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剛(gang)剛(gang)落(luo)下帷幕的618，注定成為電商發展(zhan)的分水嶺。

所有人都看(kan)到市場變了(le)，各方(fang)都在談價格(ge)力、性價比，或(huo)主動(dong)或(huo)被動(dong)地加(jia)入(ru)“比價”浪(lang)潮(chao)。平臺(tai)也(ye)在跟著變，他們不再執著于復雜玩(wan)法，而是取消(xiao)預售(shou)、打通滿減、簡化購物(wu)流程，甚至(zhi)將(jiang)App進行大(da)改版(ban)。

在(zai)這些方面，淘(tao)寶天(tian)貓的動作(zuo)最(zui)為密(mi)集——淘(tao)寶App簡(jian)化(hua)了(le)首頁(ye)版面，“我淘(tao)”頁(ye)面強化(hua)了(le)紅包、優惠券(quan)、快遞模塊等用(yong)戶關心的信息的呈(cheng)現，明晰了(le)“券(quan)后價”表達、升級(ji)了(le)88VIP權益、擴大了(le)包郵(you)范圍。種(zhong)種(zhong)動作(zuo)，均(jun)圍繞“用(yong)戶體驗(yan)”在(zai)展開。

舊邏輯已(yi)下沉，新趨勢在浮現。劇(ju)變(bian)之中，商家的心態是最(zui)復雜的。

電商(shang)商(shang)家命(ming)運(yun)與行(xing)業波動緊密相連。他們需要看清變化的(de)實質、平臺(tai)更迭的(de)意義以及(ji)值得押注(zhu)的(de)方向，才能確(que)保自己和浪(lang)潮(chao)共舞而(er)不是被巨(ju)浪(lang)吞沒。而(er)所有(you)的(de)彷徨，都可以濃(nong)縮為以下三個問題：

只(zhi)卷價格不是出路(lu)(lu)，有(you)沒有(you)差異化路(lu)(lu)徑值得投入？

是否有新的紅利出現？有的話又該如何利用？

變化中，有哪(na)些“不變”的事情可以把(ba)握？

618收官在(zai)即，截(jie)至6月18日24點的最(zui)新數(shu)據顯示，365個(ge)品牌在(zai)天貓618成交破億，超36000個(ge)品牌成交翻(fan)倍；與此同(tong)時(shi)，190萬(wan)淘寶(bao)中小商家成交額(e)同(tong)比增(zeng)長(chang)超100%。從本次的618戰報來看，增(zeng)長(chang)仍然(ran)可觀，關鍵是該用(yong)什么樣的方式抓住增(zeng)長(chang)。梳理(li)完(wan)本次618的種(zhong)種(zhong)變(bian)化，“深響”定(ding)位了(le)新階段電商的三個(ge)關鍵詞——體驗、紅利、確定(ding)性。

01

做好“體驗”，就有流量

干電商的人都知(zhi)道，平(ping)臺規則(ze)稍有(you)改動，流(liu)量(liang)邏(luo)輯就(jiu)有(you)改變。規則(ze)若有(you)大幅迭代，等同于平(ping)臺流(liu)量(liang)“再分配”。

平臺流量(liang)越大，規則(ze)迭代(dai)的影(ying)響就越大。據了(le)解，淘寶天(tian)貓正全(quan)面推(tui)行新評(ping)分(fen)體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)——“店鋪體(ti)(ti)(ti)(ti)驗分(fen)”、“商(shang)品體(ti)(ti)(ti)(ti)驗指數(shu)”，以(yi)此替代(dai)此前的DSR（即淘寶此前的賣家服(fu)(fu)務評(ping)價(jia)體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)）。新體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)重視發貨速度(du)、物流時效、破損(sun)包退(tui)、客(ke)服(fu)(fu)回復時間等影(ying)響消費(fei)者體(ti)(ti)(ti)(ti)驗的指標，也將退(tui)款拒絕率、平臺求助(zhu)率、退(tui)貨運費(fei)險等指標作為加分(fen)項。

淘(tao)寶(bao)將“體驗(yan)”相關(guan)指標外顯(xian)，強化商(shang)家(jia)的“體驗(yan)”吸引力(li)，更重要(yao)的是，有消息(xi)稱淘(tao)寶(bao)“體驗(yan)分(fen)”將直接影(ying)響(xiang)商(shang)品在(zai)流量(liang)推薦上的權重。在(zai)手淘(tao)搜索、猜你喜歡、廣(guang)告投放(fang)、活動(dong)報(bao)名等重要(yao)店鋪經(jing)營場景，商(shang)家(jia)體驗(yan)分(fen)得分(fen)越(yue)高，排序就會越(yue)靠前。

