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近期(qi)，跨界“制冰(bing)”的(de)農夫(fu)山泉火了。

“在便利店發現(xian)了農夫山泉(quan)的(de)冰杯！馬上把NFC果汁或者水(shui)溶C100倒進去(qu)，不管是哪款都很好喝。”在社交平臺上，農夫山泉(quan)冰杯DIY飲品的(de)筆記內容，熱度逐漸高漲。

看(kan)似簡單的(de)透明塑料杯加冰塊，價格來到平均3.5元(yuan)一杯，相比550ml、零售(shou)價2元(yuan)的(de)農夫山泉天(tian)然水(shui)，基本上高出了(le)一倍，但這依然不能阻(zu)擋(dang)消費者(zhe)的(de)熱(re)情(qing)。

2024行至一(yi)半，農夫山泉三(san)次引發熱(re)議。

先是經歷“捧娃(wa)哈哈踩農(nong)(nong)夫山泉風波(bo)”，陷入輿論圍剿；后(hou)又推出(chu)了綠色(se)包(bao)裝的純凈水(shui)，被指“出(chu)爾(er)(er)反(fan)爾(er)(er)”——此前，農(nong)(nong)夫山泉一直反(fan)對生產純凈水(shui)；直到冰杯(bei)的爆(bao)火，農(nong)(nong)夫山泉終(zhong)于(yu)迎來一次(ci)“正向(xiang)”出(chu)圈。

此前，農夫山泉培育(yu)十余年的東方樹葉“守(shou)得云開”，迎來了增長(chang)奇跡；如今(jin)，農夫山泉能否在一(yi)個小小的冰杯上，繼續(xu)復制(zhi)此前的神(shen)話呢？

農夫山泉，盯上冰杯生意

在小紅書上，搜索“冰杯”，涌現出(chu)了4萬+篇筆記。

冰杯，顧名思義就是加了(le)食用冰的透(tou)明塑料杯，無論(lun)是啤酒、果汁飲料、還(huan)是咖(ka)啡(fei)等，均可以和(he)冰杯進行搭配。

目前，市面上的冰(bing)杯(bei)大(da)致(zhi)可分為(wei)兩大(da)類：一種(zhong)是純凈水(shui)冰(bing)杯(bei)，即配(pei)料(liao)表里(li)只有水(shui)；另一種(zhong)是帶味(wei)冰(bing)杯(bei)，例如水(shui)果冰(bing)杯(bei)等(deng)。冰(bing)杯(bei)們的鋪(pu)貨地(di)點，主(zhu)要集中在(zai)便利(li)店，例如711、羅(luo)森等(deng)等(deng)。

關(guan)于冰杯的詞條里(li)面，農夫山泉的身影頻(pin)繁出現(xian)。

農(nong)夫山泉冰(bing)(bing)杯(bei)的(de)銷售渠道(dao)有(you)幾種，首先是便利(li)店系(xi)統(tong)，在(zai)便利(li)店進行大(da)量(liang)鋪貨(huo)；其(qi)次(ci)是外賣平臺，多家便利(li)店的(de)農(nong)夫山泉冰(bing)(bing)杯(bei)月銷量(liang)在(zai)百杯(bei)以上(shang)，表現出色(se)；此外，獵(lie)云網觀察到在(zai)電商平臺上(shang)，農(nong)夫山泉的(de)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店雖然沒有(you)上(shang)架(jia)冰(bing)(bing)杯(bei)，但有(you)些非官(guan)方(fang)的(de)店鋪已經上(shang)架(jia)了(le)冰(bing)(bing)杯(bei)的(de)購買鏈接。

冰杯(bei)的(de)價值，體現在和其他酒水(shui)(shui)飲品搭配(pei)使用(yong)中。社交平臺上，不少用(yong)戶用(yong)農夫山泉(quan)的(de)冰杯(bei)，結合旗(qi)下(xia)的(de)其他飲品如東方樹(shu)葉(xie)、水(shui)(shui)溶C100、NFC橙汁以及炭仌咖(ka)啡等，搭配(pei)出個性化的(de)飲品。由(you)此可見，冰杯(bei)的(de)推出對于農夫山泉(quan)旗(qi)下(xia)眾多品牌都有(you)帶(dai)動(dong)作(zuo)用(yong)。

