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“去年(nian)我們在飛(fei)豬的(de)(de)(de)成交額和利(li)潤都超過了(le)2019年(nian)，達到歷史(shi)最高(gao)點。”七加旅行(xing)聯合創始人(ren)嚴玲(ling)玲(ling)說(shuo)。過去一年(nian)，這(zhe)家主要(yao)經營(ying)泰國目的(de)(de)(de)地(di)玩樂的(de)(de)(de)旅行(xing)社(she)把一款定價在999元的(de)(de)(de)日游賣成了(le)爆款——要(yao)知(zhi)道，一般這(zhe)類商品的(de)(de)(de)價格往(wang)往(wang)在200-300元浮動。在2023年(nian)做到這(zhe)一切并不容易。

還(huan)在重建的供應鏈仍然(ran)脆弱，部分目(mu)的地通貨膨脹、航班運力尚未恢復導致價格(ge)體(ti)系(xi)動蕩。

然而，根據市(shi)場公開信息推算，像七(qi)加這(zhe)樣(yang)的故事一定不是(shi)個例。

飛豬不久前發布的(de)數據顯(xian)示，平臺上經營(ying)境外當地玩樂和(he)票務(wu)的(de)商家過去一年的(de)平均(jun)入賬已經超越了2019年同期(qi)。

以(yi)Fastdata測算(suan)的飛(fei)豬在出境(jing)自由行市場高達39.4%的市占情況看，這個數據能比較客觀地反映目(mu)前國內這些境(jing)外(wai)玩(wan)樂商家(jia)的生(sheng)存現狀(zhuang)：需(xu)求已經(jing)回(hui)歸(gui)，第一(yi)批(pi)找到節奏的玩(wan)家(jia)已經(jing)看見了收益。

近日，邁點對話了(le)寰亞國際旅(lv)行(xing)(xing)社有限公(gong)司(si)CEO廖利(li)娜、懶貓旅(lv)行(xing)(xing)合伙人杜濱、七加旅(lv)行(xing)(xing)聯合創始人嚴玲玲與飛豬(zhu)度假(jia)事業部國際度假(jia)副總經(jing)理駱琳，來看(kan)(kan)看(kan)(kan)在(zai)過(guo)去(qu)這個(ge)復蘇與重建之年，他們都經(jing)歷(li)了(le)什(shen)么。

在需求拐彎的震蕩期重啟

市場變得太快了。這幾乎是2023年所(suo)有出境(jing)游(you)商家共(gong)同的心聲。

市面(mian)上再(zai)也找不(bu)到一(yi)條線路賣十年的“爆款”。有從(cong)業者反(fan)饋，“五一(yi)”前后去了趟濟州島(dao)，島(dao)上一(yi)個大(da)團都沒有，地接(jie)社的老板(ban)把大(da)巴車都賣了，換(huan)了小車來接(jie)待客人。

和“標品(pin)”的(de)(de)(de)撤退同(tong)時發生的(de)(de)(de)是“非標”體(ti)驗(yan)和“囤(dun)旅游(you)”等(deng)全新(xin)消費模式的(de)(de)(de)崛起。世(shi)界各(ge)地(di)異(yi)彩紛呈的(de)(de)(de)潛水、跳(tiao)傘、直升機觀光、沖沙、徒(tu)步、網紅打卡地(di)一日或半日游(you)等(deng)體(ti)驗(yan)，也成了出(chu)(chu)境(jing)游(you)商家生意(yi)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)新(xin)動力來(lai)源。而(er)“囤(dun)旅游(you)”的(de)(de)(de)風(feng)在(zai)知名品(pin)牌酒店、航司(si)里流行(xing)了三年后，也吹向了經營出(chu)(chu)境(jing)游(you)的(de)(de)(de)旅行(xing)社。

對(dui)此，三位從(cong)業者都(dou)(dou)深有同感(gan)。他們在(zai)(zai)過去這一年，都(dou)(dou)在(zai)(zai)不停地嘗試“新東西”，以迎接市場的急轉彎。

