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2018，喜茶與奈雪(xue)攜(xie)手踏上東南(nan)亞這片(pian)土地時，許多同行便預言(yan)：“茶飲(yin)的大航海時代，來臨(lin)”。而在當下，隨著茶飲(yin)市場內卷到(dao)“萬店(dian)大戰”時，新茶飲(yin)的出海故事又寫到(dao)哪了？

在東南亞，茶飲品牌們正如雨(yu)后春筍般嶄露頭(tou)角。去年(nian)撻檸在東南亞已經(jing)開出了(le)30多家門店，其(qi)中位于曼(man)谷商(shang)場的(de)一家20多平(ping)方米的(de)小店，每月(yue)的(de)營收能突破30萬。

去年10月(yue)，“蜜雪冰(bing)城平替”甜啦(la)啦(la)一口(kou)氣在印尼雅(ya)加達連(lian)開了6家門店，發展(zhan)最迅(xun)猛的蜜雪冰(bing)城在東南亞(ya)已經擁有(you)超千價(jia)門店。

不只是(shi)東南(nan)(nan)亞，中(zhong)東、歐(ou)美也正(zheng)(zheng)在成為國(guo)內新茶飲品(pin)牌們的目的地(di)。去年10月(yue)，剛剛上市的茶百(bai)道在韓國(guo)首爾江(jiang)南(nan)(nan)區(qu)開出了自(zi)己第一家海外門店(dian)；去年12月(yue)，喜茶在紐約百(bai)老匯大(da)道的門店(dian)正(zheng)(zheng)式營業，這是(shi)內地(di)茶飲品(pin)牌在紐約的首店(dian)。

把門店開到海外去(qu)并(bing)不是(shi)突然(ran)的選擇。事(shi)實上(shang)，在2018年(nian)那波出(chu)海浪潮中，即(ji)便是(shi)率先邁出(chu)步(bu)子(zi)的喜茶(cha)也(ye)只是(shi)淺嘗輒止(zhi)，并(bing)沒有堅決的大(da)局投入。只是(shi)現在的新茶(cha)飲(yin)市場遠比2018年(nian)要卷(juan)的多(duo)，蜜雪冰城率先自己種檸檬，把競(jing)爭維度細化到供應鏈的環節。

這種時候，把投入(ru)放在(zai)更有(you)紅利(li)的(de)地方，顯然是明智的(de)選擇。

在(zai)雅(ya)加(jia)達(da)的(de)頂流商圈，房租與(yu)國內三四(si)線城市(shi)(shi)的(de)租金水(shui)平相當，然而(er)產(chan)品的(de)售價卻比國內要高(gao)出10%。這(zhe)樣的(de)市(shi)(shi)場環境(jing)，無(wu)疑為茶(cha)飲品牌提供了巨大(da)的(de)利潤空間。在(zai)韓國，茶(cha)百道的(de)均價比國內高(gao)出了十幾塊(kuai)，品牌定位也(ye)更高(gao)級。

不(bu)過，巨大的市場之下，問題也(ye)不(bu)少：供應鏈、本地化(hua)運營、消費習慣(guan)不(bu)同……這些也(ye)都等著新茶飲(yin)品牌們去解決。

出海，茶飲品牌的二次創業

喜茶、奈雪(xue)等國內知名(ming)品(pin)牌(pai)將目光投向了東南亞這片熱土(tu)。然而，供應(ying)鏈問(wen)題逐(zhu)漸(jian)浮現(xian)，成為品(pin)牌(pai)們出(chu)海征途(tu)中的一大挑戰。

2018年，蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)在(zai)越南河(he)內開(kai)出第(di)一家海(hai)(hai)外(wai)(wai)門(men)店(dian)，并在(zai)隨后(hou)幾年不斷加速海(hai)(hai)外(wai)(wai)擴張(zhang)。截至目前，蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)已經在(zai)海(hai)(hai)外(wai)(wai)擁有近4000家門(men)店(dian)。在(zai)東南亞(ya)市(shi)場，蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)更是維持著超(chao)千家門(men)店(dian)的龐大規模。

然而，風光的背后，卻(que)隱(yin)藏著供應鏈(lian)的隱(yin)憂。

雖然當(dang)下現(xian)(xian)制(zhi)茶飲(yin)的標(biao)準化(hua)已經做得很好，這為規模化(hua)提供(gong)了基礎，但也意味著新茶飲(yin)的產品其實定制(zhi)化(hua)程度非常高。有業內人(ren)士表示(shi)，從鮮奶到(dao)珍珠(zhu)等小料都(dou)需要反向定制(zhi)，當(dang)地采購并不現(xian)(xian)實。

盡管蜜雪(xue)冰城在東南亞市場表(biao)現搶眼(yan)，但(dan)他們仍需從國(guo)內工廠(chang)長(chang)途運輸原(yuan)料和(he)設(she)備，這(zhe)無疑增(zeng)加了(le)物流成本，且時(shi)常(chang)因到貨速(su)度慢(man)而導致缺貨現象(xiang)。

