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之前憑(ping)短劇《毛(mao)巾帝國》走(zou)紅(hong)的(de)真(zhen)·霸總(zong)——“毛(mao)巾少爺(ye)”又(you)整(zheng)新活(huo)兒了(le)。

6月(yue)5日晚(wan)(wan)，“毛(mao)巾(jin)(jin)少(shao)爺(ye)”在抖音開啟(qi)首場直播帶(dai)(dai)貨(huo)。不(bu)(bu)過和(he)我(wo)們(men)之前看(kan)到的帶(dai)(dai)貨(huo)玩法(fa)不(bu)(bu)一樣，“毛(mao)巾(jin)(jin)少(shao)爺(ye)”把短劇和(he)直播結合，一邊演(yan)短劇、一邊直播帶(dai)(dai)貨(huo)。曾在《毛(mao)巾(jin)(jin)帝國》里和(he)少(shao)爺(ye)爭(zheng)奪家產的“反派”二叔也現(xian)身直播間，叔侄合體，不(bu)(bu)僅瞬時引爆熱搜、還收獲(huo)了實打(da)實的“戰(zhan)績”：官(guan)方數(shu)據(ju)顯示，4小時直播累計150萬(wan)人觀看(kan)，GMV達524萬(wan)，拿(na)下(xia)當晚(wan)(wan)帶(dai)(dai)貨(huo)總榜Top1、床上用品(pin)榜Top1，毛(mao)巾(jin)(jin)少(shao)爺(ye)本人賬號漲粉4萬(wan)+。

“毛(mao)巾少(shao)爺”直(zhi)播戰績(ji)

企業(ye)家走(zou)進直播間不(bu)是什(shen)么新鮮事。從小米的(de)雷軍(jun)、360的(de)周鴻祎、新東方(fang)的(de)俞敏(min)洪，再到格力的(de)董明珠、鐘(zhong)薛高的(de)林盛、華為的(de)余承東……曾在幕(mu)后運籌帷(wei)幄的(de)操盤手，都走(zou)到臺前(qian)當起了(le)“網紅”和“品牌代言人(ren)”。

而(er)“毛(mao)巾(jin)少(shao)爺(ye)”能(neng)首播即爆，核心(xin)密(mi)碼在于“平臺企劃內容+短劇+電商”的創新營(ying)銷模(mo)式，而(er)這背后(hou)也有不少(shao)值得深思之處：

“毛(mao)巾(jin)少爺(ye)”的個人(ren)IP如何養成(cheng)？

平臺企劃內容+短劇+電商的(de)新模(mo)式怎(zen)么(me)玩？

內容和消費的場景如何(he)順暢打通？

01

平臺內容+短劇+電商，

“毛巾少爺”IP養成

“毛(mao)巾少爺”的走紅(hong)并(bing)非意外。

“毛巾(jin)少(shao)爺”原名石(shi)展承，是正兒八(ba)經的“企三代”。爺爺石(shi)昌(chang)佳是潔麗(li)雅(ya)品(pin)牌的創始人，上世(shi)紀80年代承包了諸暨(ji)毛巾(jin)廠，也就是現在(zai)毛巾(jin)行業(ye)的龍頭企業(ye)潔麗(li)雅(ya)。父親石(shi)磊是潔麗(li)雅(ya)集(ji)團(tuan)(tuan)董事長，掌管集(ji)團(tuan)(tuan)十多年成功把區域品(pin)牌做到全國知名。他(ta)還有個比自己大六歲的二叔，現任潔麗(li)雅(ya)集(ji)團(tuan)(tuan)總(zong)裁、CEO。

石展承走(zou)的不是“尋常路(lu)”，他畢業于(yu)中傳表演系本科，平(ping)時就經(jing)常在抖(dou)音(yin)更新短(duan)視頻，今年2月，其自導(dao)自演的短(duan)劇《毛(mao)巾帝國》爆火，憑著“家(jia)族顯眼包”人(ren)設、與“反(fan)派(pai)”二叔爭奪家(jia)產的豪門秘辛揭秘，短(duan)劇播(bo)出兩集直接沖上(shang)抖(dou)音(yin)熱榜(bang)第一。截至目(mu)前，該短(duan)劇累計播(bo)放(fang)量超1億次。

