2018高清国产一区二区三区-国产黄色视频免费在线观看-欧美激情欧美精品一区二区-免费国产一级片内射老妇

“一(yi)年賣出三億多杯，杯子連(lian)起來可繞地(di)球一(yi)圈。”這一(yi)句耳熟能詳的(de)廣告語，讓人們認識了國民品牌香飄(piao)飄(piao)。

作(zuo)為沖泡奶茶行(xing)業的(de)(de)領軍者，香飄飄的(de)(de)發(fa)展歷(li)程(cheng)猶如一部跌(die)宕起伏的(de)(de)傳(chuan)奇故事。近年來更(geng)是在現制奶茶的(de)(de)沖擊下艱難求(qiu)生。而(er)最近，這個品牌卻憑借一次另(ling)類的(de)(de)“營(ying)銷(xiao)”，再次占據多榜熱搜頭條。

來也匆匆去也匆匆，“情緒”生意不好做

香飄(piao)飄(piao)以一種匪夷(yi)所思的方式(shi)殺回了大眾的視野。

5月3日，有(you)(you)網友投(tou)稿，在日本的(de)(de)華(hua)人超市里(li)，看到香(xiang)飄飄的(de)(de)MECO（蜜谷）果茶(cha)杯托上(shang)印有(you)(you)嘲諷(feng)日本核污(wu)水(shui)(shui)的(de)(de)中日雙語文字，包括“無恥(chi)”、“0.1%的(de)(de)土地污(wu)染了(le)70%的(de)(de)海(hai)洋(yang)”、“可(ke)以沒有(you)(you)日本不能沒有(you)(you)海(hai)洋(yang)”、“海(hai)洋(yang)不是日本的(de)(de)下(xia)水(shui)(shui)道”等，這(zhe)(zhe)些言論(lun)迅速引發了(le)網上(shang)的(de)(de)熱烈討論(lun)。有(you)(you)人稱“香(xiang)飄飄好樣的(de)(de)”，還(huan)有(you)(you)人表(biao)示“這(zhe)(zhe)波貼臉開大太爽(shuang)了(le)，一(yi)定要(yao)買(mai)買(mai)買(mai)”。

5月4日(ri)晚，在(zai)包裝事件(jian)發(fa)酵(jiao)后，香(xiang)飄飄在(zai)官方微(wei)(wei)博(bo)發(fa)布(bu)了(le)鏗鏘(qiang)有(you)力的幾(ji)個字，將輿論推(tui)向高潮(chao)：“我們的員工是(shi)好樣的！”隨后，這條微(wei)(wei)博(bo)被迅速置頂，點贊超34萬，與平日(ri)其他(ta)微(wei)(wei)博(bo)的幾(ji)百個贊形成了(le)鮮(xian)明對比。

輿論引爆(bao)之(zhi)后，香飄飄抖音(yin)直播(bo)間反應迅速，其直播(bo)間背景板加(jia)上(shang)了(le)“國貨之(zhi)光”字樣、背景音(yin)樂換成抗日(ri)題(ti)材電視劇《亮劍》的主題(ti)曲，主播(bo)干脆用“同志”來稱(cheng)呼每(mei)一個進場(chang)消(xiao)費的人(ren)。

5月5日晚，香飄飄總裁楊冬(dong)云走進直(zhi)播間，表(biao)示將(jiang)對“好樣(yang)員工”獎(jiang)勵10萬元，并(bing)捐(juan)出(chu)當晚8點至24點的(de)所有直(zhi)播收入給環保基金(jin)會。

而(er)在另(ling)一邊(bian)，香飄(piao)飄(piao)已經(jing)退休的創始人蔣建琪被(bei)網友拍到(dao)手持橫幅(fu)出現在了機(ji)場，歡(huan)迎回國員工，橫幅(fu)上寫(xie)著“香飄(piao)飄(piao)歡(huan)迎勇士(shi)歸來！”

流(liu)量密碼引燃(ran)，情(qing)(qing)緒渲(xuan)染到位。這波“愛國情(qing)(qing)懷(huai)”直(zhi)接轉換成了真金白銀(yin)。根據飛瓜(gua)數(shu)據顯示，5月(yue)(yue)4日和5日兩天，共有超千(qian)萬名網友涌入香飄飄抖(dou)音直(zhi)播(bo)間購買同款產(chan)品。店鋪直(zhi)播(bo)日銷售額由原來的2500元暴漲(zhang)至(zhi)100萬元，漲(zhang)幅(fu)高達400倍。股價也連續兩天上(shang)漲(zhang)，截至(zhi)5月(yue)(yue)7日，累計漲(zhang)幅(fu)近20%。

那么真(zhen)相到底如何？香飄(piao)飄(piao)真(zhen)的在日本超市做了這樣的事嗎(ma)？有記者嘗試撥通了位于東京新宿京的商店(dian)電(dian)話，員工回應從(cong)沒(mei)有售賣過照(zhao)片(pian)中(zhong)的奶茶(cha)，反復說，“實在不(bu)清楚照(zhao)片(pian)從(cong)何而來”。