與現(xian)制(zhi)現(xian)售的飲(yin)料相比，冰(bing)杯更(geng)能給喝飲(yin)料的人更(geng)強(qiang)的“儀(yi)式感”，滿足(zu)了消費者對個性(xing)化(hua)、創意性(xing)飲(yin)品(pin)的需求，加上(shang)社交(jiao)網絡的推動(dong)，冰(bing)杯逐漸成為夏日(ri)冷飲(yin)市場的新寵。

農夫山泉(quan)跨(kua)界制(zhi)冰，并非一時興(xing)起。

早在2023年(nian)，農夫山泉就開始(shi)籌備制冰(bing)。去年(nian)5月(yue)(yue)，農夫山泉申請了標貼（冰(bing)杯）專利，7月(yue)(yue)，有產品圖片(pian)出現在互(hu)聯網上，開始(shi)小范圍試(shi)水，今年(nian)2月(yue)(yue)，農夫山泉冰(bing)杯冷鏈物流首車發運，如今，隨(sui)著夏季(ji)的到來，這些(xie)冰(bing)杯大面積進入市(shi)場，迅速占(zhan)領各大便(bian)利店的貨(huo)架。

公(gong)開信息顯(xian)示(shi)，“農夫山(shan)泉(quan)(quan)冰杯(bei)”的生產廠商有(you)(you)三家(jia)，分別是(shi)農夫山(shan)泉(quan)(quan)霧靈山(shan)承德飲用水(shui)有(you)(you)限公(gong)司、農夫山(shan)泉(quan)(quan)（建德）新安(an)江飲用水(shui)有(you)(you)限公(gong)司和農夫山(shan)泉(quan)(quan)廣(guang)東萬綠(lv)湖有(you)(you)限公(gong)司。

一直以來，農夫山泉在新品(pin)類(lei)上的布(bu)局往往具(ju)有前瞻性，如早期(qi)進(jin)入無糖茶飲市場，如今大步(bu)搶占冰(bing)杯市場，也(ye)契合了(le)其多(duo)品(pin)類(lei)經營的產品(pin)戰略。

百億冰杯賽道，卷起來了

作為今年才火起來的細分賽(sai)道，冰杯的市場有多大？

事實上，在日本、韓國、歐美等全球很多國家(jia)，食用冰杯早(zao)已經成為一種消費習(xi)慣。

智研瞻產業研究院(yuan)統計顯示，在日(ri)本的(de)便(bian)利店中，一次性冰(bing)杯(bei)的(de)年(nian)消(xiao)費量已經(jing)達到25.7億杯(bei)，冰(bing)杯(bei)已經(jing)成為和飲料(liao)一樣(yang)的(de)大(da)眾消(xiao)費品。

與(yu)歐美發(fa)達國(guo)家相比，我國(guo)的食用冰產品處于起步階段，賽道(dao)還(huan)有較多的想象空間。

奧緯(wei)咨(zi)詢和美團閃購(gou)共同(tong)撰寫的《2023即(ji)(ji)時零售冰品冰飲(yin)消費趨勢白皮書(shu)》預測(ce)，預計2026年，冰品冰飲(yin)即(ji)(ji)時零售銷售規模(mo)將實現超過(guo)四倍增長，有望(wang)(wang)突破630億元(yuan)，冰品冰飲(yin)有望(wang)(wang)成為(wei)即(ji)(ji)時零售的標志性品類。

農夫山泉冰杯的(de)爆(bao)火，或將引(yin)發一場鲇魚效應。

一方面(mian)，農夫山泉布局冰杯(bei)不僅可能(neng)吸(xi)引更多競爭(zheng)者加(jia)入冰杯(bei)市場(chang)，加(jia)劇競爭(zheng)態勢(shi)，另(ling)一方面(mian)，也有可能(neng)促進(jin)冰杯(bei)行(xing)業的(de)整體進(jin)步，推動行(xing)業向(xiang)更規范、更具特(te)色的(de)方向(xiang)發展。