七加旅行聯(lian)合(he)創始(shi)人(ren)嚴玲玲：用戶的(de)(de)(de)需求越(yue)來越(yue)分散(san)，越(yue)來越(yue)個性化。今天做產(chan)(chan)品(pin)前得反過(guo)來思考一個問(wen)題，客(ke)(ke)人(ren)自主安(an)排的(de)(de)(de)行程和我們(men)旅行社(she)設(she)計的(de)(de)(de)行程有什么不同？我們(men)經常在(zai)內容(rong)平臺上找(zhao)產(chan)(chan)品(pin)靈感，特別是一些我們(men)的(de)(de)(de)“自來水”，我們(men)會(hui)專門研究評論區(qu)聊(liao)了哪些問(wen)題，然后有針(zhen)對性地設(she)計、改造產(chan)(chan)品(pin)。貼(tie)心的(de)(de)(de)細節(jie)服(fu)務是加分項，比如泰(tai)國出海一日游，我們(men)會(hui)給客(ke)(ke)人(ren)提供防曬(shai)霜(shuang)、浴巾(jin)，客(ke)(ke)人(ren)要浮潛(qian)，我們(men)會(hui)給大家(jia)準備好(hao)面鏡防霧的(de)(de)(de)噴霧。

懶貓旅行合伙人(ren)杜濱：在19年之前，小紅書(shu)、抖音這(zhe)(zhe)些(xie)新(xin)媒(mei)體(ti)(ti)渠道(dao)(dao)還不像(xiang)今天這(zhe)(zhe)么熱鬧(nao)。而今天在這(zhe)(zhe)些(xie)全新(xin)的(de)媒(mei)體(ti)(ti)推廣渠道(dao)(dao)上，每(mei)一名(ming)用戶都(dou)是一個自媒(mei)體(ti)(ti)。這(zhe)(zhe)對旅行社的(de)運營和服務(wu)能力都(dou)是考驗。

去年開始我(wo)們(men)在(zai)(zai)飛豬、抖(dou)音、視頻號上嘗試直(zhi)(zhi)播賣“囤(dun)旅游”套餐，有(you)(you)一個(ge)很有(you)(you)趣的(de)發(fa)現(xian)，直(zhi)(zhi)播的(de)受(shou)眾喜歡我(wo)們(men)把各種(zhong)不同(tong)的(de)體(ti)驗都(dou)打包在(zai)(zai)一起的(de)套餐。過去賣碎片(pian)化產品，一般都(dou)是(shi)用(yong)戶(hu)有(you)(you)了(le)明(ming)確的(de)需求，再來平(ping)臺搜索、預訂。

但(dan)現在(zai)很多(duo)“囤旅游”的(de)消(xiao)(xiao)費者，他們(men)對旅游這件(jian)事本(ben)身有(you)很強的(de)意愿，可(ke)具體到哪兒玩(wan)、怎么(me)玩(wan)一般(ban)還沒想好，可(ke)以是去泰國，也(ye)可(ke)以是去馬來西(xi)亞(ya)。這種新(xin)的(de)模式讓我們(men)能抓住(zhu)這樣一批需求(qiu)，影響(xiang)潛在(zai)消(xiao)(xiao)費者的(de)消(xiao)(xiao)費決(jue)策。

寰亞國際旅(lv)行(xing)(xing)社(she)有(you)限(xian)公(gong)司(si)CEO廖(liao)利娜：我們經營地(di)接社(she)，也就是所謂的(de)資(zi)源型旅(lv)行(xing)(xing)社(she)。我把市(shi)場上的(de)旅(lv)行(xing)(xing)社(she)分成有(you)三種(zhong)類型。第(di)一類旅(lv)行(xing)(xing)社(she)能改變市(shi)場、引領(ling)市(shi)場發展，推出一款產(chan)品(pin)，讓市(shi)場跟(gen)著你的(de)思路走。第(di)二類則是跟(gen)隨(sui)市(shi)場大盤。第(di)三類旅(lv)行(xing)(xing)社(she)是“看誰(shui)家(jia)賣(mai)得好，我拿一點過來(lai)賣(mai)”。