真(zhen)霸總下場演短劇，看點十足(zu)。但互聯網從不缺少新鮮事，“毛巾少爺”的“噱(xue)頭”怎么才(cai)能為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)發展(zhan)做貢(gong)獻？又怎么才(cai)能帶來實打實的業績、把熱(re)鬧變為(wei)熱(re)銷，以及如(ru)何(he)借助流(liu)量助力品(pin)(pin)牌(pai)爆發？

抖音電商和(he)“毛巾少爺(ye)”一(yi)起(qi)打(da)了(le)一(yi)套“組合拳”。

6月2日，抖(dou)音電商上線特別企劃(hua)《咔咔砍(kan)價(jia)團(tuan)》。以“砍(kan)價(jia)”為主題，由“盡興(xing)砍(kan)價(jia)”的(de)金星(xing)(xing)、“舒(shu)暢下單”的(de)舒(shu)暢、永(yong)遠打五(wu)折(zhe)的(de)“五(wu)折(zhe)天”劉曉慶三位明星(xing)(xing)嘉賓組成砍(kan)價(jia)團(tuan)，與不(bu)同(tong)品牌方們(men)“拉扯式”砍(kan)價(jia)。“毛巾少爺”選擇在(zai)這樣一檔有(you)看點(dian)、有(you)爽點(dian)的(de)特別企劃(hua)亮相登(deng)場，正可以借高關注度的(de)平臺內容強化自身的(de)人(ren)設特點(dian)，并(bing)為品牌和產(chan)品背書(shu)。

在看本期(qi)內容時，我們(men)很(hen)明顯感受到了“毛巾(jin)少(shao)爺”接地氣、聰明靠(kao)譜、又有些鬼機(ji)靈的(de)性(xing)格特點，順(shun)勢拉(la)近了彼(bi)此距離——比(bi)如主持人(ren)介紹他(ta)時用一句“大事(shi)找爺爺，小事(shi)找老爸，閑著(zhu)沒事(shi)坑叔叔”精(jing)辟總結；面對金星犀利三(san)連問(wen)，“毛巾(jin)少(shao)爺”有禮有節(jie)的(de)回復，也(ye)讓觀(guan)眾自然地加深好感與信任。

在(zai)(zai)有趣以外，《咔咔砍價(jia)團》也(ye)展現(xian)出了務實的一(yi)面(mian)：“毛巾少爺”對(dui)砍價(jia)團給出的優惠(hui)力度難以松口，他(ta)給出的理由是，傳統制造業(ye)本身是一(yi)個低(di)利潤(run)、有匠心(xin)的行業(ye)，他(ta)從小看著爺爺、爸爸在(zai)(zai)新疆為一(yi)分錢四處奔(ben)波(bo)，是他(ta)們對(dui)品質的堅持有了現(xian)在(zai)(zai)的品牌(pai)，自己作為享(xiang)現(xian)成的三代，低(di)價(jia)很難過得了心(xin)里(li)那關。

這便(bian)是長內容的魔法，因為有了更多的信(xin)息表達空(kong)間，在言(yan)談舉止間，嘉賓的IP形象得以(yi)多維(wei)度(du)塑(su)造，品牌厚度(du)也能自然(ran)輸出。

明星嘉賓(bin)、內容IP本(ben)身自帶熱(re)度(du)，可以衍(yan)生出各種(zhong)話(hua)題持續發(fa)酵，幫(bang)助(zhu)品牌與核心人(ren)物IP走向大眾、實現(xian)破圈(quan)。數據顯(xian)示，《咔咔砍價(jia)團(tuan)》相關視頻播放量達1.9億，全(quan)網曝(pu)光突破2.6億。

6月(yue)5日(ri)，“毛巾少(shao)爺(ye)”趁熱(re)打鐵，在抖音開啟(qi)“短劇(ju)+電商”的創新直播模式(shi)，把前期積累起來的人(ren)設勢能、用戶(hu)信任充(chong)分(fen)釋(shi)放。

