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這屆618來臨后，京(jing)東就一直活在熱搜上。

從京東(dong)創始人、董(dong)事會主席劉強東(dong)“狼性訓話”視頻流(liu)出，到商家反(fan)對超低折扣、產品超大福(fu)利，京東(dong)仿佛(fo)一下子變成(cheng)了“熱搜(sou)體質”。

更(geng)仔細地琢磨這(zhe)些話題(ti)，一方面，京(jing)(jing)東在試圖(tu)加快優化組織效能，裁員、考勤調整都是變革的(de)(de)一部分；另一方面，平臺(tai)反(fan)復(fu)向消費者強調平臺(tai)低價心(xin)智，繼多(duo)款加量加碼的(de)(de)全(quan)家桶后(hou)，6月(yue)17日(ri)京(jing)(jing)東618開心(xin)夜晚會后(hou)，平臺(tai)直接(jie)推出了“最(zui)后(hou)28小時(shi)補貼翻倍”。

里里外(wai)外(wai)，都展示了京東在競爭(zheng)壓力(li)下(xia)全(quan)力(li)求變。

01

重塑低價心智

藏在變革中的考驗

近(jin)兩(liang)年(nian)，京東(dong)最大(da)的變化(hua)就(jiu)是“低價”的站(zhan)位不斷提高，

“低價是(shi)‘1’，品質和服務(wu)是(shi)兩個‘0’，失去了低價優勢，其(qi)他一切所謂的競爭優勢都會歸零(ling)。”劉(liu)強東(dong)在內部中(zhong)高層會議上發(fa)言，讓“低價”再次成為京東(dong)發(fa)展的關鍵詞。

這也是(shi)當下電(dian)商(shang)巨頭們(men)發展的(de)共識。隨(sui)著供需(xu)要(yao)素關系的(de)變(bian)化，以及消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)變(bian)得更為理性(xing)，低價成為平臺可持續發展的(de)密鑰。尼爾森在(zai)《2024中國消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)展望報(bao)告》中提到，盡管多數中國消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)2024年底(di)財務(wu)狀況(kuang)的(de)改善持樂觀態度，但是(shi)86%的(de)中國消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)改變(bian)了購買快(kuai)消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)的(de)方(fang)式以控制支出(chu)。

為此，京東采取了(le)一系列措施(shi)來“回歸低價”，包括扶持(chi)第三(san)方(fang)商家發展，向供應鏈要效率和成本優(you)勢等。問題(ti)是(shi)，京東重回低價道路(lu)能否繼續保持(chi)服務和產品品質？

對此，筆者(zhe)認為，來自(zi)采(cai)購(gou)、物流以及平臺生(sheng)態三個(ge)方面的變量是關(guan)鍵(jian)。

在采購方面，京東(dong)基(ji)于自營模式采取源(yuan)頭直采，可(ke)以通過大數據推算消費者需求，再基(ji)于平臺巨大的(de)采購量(liang)實現(xian)以量(liang)換價，直擊供(gong)應商(shang)的(de)價格底線。

這種采(cai)購模式(shi)也(ye)意味著產品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)把控受采(cai)銷員職(zhi)業素質(zhi)的(de)影響。過去(qu)京(jing)東以品(pin)牌商品(pin)為主(zhu)的(de)生態一(yi)定程度上豎(shu)起了(le)(le)一(yi)道防線(xian)，但是，隨著去(qu)年京(jing)東進行采(cai)銷改革，推出尋源采(cai)購平臺，開始支(zhi)持第三(san)方(fang)商家為京(jing)東自營供貨，這個基礎發生了(le)(le)改變。

支持第(di)三方商家(jia)為京(jing)東自營供貨可以打造更廣的(de)產品(pin)價(jia)格帶，吸引更多消費(fei)層級的(de)用戶(hu)。這一(yi)模式(shi)也意(yi)味(wei)著白牌(pai)商品(pin)融入平臺生(sheng)態，京(jing)東的(de)一(yi)線采銷能否把握好低價(jia)與產品(pin)質量的(de)平衡，將(jiang)成(cheng)為改革(ge)成(cheng)效(xiao)的(de)核心要素(su)。