做今(jin)天的旅行社(she)，我相(xiang)信都要努力做可以引領市場發展的類型。比(bi)如在(zai)這個季(ji)(ji)度(du)我們就(jiu)要開(kai)始規劃下個季(ji)(ji)度(du)的消(xiao)費者應該怎(zen)么玩了，在(zai)2023年就(jiu)開(kai)始思考(kao)2024年和2025年的消(xiao)費者會喜歡什(shen)么樣的產品(pin)。

其(qi)(qi)實(shi)無論自(zi)由行也好，傳統跟團游(you)也好，對于旅行社來(lai)說，沒有難(nan)做的(de)(de)生(sheng)意。過去一年我們(men)和飛豬打了很(hen)多配合，磨合下(xia)來(lai)發現其(qi)(qi)實(shi)只(zhi)要(yao)我們(men)做好自(zi)己(ji)，沉(chen)下(xia)去做好產品的(de)(de)升級和服(fu)務接待，市場會(hui)向(xiang)我們(men)而來(lai)。

去年雙11開(kai)(kai)始(shi)，我們開(kai)(kai)始(shi)打“囤貨”的(de)(de)概念，商品有效(xiao)期(qi)會放到(dao)半(ban)年，甚至會更(geng)長，通兌的(de)(de)選(xuan)擇也更(geng)多。現在年輕消費者都(dou)比(bi)較(jiao)隨性，喜歡(huan)嘗試不一樣(yang)的(de)(de)新(xin)東西，我們會在同一個套餐里(li)增加不同的(de)(de)內容(rong)給大家慢慢地選(xuan)。

駛入快車道

“專業感”成關鍵

飛(fei)豬(zhu)度假(jia)事(shi)業部國際度假(jia)副總經(jing)理駱琳透露，過去一年飛(fei)豬(zhu)上(shang)新增了(le)1000多個經(jing)營(ying)境外當地玩樂和(he)票務的(de)商(shang)家(jia)(jia)(jia)，其(qi)中(zhong)有來自29個國家(jia)(jia)(jia)的(de)200個地接(jie)社(she)(she)在(zai)(zai)飛(fei)豬(zhu)開店(dian)。這(zhe)些(xie)地接(jie)社(she)(she)就是目的(de)地本(ben)土的(de)旅行社(she)(she)，它(ta)們在(zai)(zai)飛(fei)豬(zhu)上(shang)以11%的(de)商(shang)家(jia)(jia)(jia)數量(liang)貢獻了(le)23%的(de)履約成(cheng)(cheng)交額。這(zhe)就意味(wei)著(zhu)，在(zai)(zai)獲得(de)直接(jie)服務消費者(zhe)的(de)機會后，這(zhe)些(xie)能上(shang)手基本(ben)運營(ying)方法論的(de)資源型商(shang)家(jia)(jia)(jia)有更高的(de)運營(ying)效率。“專”和(he)“精”在(zai)(zai)今天成(cheng)(cheng)為出(chu)境游商(shang)家(jia)(jia)(jia)的(de)核心競爭力。

“專業”這兩(liang)個字，也在這場談話中被(bei)反復(fu)提及。

七加旅行(xing)聯合創(chuang)始人(ren)嚴玲玲：旅行(xing)社一定比用戶更懂目的(de)地。我(wo)們(men)觀察到一個(ge)(ge)(ge)現象，今(jin)天的(de)用戶進來(lai)咨詢(xun)，我(wo)們(men)不僅要幫(bang)他解答某個(ge)(ge)(ge)商(shang)品的(de)問題，還常常要回(hui)答他，來(lai)了當地后怎(zen)么打車(che)，有什么美食好推(tui)薦，這(zhe)幾(ji)個(ge)(ge)(ge)酒(jiu)店里我(wo)們(men)更推(tui)薦哪(na)一家，簽(qian)證怎(zen)么辦理等(deng)等(deng)。這(zhe)其實對我(wo)們(men)的(de)知識儲(chu)備(bei)要求是越來(lai)越高的(de)。所以(yi)我(wo)覺(jue)得(de)今(jin)天做旅行(xing)社，不僅要了解產(chan)品，還要擴散我(wo)們(men)的(de)知識，讓(rang)我(wo)們(men)在這(zhe)個(ge)(ge)(ge)行(xing)業里變得(de)更專業。