大家(jia)習慣了(le)直(zhi)播帶貨“叫賣式”的(de)單向輸(shu)出(chu)，進入到(dao)“毛(mao)巾(jin)少(shao)爺(ye)”的(de)直(zhi)播間后，熟悉又有新意(yi)的(de)感覺撲面而(er)來：直(zhi)播間的(de)短劇延續了(le)此(ci)前的(de)人設和背(bei)景，少(shao)爺(ye)從新疆流放三年后終于回到(dao)家(jia)族企業，準(zhun)備大干一場、奪權上位(wei)；但不一樣的(de)是，深入職場的(de)“毛(mao)巾(jin)少(shao)爺(ye)”展現了(le)認(ren)真、專業的(de)一面，整(zheng)個人物逐漸(jian)立體豐滿。就像(xiang)是拼拼圖，觀(guan)眾在(zai)不同(tong)的(de)內容碎片里感知到(dao)了(le)“毛(mao)巾(jin)少(shao)爺(ye)”的(de)多面，最后拼成了(le)一個立體完整(zheng)的(de)人物，這個過程也(ye)是觀(guan)眾積累(lei)快樂和信任的(de)過程。

為了(le)(le)讓信任最(zui)大化爆發，“毛巾少爺”在每一段短劇結束(shu)后，都“花心思”重置了(le)(le)直(zhi)(zhi)(zhi)播間(jian)的(de)(de)(de)場景和選(xuan)品(pin)(pin)(pin)——比(bi)如第(di)一段短劇結束(shu)后，直(zhi)(zhi)(zhi)播間(jian)所售賣的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)襪(wa)子(zi)、洗臉巾、干發帽；第(di)二段短劇結束(shu)后直(zhi)(zhi)(zhi)播間(jian)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)換(huan)成了(le)(le)家居(ju)四件套；第(di)三場直(zhi)(zhi)(zhi)播帶貨，二叔作為神秘嘉賓登場，所推(tui)薦(jian)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)包(bao)括浴巾、毛巾。整場直(zhi)(zhi)(zhi)播，內容上新穎有(you)(you)趣，選(xuan)品(pin)(pin)(pin)上也做到了(le)(le)品(pin)(pin)(pin)類豐富，價格誠意(yi)。

相關(guan)數據(ju)顯示(shi)，四(si)小時直播(bo)，用戶觀看(kan)時長(chang)增(zeng)加47%，用戶評論量(liang)大增(zeng)453%，好(hao)(hao)看(kan)、好(hao)(hao)玩、有趣成(cheng)了直播(bo)間的(de)高頻詞。觀眾不僅(jin)愛(ai)看(kan)、還愿意購買(mai)：根據(ju)飛瓜(gua)抖(dou)音數據(ju)，“毛巾少爺”共直播(bo)了38款產品(pin)，12款商品(pin)上線5分鐘即售(shou)(shou)罄，按銷售(shou)(shou)額(e)計算(suan)，一款售(shou)(shou)價199元(yuan)(yuan)潔麗(li)雅(ya)透氣(qi)天絲(si)純色四(si)件(jian)套成(cheng)了當晚(wan)的(de)“最爆(bao)單(dan)(dan)品(pin)”，銷售(shou)(shou)額(e)193萬，曝(pu)光(guang)轉化率20.46%；按銷量(liang)來算(suan)，售(shou)(shou)價199元(yuan)(yuan)的(de)天絲(si)四(si)件(jian)套、售(shou)(shou)價59元(yuan)(yuan)的(de)一次性洗臉(lian)巾、售(shou)(shou)價19元(yuan)(yuan)的(de)薰衣(yi)草浴巾、售(shou)(shou)價8元(yuan)(yuan)的(de)干發帽(mao)，銷量(liang)均在7500單(dan)(dan)到(dao)1萬單(dan)(dan)之間，極受消費者歡迎。

這是抖(dou)音(yin)電商以爆(bao)(bao)款內容成就爆(bao)(bao)款單品的(de)又一(yi)樣本。我們看(kan)到，此次毛巾少爺抖(dou)音(yin)直播帶貨從(cong)前期短劇蓄勢到在特別企劃中獲得關注、夯實(shi)IP人(ren)設，再到短劇抖(dou)音(yin)直播間的(de)集(ji)中爆(bao)(bao)發(fa)，抖(dou)音(yin)電商起到了承(cheng)接一(yi)系列熱點內容、產品內容到銷(xiao)售爆(bao)(bao)發(fa)的(de)重要角色。