同時(shi)，在物流方面，過去(qu)京東(dong)(dong)自建物流所形成的服務品(pin)質一直是該(gai)平臺(tai)最重要的競爭優勢。《數字化(hua)供(gong)應鏈：轉型升(sheng)級路線與價值再造實(shi)踐》指出，京東(dong)(dong)擁有覆(fu)蓋六大(da)復雜的供(gong)應鏈運營網絡，并且訂單(dan)時(shi)效高。

圖源：《數字化供(gong)應(ying)鏈：轉(zhuan)型升級路線(xian)與(yu)價值再(zai)造實(shi)踐》

在復雜的(de)供應鏈運(yun)營網絡(luo)基礎上，京(jing)東(dong)保持了較(jiao)高的(de)運(yun)輸效率和(he)服務質量(liang)。但是(shi)物(wu)流行業(ye)本質是(shi)一個(ge)重資產(chan)、勞動(dong)力密集型的(de)行業(ye)，成本壓力一直(zhi)不低，因此京(jing)東(dong)近年來持續推(tui)動(dong)智能物(wu)流的(de)技(ji)術革新。

圖(tu)源：京(jing)東(dong)微信公(gong)眾號

天眼查消息，5月28日(ri)，京(jing)東(dong)物流(liu)宣(xuan)布618期間(jian)將在近30城常態化運營無人(ren)(ren)(ren)車(che)隊，通(tong)過由無人(ren)(ren)(ren)車(che)與(yu)京(jing)東(dong)小哥(ge)組成(cheng)的(de)“人(ren)(ren)(ren)機(ji)CP”，為消費(fei)者的(de)“最后一公(gong)里”“最后100米”提供配送(song)服(fu)務；6月13日(ri)，京(jing)東(dong)數據顯示，僅(jin)北京(jing)地區，今年618第一周(zhou)，京(jing)東(dong)物流(liu)樓宇快遞(di)無人(ren)(ren)(ren)配送(song)單量就同比增長超4倍。

這些現象表明無(wu)人配送(song)正加速落地，但這也對京東配送(song)服務提(ti)出新的考驗。

比(bi)如，在(zai)物流的(de)末端無(wu)人(ren)配送(song)方面，“體(ti)驗降(jiang)級”是潛藏的(de)風險因素(su)。在(zai)人(ren)口密(mi)集(ji)、室(shi)內活(huo)(huo)動復雜的(de)城(cheng)市場景(jing)中，包裹派送(song)和攬收等服(fu)務考驗機器人(ren)的(de)“智(zhi)能(neng)”，而在(zai)人(ren)口聚集(ji)度低、消(xiao)費(fei)力弱的(de)區域，目(mu)前來(lai)看(kan)人(ren)的(de)靈活(huo)(huo)性(xing)更加重要(yao)。在(zai)智(zhi)能(neng)降(jiang)本路上(shang)，京東物流的(de)X事業部，還有很(hen)多難關要(yao)闖。

最后(hou)，在平臺生態上，第(di)三(san)(san)(san)方商家依(yi)然是(shi)最大的變量。京東去年推出(chu)了(le)春(chun)曉計(ji)劃來扶持第(di)三(san)(san)(san)方商家發展，同時將自身免費上門退換、僅退款(kuan)等服務從(cong)自營拓展到了(le)第(di)三(san)(san)(san)方，推動第(di)三(san)(san)(san)方商家店鋪數顯著增(zeng)長。

而第三方(fang)商(shang)家的涌入(ru)，也對京東的低(di)價戰略起到了顯著推動作用，至少避免了補貼環節(jie)京東以一己之(zhi)力迎戰其他(ta)平(ping)臺龐大商(shang)家生態。

