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近日，藍月亮在一場(chang)直播帶貨中總銷量突(tu)破1個億，再次創(chuang)下(xia)家居清潔領域里的銷售(shou)記錄。

作為老消費品(pin)牌，藍月亮憑借(jie)洗衣液這(zhe)一品(pin)類，成為家居清潔品(pin)類的頭部。

只不過，當下消(xiao)費(fei)領(ling)域里形勢(shi)變(bian)換莫測(ce)，眾(zhong)多新消(xiao)費(fei)品也不短崛起，消(xiao)費(fei)行業正處在著新老消(xiao)費(fei)品牌交(jiao)替的(de)時代。

當我們在判斷行業里新(xin)品牌(pai)(pai)是否(fou)能夠(gou)順(shun)利替代(dai)老品牌(pai)(pai)時，一個很重要的因素就是，老品牌(pai)(pai)們是否(fou)在生產效率(lv)上(shang)建(jian)立起了自己的優勢(shi)(shi)(shi)，這種成(cheng)本(ben)優勢(shi)(shi)(shi)是否(fou)可以傳導到消費終端(duan)，以及長(chang)年(nian)來建(jian)立的品牌(pai)(pai)效應是否(fou)真正有勢(shi)(shi)(shi)能，還是營(ying)銷費用(yong)換增長(chang)，營(ying)銷減少增長(chang)則停滯。

當用這個指標去考(kao)量洗衣液領域里的龍頭藍(lan)月亮，我(wo)們(men)發現藍(lan)月亮做的并(bing)不(bu)夠好(hao)。

1、糟糕的管理模型

藍月亮的高毛利，并沒有體現在業績(ji)上的高利潤。

有投資者產(chan)生質疑，作為典(dian)型(xing)的(de)“賣(mai)水高毛利”商業模式，為何藍月亮(liang)的(de)凈利潤較低。

2023年(nian)，藍月(yue)(yue)亮(liang)的營收達到73.24億元，雖然較2022年(nian)有所下(xia)降，但是2017年(nian)到2022年(nian)，藍月(yue)(yue)亮(liang)的營收一直處于增長狀(zhuang)態，去幾年(nian)消費者對(dui)于健康衛生的理念(nian)提(ti)升，藍月(yue)(yue)亮(liang)的業績也在(zai)2022年(nian)創下(xia)了新高。

毛(mao)利上，藍(lan)月亮2023年(nian)(nian)(nian)的毛(mao)利率(lv)較2022年(nian)(nian)(nian)還(huan)有所增高，2023年(nian)(nian)(nian)毛(mao)利率(lv)達到62%，較2022年(nian)(nian)(nian)的57.8%提高4.2個百(bai)分點(dian)。

問題就來了，為何凈利(li)潤(run)不斷下滑？2021年開始藍月亮凈利(li)潤(run)出現下滑，2022年和2023年更是(shi)加(jia)速(su)減少，2023年只有3.25億元，不足最高時期的1/4。

藍月亮(liang)的(de)凈利(li)潤下(xia)降，普(pu)遍認為和(he)高營(ying)銷(xiao)成本(ben)有(you)關(guan)，2023年銷(xiao)售及分銷(xiao)開支(zhi)達到32億元，創下(xia)近幾年來的(de)新高。

藍月亮(liang)在財報中(zhong)解(jie)釋道，營銷(xiao)及(ji)分銷(xiao)費用(yong)的增(zeng)高，主要是由于通(tong)過不同(tong)銷(xiao)售渠道、多(duo)媒體、全渠道及(ji)消費者的教育(yu)推廣增(zeng)加。

當然(ran)，回到成本優勢(shi)(shi)上(shang)來講，洗衣(yi)液(ye)作為推出多年的(de)成熟產(chan)品，藍月亮(liang)產(chan)能充分釋放后(hou)，應該(gai)建立起成本優勢(shi)(shi)，簡(jian)單來說就是(shi)能夠以更低的(de)價(jia)格(ge)實現產(chan)品生(sheng)產(chan)、運輸和交付，從而在同類(lei)產(chan)品中留下足夠的(de)利潤空間，實現終端的(de)優勢(shi)(shi)。