而剛才(cai)說到(dao)旅(lv)行社能提供的服務和消費者(zhe)自己設計(ji)的行程有什(shen)么(me)不同(tong)。舉個例子，比如(ru)消費者(zhe)想去斯米蘭島，這個地方(fang)坐(zuo)車(che)轉坐(zuo)船要(yao)花幾個小(xiao)時，消費者(zhe)可(ke)(ke)能會(hui)自己看攻略在當地找(zhao)(zhao)一(yi)艘快(kuai)艇(ting)過去。那旅(lv)行社可(ke)(ke)以做什(shen)么(me)？旅(lv)行社可(ke)(ke)以幫消費者(zhe)安排一(yi)艘資質(zhi)齊全(quan)(quan)、舒適(shi)美(mei)觀的游艇(ting)，再配一(yi)名中文導游全(quan)(quan)程服務，還能找(zhao)(zhao)一(yi)名攝影師全(quan)(quan)程跟拍。到(dao)了(le)目的地，有任何需要(yao)，我們都能第(di)一(yi)時間響應，全(quan)(quan)方(fang)位(wei)滿(man)足你(ni)的需求。

飛豬度(du)假事業部國際度(du)假副總(zong)經理駱(luo)琳：我從平臺視(shi)角觀察，今天的(de)旅行社有三條核心競爭(zheng)優勢，一叫(jiao)資源優勢，二叫(jiao)專業度(du)，三叫(jiao)維持優質客戶(hu)的(de)能力。

首先，優秀的(de)(de)旅行社(she)在當地(di)有很好的(de)(de)資源以及(ji)資源的(de)(de)整合能力，能提(ti)供給(gei)消費者(zhe)的(de)(de)服務，是消費者(zhe)自(zi)己不(bu)管怎么(me)做攻略(lve)都(dou)做不(bu)出(chu)來的(de)(de)，最后專(zhuan)業的(de)(de)事還是得(de)交給(gei)專(zhuan)業的(de)(de)人。

其(qi)次，當消費者萌生出(chu)想(xiang)旅行的念頭，開(kai)始(shi)找工作人員咨詢，這時候客服的專(zhuan)業度對于能否促成這筆生意(yi)就尤其(qi)重要。我們觀察到在飛(fei)豬上平均每(mei)四(si)位前來咨詢的消費者就有一名下單，一些優秀的商(shang)家這個(ge)比(bi)例(li)能提(ti)升到三比(bi)一。

為(wei)什(shen)么能(neng)做(zuo)到這一點？和線下門(men)店等非(fei)商家(jia)直營渠道不同，我(wo)們的(de)旅游商品以貨(huo)(huo)品為(wei)維度(du)擺在(zai)貨(huo)(huo)架(jia)上(shang)，消(xiao)費者來咨(zi)詢(xun)，接(jie)待(dai)他(ta)的(de)客(ke)服就是(shi)商家(jia)本人，他(ta)們本身就是(shi)某(mou)個目(mu)的(de)地(di)的(de)專(zhuan)家(jia)。比如(ru)寰亞主要(yao)做(zuo)馬(ma)來西亞，他(ta)們一整個公司都是(shi)潛(qian)水(shui)員(yuan)，消(xiao)費者想咨(zi)詢(xun)仙本那潛(qian)水(shui)，只有潛(qian)水(shui)員(yuan)才(cai)能(neng)理解潛(qian)水(shui)員(yuan)的(de)需(xu)求。我(wo)們現在(zai)也和很(hen)多國家(jia)的(de)旅游局聯合做(zuo)旅游專(zhuan)家(jia)培訓的(de)計劃，也是(shi)希(xi)望(wang)幫(bang)助我(wo)們的(de)商家(jia)不斷提升專(zhuan)業(ye)度(du)。