不(bu)過，這些(xie)商家(jia)(jia)也帶(dai)來了新的(de)問(wen)題。互(hu)聯網手機時評近期一(yi)篇文章顯示，目前(qian)京(jing)東(dong)第三方(fang)商家(jia)(jia)存在(zai)的(de)問(wen)題很多(duo)，包括低價(jia)引流(liu)不(bu)發(fa)貨(huo)、售后服務差、空包裹詐騙、缺斤少(shao)兩(liang)等(deng)問(wen)題。也許是長期自營的(de)業務邏輯難以扭轉，京(jing)東(dong)在(zai)商家(jia)(jia)管(guan)理方(fang)面還要下更(geng)多(duo)功(gong)夫(fu)。

總(zong)之，在當前(qian)的(de)電(dian)商行業環(huan)境中，京(jing)東已經到了不(bu)得(de)不(bu)變的(de)時(shi)刻(ke)，但(dan)是“大(da)象”想要完美(mei)轉身(shen)，難度不(bu)小。

也(ye)正因此，京(jing)東急于喚醒內(nei)部活力。

02

再次“卷起來”的京東

要激發所有“兄弟”斗志

嚴(yan)查考勤，調整午休規則，重啟工(gong)作飽和度考量以及加速(su)裁(cai)員進程，京(jing)東零售在618上演(yan)著另一(yi)場“內(nei)部競速(su)”。

從界面新聞(wen)公(gong)布劉強(qiang)東“狼性(xing)訓話”視頻，到多家媒(mei)體報道，在京東工作五年老員工自曝遭遇公(gong)司(si)“斷(duan)崖式分(fen)手”，京東內部的變動引發(fa)了廣泛(fan)關注。

事實上(shang)，京東的內(nei)部改(gai)變并非沒有預兆。2023年底(di)，劉強東就在公司內(nei)網(wang)回(hui)復(fu)員(yuan)工評論稱，“現(xian)在組(zu)織龐大臃腫低效(xiao)，改(gai)變起(qi)來確實需(xu)要(yao)時間。”

對此，筆者(zhe)認為，京東站在戰略拐點進行由內而(er)外的改變(bian)，不僅僅是為了降(jiang)本增效(xiao)，更重要的是，隨(sui)著(zhu)企業規模增長(chang)，京東也不可避免地面(mian)臨業務(wu)(wu)運行和權責歸屬不明晰(xi)，各級部門溝通不暢等(deng)問題，通過(guo)精簡團(tuan)隊，可以給成熟(shu)的零售業務(wu)(wu)帶(dai)來更多活力。

最(zui)能體(ti)現這一(yi)點(dian)的(de)，就(jiu)是(shi)劉強(qiang)東發言視頻(pin)足有(you)近8分鐘在強(qiang)調給(gei)員工(gong)加(jia)工(gong)資，而“不拼搏的(de)人不是(shi)我兄弟(di)”只占(zhan)了視頻(pin)最(zui)后2分鐘。

因(yin)為想高效地推(tui)進(jin)低(di)價戰略，離不(bu)開采購(gou)、物(wu)流(liu)、運營(ying)等各(ge)個(ge)環節的(de)優(you)(you)秀(xiu)員工。比如(ru)，重提低(di)價之后，京(jing)(jing)東(dong)(dong)零售(shou)板(ban)塊(kuai)主要變化(hua)發生(sheng)在采銷環節，因(yin)為在深(shen)入(ru)產地選品(pin)，協助商家賣貨(huo)等方面，人工才是(shi)智能，優(you)(you)秀(xiu)的(de)采銷是(shi)京(jing)(jing)東(dong)(dong)戰略深(shen)入(ru)一線的(de)保障(zhang)。