但我們分(fen)析(xi)藍月亮的成本表可(ke)以發現(xian)，實際上藍月亮利(li)潤降低，主(zhu)要是成本和費用(yong)控制(zhi)較差。

以2023年來看，商(shang)品的(de)成本(ben)是24.7億元，雇員福利18.2億，這就相當于每(mei)生產一(yi)瓶(ping)藍(lan)月亮，就要(yao)(yao)用3/4個(ge)用工(gong)成本(ben)，還要(yao)(yao)花1/2瓶(ping)成本(ben)錢去做推廣，1/4的(de)錢運輸給大客戶、消(xiao)費(fei)者，1/6的(de)錢打廣告。

每瓶(ping)(ping)洗(xi)衣液(ye)1個成本背后，是1.6瓶(ping)(ping)其他費用。

經營(ying)效率變成就變得不(bu)能理解，從(cong)2022年(nian)(nian)和2023年(nian)(nian)的(de)對(dui)比(bi)來看(kan)，每生(sheng)產(chan)一瓶產(chan)品(pin)需要(yao)配套(tao)的(de)人員、運(yun)輸、推廣等(deng)開支，2023年(nian)(nian)都要(yao)比(bi)2022年(nian)(nian)還高(gao)，這種經營(ying)效率的(de)把控水平較低，起碼運(yun)輸情況應該要(yao)比(bi)2022年(nian)(nian)更好(hao)。

2、從單品到矩陣，品牌力夠嗎？

有分析認為(wei)，2023年(nian)是藍月(yue)亮交出的(de)最(zui)差業績的(de)一年(nian)，實際上，2019年(nian)之后，藍月(yue)亮的(de)業績就開始(shi)顯現“頹勢”。

藍月亮的三(san)大業務(wu)板塊分(fen)別(bie)是衣物清(qing)(qing)潔(jie)護(hu)(hu)理(li)、個人清(qing)(qing)潔(jie)護(hu)(hu)理(li)和家具清(qing)(qing)潔(jie)護(hu)(hu)理(li)，代表業務(wu)分(fen)別(bie)是洗衣液、洗手液、清(qing)(qing)潔(jie)劑等(deng)。

但(dan)是從三大(da)業務(wu)板塊的(de)營收上來看(kan)，衣物清潔護(hu)理在(zai)2019年(nian)呈現(xian)(xian)出(chu)(chu)(chu)增長(chang)(chang)放緩(huan)趨(qu)勢，并在(zai)2020年(nian)出(chu)(chu)(chu)現(xian)(xian)下(xia)滑(hua)，個人清潔護(hu)理和家(jia)具(ju)清潔護(hu)理同樣在(zai)2019年(nian)出(chu)(chu)(chu)現(xian)(xian)增長(chang)(chang)放緩(huan)趨(qu)勢，但(dan)由于2020年(nian)-2022年(nian)特殊(shu)情況，消費者對(dui)于個人健(jian)康護(hu)理較為(wei)看(kan)中，業績出(chu)(chu)(chu)現(xian)(xian)了飛速增長(chang)(chang)。這(zhe)種(zhong)增長(chang)(chang)在(zai)2023年(nian)戛然而止，并且嚴重下(xia)滑(hua)。

衣物(wu)清潔護理作為(wei)核心業(ye)務增(zeng)長放(fang)緩，藍月(yue)亮(liang)也開始尋找(zhao)新的增(zeng)量，個(ge)人和家居清潔便成為(wei)了藍月(yue)亮(liang)的第二第三(san)增(zeng)長點。

但(dan)是從目前的業(ye)務(wu)(wu)占(zhan)比(bi)來看，這兩(liang)項業(ye)務(wu)(wu)還不能夠撐起半壁(bi)江山，兩(liang)項業(ye)務(wu)(wu)合計(ji)營收占(zhan)比(bi)11.2%。

藍月(yue)亮(liang)從(cong)洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)液(ye)起家，2008年藍月(yue)亮(liang)開始(shi)主(zhu)(zhu)推洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)液(ye)，在那個以洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)粉為主(zhu)(zhu)要產品(pin)的時代，藍月(yue)亮(liang)洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)液(ye)的橫空(kong)出世，引領(ling)了中國洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)液(ye)的發(fa)展潮流。