最后(hou)，維護一個(ge)老客(ke)戶(hu)永遠比擴(kuo)展新用戶(hu)的(de)成本(ben)要低很多。我(wo)們(men)很多商(shang)家反饋，今(jin)天重復(fu)(fu)訪問同一目(mu)的(de)地游(you)客(ke)的(de)比重越來越高，“四(si)小時(shi)飛行圈”內的(de)很多目(mu)的(de)地事(shi)實上已經培養了(le)一批(pi)短途度(du)假的(de)常旅(lv)客(ke)。這(zhe)個(ge)時(shi)候，旅(lv)行社如果能把(ba)一次(ci)服務好了(le)，讓消(xiao)費(fei)者(zhe)記住，產生復(fu)(fu)購(gou)或(huo)者(zhe)轉介紹給消(xiao)費(fei)者(zhe)身邊的(de)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)。這(zhe)也是我(wo)們(men)說旅(lv)行社未來的(de)一個(ge)核心(xin)價值。

旅行社已經開始討論品牌

一(yi)個有趣的事實，在今天(tian)，越來越多(duo)的旅行(xing)社(she)開始討論“成為品牌”的可(ke)能。

小紅(hong)書、抖音等內容平臺的崛起，去中心化流(liu)量(liang)分(fen)發機制的普及，讓每個個體都擁有了站在聚光燈下(xia)發聲的場(chang)所(suo)，也(ye)讓過去被(bei)視為(wei)旅(lv)游行(xing)業毛細(xi)血管的旅(lv)行(xing)社(she)有了主動向大眾走(zou)去的可能。

盡管旅行社在(zai)品牌(pai)化的(de)路上仍面臨諸(zhu)多挑(tiao)戰，無法被量化的(de)ROI、難以被效(xiao)仿的(de)模版(ban)，但無論是(shi)商家還是(shi)平(ping)臺，其中都(dou)不乏樂觀(guan)者。

七加旅行(xing)聯合創始人(ren)嚴玲玲：在(zai)過(guo)去做品牌(pai)很(hen)難行(xing)得(de)通。但(dan)今天我(wo)們想(xiang)做品牌(pai)。過(guo)去消費者知道旅游這(zhe)件事情都是(shi)通過(guo)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)平臺，但(dan)是(shi)現在(zai)的(de)(de)客(ke)人(ren)很(hen)多會(hui)先“種草”。所(suo)以，內容(rong)化是(shi)我(wo)們做品牌(pai)的(de)(de)機會(hui)。消費者對我(wo)們的(de)(de)產(chan)品感興(xing)趣了，一(yi)(yi)般都是(shi)先問，“你是(shi)在(zai)哪里(li)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)的(de)(de)？”“哦，是(shi)在(zai)飛豬(zhu)(zhu)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)的(de)(de)”。但(dan)在(zai)飛豬(zhu)(zhu)也有很(hen)多人(ren)賣類似的(de)(de)產(chan)品，所(suo)以他(ta)的(de)(de)下一(yi)(yi)個問題一(yi)(yi)定是(shi)，“請(qing)問這(zhe)是(shi)哪家旅行(xing)社？”

平臺(tai)對我(wo)們(men)打造品牌(pai)是支持的。有些(xie)平臺(tai)可(ke)能強(qiang)化(hua)自己，但飛(fei)豬一(yi)直(zhi)強(qiang)調商家(jia)與平臺(tai)共生共贏。比如飛(fei)豬在(zai)推薦商家(jia)的商品和店鋪時，會強(qiang)化(hua)我(wo)們(men)的品牌(pai)露出(chu)。進了直(zhi)播(bo)(bo)間，達人(ren)主(zhu)播(bo)(bo)也會介紹一(yi)下(xia)我(wo)們(men)是哪(na)家(jia)旅行(xing)社，給品牌(pai)曝光(guang)。