為此，京東通過(guo)給出真金白銀的政策，提(ti)高了對(dui)采銷人員的業(ye)績激(ji)勵。

與此同時，喚醒內(nei)部活力，有(you)助于京東發展新的業(ye)務，補上(shang)京東的內(nei)容形(xing)態短板。

今年(nian)，京(jing)東(dong)明顯加強了(le)(le)對(dui)直播電商(shang)的投入。除了(le)(le)發(fa)布(bu)618直播激勵政(zheng)策，對(dui)商(shang)家進(jin)行流量(liang)扶持(chi)并發(fa)放百萬流量(liang)券(quan)和貨(huo)品補貼(tie)，京(jing)東(dong)集團(tuan)CEO許冉還在(zai)618發(fa)布(bu)會現場(chang)展示了(le)(le)AI數(shu)字人在(zai)零售場(chang)景中的實(shi)際應用形式。

直(zhi)播電商(shang)毫無疑問是京東眾多改變中(zhong)的重要一環(huan)。通過直(zhi)播拉動(dong)平臺(tai)流量增長，撬動(dong)生意(yi)轉化，才能為低價(jia)競爭打下(xia)良性循環(huan)的地基，吸(xi)引更多商(shang)家的源頭活水(shui)。

圖源：京東(dong)視頻號(hao)

此外，組織內部變革可以讓(rang)京(jing)東(dong)在(zai)運營、配(pei)送等服務環節更有競爭(zheng)力(li)，這對(dui)于(yu)京(jing)東(dong)的低(di)價(jia)戰略同樣意義重大。

按(an)照筆者理解，京(jing)東的(de)(de)低價戰略并(bing)非(fei)絕對價格(ge)(ge)優勢，而是(shi)(shi)在(zai)服務和品(pin)質基礎上的(de)(de)相對價格(ge)(ge)優勢。根據尼(ni)爾森報告，中國大部分(fen)消費(fei)者并(bing)非(fei)單(dan)純(chun)的(de)(de)消費(fei)降級，而是(shi)(shi)在(zai)省錢策略及實際(ji)行為更(geng)具(ju)復雜性，更(geng)加分(fen)化，價格(ge)(ge)型消費(fei)者積極比價尋求(qiu)最優解，但也追求(qiu)更(geng)好體驗。

因此，京東爭奪(duo)低(di)價(jia)心(xin)(xin)智的核心(xin)(xin)在于“質價(jia)比”，即在好的服務和品(pin)質基礎上(shang)尋求(qiu)相對價(jia)格優勢(shi)。

一方(fang)面(mian)，公司努力(li)打消(xiao)用(yong)戶(hu)“先(xian)漲后降”的(de)疑慮，力(li)求(qiu)消(xiao)費體(ti)驗(yan)的(de)改(gai)善。隨著(zhu)“180天價(jia)保(bao)”和“365天價(jia)保(bao)”等新功能同步開(kai)放給第三方(fang)商(shang)家，必然需要運營人員“擦亮眼睛(jing)”，避免(mian)少數商(shang)家鉆規則空(kong)子。

另一方面，持續優化(hua)京(jing)東商(shang)品服(fu)務(wu)末端環節(jie)體驗是長期工程。在Jayashankar等學者(zhe)提出供應(ying)鏈的(de)(de)(de)具體定義之(zhi)前，邁克爾·波特將其稱為(wei)“價值(zhi)鏈”，反(fan)映了(le)物流(liu)等環節(jie)在商(shang)品傳遞到顧(gu)客之(zhi)間的(de)(de)(de)價值(zhi)。隨著京(jing)東物流(liu)邁向一個開放(fang)的(de)(de)(de)智慧(hui)數字化(hua)供應(ying)鏈服(fu)務(wu)企業，公(gong)司需要(yao)更多有(you)攻堅克難(nan)毅力(li)、創新活(huo)力(li)的(de)(de)(de)“兄弟”。

一頭(tou)“大象”轉身時，身體的每個“零件”都要(yao)動起來。只有自內而(er)外的變革完成，京東才能再次高歌猛進。