但是(shi)很(hen)快，諸多(duo)家庭清潔領域的(de)巨頭開始入局，市場格局不斷被攪動。

從藍月(yue)亮(liang)的起家(jia)之路可以看出，和當下的很多網紅品牌(pai)類似，其(qi)本身是依靠大單品獲得市場，成為(wei)細分品類的頭部(bu)企(qi)業。

藍月亮也面臨著(zhu)從(cong)單品(pin)到多品(pin)類的擴張難題(ti)。

一個(ge)是營銷費用高，并且形(xing)成依(yi)賴性。

藍月亮在(zai)2023年(nian)下半年(nian)推出了沐浴露產品，更(geng)加有(you)意擴大個(ge)人護(hu)理的(de)市場(chang)，但新品的(de)推出對于營銷費用(yong)也更(geng)加需求迫切。

2023年藍(lan)月亮的營銷及(ji)分(fen)銷費(fei)用高(gao)達(da)32.44億元(yuan)，占營收比(bi)例為44.3%，較去(qu)年的26.5億元(yuan)占營收比(bi)33.36%提高(gao)了11個(ge)百(bai)分(fen)點，過(guo)去(qu)7年的時間里，藍(lan)月亮的營銷費(fei)用一直維持在20億元(yuan)以(yi)上，這意味(wei)著(zhu)銷量對營銷的依賴度非常高(gao)。

另一個是(shi)藍月(yue)亮曾經的KA渠(qu)道事件。2015年退出大潤發、沃爾(er)瑪、家樂(le)福等(deng)KA渠(qu)道，并在兩年后重返，也意(yi)味(wei)著(zhu)藍月(yue)亮的品類(lei)影響力，并不意(yi)味(wei)著(zhu)能夠“客大欺店”。

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)勢能，也是傳統品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在進(jin)行(xing)品(pin)(pin)類擴(kuo)張，以(yi)及和新消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進(jin)行(xing)市場競爭中(zhong)的(de)重要因素。

品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)長固然(ran)需(xu)要(yao)營銷費(fei)用支撐，但是愈發增(zeng)長的(de)營銷費(fei)用和營收增(zeng)長不匹配，就是品(pin)牌(pai)勢能弱的(de)表現(xian)。

實際上，藍月亮的優勢還在(zai)傳統的洗(xi)衣領域，在(zai)家庭清潔領域里(li)，立白、納(na)愛(ai)斯等巨頭的體量和(he)品牌(pai)還是要更高。

據2022年(nian)中(zhong)國民(min)營(ying)企業500強榜單(dan)中(zhong)披(pi)露的(de)數據顯示，立白集團2022年(nian)營(ying)收284.2億(yi)元(yuan)，納(na)愛斯集團營(ying)收311.3億(yi)元(yuan)，遠超藍(lan)月亮的(de)70億(yi)元(yuan)左(zuo)右體(ti)量。

洗(xi)衣液(ye)市場(chang)新的(de)玩家還在(zai)涌(yong)出(chu)。

比如在洗衣(yi)液(ye)領域，瞄準中高女性消(xiao)費、主(zhu)(zhu)打(da)(da)精致衣(yi)物保養的(de)綻(zhan)家；2017年進入中國市(shi)場，主(zhu)(zhu)打(da)(da)留香珠的(de)當妮(ni)；借(jie)助(zhu)抖音渠道起(qi)價的(de)蔬(shu)果(guo)園；以及靠著國貨(huo)標(biao)簽重新獲得消(xiao)費者青睞(lai)的(de)平價清(qing)潔品牌(pai)活力28。

值得(de)注(zhu)意的(de)是，盡(jin)管藍(lan)月(yue)亮憑在國(guo)內(nei)洗(xi)衣液市場(chang)取得(de)成功的(de)同時(shi)，寶(bao)潔2014年在國(guo)內(nei)市場(chang)推出洗(xi)衣凝珠(zhu)(zhu)，緊接的(de)是，立(li)白、威露士、滴露等日化品(pin)牌(pai)紛紛推出洗(xi)衣凝珠(zhu)(zhu)產品(pin)，而藍(lan)月(yue)亮卻姍姍來遲。