抖音(yin)根植于(yu)6億日(ri)活(huo)用戶(hu)的人(ren)群生(sheng)態，在這里，品牌(pai)不光有可觸達(da)(da)巨量用戶(hu)的渠道，更有一個個生(sheng)動表達(da)(da)、與(yu)用戶(hu)互動溝(gou)通的舞臺，讓毛(mao)巾少爺(ye)這樣天(tian)馬(ma)行空的構想得以實現，品牌(pai)能(neng)以如(ru)此直觀(guan)、有感染力的方式走進用戶(hu)的心里。

“毛巾少(shao)爺”直播間銷售額Top5單品，圖(tu)源飛瓜數據

直(zhi)播(bo)并不是終(zhong)點(dian)，#毛巾少(shao)爺和(he)二(er)叔抖音直(zhi)播(bo)首秀 成為(wei)熱門話(hua)題(ti)，撬動“自(zi)來水(shui)”，不少(shao)網友們自(zi)發帶話(hua)題(ti)發布視(shi)頻片段、二(er)輪擴散，目前話(hua)題(ti)下相(xiang)關視(shi)頻播(bo)放量近(jin)3000萬。這也足見抖音生(sheng)態的長效性。

02

持續打通“內容-電商”鏈路，

實現品效合一

對比普(pu)通的常規直播帶貨，“毛巾少爺”這次直播首秀可以說是(shi)起承轉合、出奇(qi)制勝，改變簡單的流量投放思(si)維(wei)，而是(shi)以爆款(kuan)內容成就爆款(kuan)單品、成就品牌IP，做(zuo)品牌的整合營銷。

在內(nei)容(rong)(rong)方(fang)面，這種“平臺內(nei)容(rong)(rong)企劃(hua)+短(duan)劇(ju)(ju)+直(zhi)播(bo)(bo)”的(de)(de)多種內(nei)容(rong)(rong)組合既(ji)創新(xin)又有趣，跳出過往較為(wei)單一的(de)(de)短(duan)視頻和直(zhi)播(bo)(bo)電商內(nei)容(rong)(rong)。直(zhi)播(bo)(bo)也(ye)不再是單純(chun)“叫賣式”，有趣的(de)(de)情(qing)景短(duan)劇(ju)(ju)增加了(le)直(zhi)播(bo)(bo)間的(de)(de)看點和氛圍，給(gei)消(xiao)費者做好充足的(de)(de)信息鋪墊與情(qing)緒價(jia)值——不僅能買東西、還能感受到快樂(le)。而且短(duan)劇(ju)(ju)的(de)(de)創意也(ye)會持續留存，沉(chen)淀為(wei)品(pin)牌(pai)長久、可復用的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)資產。

在場景與情緒方(fang)面(mian)，“毛巾少(shao)爺(ye)”融合(he)了趣味性、新鮮感，全程歡(huan)樂，這些正是消費品營銷的底色。

“大(da)品(pin)牌(pai)(pai)明明已經形成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)(pai)IP為什么還要每年每月不(bu)斷地(di)做營銷、曝光？因為他們不(bu)能被忘(wang)記，必(bi)須反復出現在用(yong)戶面前。”北京(jing)大(da)學(xue)光華管理學(xue)院教授徐菁曾與“深響”探(tan)討情(qing)緒“移(yi)情(qing)”對(dui)于(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)的關鍵作用(yong)：“日常(chang)(chang)的剛需消費品(pin)我們經常(chang)(chang)購(gou)買(mai)，往(wang)往(wang)不(bu)太需要進(jin)一步的專業知識，用(yong)戶的消費邏輯除了(le)產品(pin)本身性價比之外，就(jiu)是喜(xi)(xi)歡。而這個(ge)(ge)喜(xi)(xi)歡來(lai)自于(yu)(yu)情(qing)緒——看這個(ge)(ge)我開心了(le)、真(zhen)好(hao)玩，情(qing)緒就(jiu)上來(lai)了(le)，這種狀態天然(ran)就(jiu)會(hui)移(yi)情(qing)到品(pin)牌(pai)(pai)上，對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)產生(sheng)好(hao)感。”