7月初，蜜雪冰(bing)(bing)城官(guan)宣上架(jia)“雪王(wang)(wang)冰(bing)(bing)杯(bei)”，660毫升容(rong)量的大杯(bei)冰(bing)(bing)塊(kuai)僅售(shou)1元。對比同行推出的3至5元一杯(bei)的冰(bing)(bing)杯(bei)，雪王(wang)(wang)僅售(shou)1元的冰(bing)(bing)杯(bei)，無疑行業(ye)帶來(lai)了一點(dian)小(xiao)小(xiao)的“價格(ge)震撼”。

不過(guo)，有消費者反映在購買蜜雪冰城(cheng)冰杯時發現(xian)有的店鋪下架了冰杯。對此(ci)，蜜雪冰城(cheng)客服回應，每個門店的規格、制冰機等可(ke)能都不太一樣，具(ju)體數(shu)量是店鋪自行管理。

目(mu)前，市面(mian)上冰(bing)杯(bei)(bei)(bei)的(de)頭部玩(wan)家(jia)除(chu)了農夫山(shan)泉、蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)，大多(duo)數便(bian)利(li)店(dian)的(de)冰(bing)杯(bei)(bei)(bei)是食品企(qi)業生產的(de)，比如中百羅森和7-11的(de)冰(bing)杯(bei)(bei)(bei)，由冰(bing)極限(xian)食品科技有(you)限(xian)公司生產；新佳宜(yi)的(de)冰(bing)杯(bei)(bei)(bei)則是湖(hu)南(nan)冰(bing)語食品有(you)限(xian)公司生產的(de)；冰(bing)力達冰(bing)杯(bei)(bei)(bei)由廣州冰(bing)力達食品有(you)限(xian)公司生產。

全面內卷(juan)的(de)“風”，“吹”到(dao)冰(bing)杯，據(ju)悉(xi)，今年(nian)冰(bing)力達的(de)出廠價格已經(jing)從3元/杯砍到(dao)了(le)1.5元/杯，根據(ju)食(shi)品(pin)行業人士分析(xi)，將來冰(bing)杯的(de)價格會(hui)進一(yi)步下探。

在天眼查App搜(sou)索(suo)“制冰”，顯示目前相關企業已突(tu)破1.1萬家，與“冰杯”相關聯的專(zhuan)利達到(dao)四(si)百條。冰杯行業，正在迎來越來越多的入局者。隨著市場的不斷發展(zhan)，預(yu)計(ji)未來競(jing)爭將更(geng)加多元化和激(ji)烈。

農夫山泉，不斷拓展邊界

農夫山泉的(de)跨界冰杯行動，不僅為自身帶來(lai)了新的(de)業績增長(chang)點，也可能對整個冰杯市場產生深遠的(de)影響。

在飲(yin)用(yong)水行業(ye)做到老大(da)地位(wei)之(zhi)后(hou)，農夫(fu)(fu)山泉(quan)力求多元化發展(zhan)，開始玩起了跨界，“制冰(bing)”之(zhi)外，農夫(fu)(fu)山泉(quan)將觸角伸向更(geng)(geng)多領域——農業(ye)和預制菜。與接(jie)近(jin)增長(chang)天花板的飲(yin)用(yong)水市場相比，進軍新品類的增長(chang)空間顯(xian)然更(geng)(geng)為(wei)清(qing)晰。

值得一提(ti)的是，農(nong)夫山泉創(chuang)始人鐘睒(shan)睒(shan)有著(zhu)深厚的農(nong)業情(qing)懷(huai)，從2016年(nian)起，農(nong)夫山泉在黑龍江(jiang)松嫩平原建(jian)立(li)了超過4萬畝的東北(bei)大米(mi)種植基地，并推出了東北(bei)香米(mi)。

2020年，農夫(fu)山(shan)泉開(kai)始推出“交(jiao)子”茶(cha)葉，專注(zhu)于即飲茶(cha)十余(yu)年后，向(xiang)原材料領域拓(tuo)展。

此外，農(nong)夫山泉還推(tui)出了(le)新(xin)疆吊(diao)樹杏、石榴(liu)等產(chan)品(pin)(pin)，并且在天貓開設(she)了(le)生鮮(xian)旗艦店，主營各類生鮮(xian)產(chan)品(pin)(pin)。通過科學種植、現代化管(guan)理和深加工，農(nong)夫山泉提升農(nong)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)和市場競爭力。

