虧本

平臺緊鑼密鼓，加速搶(qiang)跑(pao)。不(bu)過，鋅刻度留(liu)意(yi)到(dao)，不(bu)少小(xiao)商家和新(xin)商家對(dui)于小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)邀請不(bu)乏猶豫(yu)或顧慮。

在小(xiao)紅書上，有(you)(you)商(shang)家此前(qian)發布筆記稱“收到小(xiao)紅書618商(shang)家邀請，但我們不想參加(jia)”，還有(you)(you)一名(ming)(ming)剛在小(xiao)紅書開店(dian)一個(ge)多月(yue)的(de)商(shang)家也發布筆記詢問(wen)，“有(you)(you)姐(jie)妹報(bao)名(ming)(ming)618大促(cu)嗎，掐指一算(suan)無利潤(run)空(kong)間”，據她(ta)表示(shi)，“本來想報(bao)名(ming)(ming)一下618大促(cu)，但掐指算(suan)了(le)一下，這個(ge)利潤(run)空(kong)間就只剩下這么一丟丟了(le)，但是不參加(jia)就沒有(you)(you)流量扶持。”

據小(xiao)紅書(shu)(shu)商(shang)(shang)(shang)家(jia)提(ti)供(gong)的小(xiao)紅書(shu)(shu)618商(shang)(shang)(shang)家(jia)邀約(yue)和商(shang)(shang)(shang)家(jia)報名詳情，如果(guo)參加(jia)“跨(kua)店滿300減50”的活動，滿減金額(e)需由商(shang)(shang)(shang)家(jia)承擔(dan)，且商(shang)(shang)(shang)品價(jia)(jia)格(ge)要(yao)求為“小(xiao)紅書(shu)(shu)近30天(tian)最低(di)價(jia)(jia)，支持15天(tian)保價(jia)(jia)”，而如果(guo)參加(jia)單(dan)品直(zhi)降(jiang)立減15%起(qi)，也是由商(shang)(shang)(shang)家(jia)承擔(dan)，價(jia)(jia)格(ge)需“比(bi)原(yuan)價(jia)(jia)低(di)15%，且為小(xiao)紅書(shu)(shu)近30日內最低(di)價(jia)(jia)。”

尤其是(shi)如果要參與優(you)惠(hui)疊加，那么以(yi)原價(jia)300元(yuan)的(de)商品(pin)為(wei)例，若(ruo)店鋪設有滿100減10元(yuan)的(de)優(you)惠(hui)券，同時設有店鋪滿減，滿200減20，以(yi)255（=300*0.85）的(de)活(huo)(huo)動價(jia)報名了單品(pin)直降15%的(de)活(huo)(huo)動，若(ruo)用戶擁有立減5元(yuan)的(de)平(ping)臺無門檻(jian)優(you)惠(hui)券，那么用戶到手價(jia)可(ke)以(yi)低至(zhi)220元(yuan)。

鋅刻度加入的(de)(de)一個小(xiao)紅書商家(jia)群(qun)中，當討(tao)論要(yao)不要(yao)參加618活動(dong)時(shi)(shi)以及要(yao)不要(yao)再(zai)活動(dong)期間買推(tui)廣(guang)時(shi)(shi)，有一名賣服裝的(de)(de)商家(jia)表示很糾(jiu)結(jie)，“怕虧(kui)(kui)本(ben)，下面（滿減這一選(xuan)項(xiang)）差不多打8.3折了。”并且提到，“我(wo)覺(jue)得我(wo)應該把商品單價(jia)弄高點(dian)，不然一做活動(dong)優惠(hui)再(zai)推(tui)廣(guang)就(jiu)很容易(yi)虧(kui)(kui)本(ben)。”另外一位(wei)商家(jia)則(ze)擔憂(you)，“小(xiao)紅書做活動(dong)的(de)(de)時(shi)(shi)候賣得動(dong)嗎(ma)？”

而這種擔憂并非空穴來風。在小紅(hong)(hong)書(shu)上，不少小商(shang)家和新商(shang)家提(ti)及小紅(hong)(hong)書(shu)開(kai)店面臨的(de)(de)(de)一(yi)些困境，其中之一(yi)在于傭金。有不少商(shang)家提(ti)到，小紅(hong)(hong)書(shu)的(de)(de)(de)傭金過高(gao)，不適合做高(gao)價低利潤的(de)(de)(de)商(shang)品。一(yi)位(wei)飾品商(shang)家發布小紅(hong)(hong)書(shu)稱，“賬期兩個(ge)月，小紅(hong)(hong)書(shu)真的(de)(de)(de)有點(dian)恐怖，每筆將近6%的(de)(de)(de)抽點(dian)，還是橙(cheng)色(se)（淘(tao)寶）香一(yi)點(dian)。”根據該商(shang)家的(de)(de)(de)筆記(ji)，一(yi)單179元的(de)(de)(de)貨款，商(shang)家到賬168.8元。