本質上直(zhi)播(bo)電商是內容與社交的疊加：直(zhi)播(bo)是向用戶展(zhan)示(shi)產品(pin)的一種內容形式，主(zhu)播(bo)和用戶有溫(wen)度的互(hu)動(dong)又會建立起信任感，進而激(ji)發(fa)購買意(yi)愿。

毛(mao)(mao)巾(jin)是一個非(fei)常垂直的(de)賽道(dao)，競爭激烈，一邊是潔面使(shi)用(yong)場景革新(xin)升級，一邊供應鏈各端成(cheng)本上(shang)漲(zhang)，更需要找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增長(chang)路徑。但(dan)我們觀察到(dao)很多日用(yong)品商家只(zhi)做(zuo)直播(bo)而不(bu)做(zuo)其他，直播(bo)時也是只(zhi)顧著(zhu)“賣貨”，這就讓直播(bo)變成(cheng)了(le)一個簡單(dan)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)渠道(dao)，銷(xiao)(xiao)售(shou)也始終離(li)不(bu)開打折，始終會(hui)被限時優惠、搶購搶福利這種“緊迫性促銷(xiao)(xiao)”裹挾。毛(mao)(mao)巾(jin)作(zuo)為日用(yong)快消(xiao)品，以薄(bo)利多銷(xiao)(xiao)為主，光靠價格戰(zhan)很難長(chang)遠(yuan)發展。

抖音電(dian)商(shang)和(he)“毛(mao)巾少爺”的(de)創新型合作，回(hui)歸到(dao)了興趣電(dian)商(shang)從內容(rong)到(dao)貨架(jia)的(de)本質，不是只顧著自己賣(mai)貨的(de)“自我為中心(xin)”，而是充分考慮用戶興趣與感受的(de)“以消(xiao)費者為中心(xin)”——《咔(ka)咔(ka)砍價團》是用戶喜聞樂見的(de)敘事方式(shi)，短劇是用戶愛看的(de)創意(yi)內容(rong)，直(zhi)播帶(dai)貨則是用戶認可的(de)消(xiao)費習慣(guan)，整個(ge)過程中消(xiao)費者既獲得了新鮮(xian)的(de)內容(rong)體驗(yan)，又一鍵直(zhi)達(da)實惠的(de)優質商(shang)品，觀感和(he)購買(mai)體驗(yan)都有(you)所提升。

這(zhe)種“內(nei)容(rong)(rong)+人(ren)設IP+直播帶貨(huo)”的復式玩法，實際上(shang)就(jiu)是以“消費者”為主線(xian)，把平(ping)臺、人(ren)設IP、直播帶貨(huo)這(zhe)三(san)個環節串聯起來，打通從(cong)內(nei)容(rong)(rong)到電商(shang)的鏈路，實現“抖音(yin)創造爆(bao)款(kuan)(kuan)內(nei)容(rong)(rong)，爆(bao)款(kuan)(kuan)內(nei)容(rong)(rong)成(cheng)就(jiu)爆(bao)款(kuan)(kuan)單品”的順暢推進。

比如(ru)“毛(mao)(mao)巾少(shao)(shao)爺(ye)”自研的(de)一款(kuan)(kuan)(kuan)5A抗菌(jun)類毛(mao)(mao)巾，之前(qian)(qian)出現(xian)在(zai)了(le)《咔咔砍價團(tuan)》內(nei)容中，現(xian)場(chang)通過玩游戲的(de)方式測(ce)試了(le)這款(kuan)(kuan)(kuan)產(chan)品(pin)(pin)的(de)吸(xi)水(shui)性、是否掉(diao)(diao)毛(mao)(mao)掉(diao)(diao)色，讓(rang)屏幕前(qian)(qian)的(de)觀眾直(zhi)觀感受產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量。之后這款(kuan)(kuan)(kuan)產(chan)品(pin)(pin)又登上了(le)“毛(mao)(mao)巾少(shao)(shao)爺(ye)”直(zhi)播間，現(xian)場(chang)再次(ci)測(ce)試，激活觀眾印象。飛瓜抖音(yin)數據顯示，當晚(wan)這款(kuan)(kuan)(kuan)單(dan)品(pin)(pin)的(de)銷售(shou)額達(da)到(dao)10萬(wan)+，銷量在(zai)1000到(dao)2500單(dan)，排(pai)在(zai)了(le)爆(bao)款(kuan)(kuan)(kuan)單(dan)品(pin)(pin)的(de)前(qian)(qian)十名。

