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2024開(kai)年以來(lai)，精品劇(ju)集贏來(lai)大豐收——流量、口碑、廣(guang)告，面面兼得。
內容(rong)即(ji)正義，觀眾口(kou)味越發挑剔，不(bu)愛吃(chi)“快餐”，集(ji)體吃(chi)“大(da)餐”。
《繁花》累計正片播放量(liang)179934萬排名TOP1，一路開掛拿下豆瓣8.7分；隨后(hou)上映的《慶余年2》，收視率斷層領先，比第二(er)名高(gao)出40%+，提前(qian)鎖定年度(du)劇(ju)王(wang)。
從大盤來看——VLinkage數據(ju)顯示，近(jin)三年(nian)，Q1網播(bo)(bo)指數80+的精(jing)品劇集數量持續增長，今(jin)年(nian)Q1精(jing)品大劇數量同比sp大漲(zhang)了22%；另據(ju)燈塔(ta)數據(ju)，今(jin)年(nian)Q1熱(re)播(bo)(bo)劇的部均播(bo)(bo)放(fang)量2.82億，同比去年(nian)增長25.5%。
用戶愛吃(chi)“大餐”，品牌(pai)也熱衷(zhong)“掐尖”，不約(yue)而同卷向(xiang)爆款(kuan)劇。
《繁花》《慶余年(nian)》《三體》等劇(ju)營(ying)銷價值拉滿，從片頭播報，到創意中插，再到小(xiao)劇(ju)場，以及煙花彈幕等，從一番總(zong)冠(guan)名，到二番領銜贊助，再到三番的領銜特約(yue)，以及四(si)番的特約(yue)合作等等，廣告主們“為(wei)番爭寵”吸引消費者的局面難解難分。
用戶和品(pin)牌同步“掐尖(jian)”之下，好(hao)內容、好(hao)口碑、好(hao)流量、好(hao)回報(bao)高度一(yi)致，爆款劇贏(ying)得大滿(man)貫。
不過，投放掐尖效應(ying)之下，必然(ran)會形成(cheng)“堰塞湖效應(ying)”——爆款(kuan)精(jing)品劇的廣告密(mi)度顯著提升(sheng)，更要著重(zhong)平衡品牌訴(su)求與用戶體驗。
帶著(zhu)鐐銬蹦迪，構建看似(si)不(bu)可能(neng)的“金三角(jiao)”，就成(cheng)了(le)平臺和品(pin)牌的必修課——既要(yao)如(ru)品(pin)牌所愿傳遞出產品(pin)賣點(dian)，還要(yao)像劇集一樣有(you)看點(dian)有(you)爆點(dian)，最好還能(neng)擊中觀眾(zhong)的淚點(dian)和笑點(dian)，拉滿情緒價值(zhi)。
比如，《繁花》的(de)廣告，因為貼合劇情(qing)、符合人設，就深得人心，并不討嫌，微(wei)博網(wang)友評論， “一集20個廣告它也配，電(dian)(dian)影質(zhi)量的(de)《繁花》是對電(dian)(dian)視劇的(de)降維(wei)打擊”。
這樣的“金(jin)三角”廣告，觀眾估計不但(dan)“不嫌(xian)多”，恐怕(pa)還會“要(yao)不夠”。
一
不再廣撒網，品牌愛“掐尖”
作為經濟晴雨表，經濟復(fu)蘇，則廣告興旺。
根據(ju)市場監管總局(ju)披露(lu)，今年一季度(du)，857家(jia)頭部公司(si)互聯網廣告(gao)發布收入1375.2億元，同比增長20.6%。
不過，如今(jin)追求降(jiang)本增效的品牌商(shang)們，早就(jiu)不再盲空投、大撒網，而是持(chi)幣砸向頭部IP、精品劇集。
流量、口碑、評分(fen)忝列前(qian)位(wei)的爆款(kuan)精(jing)品(pin)劇(ju)，均得(de)到品(pin)牌“厚愛”。
作為2024開年已(yi)播劇集的(de)招商冠軍(jun)，大(da)結局更新當天，《繁花(hua)》大(da)大(da)方方向49個品牌(pai)公開致謝(xie)，單集廣告數(shu)高(gao)達10+。