圖(tu)片來源：小紅書

有商家告訴(su)鋅(xin)刻度，“此前小(xiao)(xiao)紅書(shu)(shu)還(huan)有萬元(yuan)免傭(yong)(yong)的政策，就(jiu)是如果一(yi)(yi)個自然月的訂單(dan)結(jie)(jie)算額小(xiao)(xiao)于一(yi)(yi)萬元(yuan)就(jiu)可以免傭(yong)(yong)金，但是現在這個政策下線了，很多品類的傭(yong)(yong)金都(dou)是5%左右。”另(ling)有商家出(chu)示自己近日(ri)一(yi)(yi)單(dan)的傭(yong)(yong)金結(jie)(jie)算單(dan)顯示，一(yi)(yi)單(dan)2900元(yuan)的貨款，小(xiao)(xiao)紅書(shu)(shu)會抽走(zou)145元(yuan)的傭(yong)(yong)金和20.3元(yuan)的支付渠道費(fei)。

另(ling)一(yi)個困(kun)境(jing)在于流(liu)量以及銷量不(bu)(bu)穩定(ding)。在上述小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書商(shang)家群(qun)中，就有(you)(you)商(shang)家表示自己同(tong)(tong)時做(zuo)抖(dou)音平臺(tai)和小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書平臺(tai)，但(dan)小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書的(de)數(shu)據很(hen)不(bu)(bu)穩定(ding)，“搞(gao)心(xin)態”。一(yi)位(wei)在小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書開(kai)店(dian)兩年(nian)(nian)的(de)商(shang)家則(ze)(ze)發布筆記表示，做(zuo)直(zhi)播“新開(kai)播會有(you)(you)流(liu)量，但(dan)是(shi)后期(qi)會越(yue)來越(yue)少，尤(you)其是(shi)在有(you)(you)活動(dong)的(de)時候(hou)，你不(bu)(bu)買(mai)流(liu)量你幾乎沒有(you)(you)……過了流(liu)量扶持階段你會發現，你付(fu)出的(de)投入和匯報(bao)完全是(shi)反(fan)比。” 另(ling)一(yi)商(shang)家則(ze)(ze)表示自己在淘寶(bao)開(kai)店(dian)14年(nian)(nian)，“同(tong)(tong)樣一(yi)款(kuan)衣服，小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書退貨率90%以上……難道(dao)不(bu)(bu)搞(gao)直(zhi)播，小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書就不(bu)(bu)能有(you)(you)正常(chang)訂單(dan)？搞(gao)不(bu)(bu)懂大家都說小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書賣得火(huo)爆，難道(dao)都是(shi)沖動(dong)消費。”

不(bu)過，從5月(yue)19日小(xiao)紅書正式開(kai)始618大促，就有(you)商(shang)家(jia)(jia)反映流(liu)(liu)量不(bu)穩定。在上述商(shang)家(jia)(jia)群(qun)中，有(you)商(shang)家(jia)(jia)質疑(yi)，“618流(liu)(liu)量都給頭部(bu)了吧，筆記(ji)沒什(shen)么流(liu)(liu)量。”還有(you)商(shang)家(jia)(jia)表示，“小(xiao)號(hao)(hao)都比這個號(hao)(hao)流(liu)(liu)量號(hao)(hao)，不(bu)得不(bu)懷(huai)疑(yi)小(xiao)紅書不(bu)讓商(shang)家(jia)(jia)活。”

有流量有用戶，差閉環？

事實上，當(dang)小(xiao)商(shang)家猶(you)豫不決，大品(pin)牌似(si)乎也顧慮不少。盡管小(xiao)紅(hong)書如今大力發展直播(bo)電(dian)商(shang)、尤其是這(zhe)次618也鼓勵更(geng)多品(pin)牌下場自己做直播(bo)，但當(dang)前大量品(pin)牌依然沒有(you)在小(xiao)紅(hong)書開設官方(fang)直播(bo)間。

正如自(zi)(zi)媒體“剁椒”所寫，大多(duo)成熟品牌(pai)(pai)當(dang)前在小紅(hong)書電商(shang)側的思路(lu)為“輕布局”，即“頭(tou)部(bu)主播(bo)推薦+垂類(lei)買手坑產”，核心思路(lu)是(shi)借助達播(bo)實現心智占位，不考慮布局自(zi)(zi)播(bo)。去年下半年起，小紅(hong)書電商(shang)團隊發力和(he)頭(tou)部(bu)品牌(pai)(pai)的建(jian)聯和(he)合作(zuo)，希望吸引更多(duo)品牌(pai)(pai)自(zi)(zi)播(bo)入局，并給出不少優惠條件，但收效寥(liao)寥(liao)。