也有報道稱(cheng)，據實地調(diao)查顯示(shi)，涉事的奶茶并未(wei)(wei)在日本商(shang)店銷(xiao)售，甚至(zhi)連(lian)相關的包裝也未(wei)(wei)曾出(chu)現在貨架上。這引發了人(ren)們(men)對這次事件(jian)真(zhen)實性的質疑，甚至(zhi)有人(ren)懷疑這是一場“擺拍”，是一場有預謀的“營(ying)銷(xiao)事件(jian)”。

事件的(de)真相撲朔迷離(li)，風口浪尖的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)，也沒有給出更多關(guan)于“事實”的(de)細(xi)節。這波情緒(xu)來得快(kuai)(kuai)去得也快(kuai)(kuai)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)直播(bo)間的(de)GMV也很快(kuai)(kuai)回(hui)落。飛瓜(gua)數(shu)據顯示(shi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)官方旗(qi)艦店(dian)GMV于5月(yue)4日達到(dao)100萬(wan)元。而(er)5月(yue)7日，GMV已經回(hui)落到(dao)5000元至(zhi)7500元。

在(zai)短暫(zan)的(de)銷量起飛之(zhi)后，香飄(piao)飄(piao)似乎又很(hen)快(kuai)回歸了往日的(de)平靜，仿佛(fo)這次事件從未發生過。

即飲沖泡雙驅動，產品才是硬道理

在此(ci)次銷量暴漲之前，香飄飄剛(gang)從營收三年連降的(de)頹勢中(zhong)緩(huan)過神來。

2020年(nian)-2022年(nian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)營(ying)收(shou)分別為37.61億(yi)(yi)元(yuan)、34.66億(yi)(yi)元(yuan)、31.28億(yi)(yi)元(yuan)，營(ying)收(shou)降幅(fu)從-5.46%擴大(da)到了(le)9.76%。在凈利潤方面，更是從2020年(nian)的(de)3.58億(yi)(yi)元(yuan)跌到了(le)2022年(nian)的(de)2.14億(yi)(yi)元(yuan)。

喜茶(cha)、蜜(mi)雪冰城(cheng)等新茶(cha)飲品牌崛起，加上“0糖0卡”的健康消(xiao)費(fei)趨(qu)勢，含(han)有植脂末的沖(chong)(chong)泡奶(nai)茶(cha)逐(zhu)漸被消(xiao)費(fei)者拋棄。香飄(piao)飄(piao)顯然也早就認識到了(le)這(zhe)一(yi)點，于是決定修正“面對消(xiao)費(fei)升級的趨(qu)勢未及(ji)時推出更健康化、更年輕化產品”的失誤，開(kai)始了(le)沖(chong)(chong)泡、即飲兩手抓(zhua)的雙(shuang)輪驅動(dong)戰(zhan)略。

即飲品(pin)類上，新開發的Meco杯(bei)裝(zhuang)果茶和(he)蘭芳園瓶(ping)裝(zhuang)凍檸(ning)茶成(cheng)為了兩(liang)大核心即飲產品(pin)。目前(qian)，香飄飄的沖泡產品(pin)占總營(ying)收的七成(cheng)以上，但增(zeng)速(su)已經放緩(huan)，2023年增(zeng)速(su)只有9.37%；即飲產品(pin)雖占比不到(dao)三成(cheng)，營(ying)收不到(dao)10億，但去年的增(zeng)速(su)達到(dao)了41.16%。是香飄飄重押的第(di)二增(zeng)長曲線。

在(zai)香(xiang)飄(piao)飄(piao)較為弱(ruo)勢的(de)電商(shang)渠(qu)道(dao)，即飲(yin)品類更(geng)是(shi)帶來了(le)50.22%的(de)銷售增(zeng)長，反觀沖泡(pao)類在(zai)電商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)收(shou)入(ru)，則是(shi)下降(jiang)了(le)16.15%。

但跟沖泡產品相比，香飄飄即(ji)飲產品的(de)市(shi)場認知度還(huan)稍顯(xian)不夠。比如，此次日(ri)本超市(shi)事件的(de)主角(jiao)Meco果汁茶(cha)是香飄飄旗下的(de)即(ji)飲拳頭產品，但根據線上網(wang)友的(de)反饋，很(hen)多人甚至不知道Meco系(xi)列是香飄飄的(de)。

好在(zai)，在(zai)二(er)代接班人上任后，2023年(nian)香飄(piao)飄(piao)確實取(qu)得了(le)初步的回暖和(he)起勢(shi)——2023年(nian)，香飄(piao)飄(piao)全年(nian)營收為(wei)(wei)36.25億元，同(tong)比增長(chang)15.90%；凈利潤為(wei)(wei)2.80億元，同(tong)比增長(chang)31.04%，營收和(he)凈利均實現了(le)三年(nian)內的首次增長(chang)。但從長(chang)期(qi)趨勢(shi)來看，這種增長(chang)尚不足以稱之(zhi)為(wei)(wei)全面復興(xing)。