“去年6月份(fen)整個大馬(ma)都(dou)缺材料，但又不(bu)能(neng)自己隨便去買，因(yin)為合約(yue)規(gui)定一定要用(yong)品牌(pai)方(fang)的。”一位馬(ma)來西(xi)亞加(jia)盟(meng)(meng)商無奈地說道。供應鏈(lian)的瓶頸(jing)，讓許多加(jia)盟(meng)(meng)商面臨著難(nan)以估(gu)量的回(hui)本周(zhou)期，還要承擔品牌(pai)供應鏈(lian)中斷的風險(xian)。

即便有了本(ben)地工廠的(de)(de)支(zhi)持，品牌(pai)們(men)仍需面對(dui)東(dong)南亞復雜多變的(de)(de)物(wu)流(liu)環境。在(zai)水域(yu)縱橫的(de)(de)印尼，末端物(wu)流(liu)配送(song)甚至要(yao)用到(dao)摩托車和船只，這無疑增加了物(wu)流(liu)的(de)(de)難度(du)和成(cheng)(cheng)本(ben)。據報道，由于跨(kua)境供應(ying)鏈的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)、關稅等原因，蜜雪冰城(cheng)在(zai)印尼的(de)(de)凈利潤不到(dao)10%。

與此(ci)同時，海外地區的消費者口味、支付習(xi)慣也(ye)與國內(nei)存在較大差(cha)異。如何本地化調整，成為品牌發展的關鍵。

比如韓國是絕對的咖啡大國，2023年(nian)韓國人均咖啡消費量已(yi)經(jing)達到(dao)了405杯，是全世(shi)界(jie)平均值(zhi)（132杯）的近(jin)3倍。互聯網上也有著“韓國人血(xue)液里流淌著冰美式”的玩笑(xiao)梗。

在韓國(guo)人的觀(guan)念里，奶茶屬于是(shi)好喝但(dan)是(shi)不(bu)健(jian)康的品類。一(yi)方面，韓國(guo)消費者對于水果(guo)茶并(bing)不(bu)了解，看(kan)到店(dian)面柜臺(tai)擺滿水果(guo)，會(hui)以為這是(shi)水果(guo)店(dian)。“長期來(lai)看(kan)，文(wen)化是(shi)最難(nan)跨越(yue)的。”茶百道(dao)韓國(guo)市場負責人王歡表示。

另一(yi)方面(mian)，由于(yu)缺乏(fa)規(gui)模，茶百(bai)道在(zai)外(wai)賣(mai)平(ping)臺(tai)的(de)推進也很艱難，早期外(wai)賣(mai)平(ping)臺(tai)談(tan)合(he)作時，茶百(bai)道甚至都(dou)都(dou)見不到合(he)作方的(de)面(mian)。

即便是(shi)在東(dong)南亞，這種消費習慣上(shang)的隔閡也仍然存在。“東(dong)南亞還沒(mei)到全民喝奶(nai)茶(cha)的程度，市場還需要培育(yu)，我們非常歡迎中國(guo)(guo)品牌過來。”MOMOYO茶(cha)飲印(yin)尼國(guo)(guo)家公司CEO坦言。

對于新茶飲品牌而言，過去(qu)在國內積累的大量(liang)經(jing)驗并不能直接應(ying)用在當地市場，出海無(wu)異(yi)于二次創業。

本地化，出海的必答題

在餐飲江湖(hu)中，公認的名聲的打響往往依賴于兩大法寶：一是(shi)(shi)營銷，二是(shi)(shi)開(kai)店(dian)。簡(jian)單翻譯一下就(jiu)是(shi)(shi)足夠程度的本地化，前者是(shi)(shi)文化融合，后(hou)者是(shi)(shi)供應鏈打造(zao)。

針對韓(han)(han)國市場，茶(cha)百道重新(xin)制作一套獨屬于韓(han)(han)國本地的(de)SOP（標準操作流程）。比如，韓(han)(han)國人酷愛(ai)冷飲，于是茶(cha)百道采用密度較(jiao)大的(de)月形(xing)冰(bing)，保證大量的(de)冰(bing)塊的(de)同時又(you)不會溶解飲品(pin)的(de)口感，并嚴(yan)格(ge)按(an)照(zhao)這種月形(xing)冰(bing)的(de)標準訂購了制冰(bing)機。

在供應(ying)鏈層面(mian)，茶百道的(de)做法是做整合，打(da)造“跨境(jing)+本地(di)”的(de)模式(shi)：包材和冷凍類的(de)、核心研發的(de)原物(wu)料都從國(guo)內供應(ying)，水果、牛奶等新鮮原料則從當地(di)采購。