近一年(nian)我們觀察到的(de)淘(tao)寶天(tian)貓(mao)的(de)種種動作(zuo)，其實都是(shi)平臺深化“體(ti)(ti)驗”邏輯(ji)的(de)產物。基于“體(ti)(ti)驗”的(de)商家(jia)評(ping)價體(ti)(ti)系(xi)變(bian)革，則是(shi)淘(tao)寶天(tian)貓(mao)為(wei)商家(jia)提(ti)供了更完善的(de)機制(zhi)，讓商家(jia)能主動發力“體(ti)(ti)驗”，并基于“體(ti)(ti)驗”捕獲(huo)增量。

把“體(ti)(ti)驗”作(zuo)為(wei)核心(xin)發力點，符(fu)合(he)(he)行業競爭(zheng)趨勢，也符(fu)合(he)(he)淘(tao)寶天貓(mao)的(de)(de)長期優勢——經過(guo)(guo)近一(yi)年來的(de)(de)激烈比價后(hou)，各(ge)個平(ping)臺(tai)的(de)(de)價差已(yi)經不大，差異化體(ti)(ti)驗是平(ping)臺(tai)和(he)商(shang)家跳出同質化陷阱(jing)，打破僵局(ju)的(de)(de)關鍵(jian)。而擁有完(wan)善貨架體(ti)(ti)系和(he)購(gou)物心(xin)智的(de)(de)淘(tao)寶天貓(mao)，天然適合(he)(he)通(tong)過(guo)(guo)“體(ti)(ti)驗”把更多(duo)用戶(hu)留在平(ping)臺(tai)和(he)商(shang)家店鋪。

“體驗”相關指標的店(dian)鋪外顯

據“深響”了(le)(le)解(jie)，某頭部工廠店上(shang)線了(le)(le)一款洗碗布，通過(guo)優化(hua)發貨(huo)體驗，解(jie)決(jue)延遲發貨(huo)和缺貨(huo)問題(ti)，商(shang)(shang)品(pin)體驗指數(shu)（PXI）從(cong)67分(fen)(fen)提升90分(fen)(fen)，商(shang)(shang)品(pin)對應流量上(shang)漲39.3%。簡言(yan)之(zhi)，商(shang)(shang)家做好“體驗”，就能在這場浩(hao)大的“流量再分(fen)(fen)配”中抓(zhua)住(zhu)增(zeng)長機遇。

當然(ran)，發力(li)“體驗”的(de)意義不只是(shi)短期增長。長期來看，在流量(liang)越來越貴、燒錢獲客不可持續的(de)背景下，“體驗”也能幫商家持續獲得(de)流量(liang)、提(ti)升用戶粘性。這一邏輯在淘寶(bao)天貓(mao)會顯現(xian)得(de)更加清晰。

淘(tao)寶天貓“貨架”屬性強，用(yong)(yong)戶(hu)有著更高的(de)購買(mai)力和購買(mai)意愿，外加平臺(tai)為商家提供了靈活自主(zhu)的(de)店(dian)鋪和用(yong)(yong)戶(hu)經營空間，利用(yong)(yong)好的(de)“體驗”，商家可以(yi)在淘(tao)寶天貓不斷沉淀“用(yong)(yong)戶(hu)資產”，讓每一(yi)分投(tou)入都(dou)產生(sheng)復利，而(er)不僅僅是(shi)換來短期的(de)銷售轉化。

02

更深層、更高效、更全面的紅利

和“體驗”相關(guan)的(de)(de)(de)迭代(dai)，對應著流量再分配(pei)，也對應著新的(de)(de)(de)長(chang)效(xiao)經營邏輯(ji)。與之并行的(de)(de)(de)，還(huan)有(you)多項值得把握的(de)(de)(de)平(ping)臺紅(hong)利。這些紅(hong)利適用性廣，不同(tong)需求和規模的(de)(de)(de)商家都能(neng)利用它們找到降(jiang)本增效(xiao)的(de)(de)(de)路徑(jing)。

會員紅利：構建深層(ceng)連接(jie)，有(you)序打爆大促

在今天的流量環(huan)境里(li)，品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)家不(bu)僅要重(zhong)視(shi)前端獲客，更要重(zhong)視(shi)用(yong)戶資產和復購。借(jie)助平臺會(hui)員(yuan)機制，推進有(you)效(xiao)的預熱和會(hui)員(yuan)召回，配合有(you)針對性的會(hui)員(yuan)運(yun)營策(ce)略，能幫(bang)商(shang)(shang)家更高效(xiao)地利用(yong)大促(cu)勢能，而不(bu)是在重(zhong)復投入和低ROI中(zhong)無(wu)限內耗。