有著劇王(wang)氣度的《慶余年2》，同(tong)樣深(shen)得(de)廣(guang)告主青(qing)睞。除了開播前的官宣品牌，隨著風頭一(yi)路(lu)向上，又有新(xin)品牌加塞“爭(zheng)番”。
作為(wei)科幻劇(ju)扛鼎者的(de)《三體》，也得(de)到了三十多(duo)個廣告主(zhu)的(de)“重押”，其(qi)先鋒性、科技感尤得(de)科技品(pin)牌厚愛。
從總量來(lai)看，2024開年(nian)至今，《繁花》《慶余年(nian)2》分別(bie)占據了劇(ju)集(ji)(ji)廣告數量的冠、亞(ya)軍(jun)寶(bao)座。而(er)從集(ji)(ji)均廣告量來(lai)看，兩部劇(ju)也(ye)已經超越了愛(ai)奇藝和優酷史上招商最多的獨播電視(shi)劇(ju)。
上述劇集(ji)，既有(you)密(mi)切(qie)關(guan)注(zhu)現實的現代劇，也有(you)歷史架空(kong)(kong)的古代劇，以及天馬行(xing)空(kong)(kong)的科幻(huan)劇。
以往，因(yin)為古裝劇(ju)因(yin)為與當下(xia)距離遙遠，在(zai)廣(guang)告形式尤其是品(pin)牌(pai)植入上，難以軟著陸，受限相對較(jiao)多(duo)。
根據(ju)藝恩《2023H1劇(ju)集營銷價(jia)值報告》，在古裝劇(ju)中，以貼片廣告形(xing)式(shi)(shi)合(he)作的(de)品牌數最(zui)多(duo)，其次是中插，而作為(wei)對比，當代(dai)劇(ju)中采用產品劇(ju)內植入(ru)方式(shi)(shi)的(de)品牌數最(zui)多(duo)。
但(dan)《慶余年2》的(de)吸金力則(ze)證明了，只(zhi)要是(shi)爆款精(jing)品(pin)，并且(qie)背靠足夠強大的(de)生態(tai)平臺，不管是(shi)現代劇還是(shi)古代劇，從創意(yi)廣告到創新產品(pin)形態(tai)，再多的(de)訴(su)求與難(nan)點(dian)也都不會(hui)成為(wei)營銷卡(ka)點(dian)。
歸根結(jie)底，品牌在投(tou)(tou)放選擇上，傾向于追投(tou)(tou)好內(nei)容、追逐大流量(liang)。從(cong)這(zhe)個維度來看，吸金(jin)(jin)力(li)也是力(li)證劇集品質的試金(jin)(jin)石(shi)。
已有越來越多的觀(guan)眾，對(dui)此深以為(wei)然，比如，有微博網友(you)表示，“《慶余(yu)年2》這(zhe)么多廣告(gao)，是因為(wei)它有熱(re)度，它就(jiu)是好看，它就(jiu)是值(zhi)得投入”。
二
好廣告要有“金三角”：看點、賣點、笑點
廣(guang)告(gao)主密集“掐尖”爆款劇，平臺除了算計經(jing)濟回報外，也要掂量用戶(hu)體驗。因此(ci)，被認可的(de)好廣(guang)告(gao)要“三點兼備”——看點、賣點、笑點。
遠如蘋果(guo)的(de)《1984》廣告，其傳遞的(de)自由意志(zhi)、理想主義和反叛精(jing)神，至今(jin)讓人心潮澎湃。擅長(chang)神反轉(zhuan)、笑中又帶淚的(de)泰國(guo)廣告，在拿(na)捏觀眾的(de)淚點和笑點上，也是珠玉在前的(de)樣(yang)本。
近如《繁花》，其劇集廣(guang)告也(ye)大放異彩(cai)。至(zhi)真(zhen)園領班敏敏向(xiang)同事(shi)炫耀(yao)雅詩蘭黛，寶總相(xiang)贈汪小(xiao)姐(jie)的(de)凱迪拉克見證了(le)二人情愫的(de)升華(hua)，煙(yan)紙店老板用(yong)冒泡(pao)的(de)百事(shi)可樂比喻黃河路的(de)煙(yan)火風云。