喜茶的(de)(de)做法和茶百道類似(si)。比如在產品設置(zhi)上，喜茶會(hui)針對不同地區(qu)的(de)(de)水果供應(ying)來調整菜(cai)單，比如澳大利亞(ya)墨爾(er)本店會(hui)上新(xin)時令的(de)(de)奇(qi)異果產品，倫敦(dun)及吉隆坡會(hui)上架包(bao)含桑葚草莓的(de)(de)產品。在紐(niu)約，其經(jing)典產品多(duo)肉(rou)葡(pu)萄(tao)，甚至由國(guo)內的(de)(de)夏黑葡(pu)萄(tao)改為紅提。但在倫敦(dun)門店，智(zhi)能化設備還是(shi)都從中國(guo)運送。

據業內(nei)人(ren)士(shi)透露(lu)，杯(bei)子餐具(ju)、裝修(xiu)材料以及(ji)一些(xie)需(xu)要工(gong)業化(hua)生(sheng)產的(de)原材料更多(duo)的(de)還是依賴國(guo)內(nei)輸出(chu)，目前(qian)國(guo)內(nei)的(de)工(gong)業化(hua)水平還是比(bi)較高。

在品牌(pai)建設方面，茶(cha)飲(yin)品牌(pai)們深知講好品牌(pai)故事的重要(yao)性。通(tong)過與當地文化的深度(du)融(rong)合，尋找(zhao)共鳴(ming)點，讓飲(yin)茶(cha)成為當地消費者(zhe)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)的一部分。

在東南亞(ya)市場，中(zhong)國(guo)茶飲品牌的(de)優勢顯而易見。他(ta)們的(de)產品競爭(zheng)力強，上新速度快(kuai)，且主打性價(jia)比高的(de)路線(xian)。面對東南亞(ya)代際落差較大(da)的(de)茶飲市場，這無疑是一種降(jiang)維打擊(ji)。同時，相似的(de)“文化基因(yin)”也為(wei)他(ta)們帶來了(le)共鳴和(he)(he)優勢。印尼和(he)(he)泰國(guo)的(de)華(hua)人華(hua)僑(qiao)規(gui)模(mo)較大(da)，這為(wei)中(zhong)國(guo)茶飲品牌在前(qian)期落地階段提供了(le)關(guan)鍵的(de)支持。

最簡單(dan)也是直接的(de)(de)當時就是用IP。蜜雪冰(bing)城在海外仍然延用火爆的(de)(de)“雪王”IP，并結合不同市場(chang)文化調整雪王的(de)(de)裝束和“你(ni)(ni)愛我，我愛你(ni)(ni)”主題曲的(de)(de)版本。包括印尼(ni)、越南(nan)等在內的(de)(de)許多地區，蜜雪冰(bing)城成為(wei)了一種(zhong)潮流符(fu)號，年輕人們(men)會在社交媒體上(shang)打開曬照。

“我們希望通過與東南(nan)亞文(wen)化的(de)(de)深度(du)融合，講述引(yin)人(ren)入勝的(de)(de)品牌故事，增強(qiang)消費者對品牌的(de)(de)認同感和歸屬感。”某茶(cha)飲品牌負(fu)責(ze)人(ren)表示(shi)。

除此之外，在(zai)地(di)(di)標(biao)建(jian)(jian)筑、高(gao)端百貨(huo)商場(chang)開(kai)設(she)門店(dian)(dian)也(ye)是新(xin)茶飲品(pin)牌在(zai)海外打開(kai)知名度的(de)方式。比(bi)如茶百道就在(zai)韓國的(de)格洛麗雅百貨(huo)商場(chang)和(he)弘(hong)大開(kai)出了自己的(de)第二(er)家和(he)第三(san)家門店(dian)(dian)。類比(bi)一下，前者(zhe)類似北(bei)京(jing)SKP，后者(zhe)則更(geng)像三(san)里屯。奈雪的(de)茶、霸王茶姬等(deng)品(pin)牌也(ye)都選擇(ze)在(zai)當(dang)地(di)(di)最好(hao)購物(wu)中心開(kai)設(she)大店(dian)(dian)以(yi)建(jian)(jian)立品(pin)牌勢能及提升(sheng)在(zai)當(dang)地(di)(di)的(de)影(ying)響力。

結語

可以說，中(zhong)國茶飲品牌(pai)在(zai)(zai)海(hai)外的每一步都需謹慎行事。加盟商們(men)在(zai)(zai)這場茶飲品牌(pai)全球化的競賽中(zhong)，不僅要(yao)(yao)賭自(zi)己加盟的是不是下一個(ge)行業標桿，更(geng)要(yao)(yao)賭自(zi)己是否能夠在(zai)(zai)紅利(li)期消失(shi)前賺到錢。畢竟，市場飽和、管理難度(du)增加、品牌(pai)價值被稀釋等(deng)問題(ti)都是懸(xuan)在(zai)(zai)他們(men)頭(tou)上的達摩克(ke)利(li)斯(si)之(zhi)劍。

面對未來(lai)，中國(guo)茶飲(yin)品(pin)牌在海外(wai)的征途仍(reng)然充滿(man)變(bian)數。

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