要實現以上路徑，需要平臺提供充足的私域靈活性和會員(yuan)機(ji)制支持。淘(tao)寶天(tian)貓在這方面發力已久(jiu)。截至5月21日24點，淘(tao)寶天(tian)貓平臺商家(jia)會員(yuan)成(cheng)交額(e)破(po)千萬的商家(jia)已超300家(jia)。商家(jia)既沉淀了(le)屬于品牌(pai)的用戶資產，也漸漸形成(cheng)了(le)有(you)序完善的大促會員(yuan)經營方法論。

以(yi)運(yun)動品牌361度為(wei)(wei)例，早在618預熱(re)期(qi)間(jian)(jian)，361度就用多種渠道(dao)召回(hui)了近兩(liang)年有(you)(you)購(gou)買記錄、但還沒有(you)(you)成為(wei)(wei)會(hui)員(yuan)(yuan)的(de)(de)老客戶，提前鎖定(ding)回(hui)購(gou)增長。配合“購(gou)后(hou)跟單”推送和豐(feng)富的(de)(de)店(dian)鋪滿贈活動，在618大促開門紅(hong)期(qi)間(jian)(jian)，361度的(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)GMV同比增長率(lv)高(gao)達1169%，會(hui)員(yuan)(yuan)銷售占比也提升(sheng)至了59%。

AI紅利：撬動技術杠桿，突破效率天花板

電商(shang)賣家要(yao)做(zuo)圖片素(su)材、寫推廣文(wen)案、分析活動(dong)數據、回復(fu)用戶問題，和(he)AIGC有極高的契(qi)合度；電商(shang)運營中諸多繁雜(za)且重復(fu)的工作(zuo)，也有賴于AI來(lai)幫商(shang)家省下大(da)量(liang)時間和(he)財力(li)。只是對(dui)于大(da)部(bu)分商(shang)家來(lai)說(shuo)，運用AI有一定的門檻，且需要(yao)為(wei)技術(shu)做(zuo)額外(wai)投(tou)入(ru)。

但這些(xie)顧(gu)慮都已經是過去式。今(jin)年5月，淘(tao)寶(bao)上線(xian)了商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)AI工具(ju)Quick產品(pin)官網，并(bing)面向淘(tao)寶(bao)天貓商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)免費開放，可以幫助商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)在(zai)賣點(dian)提(ti)煉(lian)、文案總結、商(shang)(shang)品(pin)圖生成(cheng)、價格(ge)力分析(xi)等多個(ge)場景實現經營提(ti)效(xiao)。此(ci)外，淘(tao)寶(bao)還正在(zai)內(nei)測(ce)一款(kuan)名(ming)為Quick管家(jia)(jia)(jia)的(de)Agent產品(pin)，能(neng)(neng)力覆(fu)蓋(gai)了數據分析(xi)、店鋪運(yun)營、圖像設計、內(nei)容編輯和規則(ze)答疑(yi)等商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)常用場景，能(neng)(neng)夠(gou)極大程(cheng)度幫助中小商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)降低電(dian)商(shang)(shang)運(yun)營門(men)檻。

以寵(chong)物拍攝(she)為(wei)例(li)，以往商家(jia)拍“毛孩(hai)子”模特，既(ji)要(yao)(yao)讓(rang)寵(chong)物在現場配合拍攝(she)，還要(yao)(yao)進行大量后(hou)期，整個過程(cheng)費(fei)時費(fei)力又費(fei)錢。借助淘寶免費(fei)的AI生圖工(gong)(gong)具，只(zhi)(zhi)需3秒(miao)(miao)就能讓(rang)毛孩(hai)子乖乖“出鏡”，只(zhi)(zhi)需要(yao)(yao)幾分鐘甚至幾十(shi)秒(miao)(miao)，就能完成原本耗(hao)時兩(liang)小(xiao)時的P圖工(gong)(gong)作。

利用(yong)淘(tao)寶(bao)商家AI工具生成的寵物用(yong)品素材(cai)

技術帶來的(de)效率提(ti)升立竿見影。寵物保(bao)健用品(pin)品(pin)牌“萌(meng)護(hu)衛”店鋪負責人表示：“在活動高峰期，AI批量出圖(tu)的(de)速(su)度很快，且官方生成的(de)圖(tu)與團隊拍攝的(de)差(cha)別不大，效果(guo)相當好(hao)。”