上(shang)述品牌植(zhi)入，非(fei)常貼合(he)劇情，極具(ju)真實(shi)質感，很多觀眾甚至壓根沒意識到這是廣告，品牌也潤物細無聲完成了品宣(xuan)(xuan)。比(bi)如阿瑪(ma)尼，就通過寶(bao)總(zong)在劇中穿西(xi)裝的鏡頭，展示品牌調(diao)性，不少網友調(diao)侃，“把片段剪(jian)一剪(jian)就可以成為阿瑪(ma)尼西(xi)裝的宣(xuan)(xuan)傳片”。
要在品宣訴求(qiu)、廣告品質、用戶口味(wei)之間，拿捏平(ping)衡，并不容(rong)易，但(dan)長視頻平(ping)臺很拼，也做(zuo)了(le)不少嘗(chang)試，比如，用更多 “軟廣”取(qu)代“硬廣”，與劇(ju)情高度融合，甚至(zhi)無縫(feng)嵌入(ru)，成為劇(ju)集的(de)有機組(zu)成部分，甚至(zhi)還能推(tui)動劇(ju)情發展，觀眾(zhong)不但(dan)不反感，可能還樂見(jian)其成。
相比《繁花》這種貼(tie)近(jin)生(sheng)活的(de)現代(dai)劇，想(xiang)在年(nian)代(dai)架空的(de)古(gu)裝劇中，絲滑植入廣告，還要難上加(jia)難。
為此，大部(bu)分(fen)古裝劇直(zhi)接躺平，減少軟植(zhi)入，直(zhi)接上(shang)硬(ying)廣。
《慶余年2》同樣面臨這樣的挑戰，但平臺并沒有就地臥倒，而是(shi)“卷死(si)”自己。
其一(yi)，調(diao)動不(bu)同角色，根(gen)據其性格(ge)特征，去定制符合其人設的廣(guang)告。
OPPO的(de)廣告由野心勃(bo)勃(bo)的(de)二(er)皇(huang)子(zi)擔(dan)綱，廣告主題(ti)也圍繞“奪權之路(lu)”；而性格(ge)幽默(mo)，時常犯二(er)的(de)王啟年，則通過夜闖(chuang)神廟之境，尋找大宗師秘密，卻(que)接連鬧出(chu)烏(wu)龍，誤把電(dian)視(shi)屏(ping)幕(mu)當實物，帶出(chu)TCL電(dian)視(shi)以(yi)假亂(luan)真的(de)高(gao)清畫質。
可以想像，要說服檔期金貴的藝(yi)人(ren)專門拍攝(she)定制(zhi)廣(guang)告(gao)，耗(hao)時間耗(hao)心力耗(hao)金錢。不(bu)過，這些軟(ruan)植(zhi)入之于觀眾的觀感體驗，已(yi)有不(bu)少改進，平臺也算沒(mei)有白忙活兒。
到(dao)了第二季(ji)的(de)(de)中后(hou)期，有越來(lai)越多(duo)的(de)(de)觀眾對廣告樂見其成，“有一(yi)(yi)說一(yi)(yi)，《慶余(yu)年2》廣告還是看(kan)得(de)下去(qu)的(de)(de)，拍(pai)的(de)(de)有些水(shui)平(ping)”“《慶余(yu)年2》的(de)(de)廣告植入很自然”。
其二(er)，創(chuang)意植(zhi)入盡量實(shi)現(xian)廣告內容與(yu)劇情(qing)走(zou)向的貼(tie)合，以(yi)及與(yu)劇情(qing)世(shi)界觀的靠攏，進而提升用戶的觀劇體驗。
比如，與(yu)(yu)其科幻氣(qi)質匹配，《三(san)體》聯手九大(da)合作品(pin)牌共(gong)同發起了(le)“地外(wai)探索計劃(hua)”，一同見證“宇宙閃爍”，擬人化(hua)的矩陣式傳(chuan)播(bo)先(xian)聲(sheng)奪人，與(yu)(yu)前(qian)期高光劇(ju)情深度綁定，水到渠成強化(hua)了(le)品(pin)牌們的科技(ji)先(xian)鋒概念。
比如(ru)在(zai)《慶余年2》劇集中段，范閑被北齊密探跟蹤，伴隨緊張(zhang)的鏡(jing)頭節奏和(he)配樂，當即代入“有(you)刺客”的劇情支線中，直到“眾人哄搶爆款酸奶(nai)”的反轉情節出現才看出端倪，如(ru)同正片的“番外(wai)”、“彩(cai)蛋(dan)”，觀眾看到這里，不(bu)免(mian)會心一笑。