在(zai)市場競爭方面(mian)(mian)，香飄(piao)飄(piao)不(bu)僅要(yao)面(mian)(mian)對優樂美、立頓(dun)等品牌(pai)在(zai)沖泡奶(nai)茶(cha)領域的競爭；還要(yao)面(mian)(mian)對娃哈哈、統(tong)(tong)一、康師傅等傳統(tong)(tong)飲料巨(ju)頭推(tui)出的即飲奶(nai)茶(cha)產品的競爭。在(zai)新(xin)茶(cha)飲市場，香飄(piao)飄(piao)也面(mian)(mian)臨著(zhu)茶(cha)顏悅色、霸王茶(cha)姬(ji)等主打“原葉(xie)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)”品牌(pai)的多樣化(hua)口味、高顏值包裝以及更(geng)快的產品更(geng)新(xin)速度的挑戰。

從(cong)消(xiao)費者角度來(lai)看，無論是(shi)(shi)沖泡奶(nai)茶(cha)、即飲奶(nai)茶(cha)還(huan)是(shi)(shi)現制奶(nai)茶(cha)的(de)賽(sai)道中，香(xiang)飄飄跟其他不斷推(tui)陳出新的(de)品牌(pai)相比(bi)，產品更新換代的(de)速度還(huan)是(shi)(shi)太(tai)慢了，很難吸引當下(xia)被各(ge)類花式奶(nai)茶(cha)“寵壞”的(de)消(xiao)費者的(de)目(mu)光。

另一(yi)方(fang)面，除(chu)了這(zhe)次突然吃起“愛國流量(liang)”，香飄(piao)飄(piao)平日里的營銷(xiao)策劃相比新茶飲品牌也不盡(jin)人意。

新(xin)(xin)(xin)(xin)茶(cha)飲大多(duo)品(pin)牌(pai)都采(cai)取常態化(hua)營銷模式，開啟了各種新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)創新(xin)(xin)(xin)(xin)、跨界(jie)聯名和周邊、強曝光新(xin)(xin)(xin)(xin)國(guo)風(feng)、開店規(gui)模加速等壯(zhuang)觀場面(mian)，成功地(di)吸(xi)引了大量年輕消費者的(de)注意。

對(dui)比(bi)之下，香飄(piao)飄(piao)雖然也進行了一(yi)些(xie)營銷嘗試，比(bi)如和熱門綜藝合作，開展線(xian)上線(xian)下營銷活動等(deng)，但這些(xie)活動并不出圈，也并沒(mei)有給香飄(piao)飄(piao)品牌和產(chan)品帶(dai)來相應的(de)宣傳(chuan)效能。

歸根結底，還(huan)是因為香(xiang)飄(piao)飄(piao)的主(zhu)營產品——沖(chong)泡奶茶在逐漸失(shi)去對年輕消費者(zhe)的吸引力，并在市場中被邊緣(yuan)化。

香飄飄也(ye)(ye)深刻認識到(dao)了(le)(le)這(zhe)一問題。2023年，除了(le)(le)高(gao)(gao)管層(ceng)迎來變動(dong)外，香飄飄還招(zhao)募(mu)了(le)(le)600多(duo)名飲(yin)料銷(xiao)售(shou)(shou)專業人才，與(yu)公司原團(tuan)隊組建(jian)了(le)(le)一支千人規(gui)模的(de)獨立即(ji)飲(yin)業務銷(xiao)售(shou)(shou)團(tuan)隊。此外，公司基層(ceng)員工也(ye)(ye)優先向一線(xian)銷(xiao)售(shou)(shou)部門傾斜。一套組合拳下來，2023年，香飄飄的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)費(fei)用達到(dao)8.60億(yi)元，同比增(zeng)長了(le)(le)53.42%。銷(xiao)售(shou)(shou)費(fei)用率的(de)提(ti)高(gao)(gao)，主要原因(yin)在(zai)于公司增(zeng)加了(le)(le)廣告及市場推廣費(fei)，以及即(ji)飲(yin)團(tuan)隊組建(jian)后新增(zeng)的(de)人力支出(chu)。

這次(ci)的包裝(zhuang)事件，算是(shi)在短期內為正(zheng)在轉型的香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)提(ti)升(sheng)了Meco杯裝(zhuang)果茶(cha)的市(shi)場(chang)知名度(du)，但“愛國流(liu)量(liang)”雖有短期效果，絕非長(chang)久之(zhi)功。等哪一天，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)能真正(zheng)通過重塑品牌力(li)打贏這場(chang)翻身仗，它才會(hui)再次(ci)被市(shi)場(chang)看到。

參考資料

⑴《香飄(piao)飄(piao)：從危機到重生的品牌傳奇》

⑵《香飄飄，一天漲(zhang)了7個億》

⑶《香飄飄，搬(ban)起流量砸自(zi)己(ji)的(de)腳》

⑷《香飄(piao)飄(piao)現在很危險》