全站推廣紅利：化繁為簡，解鎖新增長

今(jin)年4月，阿(a)里媽媽發布“全(quan)站推(tui)廣(guang)”產(chan)品(pin)。和傳統的(de)營銷產(chan)品(pin)相(xiang)比，“全(quan)站推(tui)廣(guang)”打通了(le)付費和自然流量的(de)雙向通道(dao)，商家拿量范圍更(geng)全(quan)且能(neng)實現“付免聯動(dong)”。同時，“全(quan)站推(tui)廣(guang)”簡(jian)化了(le)操作，降低了(le)70%以上的(de)運(yun)營成本。利用“全(quan)站推(tui)廣(guang)”的(de)拿量爆發能(neng)力(li)，商家還可(ke)以快速測試(shi)潛(qian)力(li)爆款，把預算都用到刀(dao)刃上。

從流(liu)量邏輯到運營實(shi)踐，“全(quan)站(zhan)(zhan)推(tui)(tui)廣”釋(shi)放了全(quan)新(xin)的(de)增長空間和(he)降本增效可能性。數據顯示，數萬個商家5月20日通過(guo)全(quan)站(zhan)(zhan)推(tui)(tui)廣引導成(cheng)交實(shi)現環比701%的(de)平均增長，TCL、夢百合、FILA、聯想(xiang)、美的(de)等2863個品牌的(de)全(quan)站(zhan)(zhan)推(tui)(tui)廣引導成(cheng)交更實(shi)現環比翻(fan)10倍的(de)增長。

具體到單品(pin)的打爆表現上，在天貓618首日，美的、聯想、格力、OPPO、追(zhui)覓等品(pin)牌利用全站推(tui)廣，實現了單品(pin)引導成交(jiao)占比達(da)30%以上，其中添可、追(zhui)覓、TCL等品(pin)牌收(shou)獲多個成交(jiao)超千萬單品(pin)。

02

把握“確定性”，

是商家穿越周期的關鍵

從結果來看，今年618變(bian)化很多(duo)但增長仍在。它(ta)再一次說明：消費(fei)是(shi)個跨(kua)越(yue)周期(qi)、恒(heng)久常青的(de)行業，機(ji)會一直有，只是(shi)平(ping)臺和商家都需(xu)要在“承接消費(fei)者期(qi)待(dai)、提高經營效率”方面(mian)給出更好的(de)答案(an)。

淘寶(bao)天貓(mao)給出的答案是“體驗”和三大紅利(li)，即(ji)通過讓利(li)降門檻、機制和產(chan)品(pin)迭代、AI工具開放等(deng)方式，幫助商家(jia)跟上行業變化，并收獲(huo)預期增長(chang)。

一個“合力創增(zeng)長”的故事(shi)就此誕生。它的參考價值，并(bing)不局限于大(da)促。

如前文所述，淘寶(bao)天貓有能夠全面承接需求的(de)完善貨架體(ti)系，強購買力和(he)(he)購買意愿的(de)用戶和(he)(he)豐(feng)富(fu)的(de)商家經營基(ji)建(jian)。無論行業怎(zen)么(me)變(bian)、平臺(tai)怎(zen)么(me)變(bian)，它們都(dou)是變(bian)化中“不變(bian)”的(de)部分。

正是這些(xie)“不變”的(de)部分，使得淘寶天貓能(neng)(neng)夠(gou)(gou)成為(wei)長期、穩定、有復利的(de)經營陣(zhen)地(di)，能(neng)(neng)為(wei)商家帶來經營的(de)“確(que)定性”。因為(wei)這份(fen)“確(que)定性”，商家的(de)投入(ru)得以沉淀，參與變革能(neng)(neng)夠(gou)(gou)兌現增(zeng)長，“合力創增(zeng)長”的(de)故事能(neng)(neng)夠(gou)(gou)落到實處。

不(bu)(bu)可否認，電商行(xing)業正處于轉型期(qi)，彷徨是再正常不(bu)(bu)過的情(qing)緒。但(dan)我們(men)依(yi)然能從(cong)數據和實踐中，從(cong)行(xing)業常識和直觀感(gan)受中，找(zhao)到穿(chuan)越(yue)風暴的密碼。本(ben)次(ci)618，淘寶天貓和商家共創了(le)增長，同時帶來了(le)體(ti)驗、紅利、確定性(xing)“三重啟示(shi)”。它們(men)蘊含的價值，還將在(zai)未來繼續(xu)釋放(fang)。