其三，廣(guang)告最(zui)好善(shan)于(yu)玩(wan)梗，內容有趣(qu)，提升(sheng)質感。
《慶余年2》中(zhong)，范閑的(de)超(chao)市(shi)開在京都之(zhi)東(dong)，順(shun)勢命名為(wei)“京東(dong)超(chao)市(shi)”，以及范若若一臉嬌(jiao)俏的(de)喊(han)出“東(dong)阿阿膠(jiao)小金條隨時隨地撒個嬌(jiao)（膠(jiao)）”，都有種諧音帶來的(de)莫名喜感。
第四，通(tong)過引發情(qing)緒共鳴，提升觀眾對廣告接受度。
片尾彩(cai)蛋《職場“飛升(sheng)”記》就(jiu)是(shi)此例(li)。在內卷(juan)中突(tu)圍，找到(dao)成功捷(jie)徑(jing)，順利加(jia)薪升(sheng)職，天選打(da)工人王啟(qi)年的(de)(de)這(zhe)番高(gao)論(lun)，一下(xia)擊中了打(da)工人的(de)(de)軟肋，起點(dian)也借助這(zhe)種情緒共鳴絲(si)滑植入。
不過，雖然(ran)平(ping)臺很努力，但要“三點(dian)兼備(bei)”殊為不易，如同戴著鐐銬蹦迪。不少圈(quan)內朋(peng)友聊天時(shi)提及，《慶余年(nian)2》有一個很“走心”的(de)地方(fang)，就是(shi)在一些感性的(de)高光時(shi)刻(ke)，有專門的(de)彈幕特效，還有劇情相關集(ji)卡活(huo)動等等，這是(shi)在其他劇集(ji)中比(bi)較少見的(de)。可(ke)見創意形式(shi)和載體的(de)創新，更是(shi)考驗平(ping)臺功力與誠意的(de)敲門磚。
三
掐尖背后，廣告主青睞“價值投放”
廣告(gao)投(tou)(tou)放(fang)，從(cong)來不(bu)是簡單粗(cu)暴的金元(yuan)游戲(xi)。在降本增效(xiao)的共識下，品(pin)牌對(dui)于投(tou)(tou)放(fang)效(xiao)率關注度空前。不(bu)再廣泛撒網，追(zhui)求ROI，就像股*市場(chang)的價值投(tou)(tou)資一(yi)樣，品(pin)牌也越(yue)來越(yue)追(zhui)求“價值投(tou)(tou)放(fang)”，既要求“穩”——避(bi)免(mian)空投(tou)(tou)，也要求“旺(wang)”——引(yin)爆轉化。
而好(hao)內容疊加(jia)好(hao)流量，就是價值投放(fang)的核心保障(zhang)。
央視市(shi)場研(yan)究（CTR）發布的《2023中國廣(guang)告(gao)主營(ying)銷(xiao)趨勢調(diao)查(cha)報告(gao)》顯示，當下，廣(guang)告(gao)主越來越愿意為好(hao)內(nei)容買單，內(nei)容營(ying)銷(xiao)滲透率已(yi)經(jing)達(da)到99%。這一投放(fang)邏(luo)輯，也(ye)已(yi)得(de)到初(chu)步驗證。
以連續兩季總冠名《慶余年》的純(chun)甄為例。《慶余年1》上映的2019年，純(chun)甄營收首次邁(mai)過120億大(da)關，同比(bi)(bi)增長了(le)20%+；今年5月16日，《慶余年2》開播之后(hou)，純(chun)甄的百度指(zhi)數從240飆漲(zhang)到了(le)627，5月21日其微信(xin)指(zhi)數環比(bi)(bi)增長了(le)398%。不僅品(pin)牌(pai)聲量大(da)漲(zhang)，純(chun)甄在(zai)電商平臺同樣銷售火爆。
投放(fang)好(hao)內容雖是共識(shi)，但如何甄別好(hao)內容，卻(que)并非易事。品牌如何在這種不(bu)確定性(xing)下，提升(sheng)“價值投放(fang)”的(de)成(cheng)功率，降低空投、盲投風險(xian)？