從洗衣液到洗衣凝珠，藍(lan)月亮要錯過這(zhe)個時代嗎？

3、利潤和分紅，留給誰？

消費領域里，少(shao)不(bu)了(le)高瓴(ling)資本，藍月亮也是高瓴(ling)運作下的消費品牌(pai)。

【天眼查(cha)】數(shu)據(ju)顯示，藍月(yue)亮上市前(qian)只有一輪融資，投(tou)資方為高瓴資本(ben)和弘章(zhang)投(tou)資。

高瓴(ling)張磊(lei)(lei)成(cheng)就(jiu)了藍月(yue)亮(liang)羅秋平，這中間(jian)還(huan)有一段佳(jia)話。2008年張磊(lei)(lei)找到了羅秋平，勸說其改做洗衣(yi)液，并且(qie)張磊(lei)(lei)提出(chu)，藍月(yue)亮(liang)應(ying)該大力(li)投營銷換市場(chang)，企業應(ying)該先虧損。

在(zai)張磊看來(lai)，藍月(yue)亮應該把利(li)(li)潤投入(ru)到市場(chang)和技(ji)術研發上，“變化給了他(ta)這(zhe)個機會，他(ta)也抓(zhua)住(zhu)了關鍵機會，在(zai)這(zhe)個過程中，他(ta)愿意放棄(qi)小富即安的一年一兩(liang)億利(li)(li)潤的公司，不惜在(zai)前一兩(liang)年把公司做虧損，為了未來(lai)開辟一個新天地。”

不(bu)留利潤，投(tou)技術(shu)和市場，這是藍月亮在張(zhang)磊(lei)的建議下，一個重大的改(gai)變。

但是我們現在再(zai)來看藍(lan)月亮，羅(luo)秋平則把(ba)利潤留給了自己。

上市前夕(xi)，藍(lan)月亮(liang)集團(tuan)(tuan)向唯(wei)一股(gu)東(dong)(dong)Aswann分紅(hong)23億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)。而創始人羅秋平(ping)、潘東(dong)(dong)夫(fu)婦(fu)共同持有Aswann 88.92%的股(gu)份。按此計算，二人拿(na)走的分紅(hong)高達20.5億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)。而2013年(nian)到2020年(nian)5月期間，藍(lan)月亮(liang)集團(tuan)(tuan)累計分紅(hong)還不足4億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)。

同時，2017年(nian)、2018年(nian)和2019年(nian)三年(nian)間，藍月亮分(fen)別實現歸母凈利潤8615.9萬港(gang)元(yuan)、5.54億(yi)港(gang)元(yuan)和10.80億(yi)港(gang)元(yuan)，23億(yi)港(gang)元(yuan)的(de)分(fen)紅也超過(guo)了上(shang)述三者(zhe)數值(zhi)之和。

2023年(nian)，盡管凈(jing)利(li)潤創下(xia)了(le)新低，藍月亮(liang)還是分紅每股(gu)6港(gang)仙，擬派末期股(gu)息(xi)約3.34億港(gang)元(yuan)，而當期凈(jing)利(li)才(cai)3.25億港(gang)元(yuan)，占歸(gui)母凈(jing)利(li)潤的比(bi)重為103%。

反過來看研(yan)發(fa)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)，藍(lan)(lan)月亮2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)度報告中披(pi)露，上(shang)市(shi)募(mu)資(zi)所得的2.2億元(yuan)用(yong)(yong)(yong)于增強研(yan)發(fa)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)，而2023年(nian)(nian)動用(yong)(yong)(yong)的資(zi)金為(wei)5200萬元(yuan)，2022年(nian)(nian)研(yan)發(fa)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)為(wei)3600萬元(yuan)，2021年(nian)(nian)則為(wei)4300萬元(yuan)，和高額的市(shi)場費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)相(xiang)比(bi)不(bu)值一提。（當(dang)然那，這部分(fen)研(yan)發(fa)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)是指上(shang)市(shi)募(mu)資(zi)中用(yong)(yong)(yong)于研(yan)發(fa)部分(fen)，沒有足(zu)夠數據說明藍(lan)(lan)月亮沒有其他(ta)資(zi)金用(yong)(yong)(yong)于研(yan)發(fa)，比(bi)如研(yan)發(fa)人員薪酬(chou)等）

如(ru)今的藍(lan)月亮，重新走(zou)回了(le)十(shi)幾年前的道(dao)路，研發不再重要，而羅秋平選擇將(jiang)利潤留給了(le)自己。