寰亞國(guo)際旅(lv)行(xing)(xing)社有(you)(you)限公(gong)司 CEO 廖利娜：開了(le)十多年的(de)旅(lv)行(xing)(xing)社，不(bu)想打(da)造(zao)(zao)自己的(de)品(pin)牌(pai)(pai)那是不(bu)可(ke)能(neng)的(de)，只(zhi)是要考慮在(zai)打(da)造(zao)(zao)品(pin)牌(pai)(pai)和經營(ying)獲得(de)(de)效益(yi)兩者間取(qu)得(de)(de)平衡。每(mei)(mei)一(yi)個企(qi)業(ye)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)階段(duan)都會有(you)(you)不(bu)同(tong)的(de)定(ding)位。在(zai)行(xing)(xing)業(ye)的(de)低(di)谷和重建周(zhou)期，我們(men)要解決企(qi)業(ye)怎么活下(xia)(xia)去、活得(de)(de)好的(de)問(wen)題，打(da)造(zao)(zao)品(pin)牌(pai)(pai)是我們(men)緩(huan)過來以后下(xia)(xia)一(yi)步要做的(de)事。畢(bi)竟(jing)品(pin)牌(pai)(pai)需要重投入。但每(mei)(mei)個企(qi)業(ye)一(yi)定(ding)都有(you)(you)做品(pin)牌(pai)(pai)的(de)夢想。

飛(fei)豬度(du)假事業(ye)(ye)部國(guo)際(ji)度(du)假副總經理(li)(li)駱(luo)琳：不(bu)(bu)同類(lei)型的(de)(de)旅(lv)行(xing)社(she)在不(bu)(bu)同發展階段需求不(bu)(bu)一(yi)樣，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)訴(su)求也不(bu)(bu)一(yi)樣。一(yi)些做(zuo)綜合性業(ye)(ye)務的(de)(de)大(da)型旅(lv)行(xing)社(she)集團做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)知名(ming)度(du)，吸引最多的(de)(de)客戶群體。對(dui)中(zhong)小型商家，我的(de)(de)理(li)(li)解是(shi)越(yue)做(zuo)細(xi)分(fen)市場、越(yue)做(zuo)專業(ye)(ye)目的(de)(de)地的(de)(de)旅(lv)行(xing)社(she)，品(pin)牌(pai)能創(chuang)造的(de)(de)商業(ye)(ye)價值(zhi)越(yue)大(da)。今天我要潛水，我應該找誰？我要去日本定制游，我應該找誰？這個時(shi)候品(pin)牌(pai)的(de)(de)價值(zhi)就體現了(le)，越(yue)細(xi)分(fen)、越(yue)精準，品(pin)牌(pai)的(de)(de)杠桿作用就越(yue)明顯。

寫在最后

復(fu)蘇后(hou)的第二(er)個(ge)暑(shu)期旺季已經近在(zai)眼前，回(hui)看過去這一年，我們(men)聽到了很多(duo)不(bu)一樣的聲音。總結(jie)起來，需求回(hui)歸了，但發生了根本性(xing)的轉變；供(gong)應鏈重建了，可仍然脆弱、充滿不(bu)確定(ding)性(xing)。

但(dan)我們依然(ran)樂觀地看見，有(you)一(yi)批從(cong)業者已經開始嘗試擺脫同質化內卷，走(zou)向差異化、個性(xing)化，憑借專業和(he)對旅游(you)事業的熱情闖出自己的路(lu)，甚至(zhi)開始從(cong)好的商(shang)品和(he)服務一(yi)步步走(zou)向品牌。

盡管這條路(lu)并(bing)不(bu)容易，但我(wo)們愿意以無限的(de)(de)善意祝福(fu)他(ta)們能(neng)越(yue)走越(yue)遠(yuan)：畢竟旅行本質(zhi)是給(gei)人(ren)們帶來(lai)幸福(fu)的(de)(de)事業(ye)，這條路(lu)所描繪的(de)(de)未來(lai)是每一位從(cong)業(ye)者(zhe)共同的(de)(de)期待。