這其中(zhong)的門道(dao)(dao)(dao)，簡而言(yan)之(zhi)就像在風投(tou)市場，投(tou)資機構為(wei)了提高(gao)確定(ding)性，會選擇押注賽(sai)道(dao)(dao)(dao)——賽(sai)道(dao)(dao)(dao)的命中(zhong)率，比單個項(xiang)目的命中(zhong)率要高(gao)得多。
同理，在劇集投放上(shang)，品牌其(qi)實可以選(xuan)擇(ze)押寶平(ping)臺(tai)，相信平(ping)臺(tai)在內容上(shang)的判斷力和執行力，這是價值投放的捷(jie)徑(jing)。
根據藝恩發布的(de)《2023年劇集(ji)營銷(xiao)價(jia)值報告》，2023年，騰訊視頻播出的(de)劇集(ji)合作品(pin)(pin)牌數量占(zhan)比(bi)位居第一，而(er)在在植入品(pin)(pin)牌數量排(pai)名前10的(de)劇集(ji)中，騰訊一家獨占(zhan)三席。
氪金(jin)力強(qiang)，源(yuan)于騰訊視頻文化工匠的戰(zhan)略(lve)定位，對精品內容有執念，在(zai)內容制作上，不怕“貴“，就怕“差”。
今年年初的(de)騰(teng)訊年會上，馬化騰(teng)再次定調，“騰(teng)訊寧可不(bu)做一(yi)些中位的(de)劇，集(ji)中資源做好的(de)精(jing)品(pin)。撐整(zheng)個(ge)長視頻會員的(de)關(guan)鍵(jian)是幾個(ge)大劇，如果不(bu)是每個(ge)月都有，至少每個(ge)季度要有一(yi)個(ge)。”
在內容把控上，如今騰訊已經得心(xin)應(ying)手，V榜的(de)2024年Q1在播劇集網(wang)播指數TOP30中，騰訊視(shi)頻以14部的(de)數量領跑四(si)大平(ping)臺，且承包了前三甲。這種制(zhi)作精品的(de)慣性，同時(shi)呼(hu)應(ying)了用(yong)戶和(he)品牌的(de)“掐尖”訴(su)求。
因此，押寶平臺，是品牌“價值(zhi)投放”的第一捷徑。
押寶平臺之外(wai)，品牌還(huan)可以押注(zhu)長(chang)線(xian)IP，類(lei)似《慶余年》系列。
長線(xian)IP的(de)優(you)勢在(zai)于，前季(ji)劇集的(de)爆(bao)(bao)火，不(bu)僅驗證了IP的(de)觀眾緣、引爆(bao)(bao)力，同時也為(wei)后續劇集的(de)爆(bao)(bao)出，積攢(zan)了不(bu)少鐵粉，相對(dui)來說，投(tou)放效果的(de)確(que)定性更(geng)高。而且，這些鐵桿(gan)核心用戶，還會自(zi)發種(zhong)草引流，如同杠桿(gan)效應，可以(yi)撬動廣告投(tou)放的(de)價值。
從(cong)以上(shang)兩個投放“指標”來看，《慶余年(nian)2》以及待播的《玫(mei)瑰的故事》《長(chang)相思2》等均(jun)算得(de)上(shang)是“雙保險”，營銷價值高自(zi)然也(ye)不足為(wei)怪。
總之，觀眾和品牌，都是平(ping)臺的(de)(de)甲方，而雙方的(de)(de)訴求，從表面來看似(si)乎存在(zai)背離性，如何做好平(ping)衡就成了平(ping)臺的(de)(de)必修課。
騰訊視頻以(yi)好(hao)內容為出發(fa)點(dian)，滿(man)足觀眾吃大餐的(de)同時(shi)，兼(jian)備“看點(dian)+賣點(dian)+笑點(dian)”的(de)商(shang)業化(hua)(hua)標尺，撬(qiao)動(dong)營(ying)銷(xiao)價值最大化(hua)(hua)，在平臺、劇方、品牌、用(yong)戶的(de)多元訴(su)求中，找到了最大公約(yue)，給行業打(da)了樣。
這(zhe)樣的(de)(de)求(qiu)索求(qiu)新，于頭部長(chang)視頻平臺而言，是(shi)極具價值的(de)(de)長(chang)期命題。