提(ti)前在內容(rong)中(zhong)預埋(mai)產品，內容(rong)爆(bao)火后帶動產品出圈，直(zhi)播間順(shun)勢(shi)承載銷量爆(bao)發，從種草到(dao)拔草的路徑順(shun)暢又直(zhi)給。

對(dui)品牌來說，目(mu)前正處(chu)于(yu)618大促(cu)的關鍵(jian)節點，各家品牌都(dou)使出渾身解數(shu)在縫隙里找(zhao)增(zeng)長，潔麗雅品牌借(jie)助“毛巾(jin)少爺”這一IP，跳出了千篇(pian)一律的“銷(xiao)(xiao)售話術”，用創新的內容和(he)營銷(xiao)(xiao)方法(fa)打出差異化。

長遠來看，這一玩法(fa)也(ye)有利于(yu)讓(rang)品(pin)牌(pai)年輕化(hua)煥新。畢竟(jing)潔麗雅已有近40年發展歷(li)史，和其他(ta)國(guo)貨品(pin)牌(pai)一樣，也(ye)正面臨著年輕化(hua)的(de)(de)難題。從(cong)《毛(mao)巾(jin)帝國(guo)》短劇的(de)(de)爆火，再(zai)到人設創新，國(guo)民老牌(pai)用接地(di)氣的(de)(de)方法(fa)，讓(rang)大家在搞笑(xiao)幽默(mo)的(de)(de)內容中了解(jie)了品(pin)牌(pai)故事和歷(li)史，讓(rang)更多年輕人“眼前一亮”。

關鍵人物的(de)(de)個人IP打造還可以給品牌帶來(lai)(lai)可持續的(de)(de)影響力，避免停投(tou)就停效(xiao)的(de)(de)行業難題。這種IP影響力一旦養(yang)成，反過(guo)來(lai)(lai)會為品牌節約更(geng)多的(de)(de)營銷(xiao)費用。此前車(che)圈高(gao)層集體“入(ru)抖”已驗證了“高(gao)層IP”營銷(xiao)的(de)(de)獨特價值(zhi)，相信在日用品消費領域，會有更(geng)多企二(er)代三代看到“毛(mao)巾少爺”的(de)(de)樣板，并(bing)加入(ru)到人設(she)IP的(de)(de)建設(she)中。

“毛巾少爺(ye)”抖音賬(zhang)號(hao)

而對抖音電(dian)商而言，無論是《咔咔砍價(jia)團》的(de)“砍價(jia)”機制，還是“毛巾少爺”直(zhi)播間的(de)福利(li)款，其實(shi)都體現了抖音電(dian)商在價(jia)格力方面的(de)布(bu)局與優勢。同時強勢打造的(de)優質創新(xin)內容(rong)也帶動了消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)主(zhu)動消(xiao)(xiao)(xiao)費欲望(wang)，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)買到(dao)心(xin)儀的(de)產(chan)品(pin)(pin)，品(pin)(pin)牌(pai)又(you)順利(li)傳(chuan)遞(di)信息(xi)、實(shi)現銷量(liang)增長(chang)。消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)端(duan)和品(pin)(pin)牌(pai)端(duan)兩全其美，平臺生態才能(neng)更加繁(fan)榮。

我們再回(hui)看開頭提出(chu)的問題(ti)，在(zai)618電商集(ji)體發力的背景下，“毛(mao)巾少爺(ye)”為何能脫穎(ying)而出(chu)？核(he)心(xin)的答案正(zheng)是“創新”，平(ping)臺用新內(nei)容開啟新營銷(xiao)，讓內(nei)容和電商鏈路(lu)互(hu)通、相互(hu)支持，繼而真正(zheng)實現(xian)品效合一。