在農業領域，鐘農夫山泉已經(jing)成就了一片新天地。鐘睒睒認(ren)為(wei)農業本質上(shang)需要長(chang)期主義，他說：“農業不易，農民不易。我們在農業現代化上(shang)所做(zuo)的(de)努力，所取得(de)的(de)成績，還只是(shi)漫漫長(chang)征路的(de)第一步。”

近年來，國內(nei)速食市(shi)場(chang)已經逐(zhu)漸進入飽和狀態(tai)之時，農(nong)夫山(shan)泉也開(kai)始瞄準大火的預制菜(cai)市(shi)場(chang)。

2022年，農夫(fu)山泉依托其母(mu)(mu)公司養生堂(tang)旗(qi)下已有的品牌“母(mu)(mu)親”，推出了4款方便速(su)食“即熱米飯”，分別是藤椒雞(ji)丁、咖喱牛肉(rou)、臺式鹵肉(rou)、金湯牛肉(rou)，加碼方便速(su)食賽道。

農夫山泉(quan)入局(ju)預制(zhi)菜，也并非心血來潮。要(yao)知道，農夫山泉(quan)在飲用水領(ling)域積累了豐(feng)富的(de)品(pin)(pin)牌(pai)影響力(li)和忠實的(de)消費者群體，其“母親”品(pin)(pin)牌(pai)此前已(yi)經成功推出了牛肉棒(bang)等休閑食(shi)品(pin)(pin)，此次進軍預制(zhi)菜，可以(yi)借助現有品(pin)(pin)牌(pai)效應，快速打開市(shi)場。

總的來看(kan)，農夫山(shan)泉的跨界不是(shi)隨意(yi)什么(me)都(dou)做，而(er)是(shi)基(ji)于(yu)自己(ji)的主營業(ye)務，圍(wei)繞主業(ye)做跨界。

進入(ru)2024年，農夫山泉還把邊界(jie)拓展至純凈水(shui)。

今年4月底，農夫山泉推出了綠瓶(ping)的純(chun)凈(jing)水(shui)產(chan)品，開始(shi)進軍(jun)那個一(yi)開始(shi)就視作(zuo)“反面(mian)”的純(chun)凈(jing)水(shui)領域。

在(zai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉官網企業大事(shi)記中，曾提到，“2000年，因純凈水(shui)(shui)(shui)對人體無益，農(nong)夫(fu)山(shan)泉鄭重(zhong)向業界宣布不再生產純凈水(shui)(shui)(shui)，轉而全部生產天然(ran)水(shui)(shui)(shui)。”

時隔24年，農夫(fu)山泉重返純凈(jing)水賽道，引發“農夫(fu)山泉不當(dang)搬(ban)運工”的熱議。

飲用水業務是(shi)農夫山(shan)泉的(de)基本(ben)盤(pan)，從2023年的(de)財報(bao)來看，農夫山(shan)泉做純凈水市場(chang)是(shi)基于當下的(de)業務考量。

2023年，農夫山泉實(shi)現營業收(shou)入(ru)426.67億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長28.4%；歸母凈(jing)利潤120.79億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長42.2%。可(ke)具體來看，包(bao)裝飲用(yong)水產(chan)品(pin)的(de)收(shou)益占總收(shou)益的(de)比例(li)為(wei)47.5%，飲料(liao)產(chan)品(pin)的(de)收(shou)益占總收(shou)益的(de)比例(li)為(wei)51.7%。

這是農夫山(shan)泉(quan)赴港上市以來，主力水產品(pin)第一次被(bei)飲料產品(pin)實現反(fan)超，農夫山(shan)泉(quan)需(xu)要在(zai)天然(ran)水外再尋增長點，而重啟純(chun)凈水業務，是一個明智(zhi)又保(bao)險的路徑。

從1996年(nian)成立至今，農夫山泉在(zai)風浪中穩(wen)如(ru)泰山，穩(wen)扎穩(wen)打構建出一個龐大(da)的(de)(de)水飲帝國；面向未來，農夫山泉即將站在(zai)而立之年(nian)的(de)(de)節(jie)點(dian)，“守舊”的(de)(de)同時(shi)，農夫山泉通過種種跨界嘗(chang)試，為品牌(pai)的(de)(de)增長打開(kai)新的(de)(de)可能性。