事(shi)實上(shang)，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)在(zai)(zai)近年來的(de)成績并(bing)不差，甚至在(zai)(zai)很多數(shu)據上(shang)表(biao)現斐然。比如(ru)，過去一年，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)日活(huo)(huo)、月活(huo)(huo)均實現顯著增長(chang)，據今(jin)年3月，其最新(xin)的(de)商業(ye)大會官(guan)方(fang)披露數(shu)據，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)月活(huo)(huo)用戶達到3億，博主數(shu)量超(chao)過8000萬。

而(er)從(cong)商(shang)業(ye)(ye)化(hua)的腳步來看，小紅書從(cong)2023年開始(shi)奮起直(zhi)(zhi)(zhi)追(zhui)，并且(qie)押注直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)。先是(shi)在2023年3月正式將(jiang)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)業(ye)(ye)務(wu)(wu)提升為獨立部門(men)(men)，統(tong)一(yi)管理直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)內容與(yu)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電商(shang)等(deng)業(ye)(ye)務(wu)(wu)；8月，小紅書再次將(jiang)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)業(ye)(ye)務(wu)(wu)部門(men)(men)、電商(shang)業(ye)(ye)務(wu)(wu)部門(men)(men)，整(zheng)合(he)成(cheng)為全新的交易部，成(cheng)為與(yu)社區部、商(shang)業(ye)(ye)部平行的一(yi)級部門(men)(men)；并隨后舉辦了(le)首個電商(shang)大(da)(da)會，以兩(liang)個500億(yi)流量雙向助力(li)平臺買手和商(shang)家的快速成(cheng)長；到了(le)2024年，其更是(shi)借(jie)春(chun)晚之力(li)吸引流量，據(ju)小紅書透露的數據(ju)，《大(da)(da)家的春(chun)晚》整(zheng)場直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)總曝光(guang)超(chao)10億(yi)、觀看量超(chao)過2700萬，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)間用戶互動次數超(chao)1.7億(yi)。

小(xiao)紅(hong)書商業產品(pin)圖

但(dan)一個(ge)始終難以忽(hu)視的(de)問(wen)題(ti)是，相較于各大(da)電商平臺，小紅(hong)書的(de)商業閉環仍然不(bu)夠完(wan)善(shan)。而其中(zhong)出現(xian)的(de)種(zhong)種(zhong)短板，反映(ying)在商家和品牌(pai)端，便是數據(ju)不(bu)穩(wen)定(ding)、爆款概率不(bu)確定(ding)、種(zhong)草邏(luo)輯(ji)不(bu)明晰、退(tui)貨率不(bu)穩(wen)定(ding)等等問(wen)題(ti)。而這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)又顯然會導致小紅(hong)書商業化(hua)規模受限(xian)，陷入惡(e)性循環。

小紅書(shu)當然也意識到這(zhe)一點，并有所舉動(dong)：去年(nian)年(nian)末，小紅書(shu)提出建設“種草(cao)有數數據(ju)聯盟(meng)(meng)”，目的便是將(jiang)前端(duan)種草(cao)鏈路和(he)各大(da)平臺(tai)成(cheng)交轉化鏈路打(da)通(tong)，據(ju)官方信息透露，該聯盟(meng)(meng)擁有京東、唯品(pin)會、得物、去哪兒、美團5家合作伙伴，參與品(pin)牌超1000家。

而(er)此次618，小紅書(shu)也(ye)首次發布(bu)了“店(dian)播(bo)3+3實操方法論”，從提(ti)(ti)升(sheng)直播(bo)間流量(liang)的(de)3個入(ru)口，提(ti)(ti)升(sheng)直播(bo)觀(guan)看、互動與轉化的(de)3個技巧，為小紅書(shu)商家進(jin)行(xing)店(dian)鋪(pu)直播(bo)提(ti)(ti)供(gong)了運(yun)營技巧。

但是(shi)，當(dang)電商(shang)平臺在今年加速(su)迭代，進(jin)一步卷價格卷服務，小紅(hong)(hong)書的壓力可謂只增不減。中(zhong)小商(shang)家這一基(ji)本盤不穩，小紅(hong)(hong)書若(ruo)是(shi)僅(jin)靠頭部主播出力想要站穩腳跟，也絕非易事。